【正文】 消費(fèi)者需求多樣并且喜歡選擇：務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目滿足消費(fèi)者的需求。這樣就強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見(jiàn)度；吸引消費(fèi)者對(duì)瑪氏產(chǎn)品的注意力； 使消費(fèi)者容易見(jiàn)到瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買；在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用。在一些城市，德芙經(jīng)過(guò)和超市的談判，利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，從而解決巧克力在夏季的保存問(wèn)題。（豆丁網(wǎng)德芙巧克力的營(yíng)銷策略）隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，“瑪氏”對(duì)中國(guó)廣大二、三線市場(chǎng)的覆蓋將不斷增大，這將在品牌上形成非常大促進(jìn)作用?，斒显谥袊?guó)糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。滿足了消費(fèi)者對(duì)巧克力的需求同時(shí)也解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問(wèn)題。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。（)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)巧克力存在誤解由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。第三，在國(guó)外生產(chǎn)的巧克力新鮮度不如在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的。國(guó)際品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作用巨大國(guó)際品牌的進(jìn)入，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)巧克力的消費(fèi)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的發(fā)展，其先進(jìn)的管理理念，高品質(zhì)的產(chǎn)品，精美的包裝都促使中國(guó)巧克力品牌不斷的提升自己。巧克力的發(fā)展是和生活水平相關(guān)的。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)的總生產(chǎn)量為7萬(wàn)噸左右。面對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)巧克力行業(yè)格局會(huì)隨著國(guó)際大環(huán)境和國(guó)內(nèi)小氣候的變化會(huì)產(chǎn)生三種趨勢(shì)： A：競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈； B：品牌高度集中； C：市場(chǎng)份額逐步走向壟斷；和隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來(lái)一定影響。圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營(yíng)銷方式，在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達(dá)情感的一種方式，隨之帶來(lái)的又是一片巧克力的天空。機(jī)會(huì)高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價(jià)格太高，而低檔巧克力價(jià)格雖低，口味又不好。產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)：一是原料優(yōu)質(zhì)化，二是工藝科學(xué)化，三是品種多樣化、營(yíng)養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。旗下有諸多國(guó)際品牌，具有較大的國(guó)際影響力，瑪氏所涉足的每個(gè)業(yè)務(wù)，在各自的領(lǐng)域里都是市場(chǎng)的領(lǐng)先者。德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)70%以上的份額，巧克力市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無(wú)法同國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。法則五：瑪氏認(rèn)為終端操作過(guò)分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競(jìng)爭(zhēng)的方式向終端逼量，造成終端的過(guò)度開(kāi)發(fā)，應(yīng)該以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的。法則二：在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，只有品牌是能夠和零售商進(jìn)行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費(fèi)品品牌建設(shè)的重要武器。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國(guó)市場(chǎng)有著80%的品牌知名度。現(xiàn)在，巧克力在中國(guó)也形成了一種獨(dú)特的文化。隨著社會(huì)的發(fā)展以及全球化的趨勢(shì)，不同的社會(huì)有著不同的文化適應(yīng)性。特別是在中國(guó)剛剛對(duì)外開(kāi)放不久的時(shí)候，很需要同國(guó)外的大型跨國(guó)企業(yè)合作發(fā)展經(jīng)濟(jì)，瑪氏公司利用這一個(gè)有利時(shí)機(jī)，于1993年通過(guò)在中國(guó)本地設(shè)立分公司的形式，成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。