【正文】 開盤期需吸引社會廣泛關(guān)注， 制造社會輿論 造成項目旺銷的轟動氣勢，配合報紙廣告強攻利用 SP 活動提高項目知名度，大力推動弘展房地產(chǎn)策劃有限公司 第 36 頁 銷售， SP 活動根據(jù)階段分期以相同主題不同內(nèi)容進行組織，以使其具備時效的延續(xù)性，創(chuàng)造項目空前的高檔尊貴形象，在公開強銷時走出一波強勢行情。 d、 11 月 2 日開盤第三月第一周周六周六 本月活動主題為珠寶玉石特賣。會所舉辦法國時裝生活秀的演藝表演，現(xiàn)場舉行法國餐酒會，邀請佰頓法籍經(jīng)理主持，介紹法國時尚風(fēng)情，舉辦小規(guī)?，F(xiàn)場抽獎活動。下周舉行皮包、香水等商品特價展示，不斷制造新熱點。獎品可當(dāng)場領(lǐng)取，超過已繳交金額價值的獎品需在購 房手續(xù)完成后方可領(lǐng)取，未購房者無領(lǐng)獎資格。 a、 9 月 5 日開盤 開盤當(dāng)日媒體發(fā)布開盤訊息，入夜 7:30 開盤，以貴陽房產(chǎn)市場首個煙火表演拉開開盤活動序幕，邀請記者參加。 本案公開強銷期 SP 活動總預(yù)算 65 萬，各 SP 活動在當(dāng)場下定可享受 95 折大幅折扣，力爭在開盤初期即造成市場巨大轟動，推動銷售。 經(jīng)典時代的 SP 活動符合大眾化的產(chǎn)品定位路線，緊密結(jié)合項目銷售，在個案推出時造成一定范圍的社會話題，但 SP 活動思考不夠周密，在抽獎活動上暴露了個案真實銷售率。但是購房與購車的聯(lián)動廣告效果良好，為興隆吸引了大批來人來電。 b 興隆城市花園 地處小河的“興隆城市花園”曾在 2021 年推出車房聯(lián)銷的 SP 活動，業(yè)主購房同時買車可享受 5000 元車價優(yōu)惠，條件是所購買的車輛都要求印有興隆的標(biāo)志。為此在 2021 年 6 月 18 日配合政府治理南明河行動，通過報紙宣傳“拳拳赤子心，保護母親河”大型環(huán)保活動；之后在 8 月 18 日邀請濮存昕等名演員參加，舉辦“唐宋詩詞朗誦會”活動等大型活動推廣來提升項目檔次，樹立“在水一方”社會形象。 SP活動建議和開盤動作建議 A 貴陽房地產(chǎn)營銷 SP活動分析 隨著近幾年來專業(yè)房地產(chǎn)代理公司介入貴陽房地產(chǎn)市場，使得房地產(chǎn)項目在產(chǎn)品策劃包裝、操盤水平上較前幾年有顯著提高，個案開始采用在房地產(chǎn)銷售中具有重要助力的 SP 活動。 針對目前市場中開盤銷售的競爭個案定價策略，在適應(yīng)市場需求及滿足總體銷售價格的條件下，正式開盤前的銷售價格在現(xiàn)有體系上加以調(diào)整，拉高部分房源較低售價，比如針對客戶詢問較多的 H 區(qū)房源，因會所及其周邊部分景觀、樣板房將在近期落成，把價格做適度拉升。 廣告方向 這個階段將對部分房源進行讓利銷售，廣告上繼續(xù)以去化難度較大的房源進行訴求，可利用已購客戶的證言誘發(fā)潛在客戶的購房欲望。這個階段跨越農(nóng)歷新年， 在貴陽市民普遍不習(xí)慣于新年購房的狀況下， 2 月份不進行廣告媒體投放。軟新聞配合報紙稿出現(xiàn)，引導(dǎo)輿論，繼續(xù)推動項目的平穩(wěn)銷售。 ２、 廣告方向： 由于蘭波灣、在水一方等個案沖擊，以貴陽唯一高尚名流社區(qū)作為訴求的力度已受削弱，鑒于蘭波灣已在市場建立了相對高檔的產(chǎn)品形象， 本項目在發(fā)布項目樣板房與部分現(xiàn)房落成的信息，作為后續(xù)大量廣告的引導(dǎo)后，以蘭波灣為針對目標(biāo)，利用產(chǎn)品形態(tài)的優(yōu)勢吸引客源關(guān)注，切入別墅與市區(qū)大樓的產(chǎn)品力比較，由此建立更高層次的產(chǎn)品形象 ，在此基礎(chǔ)上逐步展示別墅生活品質(zhì)、生活方式的獨一賣點，讓客戶詳盡了解產(chǎn)品，并且結(jié)合每一時期的 SP 主題進行訴求。配合開盤 將進行 DM 派發(fā)以創(chuàng)造轟動效果。具體實施方案如附表，此方案可依照市場面及項目去化狀況做相應(yīng)的適當(dāng)調(diào)整。 （ 2） 2021 年 9 月 — 2021 年 8 月 項目公開 強銷期 開始后，立體化廣告攻勢全面展開，報紙、廣播等媒體依既定計劃大量投放，配合 SP 活動制造銷售熱潮。 C 以員工晨跑塑造企業(yè)及項目形象 企業(yè)及項目形象的塑造不僅僅是廣告的包裝，以實際行動傳達企業(yè)內(nèi)涵更加具備說服力。在版面處弘展房地產(chǎn)策劃有限公司 第 26 頁 理上采取買斷部分版面的方式，以版面的優(yōu)越位置結(jié)合適當(dāng)?shù)脑O(shè)計手法吸引關(guān)注，在正式公開強銷的大規(guī)模廣告曝露之前 4— 6周內(nèi)利用軟文以小篇幅的曝露方式先行切入，達到醞釀開盤的效果。機場接機廳燈柱廣告形式新穎，沖擊力大，是目標(biāo)客源的必經(jīng)之地，具有突出的廣告效果。 在考量通盤情勢并節(jié)約廣告開支，以求在最佳時機重點出擊的情況下 從 2021 年 5 月 —— 2021 年 8 月份期間，根據(jù)試 探市場后獲得的有效信息及整體市場面的研判，企劃操作 應(yīng) 在以下幾個方向上展開： （ 1） 2021 年 5 月 —— 2021 年 8 月 A 戶外據(jù)點等長效性輔助媒體為近期主要攻擊手段 加強戶外據(jù)點等其它長效性輔助媒體的宣傳力度，增加項目的曝光率，積累產(chǎn)品形象，提升項目在市場上的普遍認(rèn)知程度，以醞釀的態(tài)勢等待下一階段的廣告攻擊，在報紙等主力媒體大規(guī)模攻擊開始前，將產(chǎn)品形象的認(rèn)知提升至一個理想的狀態(tài)，是這階段的主要推廣方向。廣告投放主打項目形象，發(fā)布項目工程進度訊息，解釋現(xiàn)階段不公開房源發(fā)售的原因，通過展示施工現(xiàn)場及工人的嚴(yán)謹(jǐn)施作，塑造工地形象， 讓客戶產(chǎn)生期待心理，阻止客戶匆忙下定購買其他個案。本公司員工繼續(xù)給予保留，作為開盤 SP 活動等需要制造大量人氣、炒作熱銷等場合的可利用資源，在開盤后一周內(nèi)公司員工需盡快簽約，否則視同放棄認(rèn)購資格，退還之前所繳款項。 弘展房地產(chǎn)策劃有限公司 第 24 頁 6 月份廣告媒體投放后，現(xiàn)場經(jīng)過一定的包裝和整理，我們可組織已下定客戶與廣告來人參觀工地進度，贈送小禮品，進一步強化工地形象，增加客戶下定信心，并通過已購客戶的口碑宣傳達到一定的廣告效應(yīng)。 因此在市場面要求本案須于 6 月份進行一波廣告攻擊的現(xiàn)狀下，配合 6 月份媒體投放的工地現(xiàn)場 進度、管理以及外環(huán)境的包裝就尤其重要。此次確認(rèn)動作將起到清理外來無購買能力的炒家或?qū)⒊醇肄D(zhuǎn)為中長期投 資的作用。 T 區(qū)吊腳樓戶數(shù)為數(shù)不少，由于遷就地勢向上架高興建，此種建筑形態(tài)成屋后，將曝露出其自身產(chǎn)品缺乏獨立大門，失去居住別墅應(yīng)有的氣派；且出入均須轉(zhuǎn)折繞行高度達５．