【正文】 基于這一判斷，陳年將凡客誠品的品牌內(nèi)涵描述為 “堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位”，“提倡簡單得體的生活方式”。 品牌塑造方面，就像名字里凡客誠品與“凡客”的完美統(tǒng)一一樣，就是要做一個誠懇的品牌，這是凡客誠品一直強調(diào)的企業(yè)理念。而這些細(xì)節(jié)元素，處處都透露出迎合固定消費群體的明確意圖。力求讓凡客誠品出品的每一款服飾都符合客戶的喜好，滿足 他們的審美要求。他們不再注重絢麗、鮮艷、時髦、花哨的風(fēng)格，而是更注重品質(zhì)、品味、實用與舒適。凡客誠品的男裝設(shè)計既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性，是職場上非常得體而有稱頭的品牌。凡客誠品的創(chuàng)新使得這個品牌更有活力，更具時尚 VANCL 從創(chuàng)業(yè)初期 的商務(wù)男裝到大舉進入女裝、童裝市場，在不到兩年時間里，凡客誠品的創(chuàng)新無處不在，也取得了一次又一次的成功，使凡客誠品越來越成熟?？纯唇诸^的潮男潮女們，就能明白未來的需求在哪里。 50 年代出生的父母一代，他們那個年代的時尚是當(dāng) “ 紅小兵 ” 。這次凡客誠品 “ 殺入 ” 鞋業(yè)市場并沒有選擇普通的運動鞋，而是另辟蹊徑選擇了相對小眾的硫化鞋（帆布鞋、板鞋）市場。 ” 他深知互聯(lián)網(wǎng)的力量，既可以快速成就一個品牌，同樣也能快速毀滅一個品牌。與此同時，凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放 CPS 廣告， CPS 是指的按銷售提成廣告費用，許多個人站長在網(wǎng)站上上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 35 投放了他們的廣告。陳年說：凡客注重互聯(lián)網(wǎng)上的推廣，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的 60%以上。 “ 這些費用不僅僅是人才費用，還包括服務(wù)器等硬件、軟件投入。其技術(shù)團 隊領(lǐng)頭人崔曉琦，曾在亞馬遜中國領(lǐng)導(dǎo)過多個研發(fā)團隊，并參與了多個亞馬遜大型核心系統(tǒng)的中國化遷移工作，對電子商務(wù)系統(tǒng)的技術(shù)研發(fā)和管理頗有心得。 20xx年 8 月 19 日， VANCL 正式對外宣布將 再次追加 1000萬元用于技術(shù)研發(fā)。 20xx 年底，消費者時常會在同一家報紙上看到 PPG 和 VANCL 分別雄踞于顯眼位置，版式和風(fēng)格都幾乎 一樣。因此，積極的學(xué)習(xí)前輩的成功經(jīng)驗，同時著力于提升自身品牌的影響力以及知名度，是改變 這一劣勢的有效手段。而在投放渠道上除了 門戶網(wǎng)站必須的覆蓋式投放以提升知名度和影響力之外，更加側(cè)重的應(yīng)該是垂直類網(wǎng) 站，以精確鎖定消費者，上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 33 進行定向投放，節(jié)約成本提高效率。而這種定向的、精確性的廣告投放方式，相對于 PPG 的轟炸式投放，具有更 加高效、節(jié)約的優(yōu)勢。從今年3 月份開始，互聯(lián)網(wǎng)上 已經(jīng)四處充斥著 VANCL 的 68 元 “ 初體驗 ” 廣告，60%的投入在互聯(lián)網(wǎng)上帶來 70%的銷售。這就是陳年對市場分析和定位，上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 32 運用網(wǎng)絡(luò)營銷模式與消費者 定位的結(jié)合，從而取得了凡客誠品在市場定位上的成功。 最后 ，凡客誠品的產(chǎn)品適合顧客，它將消費群體定位于 2535 階段的用戶群，所以產(chǎn)品從質(zhì)量還是設(shè)計風(fēng)格上來說同樣都適應(yīng)他們的消費習(xí)慣。而網(wǎng)絡(luò)所具備的同一消費群體的密集性，以及廣告定向、精準(zhǔn)投放的優(yōu)勢， 費用相對低廉等特點，都證明網(wǎng)絡(luò)是改進 PPG 電話直銷模式的最佳選擇。陳年在仔細(xì)考察下， 發(fā)現(xiàn) PPG 也存在很多的不足之處， PPG的直銷模式并沒有完全脫離傳統(tǒng)的銷售模式?？僧?dāng) PPG還是如日中天，國內(nèi)的襯衫行業(yè)蒸蒸日上的時候，凡客誠品作為襯衫直銷的新生力量，沖擊著這個充滿競爭的市場，勝算可以說是微乎其微。 