【正文】 特別是 在 調(diào)研 報(bào)告 的實(shí)力分析、 SWOT 分析和發(fā)展分析建議等方面，沈老師對(duì)我這次撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告的作用非常大，在此謹(jǐn)向沈老師致以誠(chéng)摯的謝意和崇高的敬意。 七、 參考文獻(xiàn) [1] 徐力 . 關(guān)于平潭海島旅游業(yè)發(fā)展的研究 . [2] 丁麗英 . 平潭濱海生態(tài)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究 . [3] 湯小華 . 平潭海島旅游資源開(kāi)發(fā)利用 . [4] 沈華玉 . 資源豐富型縣域城市發(fā)展現(xiàn)代旅游業(yè)路徑選擇 . [5] 駱培聰 . 平潭縣旅游環(huán)境問(wèn)題及其保護(hù)對(duì)策 . [6] 曹繪嶷 . 東南亞度假島嶼開(kāi)發(fā)的成功奧秘 . [7] 王迎濤 . 我國(guó)區(qū)域旅游資源整合研究進(jìn)展與發(fā)展建議 . [8] 韓波 . 舟山市島嶼開(kāi)發(fā)空間戰(zhàn)略研究 . 八、 致謝語(yǔ) 本文是在廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院管理 系沈華玉老師的指導(dǎo)和支持下完成的。加強(qiáng)旅游線路的宣傳，積極促進(jìn)旅行社之間的聯(lián)合促銷。 重視加強(qiáng)對(duì)散客的服務(wù)，充分發(fā)揮旅行社的作用來(lái)解決散客旅游難的問(wèn)題。 3. 旅行社建設(shè) 要切實(shí)提高現(xiàn)有旅行社的質(zhì)量，扶持一批上檔次、上等級(jí)的旅行社企業(yè)，要提高旅行社的組團(tuán)和接待能力 。 2. 旅館建設(shè) 平潭星級(jí)飯店現(xiàn)有床位總數(shù) 1500 余張，高中低檔的比例結(jié)構(gòu)為l::，加上未評(píng)星級(jí)規(guī)模以上社會(huì)旅館床位數(shù) 2500 余張，低檔飯店比例偏大，中 檔飯店比例偏低，結(jié)構(gòu)不盡合理。同時(shí)，環(huán)島公路的建設(shè)保證了交通質(zhì)量，便于交通運(yùn)輸，外環(huán)更可以讓游客進(jìn)一步便捷的享受平潭的山山水水。對(duì)國(guó)外及較遠(yuǎn)的省外游客，飛機(jī)是其首選交通工具，作為國(guó)際旅游島，機(jī)場(chǎng)建設(shè)必不可少。平潭孤立于大陸，且島上的各景點(diǎn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渙散、不集中。 (七 ) 加強(qiáng)旅游業(yè)相關(guān)的 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 1. 交通建設(shè) ① 對(duì)外交通 平潭島島嶼眾多，且本身也是孤立于大陸的海島，必需加大港口碼 39 頭的投入與建設(shè)；獨(dú)特的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)，更可以拓寬用地條件，建設(shè)商品集散區(qū)，?？看a頭等。通過(guò)舉辦國(guó)內(nèi)外專業(yè)海釣賽事等活動(dòng)，打響平潭海釣品牌。同時(shí)有計(jì)劃的創(chuàng)辦一批環(huán)境條件優(yōu)良服務(wù)設(shè)施比較齊全的海釣基地，除建設(shè)釣魚(yú)碼頭 (與 網(wǎng)箱養(yǎng)殖結(jié)合 )外，要把裁減下來(lái)的廢舊漁船與建造 “ 游釣魚(yú) 礁”結(jié)合起來(lái)，吸引海內(nèi)外游客和釣魚(yú)愛(ài)好者前來(lái)開(kāi)展釣魚(yú)活動(dòng)。積極建設(shè)海邊、海上、漁村、漁港、漁家海鮮餐飲場(chǎng)所，加快推進(jìn)和家海鮮美食城等項(xiàng)目建設(shè)。扶持餐飲企業(yè)做大做強(qiáng)，不斷提高海鮮烹飪技術(shù)和餐飲管理服務(wù)水平。