【正文】 也就是說，你的網站內容經營，要以如何吸引這 萬 3。兒童保健品的目 標客戶是什麼人呢？不是兒童，而是兒童的父母。為什麼黨史上總有一個接一個的路線鬥爭呢？因為 定位 太重要了，一 右 使千千萬萬中共黨員倒在血泊中，一 左 又使中央紅軍幾乎全軍覆沒。 2. 內容定位 內容經營的首要任務，就是定位。沒有它，其他的策略就很難施展開。 也就是說，無論 對於強化品牌，還是對於網上直銷，內容經營都是必不可少的基礎。具體的直銷方式，不是直接的上門騷擾，如垃圾郵件 (這是自毀形象的行為，為規(guī)範企業(yè)所不取 )，而是通過各種不侵害對方利益的、針對性強的行銷手段 (包括廣告、促銷、免費功能或服務等等 )，逐步接近他們、引起他們的注意和興趣，直至引導產生消費行為。通常情況是，越是 大路貨 產品，消費者上網共同特徵越少；越是專精產品，則越多。一般而言，不同產品的潛在客戶，在網上分佈的規(guī)律性差別很大，其中影響的因素很複雜。雖然如此，其中最常用的，還是通過網站內容。當然你要 選擇覆蓋目標客戶群程度最高的媒介或技術手段。再比如，你也可以有規(guī)劃、有選擇 地購買網上媒介的廣告。國內非常 火爆的 也是一個成功的案例， 所擁有的用戶數量，堪與任何一種大眾媒體的覆蓋量 相媲美。 網上強化品牌有很多種手段可以選擇，比如只要設計專業(yè)、新穎、正投線民之所好，你可以採取繁殖行銷 (Virual Marketing，通譯為 病毒行銷 ，筆者認為這種直譯法把一種四兩撥千斤 的行銷手段，喚作貶義的 病 毒 ，不妥 )，它能以低廉的成本使你的品牌在網上快速傳播。還有一種情況是，你的唯一客戶是某家 巨無霸 大型企業(yè)，你覺得這樣對企業(yè)風險太大，希望利用互聯(lián)網開發(fā)新的客戶。例如，如果你的客戶不是終端消費者而是企業(yè)，客戶數量越少、單位客戶的供貨量越大，上網強化品牌、乃至於直銷的意義就越小。 比如說，你的產品是兒童保健品，網站應該做什麼內容呢？首先你要分析了，我已經建起了完整、成熟的分銷網路 (比如通過商場、藥店等零售系統(tǒng) )，那麼上網要確定怎樣的商業(yè)目標呢？比如你經過嚴密論證後確定為兩個目標，一是強化品牌，二是開展網上直銷。 植物人 企業(yè)網站呢？ 燈光 暗淡，似存欲滅，單薄的內容僅有應處於次要地位的企業(yè)內部資訊：乾巴巴的企業(yè)介紹、產品介紹，而且，這點內容不僅未以行銷為目標來設計組織，大多還經過 客串 編輯的掐頭去尾削皮一番處理，剩下來的，就只有一小丁點了。為取得最大捕獲效果，你必須使燈光足夠亮、能源足夠充分才行。內容經營，就是第二種行銷策略的最基本、最主要的手段?；ヂ?lián)網如大海，你要捕獲客戶群，也得首先找到人家，再採取雙管齊下的策略：一是找上門去，一是吸引人家前來、誘使對方自投羅網。具體到捕魚，也有兩種策略，一是前往撒網，二是靠某種技術手段誘使魚群自投羅網，比如釋放激素。假如你是在海裏捕魚，你肯定不會漫無目標地撒網吧？那樣的話，即使你發(fā)揚愚公精神，子子孫孫恐怕也無濟於事。它無法覆蓋網站商業(yè)經營使命的全部，例如，在內部資訊的呈現中，根據確定的行銷戰(zhàn)略、通過各種技術手段主動出擊接近客戶的工作，內容經營無法承擔，須另行組織；在外部資訊的搜集中，綜合利用網上網下各種資源與手段，來獲取與企業(yè)息息相關的各種商務情報，也不是內容經營能完成的。 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 80 頁 三、內容經營 企業(yè)的第三個 不大懂 ，體現在對內容經營的認識及其組織管理上。在你匆忙被裹挾進你不擅長、不瞭解的網上世界時，開始難免會跌跌撞撞、磕磕拌拌。 你或許不高興了：咱馳騁商場多少年，縱橫開闔、過關斬將，沒有兩下子能闖出今天的這番天地？憑什麼把我們比做什麼 熊掰棒子 啊？別急，您那 兩下子 沒人敢小覷，但常言說得好，隔行如隔山，術業(yè)有專攻。 哇噻，你這麼一說，企業(yè)網站有如此高的商業(yè)價值？太對了，可能遠遠高於你現在所瞭解的！那麼我們再回頭看看，根據前文列舉的癥狀， 植物人 網站實現了其中多少潛力呢？百分之一二 ？恐怕都還不到呢！要不然，怎麼會比作 植物人 呢！