７米的樓梯始能進得屋內(nèi)，除生活便利性受到影響，視覺感觀不佳外，并對日常起居及客人來訪時造成不便；也將造成銷售難點，建議應(yīng)予以需填平前后高差，進行改造。 與工程無關(guān)的人員不得進場，凡進場人員須戴安全帽； 施工現(xiàn)場擺放一些建材 樣品及說明資料； B 工地現(xiàn)場包裝 工地現(xiàn)場多加彩旗、看（圍）板，以遮擋臟亂之處（如附圖四）； 不能遮擋的部分采用人工造景的方式加以裝飾掩蓋（如附圖五）； 目前 T 區(qū)尚未開工，視覺感觀效果差，作為未動工的期房也不足以支撐客戶信心，因此需利用花架、流水等造景方式進行處理，美化整區(qū)環(huán)境，建立客戶對 T 區(qū)的良好印象從而提升項目形象增強客戶信心（如附圖二）； 2． 9 會所周邊樣板區(qū)是開盤最重要的銷售道具，完成會所周邊的重點景觀，加強會所周邊及會所內(nèi)部的環(huán)景布置，營造出法國浪弘展房地產(chǎn)策劃有限公司 第 22 頁 漫氣 質(zhì)以及環(huán)保生態(tài)的氛圍（如附圖六）。 清理出看房動線，保持路面清潔。建議開發(fā)商投入適量資金對外環(huán)境進行整治包裝，以達到項目順銷的目的 : 沿河道路進行修整，改善道路條件，平整路面，減少塵土飛揚的狀況； 對現(xiàn)場基地外小區(qū)大門口的破舊建筑進行拆除，不能拆除部分以精神堡壘遮擋（如附圖一）； 從水口寺大橋到小區(qū)的道路右側(cè)的部分以造景方式進行包裝，不用廣告的表現(xiàn)方式處理（如附圖二）； 對水口寺大橋到小區(qū)沿路的破舊建筑外立面進行簡單裝修，店面重新粉刷，做成統(tǒng)一店招； 從水口寺大橋到小區(qū)道路沿河一側(cè)修建２米寬木棧道，設(shè)置休閑座椅，弱化外環(huán)境的不利影響，營造出法蘭西浪漫氣質(zhì)（如附圖三）； 水口寺大橋至小區(qū)加裝路燈電桿和彩旗以制造氣氛（如附圖三）； 項目地處 交通不便距市區(qū)較為偏遠的地段，需要社區(qū)巴士解決弘展房地產(chǎn)策劃有限公司 第 21 頁 客戶質(zhì)疑的交通便利性問題 工地現(xiàn)場管理包裝 A 工地管理 加強工地現(xiàn)場施工管理，工地形象整潔有序?，F(xiàn)場內(nèi)、外環(huán)境以及產(chǎn)品力上急需以各種方式加以改造包裝。 二、環(huán)境現(xiàn)況、項目現(xiàn)況的對策及包裝 個案塑造的是法蘭西別墅的尊貴高檔形象， 由于環(huán)境是本案主要的賣點，也是與市區(qū)高層比拼產(chǎn)品力的重要樓盤素質(zhì)，環(huán)境包裝就顯得至關(guān)重要。 弘展房地產(chǎn)策劃有限公司 第 19 頁 策劃篇 一、項目企劃定位 根據(jù)貴陽房地產(chǎn)市場現(xiàn)階段推出銷售樓盤來看，其中具有與本案競爭條件的個案里，不乏有以自身立地條件主打地段；或強調(diào)產(chǎn)品力、以精品規(guī)劃為主訴求者；因此如何在競爭激烈中突出自我，呈現(xiàn)給消費者單一、稀有、無可替代的產(chǎn)品形象，進而甩拋開競爭個案的比較，是奠定項目銷售成功的基礎(chǔ)；以下就項目的重新包裝、定位提出分析建議： 前一階段本項目定位 為“市心高尚名流別墅”，以三月份市場反應(yīng)來看，項目定位具有獨一性，客戶認(rèn)同度較高。 前一階段的廣告效 果達到預(yù)期理想 ,吸引了不少消費者關(guān)注，但認(rèn)購客戶的比例與預(yù)期有一段落差 ,具體原因分析如下： 客戶未購原因 原 因 組數(shù) 比例 面積偏大，總價高，自備資金不足 93 35%