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 28 圖 ~ 網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對比圖 （三）收入結(jié)構(gòu) 互聯(lián)網(wǎng)進一步向低收入者覆蓋。 網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征 （一）性別結(jié)構(gòu) 目前，我國網(wǎng)民男女性別比例為 ： ，男性群體占比高出女性近 10 個百分點，女性互聯(lián)網(wǎng)普及程度相對較低。 三、政策推動相關(guān)技術(shù)應(yīng)用的步伐。宏觀經(jīng) 濟和通信行業(yè)的持續(xù)向好，為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品應(yīng)用提供了基礎(chǔ)保障。 20xx 年以來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展政策積極穩(wěn)定，宏觀經(jīng)濟形勢持續(xù)向好，網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)加快應(yīng)用，推動了網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長。 總體網(wǎng)民規(guī)模 20xx年上半年，我國網(wǎng)民繼續(xù)保持增長態(tài)勢，截至 20xx年 6月，總體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 ，突破了 4億關(guān)口，較 20xx年底增加 3600萬人。 中國的網(wǎng)上 零售 貿(mào)易異軍突起，國家啟動內(nèi)需戰(zhàn)略應(yīng)該充分考慮到這一點。不過，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額尚未完全納入社會消費品零售總額統(tǒng)計，網(wǎng)購對消費的拉動率有多大，統(tǒng)計方法還正在研究中。 此外，全國各地不斷涌現(xiàn)出農(nóng)民網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)的 “ 星星之火 ” 。 中國網(wǎng)購潛力巨大， 姜奇平認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展， 億的網(wǎng)民，特別是進入商務(wù)消費階段年輕網(wǎng)民都將促進網(wǎng)購繼續(xù)壯大。據(jù)了解，淘寶網(wǎng) 20xx 年的交易額 5 倍于沃爾瑪 20xx 年在中國的銷售額。增長速度之快，還可以從一個數(shù)據(jù)中窺斑知豹 —— 117%，這是從 20xx 年至 20xx 年中國網(wǎng)絡(luò) 零售 交易額年均增長速度， 約是同期社會消費品零售總額年均增長速度的 倍。目前網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到 7400 萬人，年增長率達(dá)到 60％，網(wǎng)絡(luò)賣家人數(shù)也達(dá)到 1100 萬人。隨著生活成本增速提高，網(wǎng)絡(luò)購物的價值日益體現(xiàn)并被充分挖掘。艾瑞咨詢分析認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購物相比其他行業(yè)具有以下優(yōu)勢：用戶群體廣泛。反之，如果忽視這一市場，則極有可能被市場和技術(shù)拋棄，喪失先機。在線服務(wù)商的強大營銷攻勢 ,使他們的用戶數(shù)量穩(wěn)步上升。在線服務(wù)商一般都有自己特定的客戶群體。根據(jù) CNNIC 第 24 次調(diào)查報告數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至 20xx 年 6 月底，中國手機網(wǎng)民規(guī)模為 億人，占整體網(wǎng)民的 46%，半年內(nèi)手機網(wǎng)民占總體互聯(lián)網(wǎng)民的比例提升 個百分點。 B2C 網(wǎng)站的生存之本就是給網(wǎng)民提供性價比高的商品和服務(wù)。 十年磨一劍。 短短十年時間， “B2C” 由一個不為人知的概念成為了今天人們的一種購物習(xí)慣，甚至于是一種生活習(xí)慣。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的老牌 B2C 網(wǎng)站和以凡客誠品為代表的新興勢力，均表現(xiàn)搶眼。 互聯(lián)網(wǎng)所 帶來的技術(shù)的改變和溝通方式的改變可能對已有的商業(yè)流程產(chǎn)生跨時代的改變 ， 也可能涌現(xiàn)出嶄新的商業(yè)模式和毀滅掉以往的很多線下產(chǎn)業(yè)。 