創(chuàng)意----廣告的靈魂(參考版)
2025-05-18 03:47本頁(yè)面
【正文】 同樣，對(duì)于企業(yè)而言 ,若想使廣告被受眾所接受，使名人廣告的效益最大化，在信息傳遞者 —— 形象代言人的選擇上就顯得尤為重要。 選擇廣告代言人要注意 …… ?風(fēng)險(xiǎn)： ?提示： ?品牌個(gè)性首先要與形象代言人吻合。 – 新品牌可以將明星原有的社會(huì)效益嫁接到品牌上。 – 名人在特定的范圍或領(lǐng)域中擁護(hù)者甚至崇拜者，很可能 促 使消費(fèi)者形成行為模仿模式。針對(duì)消費(fèi)者需要的“關(guān)聯(lián)”并不難；不關(guān)聯(lián)但點(diǎn)子新奇也容易辦到。其基本要點(diǎn)是： ? 好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)： – 關(guān)聯(lián)性 Relevance – 原創(chuàng)性 Originality – 震撼性 Impact ? 廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒(méi)有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒(méi)有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。 ? 側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛(ài)情、童年回憶、親情等。 ? 常選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模仿。通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。由于是影后，又赤裸上身，“反叛”“個(gè)性主義”的品牌性格顯露無(wú)遺。例如，“花旗參”以鷹為象征物； IBM以大象為象征物；“萬(wàn)寶路”以馬和牛仔為象征物；BRAND`S雞精以燈泡為象征物；駱駝牌香煙以駝臉人身為象征物等等。 ? 為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子 …… ”（找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征） ? 塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。品牌個(gè)性論的基本要點(diǎn)是： ? 在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。 ?廣告應(yīng)著眼塑造公司的整體形象，而不是某單一品牌的形象（與 BI相區(qū)別） ? CI論的廣告雖然也以形象為主，但重視的整體統(tǒng)一形象（ Overall Image） 和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)形象（ Net Image ） 品牌個(gè)性論 Brand Character 對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國(guó) Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿(mǎn)生命力的新策略流派 品牌個(gè)性論。該策略理論的基本要點(diǎn)是 ： ?強(qiáng)調(diào)廣告的內(nèi)容應(yīng)保持統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性是由 CI總戰(zhàn)略所規(guī)定的。 定位論 腦白金 ?成績(jī) ?定位策略 禮品定位 經(jīng)典案例 定位論的應(yīng)用 ?失敗案例 – 李寧 ? 定位 – 自我定位：大中城市，年輕人，喜歡運(yùn)動(dòng)時(shí)尚 – 實(shí)際：中小城市， 2045歲，對(duì)李寧比較熟悉 – 紅塔 ? 最失敗的廣告：黃河咆哮，很多人在拉小提琴 ? 定位模糊，企業(yè)本身也不清
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