廣告策劃與營銷計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系(ppt43)-廣告策劃(參考版)
2025-08-12 20:54本頁面
【正文】 。 小結(jié) ? 廣告人需要對各種營銷手段進(jìn)行戰(zhàn)略性 評價(jià)、判斷它們對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)如何。 2）互補(bǔ)性： 指不同的溝通手段經(jīng)過設(shè)計(jì)能夠相互補(bǔ)缺的程度。這些零碎的信息、經(jīng)歷和關(guān)系長期積累起來，就能影響到客戶、品牌和廠商之間的關(guān)系。 ? “接觸”包括客戶服務(wù)、咨詢、反饋、甚至包括公司為解決問題或獲得額外業(yè)務(wù)而寫的信件。 人們接觸品牌可以有許多方式 ? 一次“接觸”可以包括親朋好友或鄰居的評論、產(chǎn)品的包裝、報(bào)紙雜志、電視信息、零售商店內(nèi)的信息等。 “以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)”這一概念的含義是：形成品牌聯(lián)想的方式并不重要，重要的是品牌聯(lián)想的效果、強(qiáng)度和獨(dú)特性。 ? 公共關(guān)系包括年度報(bào)報(bào)告、籌資、加入某團(tuán)體、游說、特殊事件管理及公共事務(wù)等。 開展贊助活動(dòng)的原因 ? 能找到特定的目標(biāo)市場和生活方式 ? 能提高公司或產(chǎn)品的知名度 ? 能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想 ? 能擴(kuò)大公司影響的范圍 ? 能向社會(huì)及公共事件表達(dá)承諾 ? 獎(jiǎng)勵(lì)主要的客戶和雇員 ? 能創(chuàng)造商業(yè)促銷機(jī)會(huì) 成功的活動(dòng)包括 ? 選擇適當(dāng)?shù)幕顒?dòng) ? 設(shè)計(jì)最佳的贊助方案 ? 衡量其對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn) 衡量贊助效果的基本方法 ? 從供應(yīng)方的角度，評估品牌在媒體中亮相的程度（指時(shí)間和空間的數(shù)量） ? 從需求方的角度，著重于消費(fèi)者實(shí)際接觸的品牌亮相程度（指消費(fèi)者品牌認(rèn)識結(jié)構(gòu)上的變化） 公共關(guān)系和宣傳 ? 公共關(guān)系和宣傳是指用來促進(jìn)或保護(hù)公司形象及某個(gè)別產(chǎn)品。與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系就會(huì)更深、更廣。 尼爾森（ Nielsen)調(diào)查 ? 采用單一源數(shù)據(jù)庫分析 ? 調(diào)查： 19911992的 142個(gè)包裝貨物品牌 ? 目的：廣告的銷售效應(yīng) ? 分析顯示： ? 廣告在 50%的時(shí)間里是“起作用”的 ? 樣品廣告中的 70%能立即提高銷售 ? 46%的廣告活動(dòng)能促進(jìn)長期的銷售增長 分析發(fā)現(xiàn) 一些有趣的結(jié)果 ? 銷售增長可以來自一則單一的廣告 ? 廣告密集出現(xiàn)時(shí)，銷售未必增長，而在略長的 一段時(shí)間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效 促銷 ? 80年代促銷行動(dòng)的興起 ?
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