因此漁民在小康社會(huì)的建設(shè)過(guò)程中，要調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展旅游漁莊和旅游購(gòu)物，將特有的漁民生活方式與發(fā)展旅游業(yè)結(jié)合起來(lái)，如組織漁民藝術(shù)團(tuán)，重點(diǎn)發(fā)展以海洋風(fēng)光為依托的綠色生態(tài)觀光漁業(yè)，發(fā)展一批旅游新發(fā)展區(qū)，選擇優(yōu)區(qū)位地段，發(fā)展旅 游農(nóng)業(yè)、建設(shè)旅游專業(yè)村鎮(zhèn)，發(fā)展旅游專業(yè)戶等。 38 2. 農(nóng)業(yè) 農(nóng)業(yè) 是基礎(chǔ)，是生命線。 1. 工業(yè) 工業(yè) 是三次產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 (六 ) 政府主導(dǎo)優(yōu)化環(huán)境，科學(xué)發(fā)展合力興旅 旅游業(yè)能夠奉獻(xiàn)和推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，但同時(shí)也需要社會(huì)呵護(hù)與支撐 ，平潭要建設(shè)成國(guó)內(nèi)一流的海島旅游目的地，必須發(fā)揮旅游業(yè)的 引爆和示范作用，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)為旅游服務(wù)功能的產(chǎn)業(yè)鏈條延伸，結(jié)束產(chǎn)業(yè)發(fā)展與旅游業(yè)發(fā)展錯(cuò)位或不協(xié)調(diào)狀態(tài)，逐步調(diào)整產(chǎn)業(yè)功能方向和空間布局，為旅游業(yè)發(fā)展提 供強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)支撐，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)升級(jí)與旅游發(fā)展的互動(dòng)與多贏的局面。 平潭必須通過(guò)旅游形象的定位 ,主題口號(hào)的提出 ,視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)與推廣 ,確定自己鮮明而又準(zhǔn)確的旅游形象 ,以利于旅游形象的傳播 ,提高知名度 。海島、海濱旅游產(chǎn)品是典型的休閑度假產(chǎn)品 ,隨著休閑 和體驗(yàn)時(shí)代的到來(lái) ,特別 要針對(duì)家庭、小規(guī)模團(tuán)體、自駕游、商務(wù)會(huì)議旅游 者等消費(fèi)群體進(jìn)行營(yíng)銷 ,針對(duì)不同的目標(biāo)群體采取不同的旅游營(yíng)銷攻略 ,就一定能事半功倍。特別要高度重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流作用 ,加大旅游 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度 ,并將平潭縣旅游信息網(wǎng)的建設(shè)應(yīng)與國(guó)際接軌 ,突出海島旅 游特色 ,擴(kuò)大其影響力。海壇神韻，國(guó)內(nèi)無(wú)雙 石牌洋海蝕地貌游覽區(qū) :天風(fēng)海濤石牌奇觀 大練島漁鄉(xiāng)體驗(yàn)區(qū) :海趣平潭風(fēng)情漁鄉(xiāng) 南寨石景游覽區(qū) :去麒麟寶島尋找奇石神話 君山攬勝旅游區(qū) :海上有仙山仙山有神石 分市場(chǎng)主題定位 觀光度假游客：海上花園，千島平潭 科普旅游者：海蝕地貌博物館 新婚蜜 月旅游者：私密小島，浪漫天堂 表 12：平潭島品牌形象定位 (五 ) 利用 多種媒介， 加大對(duì)外宣傳 堅(jiān)持政府宏觀宣傳與企業(yè)微觀營(yíng)銷相結(jié)合 ,建立健全旅游、外 宣、外經(jīng)貿(mào)、文化、廣電新聞報(bào)紙等部門組成的宣傳促銷體系和機(jī)制。在保護(hù)區(qū)內(nèi)不得采石、伐樹(shù)、建 36 墓及有礙自然景觀的破壞行為。