由于中國(guó)巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó)。“瑪氏”作為一個(gè)跨國(guó)的大企業(yè)當(dāng)然希望把他生產(chǎn)的全部產(chǎn)品以其最好的品質(zhì)給消費(fèi)者帶來(lái)最大的滿足。中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家的佼佼者，絕對(duì)是商家們畢爭(zhēng)之地。今天，巧克力已經(jīng)不是一種簡(jiǎn)單的食品，而是相愛(ài)的人們相互表情達(dá)意的憑證，是節(jié)日饋贈(zèng)親朋好友得體而深受歡迎的精美禮品，更是人們放松心情，補(bǔ)充能量的營(yíng)養(yǎng)休閑食品。九、媒介策略電視廣告排在黃金時(shí)段播出十、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算電視及網(wǎng)絡(luò)將花20萬(wàn)元人民幣第五篇：德芙巧克力的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析德芙巧克力的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析11電商 黃淑娟 241194114 德芙是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為其經(jīng)典廣告語(yǔ)。情感促銷活動(dòng)舉辦一場(chǎng)“浪漫繽紛情人節(jié)”活動(dòng)在現(xiàn)在的社會(huì)中我們可以利用巧克力的情侶文化達(dá)到銷售目的的德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調(diào)，或配合流暢的音符，演奏愛(ài)的溫柔樂(lè)曲；或用美麗的玫瑰，宣告愛(ài)的坦誠(chéng)與浪漫。（情侶鉑金戒子）愛(ài)是巧克力，愛(ài)是溶化的心，現(xiàn)場(chǎng)情侶有獎(jiǎng)活動(dòng)。價(jià)格能夠向潛在買主傳遞有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)等方面的信息，顧客往往把價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮，往往認(rèn)為高質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)定高價(jià)，高價(jià)應(yīng)具有高質(zhì)，這也正式德芙在中國(guó)所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質(zhì)的巧克力，成本高，則價(jià)格也要相應(yīng)的高，考慮這方面德芙在中國(guó)走的是一檔的路線，雖則價(jià)格稍高，但隨著我國(guó)人民的生活水平的提高，這也未成障礙，德芙依然擁有很大的消費(fèi)群，占領(lǐng)市場(chǎng)的百分之三十幾，連續(xù)8年銷量第一也足可證明這一點(diǎn)?，斒显谥袊?guó)糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。以廣告宣傳擴(kuò)大影響、造就聲勢(shì)，鼓舞企業(yè)推銷人員的士氣以提高工作的積極性和創(chuàng)造性。對(duì)于人員推廣一時(shí)難以達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行事先廣告宣傳。維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場(chǎng)占有率。主要利用年節(jié)市場(chǎng)，針對(duì)中秋、圣誕、春節(jié)、情人節(jié)推出自己的品牌和創(chuàng)意。各大品牌為能鞏固在消費(fèi)者心目中的地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營(yíng)銷策劃等各方面改進(jìn)。巧克力的發(fā)展是和生活程度有關(guān)的。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)的總生產(chǎn)量為7萬(wàn)噸左右。第二，消費(fèi)者對(duì)巧克力的誤解：由于對(duì)巧克力啦解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。第三，質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對(duì)倉(cāng)促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。四、SWOT分析1）優(yōu)勢(shì)：第一，品牌優(yōu)勢(shì)。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。三、產(chǎn)品分析1產(chǎn)品細(xì)分八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。五、競(jìng)爭(zhēng)者分析吉百利,（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前3位的分別是德芙（%）、吉百利（%）、金帝（%），其中，世界三大著名巧克力品牌德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。英語(yǔ)作為世界上的第一大通用語(yǔ)言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語(yǔ)高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說(shuō)其高明之處。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。（二）社會(huì)文化環(huán)境每一個(gè)社會(huì)的文化都是由核心文化和亞文化兩個(gè)部分組成。二、市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)概況和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。