【正文】 s Solution to the crisis, HP takes some partly effective measures to control the situation , these actions work out and prevent public crisis to contacts media voluntarily and municates with the public as soon as , HP explains the truth of the matter so as to promote mutual some extent, all these efforts reduce doubt and uneasy of the 39。Company must decide on the spot, fast reaction, fruit take action, until media and the public go on, link control the state of affair rapidly, otherwise will expand and happen suddenly the range of the crisis but should contact news media voluntarily, municate with the public as soon as possible, explain the truth of the matter, impel both sides to understand each other, dispel the doubt and 承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER 惠普此次危機(jī)公關(guān)反應(yīng)過慢，錯(cuò)過了解決問題的最佳時(shí)機(jī)HP39。s brand reputation in the eyes of the world39。s courage of worldwide initiative to recall bad cars is worthy of , behavior of recalling hundreds of cars will obviously have a direct impact on the Toyota brand39。而另據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，美國政府考慮對(duì)日本汽車制造商豐田汽車公司罰款，作為對(duì)其大規(guī)模召回汽車的懲罰，豐田汽車召回事件的負(fù)作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來。市場營銷人士發(fā)現(xiàn)，召回并沒有根本性摧毀品牌力量，反而是在“所有產(chǎn)品都不可能是十完十美”的假定下，那種勇于自改，敢于向生命負(fù)責(zé)的行為，最終會(huì)贏得市場高度支持。所以，產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任法不配套，行政處罰以及刑事責(zé)任跟不上，召回就不能成為自愿之舉。真正讓美國召回制度運(yùn)轉(zhuǎn)起來，依托的是基礎(chǔ)法律制度，其中就有產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任法。這種未經(jīng)證實(shí)的擔(dān)憂，使中華民族汽車免去了“召回成本”之重。中國汽車消費(fèi)者大概不會(huì)忘記，2002年5月，日本豐田汽車公司決定召回200萬輛存在點(diǎn)火器隱患的汽車，但令中國消費(fèi)者沮喪的是，召回并不包括中國市場。這樣，卷入“踏板門”而召回的豐田汽車數(shù)量將達(dá)800萬輛之巨，是有史以來最大規(guī)模的一次汽車產(chǎn)品缺陷召回事件。只不過，此次距離懸崖邊更近了，更感覺到了懸崖邊的危險(xiǎn)了。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品合格率到達(dá)區(qū)間上限C點(diǎn)時(shí)，成本最小化理念會(huì)迫使企業(yè)再將成本壓向最佳質(zhì)量水平這個(gè)危險(xiǎn)點(diǎn)，這正如豐田前總裁渡邊捷昭所言的“擠掉毛巾上的最后一滴水”。豐田公司就是忽視了此模式，一味壓縮產(chǎn)品成本使得汽車合格率降低，雖然產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、鑒定成本和預(yù)防成本有所降低，但事故成本卻大大增加了，故才有大規(guī)模汽車召回及其巨大經(jīng)濟(jì)損失。