對(duì)那些景點(diǎn)分散，單獨(dú)不可能成為一個(gè)旅游景點(diǎn)，但對(duì)其他景點(diǎn)有輔助作用的景區(qū)作為一般保護(hù)區(qū)。 “ 龍 王頭 ” 、 “ 南寨山 ” 、 “ 王爺山 ” 等 9 個(gè)景區(qū)作為重點(diǎn)保護(hù)區(qū)。在這些景物、景點(diǎn)及其附屬的區(qū)域內(nèi)，嚴(yán)禁采石、砍伐樹(shù)木以及與保護(hù)無(wú)關(guān)的任何建筑及其他干擾破壞。平潭有不少景區(qū)具有壟斷性和不可替代性，這些是平潭旅游資源的精華，屬于絕對(duì)保護(hù)區(qū)。開(kāi)發(fā)既能保護(hù)旅游資源與旅游環(huán)境，又能有益人體健康的綠色旅游產(chǎn)品 。 2. 由于平潭縣是個(gè)海島縣，其生態(tài)系統(tǒng)極其脆弱，因此旅游業(yè)發(fā)展必須與旅游環(huán)境承載力相協(xié)調(diào)，選擇有利于保護(hù)海島旅游環(huán)境的旅游業(yè)發(fā)展模式，即生態(tài)旅游。 35 旅游特色項(xiàng)目 開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 休閑運(yùn)動(dòng) 游艇、海釣、沙灘體育運(yùn)動(dòng)、水下潛艇觀光 娛樂(lè)旅游 沙雕、沙灘風(fēng)箏、篝火、沙灘舞會(huì)、燒烤、沙灘焰火 節(jié)慶旅游 帆船比賽、環(huán)島汽車?yán)悺⒑u極限運(yùn)動(dòng)會(huì)、 漁村旅游 感受漁村環(huán)境、體驗(yàn)漁村生活、參與漁業(yè)生產(chǎn) 登山觀海 觀遠(yuǎn)距離海 島、觀日出日落、海市蜃樓、軍事野營(yíng) 科普旅游 風(fēng)力科普、海蝕地貌科普、海洋知識(shí)文化、 表 11：平潭島旅游特色項(xiàng)目 (三 ) 合理開(kāi)發(fā)利用，發(fā)展可持續(xù)旅游業(yè) 1. 從保護(hù)角度進(jìn)行環(huán)境影響評(píng)價(jià)，盡可能降低旅游對(duì)環(huán)境的負(fù)而影響程度。利用鼓浪嶼的 音樂(lè) 文化和建筑 藝術(shù) 文化、湄洲島的媽祖文化和民俗文化、海壇島的漁村風(fēng)情和海蝕地貌、東山島的關(guān)帝文化和海島生態(tài)等特色，構(gòu)建鼓浪嶼、湄洲島等景區(qū)品牌，鼓浪嶼海峽旅游節(jié)、湄洲島媽祖文化旅游節(jié)等節(jié)慶品牌，最終形成 “ 閩風(fēng)島韻，魅 力福海 —— 海峽西岸海島游 ” 旅游總體形象。特別是遍布境內(nèi)的奇巖怪石、海灣呷角、明嶼暗礁、密林沙帶、斷層構(gòu)造與海蝕海岸以及頗具特色的海疆文化相互烘托，使整個(gè)旅游環(huán)境層次多樣，回旋余地極大。福清、平潭境內(nèi)山海湖灘交錯(cuò)分布，組合優(yōu)良，集聚面大，立體感強(qiáng)。在本區(qū)域內(nèi)促銷協(xié)作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展區(qū)域協(xié)作的范圍，加強(qiáng)省際區(qū)域 促銷協(xié)作，在海島旅游促銷方面加強(qiáng)與廣東、浙江、臺(tái)灣和港澳等地的聯(lián)系，共同構(gòu)筑無(wú)障礙 中國(guó) 沿海海島旅游合作圈。 六、 對(duì)平潭旅游業(yè)發(fā)展的 結(jié)論 和建議 (一 ) 實(shí)現(xiàn) 省內(nèi)海島旅游區(qū)域合作 加強(qiáng)福建沿海地區(qū)市場(chǎng)促銷的協(xié)作，打破各地分頭營(yíng)銷宣傳的狀況，達(dá)到推廣整體形象和共建福建海島旅游帶的目的。針對(duì)這種定位，應(yīng)該采用以多樣化擴(kuò)張為主的增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，使平潭島旅游業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)特定 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 國(guó)際消費(fèi)者 濱海休閑度假旅游熱和自然生態(tài)投資熱在國(guó)際范圍內(nèi)興起，為平潭發(fā)展濱海休閑度假旅游創(chuàng)造了大環(huán)境背景。 