【正文】 （ 4）比較各品牌的價(jià)格，選擇一種價(jià)格比較合理或便宜的品牌。 熱水器家庭用戶意見征詢表 NO： 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁(yè) 共 13 頁(yè) 太太，我是（提示證件），我們打擾您幾分鐘的時(shí)間，請(qǐng)教您一些關(guān)于熱水器的意見，這是我們贈(zèng)送給您的一點(diǎn)小禮物（送禮物）。 （ 7）檢討結(jié)果 從各方面來分析，檢討所得的數(shù)字和市場(chǎng)活動(dòng)、廣告策略的現(xiàn)狀有什么關(guān)系，也就是說，我們要經(jīng)過一番討論研究，確定如何在今后的市場(chǎng)活動(dòng)中利用市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果。所以，我們應(yīng)該鄭重預(yù)先調(diào)查的結(jié)果，也就是說，如果發(fā)現(xiàn) 原來設(shè)計(jì)的方案與預(yù)先調(diào)查有出入，就要進(jìn)行修改、調(diào)整。假如被調(diào)查者不在，可另外約定時(shí)間或重新選取和他有相同代表性的調(diào)查對(duì)象，調(diào)查之后，還要檢查一下，我們是否見到了被調(diào)查者本人，我們得到的回答，是不是經(jīng)過認(rèn)真思考，如果是隨意編造，信口開河，這樣的資料寧可不要。 盡量避免一個(gè)題目分為好幾個(gè)細(xì)目，語(yǔ)言運(yùn)用應(yīng)力求通俗易懂，問題的排列順序也須調(diào)查人員精心制做 ：既要有利于得到調(diào)查結(jié)果，又要注意避免出現(xiàn)誘導(dǎo)傾向。 （ 2）指令需要徹底執(zhí)行 對(duì)所有的調(diào)查人員，都要徹底而慎重地發(fā)出指令，指令要明確，同時(shí)兼顧整體布局和局部的個(gè)別問題，因?yàn)橹噶蠲鞔_與否，對(duì)于消費(fèi)者回答的質(zhì)量有很大影響。 調(diào)查要點(diǎn) 想要做好市場(chǎng)調(diào)查，至少應(yīng)該注意哪些重點(diǎn)問題呢？ （ 1）調(diào)查人員的組織能力 調(diào)查必須要指揮、抽樣、問卷命題、預(yù)查、實(shí)際調(diào)查、分析調(diào)查結(jié)果、編寫調(diào)查報(bào)告、總務(wù)處理??各單位的人員必須團(tuán)結(jié)、協(xié)調(diào)一 致，才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 C，電視廣告收視率調(diào)查：機(jī)械調(diào)查、電話調(diào)查、實(shí)際拜訪。 （ 3）購(gòu)買行為效果：即實(shí)際上采取購(gòu)買行為者有多少，這種效果的調(diào)查方法可分： A，贈(zèng)品法：可用懸賞廣告、贈(zèng)送樣本、贈(zèng)送其他物品，以評(píng)算廣告媒介物價(jià)值。 4．事前測(cè)驗(yàn)： （ 1）消費(fèi)者評(píng)斷 （ 2）心理測(cè)驗(yàn) （ 3）視向測(cè)驗(yàn) （ 4）可讀性測(cè)驗(yàn) （ 5）節(jié)目分析 5．進(jìn)行中測(cè)驗(yàn)： （ 1）普通調(diào)查 （ 2）日記調(diào)查 （ 3）儀器調(diào)查 （ 4）電話隨機(jī)調(diào)查 6．事后調(diào)查：調(diào)查廣告的效果，可分為： （ 1）接觸效率：即多少人與該廣告接觸過。 （ 2）美工表現(xiàn)：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立體、紙質(zhì)、開數(shù)、文體排列。 廣告戰(zhàn)術(shù)決定后，由 A． D 及各項(xiàng)制作人員等共同召開廣告制作會(huì)議，決定廣告表現(xiàn)方式。 （ 3） S． P 計(jì)劃：計(jì)劃內(nèi)容、費(fèi)用、具體方法。 2．廣告戰(zhàn)術(shù)： （ 1）預(yù)算及控制：版面大小與頻度、制作費(fèi)用、相關(guān)法規(guī)。 （ 3） S． P 戰(zhàn)略： S． P 活動(dòng)目的、 S． P 在廣告上的任務(wù)，消費(fèi)者 S． P 的基本方向，經(jīng)銷商 S． P 的基本方向。 1．廣告戰(zhàn)略： （ 1）廣告目標(biāo)戰(zhàn)略：廣告目的確定、商品 定位、廣告策略確定、長(zhǎng)期目標(biāo)、短期目標(biāo)。因此行銷環(huán)境中要隨時(shí)掌握變化，做最有效的企劃活動(dòng)。 消費(fèi)者分析更隨著時(shí)代、環(huán)境有所改變，因婦女角色的改變，使家庭主婦在家中購(gòu)買行為居重要地位，由于人們富裕了，不必精打細(xì)算，行動(dòng)性購(gòu)買行為增加，因此商品的陳列、包裝色彩更趨重要。 （ 6）家庭：家庭對(duì)個(gè)人態(tài)度、行為有相當(dāng)大的影響，而且家庭中對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買也能互相影響。包括所有直接接觸的小型社會(huì)。 （ 4）參考團(tuán)體：是指?jìng)€(gè)人愿意與之認(rèn)同，例如電影明星、歌星、風(fēng)頭人物等其穿著、打扮或一舉一動(dòng)會(huì)為人們所模仿。例如：南方風(fēng)氣較開放；北方則較保守。 消費(fèi)者行為受社會(huì)環(huán)境影響的因素： （ 1）文化：文化對(duì)人類行為的影響是重大而深長(zhǎng)的。 （ 4）消費(fèi)者個(gè)人的人格。 （ 2）對(duì)產(chǎn)品廣告的注意。廣告企劃人員通常運(yùn)用“態(tài)度”來預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)其商品的反應(yīng)。重復(fù)與保留是非常密切的，一再重復(fù)的廣告，可建立較好的記憶。 （ 2）增強(qiáng)效用：如果消費(fèi)者對(duì)某種商品滿意，則會(huì)繼續(xù)購(gòu)買，由于一再的購(gòu)買而一再的滿足，形成了增強(qiáng)作用。 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)： 透過購(gòu)買和消費(fèi)的過程所得來的經(jīng)驗(yàn)，能影響消費(fèi)者將來的購(gòu)買行為。 （ 2），消費(fèi)者的決策過程由“感覺需要”進(jìn)入“對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)”，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好惡。 ③分離者：要求獨(dú)立與他人不一致，用比較個(gè)性化的商品。如佛洛伊德認(rèn)為人格有三層結(jié)構(gòu)，即由小我（原始行動(dòng)）、自我及大我（求善、求美）所構(gòu)成，另一著名心理學(xué)家哥漢則將人分為三類： ①柔順者：希望別人贊美，符合別人期望，這類人大多用大眾 化品牌的商品。 不管這種分類是否合理，但至少說明產(chǎn)品存在著層次的需求差異，有些產(chǎn)品是滿足基本需求，而有些則滿足人們較為高層的需求，如“高爾夫球”成了有錢有地位的社會(huì)性需求，其運(yùn)動(dòng)性反而降低了。 （ 4）地位的需求：如高官厚祿、被人敬重等。 （ 2）安全的需求：如嬰兒的依靠性、回避陌生人等。 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者是廣告所追求的目標(biāo)，要想廣告產(chǎn)生效果，產(chǎn)品暢銷，一定要對(duì)消費(fèi)者加以分析研究。 ③要考慮廣告主活動(dòng)的基本目的及廣告預(yù)算的分配額和廣告主的 經(jīng)濟(jì)能力。 （ 3）廣告主方面的因素 ①要考慮廣告主銷售方法的特征： 銷售方式究竟以推銷員為主還是以零售商為主，這要看用什么樣的銷售策略？銷售策略不同選擇媒體的標(biāo)準(zhǔn)也不同。同時(shí)需考慮媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)，節(jié)目或編輯內(nèi)容，是否與廣告效果有關(guān)。 （ 2）媒體方面因素 ①要考慮媒體量的價(jià)值： 如報(bào)紙的發(fā)行量、雜志的發(fā)行量、電視的收視率、電臺(tái)的收聽率，才能了解效果。例如消費(fèi)者（生活）用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費(fèi)大眾，后者是特定的工廠、老板、或董事，很顯然，千萬(wàn)元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應(yīng)當(dāng)有所不同。一般地說，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來決定應(yīng)用何種媒體。 （ 3）決定某種媒體中的特別媒體：如婦女類雜志中挑選“女性”、“婦女雜志”，因?yàn)楦鞣N媒體各有特性，而接觸媒體的對(duì)象、層次不同，因此為了達(dá)到充分傳播效果，必須各種媒體組合或交錯(cuò)使用。 決定媒體的步驟如下： （ 1）決定使用何種廣告媒體？如報(bào)紙、雜志、電視或其他??。 各種媒體有其特定對(duì)象，如果要運(yùn)用一種以上的媒體，必須考慮每種媒體的預(yù)算比例 —— 如多少用于新聞，多少用于電視、海報(bào)，同時(shí)也要考慮廣告活動(dòng)時(shí)間及時(shí)節(jié)的配合，如慶典、重要節(jié)目的媒體配合等。 廣告預(yù)算編制一定要考慮公司財(cái)力來決定，同時(shí)要充分控制，詳細(xì)列表，總預(yù)算、各類預(yù)算要確實(shí)而詳盡。例： 單位廣告費(fèi)目錄印刷費(fèi)＋銷售信印刷費(fèi)＋郵費(fèi)銷售產(chǎn)品件數(shù)有了單位廣告費(fèi)數(shù)字，即可算出某一定銷售額需要若干廣告費(fèi)。 例如罐頭每箱單位定以 10 元為廣告費(fèi)，若一年共售一萬(wàn)箱，則一年的廣告費(fèi)為10 元 1 箱＝ 1 0 元。以盈余額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，根據(jù)上年度或過去數(shù)年度的平均毛利額，