可是，走進(jìn)商場(chǎng)、面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。全線開(kāi)展商場(chǎng)大宗部客情的誠(chéng)意。（4）促銷活動(dòng)①買贈(zèng)：以優(yōu)惠促銷價(jià)格，贈(zèng)送精致禮品包裝，多買多贈(zèng)。隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主，并督促或幫助其張貼。不加任何品牌標(biāo)記。（2）強(qiáng)銷期（1—3月）主要依靠春節(jié)的風(fēng)氣，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的依賴與好感，分割市場(chǎng)。4品牌策略“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象，主要是走高端，對(duì)象是年輕女士，從包裝設(shè)計(jì)、廣告推廣等可以看出比較專一。采用價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)等方法。入口即化的特點(diǎn)德芙巧克力的廣告策劃書(shū) 廣告策劃書(shū)深受眾多消費(fèi)者喜愛(ài)。工作開(kāi)展如下。廣告對(duì)象定位：1645 歲此年齡段的情侶或夫妻正處于精 力充沛。（2）中國(guó)巧克力市場(chǎng)有著巨大的市場(chǎng)潛力和上升空間。近幾年國(guó)家的人均收入逐步提高，今后35年也是我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。潛在市場(chǎng)展望（1）巧克力消費(fèi)在中國(guó)是個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)。④廣告生活場(chǎng)景的選擇，或是出門(mén)前的換衣時(shí)的隨心隨意；或是找到自己想要的時(shí)候的幸福甜蜜；或是街上櫥窗前可愛(ài)的試戴方式。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國(guó)家喻戶曉，年青一代更是對(duì)德芙廣告好評(píng)如潮。銷售渠道分析主流的銷售渠道是以大眾銷售渠道為主，特別是大型超級(jí)市場(chǎng)、大賣場(chǎng)、百貨公司進(jìn)行銷售。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。（3)、50歲以上的老年消費(fèi)群體也占到了將近5%；此類人群雖然對(duì)新事物的接受程度不如年輕人，但由于每年情人節(jié)氣氛的影響，在整個(gè)消費(fèi)群體中已占有5%的比例，說(shuō)明其時(shí)尚心態(tài)尚存，是一個(gè)易被“同化”的群體，如果其子女能夠推波助瀾，則此類消費(fèi)群可能成為一只“績(jī)優(yōu)股”，升值潛力很大，因?yàn)樗麄冋莆罩鐣?huì)80%的財(cái)富資源，消費(fèi)能力最高。他們富有激情，崇尚浪漫、時(shí)尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個(gè)為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會(huì)厭倦的時(shí)尚階層。（2）包裝：，在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。④ 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問(wèn)題，在整體形象上始終無(wú)法擺脫品質(zhì)口感不如人意，只能在低端市場(chǎng)徘徊的尷尬境地。⑤國(guó)有企業(yè)優(yōu)勢(shì)。（2）金帝巧克力產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)：①金帝較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的分類。在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品為主。1986年被瑪氏食品收購(gòu)。C、大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。D、熱戀中的情侶，大多都喜歡贈(zèng)與巧克力，說(shuō)愛(ài)情就像一塊巧克力因?yàn)樗奶鹈郏槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。B、吃巧克力的好處多：遠(yuǎn)離心血管疾??；全面補(bǔ)充微量元素；增強(qiáng)免疫力；快速補(bǔ)充能量；趕走灰暗心情；不會(huì)導(dǎo)致血脂高。孩子是巧克力的消費(fèi)群中及其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。尤其是在北京、上海、廣州這些一線城市，很多消費(fèi)者對(duì)巧克力消費(fèi)也是在同步提升。（由于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)西方巧克力文化還比較不太了解，對(duì)巧克力的口感還沒(méi)太多要求，而且東方與西方國(guó)家飲食習(xí)慣的差異，對(duì)巧克力口感也有不一樣的追求，這對(duì)于德芙巧克力市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，口味消費(fèi)還有一定差距。而且產(chǎn)品主要在借助西方節(jié)日時(shí)候得以暢銷較多。（中國(guó)人均收入想對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)消費(fèi)水平不高，有百分之90以上的消費(fèi)者認(rèn)為德芙巧克力的品牌價(jià)格偏高，更多的消費(fèi)者傾向于關(guān)注低端巧克力）消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)人群的局限性。（飯后甜點(diǎn)，滋潤(rùn)生活，巧克力讓人心情愉悅，很多人用吃巧克力來(lái)減壓，事實(shí)證明吃巧克力能遠(yuǎn)離心血管疾病，全面補(bǔ)充微量元素，增強(qiáng)免疫力