在 20xx 年 4 月，淘寶開辟了淘寶商城，淘寶早就不再是單一的 C2C交易平臺，通過引入品牌企業(yè)，開始運營 B2C 業(yè)務(wù)，李寧、飛利浦、戴爾等品牌先后入駐淘寶商城。 B2C 購物用戶指半年內(nèi)在這類網(wǎng)站上購物的用戶。完善網(wǎng)上消費糾紛的非訴訟模上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 17 式可從改革現(xiàn)在的非訴訟模式入手 ,將非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的非訴訟模式的應(yīng)用 延伸到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下。目前網(wǎng)上消費糾紛的解決模式非常少 ,或操作起來不方便 ,或不為消費者所知。支付方式是否安全直接影響到消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物的積極性和電子商務(wù)的發(fā)展。并把物流公司的這一行為規(guī)定為義務(wù)。所以有必要加強商家的舉證責(zé)任。同時商家也會因想從消費者的評價中提高自己的信用 ,進而提高服務(wù)質(zhì)量、完上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 16 善售后服務(wù)。資合公司對外的信用取決公司的資金 ,資金越高信用越好 ,股份有限公司為典型的資合公司。如經(jīng)工商注冊登記的網(wǎng)上有限責(zé)任公司 ,那么其 責(zé)任形式與傳統(tǒng)的有限責(zé)任公司一樣 :公司以其全部資產(chǎn) ,股東以其出 資額為限對公司債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。在明確電子商務(wù)主體市場準(zhǔn)入制度的同時 , 引入 工商登記。以此來保護上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 15 電子商務(wù)環(huán)境下消費者的權(quán)利 ,同時也是對電子商務(wù)發(fā)展的良好促進。如 ,修改《消費者權(quán)益保護法》 ,在其內(nèi)容中專設(shè)電子商務(wù)環(huán)境下消費者保護的章節(jié) ,包括消費 者隱私權(quán)保護問題、格式合同問題、舉證責(zé)任分擔(dān)問題、檢驗貨物及退換貨問題等等。 2 凡客誠品的戰(zhàn)略環(huán)境 宏觀環(huán)境 PEST 分析 我們在過去兩年里經(jīng)歷了金融海嘯， 無數(shù)企業(yè)的正常經(jīng)營受到影上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 14 響，內(nèi)外環(huán)境的急劇變化也讓許多企業(yè)不得不重新考慮其業(yè)務(wù)布局和經(jīng)營戰(zhàn)略，或減產(chǎn)或停業(yè)，或收縮或進行逆勢收購；同樣，我們也看到許多原本非常優(yōu)秀的電子商務(wù)運營商們一到中國后就屢屢碰壁一蹶不振，一個個國際上響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，原本非常成功的產(chǎn)品和產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略一到中國就難以發(fā)展起來，而這種情況大家都往往簡單歸結(jié)為本地化不足，事實上更深層次的原因卻是這些公司對中國市場和中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大環(huán)境普遍缺乏深入了解，所以，我們認(rèn)為只有立足于整個社會和行業(yè)大環(huán)境，充分考慮各種外部制約因素、積極因素、風(fēng)險因素，才可 能制定出真正符合客觀規(guī)律，可實施性強的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。目前，許多 B2C 電子商務(wù)企業(yè)在物流配送上只好將企業(yè)自己配送與借助第三方物流相結(jié)合，如卓越網(wǎng)、中國民生醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)等。 B2C 電子商務(wù)的又一特點是消費者足不出戶，輕擊鼠標(biāo)，就可獲得滿意的商品。 第四，網(wǎng)上支付體系不建全。一是商品定位不準(zhǔn)，許多 B2C 企業(yè)一開始就把網(wǎng)上商店建成一個網(wǎng)上超市，網(wǎng)上商品大而全，但因沒有比較完善的物流配送體系的支撐而受到嚴(yán)重的制約 。