這種 情形在豐田汽車歷史上是出現(xiàn)過的。需要解釋的是，表1中的“總成本”是豐田公司 每財(cái)年全部費(fèi)用，包括已售產(chǎn)品成本、融資業(yè)務(wù)成本、銷售費(fèi)用、總務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用等。表1中“鋼材價(jià)格”是用我國數(shù)據(jù)來替代豐田公司鋼材原料價(jià)格，考慮鋼材屬于壟斷行業(yè)，其價(jià)格受區(qū)域影響不大，且僅用以進(jìn)行 相關(guān)性分析，故本文認(rèn)為這種替換誤差是可接受的。一、豐田汽車召回事件與成本控制的關(guān)系研究一般而言，汽車鋼材總消耗約占全部原材料的70%。討論與分析從2007年9月至2月9日，豐田公司因質(zhì)量緣故共從全球召回 。而同期豐田在中國市場售出的汽車也不過是130多萬輛，也就是說，豐田在中國平均每賣出10輛汽車，就有9輛存在隱患需要召回。案例背景豐田汽車公司（トヨタ自動(dòng)車株式會(huì)社，Toyota Motor Corporation；）是一家總部設(shè)在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車工業(yè)制造公司，隸屬于日本三井財(cái)閥。天津一汽豐田在提交給質(zhì)檢總局的召回報(bào)告中披露，召回的原因與美國情況相同，車輛由于油門踏板的踏板臂和摩擦桿的滑動(dòng)面經(jīng)過長時(shí)間使用，在低溫的條件下使用暖風(fēng)（A/C除外）時(shí)，在滑動(dòng)面發(fā)生結(jié)露，使摩擦增大，使用油門踏板時(shí)有阻滯，可能影響車輛的加減速。同年6月，豐田對(duì)故障車輛免費(fèi)檢修，并將其保修期延長 一倍，以此來安撫憤怒的銳志車主。作為全球最大的汽車生產(chǎn)和消費(fèi)國，我國對(duì)缺陷汽車的召回仍停留在《管理規(guī)定》階段，缺乏立法護(hù)航。與豐田在美國可能面臨的高達(dá)1640萬美元的罰款相比，國內(nèi)的違規(guī)成本如此之低，也難怪汽車廠商們對(duì)召回不積極了。但此后，《條例》的出臺(tái)再無進(jìn)展。當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)《條例》最快2008年便可出臺(tái)。這些召回案多是沾了海外汽車消費(fèi)者的光，但無論召回?cái)?shù)量、時(shí)間還是補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)均低于海外。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年中國汽車保有量已達(dá)7619萬輛，當(dāng)年共召回汽車135萬輛，%，即每100輛車中不足2輛被召回?？墒窃谥袊M(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的投訴統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)論，暫時(shí)未見公開。但關(guān)于國內(nèi)是否有豐田車主投訴等信息只字未提。但事實(shí)上，1月豐田在華汽車銷量同比下跌16%，召回事件帶來的影響已十分明顯。2月17日，豐田章男召開了第三次新聞發(fā)布會(huì)，宣布將成立由社長本人直屬的全球質(zhì)量特別委員會(huì)，認(rèn)真對(duì)待客戶投訴。對(duì)豐田反應(yīng)遲鈍不滿的不僅僅是美國政府，日本國土交通大臣前原誠司公開批評(píng)豐田“沒有認(rèn)真對(duì)待剎車設(shè)計(jì)問題”、“沒有從消費(fèi)者的角度出發(fā)”、“反映不夠迅速”，同時(shí)認(rèn)為“豐田此前的含糊其詞是一個(gè)恥辱”。2月2日，美國交通部長拉胡德嚴(yán)詞批評(píng)豐田反應(yīng)過于遲鈍。豐田愚笨的公關(guān)反應(yīng)在達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇接近了高潮：豐田章男躲開一名電視工作者的注意，乘坐一輛奧迪逃離現(xiàn)場。正如豐田章男在美國聽證會(huì)上所說，“我吸取的最大教訓(xùn)是，應(yīng)更加重視消費(fèi)者的觀點(diǎn)與立場……我們將確保以更及時(shí)的方式從世界各地收集信息。至此，豐田2009年以來全球召回汽車總數(shù)近800萬輛，成為汽車工業(yè)史上最大規(guī)模召回事件之一，召回成本近20億美元。