東山島 資源保護(hù)和生態(tài)特色占優(yōu)勢(shì)； 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一般，導(dǎo)致旅游資源開(kāi)發(fā)緩慢。 表 9：宏觀環(huán)境分類分析 2. 微觀環(huán)境 項(xiàng)目 要點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者（省內(nèi)） 鼓浪嶼 旅游業(yè)發(fā)展較為成熟，營(yíng)銷策略、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游資源等國(guó)內(nèi)領(lǐng)先 ； 國(guó)際知名度高，有音樂(lè)、建筑等文化藝術(shù)特色，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。 29 表 7：產(chǎn)業(yè)分類分析 表 8：對(duì)臺(tái)因素分類分析： (二 ) 外部環(huán)境 1. 宏觀環(huán)境 項(xiàng)目 要點(diǎn) 政治 政治背景 福建省加快建設(shè)海峽 西岸經(jīng)濟(jì)區(qū) ； 省旅游局也制定省“十一五”旅游發(fā)展規(guī)劃，優(yōu)先發(fā)展“四島” 濱海旅游 旅游政策 省旅游局將與實(shí)驗(yàn)區(qū)建立聯(lián)席會(huì)議制度，并幫助平潭向國(guó)家旅游局爭(zhēng)取先行先試的相關(guān)政策 交通政策 福建省交通運(yùn)輸廳日前出臺(tái)政策，支持平潭加快交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 經(jīng)濟(jì) 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國(guó)的旅游業(yè)已經(jīng)明顯具有比較巨大的優(yōu)勢(shì)和巨大的國(guó)內(nèi)需求 ； 受這次金融危機(jī)等一系列客觀因素的影響，我國(guó)產(chǎn)業(yè) 項(xiàng)目 要點(diǎn) 特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì) 水產(chǎn)、能源、交通、基礎(chǔ)設(shè)施和貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)為旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ) 產(chǎn)業(yè)條件限制 交通和其他基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有待改善， 工業(yè)發(fā)展對(duì)旅游環(huán)境造成一定影響 對(duì)臺(tái)因素 項(xiàng)目 要點(diǎn) 積極因素 對(duì)臺(tái)最前沿之一，聯(lián)接兩岸同胞，初步具備地緣、商緣、人緣等優(yōu)勢(shì) 政治軍事影響 臺(tái)海局勢(shì)對(duì)景區(qū)的開(kāi)發(fā)和 旅游業(yè)的 運(yùn)行影響明顯 ，存在一定開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn) 30 的旅游市場(chǎng)陷入低谷 社會(huì)文化 旅游的方式也越來(lái)越多樣化，向注重時(shí)尚個(gè)性、突出參與性和體驗(yàn)性的體驗(yàn)旅游方式轉(zhuǎn)型 ； 海島旅游以其真實(shí)性、多樣性、休閑性、神秘性和冒險(xiǎn)性，逐漸成為近幾年的旅游熱點(diǎn)。 經(jīng)濟(jì)影響范圍 為環(huán)海峽經(jīng)濟(jì)走廊的中心島嶼； 為沿海大開(kāi)發(fā)地帶的前沿，起先鋒作用。 