就像熊掰棒子一樣，眼前是一望無際的玉米棒子地，要是一點不浪費，有條不紊地收摘、運輸、存儲，小熊一家再加上三姑六舅幾輩子都吃不完呢。 商務情報 (BI)競爭情報 (CI)的搜集分析，也有很多的專業(yè)技巧、工具，因為本專題容量有限，下文就不再涉及了。技術工具如搜索引擎、網站跟蹤軟體、提醒服 務等等。 其次，充分利用各種資訊來源與網上技術工具。同時，這裏有些基本前提忽略不得：內部資訊呈現充足到位，有效訪問量達到適當水準。 網站如何出色完成其 情報站 的使命呢？ 首先自然是用好自家的網站。 2. 外界資訊的搜集 (輸入 ) 企業(yè)網站的外界資訊的搜集 (輸入 )的基本任務，應該是商務情報搜集。從資訊流運營的角度看，長期經營有兩層涵義：(1) 資訊內容必須隨著內部、外界相關資訊的改變而改變，不是死水一潭； (2) 已經出版的資訊內容，必須調用企業(yè)網上網下各種資源，根據目標受眾的分佈、通訊、資訊消費等方面的特徵， 制定後續(xù)規(guī)劃，主動行銷、持續(xù)行銷，直至實現在建站之初設定的商業(yè)目標。 這裏需要特別強調的是，內部資訊的呈現，不是 一錘子買賣 ，網站不是看板，豎起來就算大功告成。 除了客戶之外，你還要對供應商、合作夥伴做同樣的分析，然後歸納一下，針對不同受眾目標的資訊內容有何異同，如果差異很多、量很大，你甚至得考慮分成若干子站的必要性。 要按行銷的章法來，因為網站不是一個玩藝兒、擺設，不是技術展示廳，它擁有重大的商業(yè)使命：內外資訊交流的核心載體、行銷的利器。你首先就要分析：針對客戶，通過資訊要達到什麼商業(yè)目標？如何規(guī)劃才能吸引人家一步步走下來、直到促成其購買行為呢？假如產品是兒童藥物，和墓地、遊戲軟體產品相比，其針對的客戶群大相徑庭，在網上採取的行銷戰(zhàn)略也有天壤之別，這其中有很多的 戰(zhàn)略、技巧啊， 阿奇行銷 就是圍繞這個主題來的。因此，茲事體大，玩笑不得、稀 鬆不得！你只有按專業(yè)的方式，來操作網站的企業(yè)資訊呈現，才能取得應有的成效，否則就有淪為 植物人 網站的危險。 1. 內部資訊的呈現 (輸出 ) 除商業(yè)機密之外，一切有助於企業(yè)價值實現 (銷售贏利 )的、應該讓外界知道瞭解的內部資訊，都應該以一種專業(yè)的、有規(guī)劃的、層次分明、邏輯嚴密的方式呈現出來。 具體來看，網站承載的內外資訊交流功能，包含著水乳交融、難以截然分開的的兩個部分：內部資訊的呈現 (輸出 )；外界資訊的搜集 (輸入 )。比如，網站可 以存儲及傳遞文本、音頻、視頻等各種性質的資訊，可以走有線也可以走無線，可以連通電腦、手機、電視、傳真等資訊終端載體 (將來的終端載體更多，直至人腦 )，可以存儲海量資訊，資訊可以即時交互，可以 24 小時無人值守、連通千家萬戶??這些好處你一定聽得多了，而且耳朵都磨出老繭了。它 24小時無人值守、連通千家萬戶的特點與網站類似，不過它依然是單向的，它承載的信息量依然很微小，還無法承載文本、視覺等資訊。與網站相比，它只能承擔微量的、單向的資訊發(fā)佈功能。 傳統(tǒng)的資訊傳播、通訊手段也能在某種意義上充當 基本平臺 的作用，但功能遠遠沒有網站強大。為什麼呢？這是互聯(lián)網的強大技術優(yōu)勢賦予它 中國最大管理資源中心 第 16 頁 共 80 頁 的歷史使命，因為傳統(tǒng)的資訊傳播交流架構，像會議、紙介文本、電話、傳真、手機、辦公室方式等等，都有這樣或那樣的不足，使資訊交流的質或量受到局限。 基本平臺 指的是，所有的內外資訊交流活動都以網站為依託，但並一定都通過網上進行，至少在目前以及可以預見的未來，還達不到這個程度。 二、網站商業(yè)價值 有了對上網內涵比較深入的分析，接下來的探討就來得比較容易了。那麼， 植物 人 企業(yè)網站的主人們，對上網的內涵會有這樣的認識嗎？這是企業(yè) 不大懂 的第一個表現，也是最具深遠影響的一個表現。 很多企業(yè)建起了自己的內網，不過大部分都不是按 內部資訊流的組織管理平臺 這一高度來規(guī)劃的，應有潛力遠未發(fā)揮出來。 由 此看出，互聯(lián)網與企業(yè)資訊流緊密相關，甚至可以說，對於企業(yè)而言，互聯(lián)網的價值就在於企業(yè)資訊流。 (2)你應該以上網為契機，創(chuàng)建規(guī)範的企業(yè)資訊流系統(tǒng)並使之順暢運行，既有的技術手段已經足夠了。而它恰恰又是正確理解上網內涵的關鍵，不花點工夫把它談出個大模樣來，對 植物人 網站的討論就沒有歸依、沒有著力之處。 即使筆者剎了車，你可能還是忍不住要問一聲：拜託，老兄，你為什麼要說這麼多 企業(yè)資訊流 的事兒呢？這與 植物人 網站有何干係？問得好。那麼在 三流 之中，資訊流無疑是最重要的。而實際上，這對企業(yè)管理的過程，隱含著深刻的影響。 (3)對於企業(yè)，資訊流的組織管理更為重要。日本人從一張《人民日報》登的普通照片，準確判斷出中國東北發(fā)現大油田 (大慶 )的事實。在歐美、在日本，商務情報 (BI， Business Intelligence) 服務是一個十分興旺的行業(yè) (本身也屬於資訊產業(yè) )，成千上萬的專業(yè)人員每天 在公開傳播的滾滾資訊中淘金。這些資訊企業(yè)善加利用的很少，絕大部分都浪費了。其實， 資訊 的範圍要廣泛得多，遠不只是那點東西。 (2)理解狹窄。雖然一詞之差，涵義卻差遠了。所謂的 資訊產業(yè) ，指的卻是資訊技術產業(yè)，即為資訊的生產傳播提供技術手段的產業(yè)，包括各類軟硬體產品及服務。這裏列舉幾條你看看： (1)涵義模糊。 資訊革命 資訊爆炸 這些概念已經家喻戶曉，乃至於 在資訊爆炸的時代 成為各類文稿通用的時髦大帽子。很多企業(yè)從小到大充滿活力，但卻在成為 巨無霸 之後走向衰敗，原因是在規(guī)模小的時候，資訊流量小、結構簡單，問題有也體現不大出來；而當規(guī)模擴展到一定程度之時，資訊流量大、結構複雜，往往就難以躲過 大企業(yè)病 —— 組織僵化 、內耗嚴重、對外反應遲鈍。它是否暢通，是決定企業(yè)浮沉榮枯的最大關鍵，比資金流、物流都來得重要。二者合起來，構成了企業(yè)經營的資訊流。 上文我們探討的是，企業(yè)的經營過程，同時包含著兩個資訊流的迴圈，一是內部資訊流，另一個是內外資訊交流。市場化越徹底的企業(yè)，對 此的感受會越深。究竟有怎樣的關聯(lián)，容稍後討論。有 中國魔水 之稱的 健力寶 在 18年的輝煌之後，於 2020年 1月中旬因負債累累而正式易主，其失敗的基本原因是 中國最大管理資源中心 第 14 頁 共 80 頁 市場判斷失誤 ，實際就是企業(yè)內外資訊交流出了嚴重的偏差。 在市場經濟環(huán)境下，企業(yè)體之外的市場，是企業(yè)生存的命根子：企業(yè)的生產要圍著市場需求定，生 產出來的產品 (服務 )要拿到市場去實現其商業(yè)價值。再比如，汽車生產商 福特 在上個世紀初，顧客會排著隊買它的 T型車，它對與外界進行資訊交流的依賴很小。 比方說，從前的養(yǎng)豬人，只需要將養(yǎng)肥的豬群趕到集市上即可，資訊交流只在一手交錢一手交豬這個簡單過程中發(fā)生。 (2) 企業(yè)內外資訊交流 內外資訊交流，指的是企業(yè)作為一個整體，與外界發(fā)生的各種資訊交流行為。 上面就企業(yè)內部資訊流列舉了三個例子。這樣的一個資料庫，實際上就是內部資訊組織管理的一個成功案例。這個資料庫是誰創(chuàng)建的呢？所有過去、現在為該企業(yè)服務過的諮詢人員。這個資料庫就像水手大力士的菠菜一樣，有了它，普通人可以立即變得力大無比、戰(zhàn)無不勝。雙贏的秘訣在哪兒呢？內部資訊流暢通無阻：通則不痛，通才能不斷增值。該企業(yè)就像一個管理諮詢培訓學校，進進出出的諮詢專家像走馬燈一樣。 在這方面，著名諮詢公司 麥肯錫 的經驗很值得 同類企業(yè)借鑒。以什麼標準來衡量這種資訊組織是否到位呢？一位從未接觸過這個專案的新程式師，能夠完全靠此資訊記載，迅速接手開發(fā)，而沒有任何技術細節(jié)的缺失，無須反反復複地去問當事程式師。比如軟體發(fā)展公司，根本就沒有太多 中國最大管理資源中心 第 13 頁 共 80 頁 的有形資產，最大的資產就是員工的保有資訊及資訊交流產生的增值價值，如果沒有 暢通的內部資訊流，人一走，公司就剩下空殼一個。但在企業(yè)的管理