2010年1月21日，由于一些車輛的油門可能被卡住，造成嚴(yán)重安全隱患，豐田北美公司宣布在美國市場召回230萬輛問題車輛，涉及凱美瑞、卡羅拉、RAV漢蘭達(dá)等八款車型。豐田此次的召回事件，同樣源起于一起加速引發(fā)的交通事故。1986年，原因不明的突然加速導(dǎo)致奧迪銷量迅速下降。但其市場營銷部門多年來一直拒絕承認(rèn)豐田汽車可能存在缺陷?！钡S著豐田在全世界高速擴(kuò)張，公司元老們漸次退休，公司越來越依靠大量涌進(jìn)的新人，在海外也越來越依靠外國人。安全問題頻發(fā)，導(dǎo)致豐田在隨后的幾個(gè)月內(nèi)召回汽車數(shù)百萬輛，在美銷售2010年1月同比下跌16%，二月下跌9%，股票市值也蒸發(fā)了300多億美元，這個(gè)在全球汽車工業(yè)中占有龍頭地位的跨國公司，正面臨成立以來的最大危機(jī)?！拔以诎磩?dòng)汽車?yán)雀嬖V大家車子已經(jīng)開到了懸崖邊上。他一上任就在豐田提出“回歸原點(diǎn)”的革新思路。豐田的“凋落”正是始于其銷售量的突破。在他領(lǐng)導(dǎo)下的管理層在成本控制方面提出新思路，要求工程師和供應(yīng)商回到汽車開發(fā)的基本層面去尋求節(jié)約成本，“擰干毛巾上的最后一滴水。TPS是被稱為“日本復(fù)活之父”和“生產(chǎn)管理教父”的豐田前副社長大野耐一最早提出的，其基本思想是“徹底杜絕浪費(fèi)”，通過生產(chǎn)的整體化，追求產(chǎn)品制造的合理性以及品質(zhì)至上的成本節(jié)約，并涵蓋其及時(shí)化(JIT)、自動(dòng)化、看板方式、標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)、精益化等生產(chǎn)管理理念。要以謙卑的態(tài)度尊重消費(fèi)者，永遠(yuǎn)不要忘記消費(fèi)者是企業(yè)的上帝。媒體炒作也罷、貿(mào)易保護(hù)主義也罷，豐田自己沒有把事情做好，不敢面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題，沒有及時(shí)向消費(fèi)者說明，自己把自己一步步推向了四面楚歌的境地，教訓(xùn)非常深刻。根據(jù)國家信息中心的研究，目前中國汽車消費(fèi)正在進(jìn)入第二輪快速增長期，未來15年有望保持兩位數(shù)增長。迫于日本國內(nèi)外的壓力，豐田總裁豐田章男終于在2月5日晚召開新聞發(fā)布會(huì)，首次向消費(fèi)者公開道歉，并決定成立“全球質(zhì)量監(jiān)督安全委員會(huì)”，親自擔(dān)任委員長，還將聘請(qǐng)來自外部的專家協(xié)助加強(qiáng)質(zhì)量管理，以此表明改善管理機(jī)制的決心，消除消費(fèi)者的不安和恢復(fù)豐田的信譽(yù)。豐田不斷壓縮零部件采購成本，簡化零部件設(shè)計(jì)開發(fā)和實(shí)證試驗(yàn)階段，配件質(zhì)量難以保證。在一系列“召回門”事件之前，豐田高速擴(kuò)張的危機(jī)就已經(jīng)顯現(xiàn)。有評(píng)論說，汽車?yán)洗蟛皇悄敲春卯?dāng)?shù)?。?jīng)過二戰(zhàn)后幾十年的努力，日本產(chǎn)品甩掉了被戲稱為“東洋貨”的低質(zhì)量帽子，打造了精益求精、以質(zhì)量為生命的“日本制造”。美國朝野是在借召回事件“修理”豐田汽車。在豐田大規(guī)模召回的同時(shí)，美國一家本土汽車企業(yè)也宣布召回旗下數(shù)萬輛有質(zhì)量問題的車輛。一些美國媒體認(rèn)為，隨著聽證會(huì)的召開，豐田負(fù)面消息將會(huì)充斥媒體，勢(shì)必進(jìn)一步打擊豐田的形象，同時(shí)重創(chuàng)“日本制造”。幾乎所有重要的美國媒體上，都可以看到豐田召回的大幅報(bào)道，以及對(duì)豐田“遲鈍”“緩慢”“故意誤導(dǎo)”的批評(píng)。在美國媒體和當(dāng)局以及消費(fèi)者的強(qiáng)大壓力下，豐田公司去年9月底發(fā)表聲明說，在美國銷售的包括凱美瑞、普瑞斯、雷克薩斯在內(nèi)的7款共380多萬輛汽車，因駕駛座腳墊卡住油門踏板無法復(fù)位引發(fā)事故，要求用戶取下腳墊。樂極生悲，不管“腳墊門”還是“踏板門”，都起源于美國。豐田研發(fā)的普瑞斯混合動(dòng)力車，曾被美國人認(rèn)為是最好的綠色車型。豐田危機(jī)誰在受益美國被稱作車輪上的國家，是全世界汽車保有量最多和汽車普及率最高的國家。國際信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)正在考慮調(diào)低對(duì)豐田的評(píng)級(jí)。鋪天蓋地的負(fù)面報(bào)道，使豐田汽車公司蒙受巨額經(jīng)濟(jì)損失之外，更陷入了