人文旅游資源 民間藝術(shù)兼具觀賞性和娛樂(lè)性，有吸引力； 囊括多種民俗風(fēng)情，內(nèi)容豐富； 目前將人文資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資源的條件 尚不成熟。 ③ 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，打破了傳統(tǒng)的宣傳促銷方式，將景區(qū)搬到網(wǎng)上，通過(guò)精美生動(dòng)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)圖文并茂地向 國(guó)際 市場(chǎng)做快捷、全面而有效的推介，能迅速改變了 “ 藏在深閨人未識(shí) ” 的不幸局面。如海壇國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)申報(bào)世界遺產(chǎn)成功，將為平潭旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。 ④ 擁有同類資源的周邊縣市大力開(kāi)拓濱海休閑旅游市場(chǎng)，對(duì)平潭島形成旅游市場(chǎng)的屏障帶，將在一定程度上分化前來(lái)平潭觀光度假的游客群。未來(lái)專列可以到平潭，再換游輪或客輪到臺(tái)灣。福建方面，平潭 馬祖 1 小時(shí)，再到臺(tái)灣 68 海里，比到福州還近；臺(tái)灣方面，鄰近新竹就有幾個(gè)漁港。 ③ 成立旅游集散中心 后 ，從平潭發(fā)團(tuán)到臺(tái)灣和大陸各地。地處對(duì)臺(tái)經(jīng)濟(jì)的前沿，一旦兩岸實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，其獨(dú)特的閩臺(tái)海島文化，將吸引眾 27 多的內(nèi)陸游客和海外游客前來(lái)旅游觀光或休閑度假 。 (1)4 個(gè)海島 自然 旅游資源相似，地理位置相鄰，客源市場(chǎng)重疊以及旅游業(yè)都受到當(dāng)?shù)卣闹匾?，這些因素都決定了 4 個(gè)海島型旅游之間存在著一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系； (2)由于 4 個(gè)海島的旅游資源特色鮮明，經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景差異較大、旅游功能和主題形象差異性大，即 4 個(gè)海島型旅游地是一種非替代性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系； (3)在健全福建海島旅游發(fā)展體制的基礎(chǔ)上，突出 4 個(gè)海島的特色優(yōu)勢(shì)，實(shí)行一體化的營(yíng)銷管理戰(zhàn)略，形成福建省特色海島的整體形象。 通過(guò)加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、多次舉行重大的國(guó)際性旅游節(jié)慶活動(dòng)和會(huì)展活動(dòng)、嘗試實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等手段，在塑造產(chǎn)品形象和旅游地知名度上效果顯著 全力打造媽祖文化品牌，每年都舉辦媽祖文化旅游節(jié)，加強(qiáng)對(duì)澳門、 臺(tái)灣 以及東 南亞市 場(chǎng)宣傳，已取得較好的宣傳效果 充分利用生態(tài)海島的優(yōu)勢(shì)，積極加入到區(qū)域旅游合作，尤其是加強(qiáng)與廈門、深圳的合作，旅游知名度正逐步得到提高。 25 (二 ) 微觀環(huán)境 1. 競(jìng)爭(zhēng)者 平潭島 鼓浪嶼 湄洲島 東山島 地理位置 福州市 廈門島西南隅 莆田市 漳州市 發(fā)展環(huán)境 依托的福州市盡管 經(jīng)濟(jì)水平 較高， 但是由于交通不便，輻射作用受到限制，其依托作用難以得到足夠體現(xiàn)。與此同時(shí)，國(guó)民教育的普及化、國(guó)民教育旅游的教育功能，更加有利于提升國(guó)民素質(zhì)、旅游環(huán)境和旅游意識(shí)，也可以極大的增強(qiáng)游客的旅游品