除了專門化的網(wǎng)上商店外，消費者普遍希望網(wǎng)上商店的商品越豐富越好，為了滿足消費者的需要， B2C 電子商務(wù)企業(yè)不得不花大量的資金去充實貨源。 表 20xx20xx 國內(nèi) 市場規(guī)模及增長率圖 年份 市場規(guī)模（億元） 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx （ 資料來源： 20xx 年 20xx 年全國市場發(fā)展統(tǒng)計公報） 市場規(guī)模及增長率2 2 . 23 1 . 24 1 . 35 5 . 17 2 . 39 8 . 51 4 1 . 70 . 4 0 40 . 3 2 50 . 2 7 10 . 3 3 30 . 3 1 20 . 4 2 402040608010012014016020xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx00 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 50 . 30 . 3 50 . 40 . 4 5市場規(guī)模（億元） 增長率圖 20xx~20xx年國內(nèi)市場規(guī)模及增長率圖 B2C 電子商務(wù)存在的問題 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 12 B2C 電子商務(wù) 在發(fā)展過程中也不是一帆風(fēng)順，而是 遇到了 很多問題 ，這些困難歸納起來主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 第一 ，快捷、方便的服務(wù)特色不突出。進入 20xx 年后，服飾類 B2C 商城用戶數(shù)量更保持直線增長趨勢，連續(xù) 4 個月的增長率超過 25%。年銷售額超過 10億美元的 B2C有 21家。 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 9 美國經(jīng)濟持續(xù)多年的增長奇跡，正好伴隨著互聯(lián)網(wǎng)使用的增長和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，美國 20xx年年底已經(jīng)有接近 7000萬 以上 的家庭與互聯(lián)網(wǎng)相連 , 美國的上網(wǎng)總?cè)藬?shù)已超過 ，大約有 美國人經(jīng)常上網(wǎng)發(fā) 、瀏覽信息、研究問題和從事商務(wù)活動。 B2C（ Business to Customer）電子商務(wù)是指通過信息網(wǎng)絡(luò)，以電子數(shù)據(jù)信息流通的方式實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的各種商務(wù)活動、交易活動，是消費者利用因特網(wǎng)直接參與經(jīng)濟活動的形式。 網(wǎng)絡(luò)購物在價格上及便利上相對于傳統(tǒng)商務(wù)具有優(yōu)勢 ,但在服務(wù)和售后保障上仍潛伏著一定隱患。 C2C(Customer To Customer)是個人向個人銷售的經(jīng)營模式，買家、賣家、電子交易平臺提供商，三者相互依存，密不可分，共同構(gòu)成了 C2C電子商務(wù)模式的基本要素。這些過程包括：發(fā)布供求信息，訂貨及確認(rèn)訂貨，支付過程及票據(jù)的簽發(fā)、傳送和接收，確定配送方案并監(jiān)控配送過程等。 1 國內(nèi)外 B2C 的發(fā)展現(xiàn)狀 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 7 國內(nèi)外電子商務(wù)幾種模式 電子商務(wù)通常是指是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于 瀏覽器 /服務(wù)器 應(yīng)用方式，買賣雙方不 謀面 地進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的 網(wǎng)上購物 、商戶之間的 網(wǎng)上交易 和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、 金融 活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè) 運營模式 。 但是目前的 B2C領(lǐng)域內(nèi)，還沒有十分成功的企業(yè)，該領(lǐng)域內(nèi)的絕大部分企業(yè)還沒有找到真正適合自己發(fā)展的 營銷戰(zhàn)略 ，沒有形成適合自己的運營機制，鑒于目前的情況，本文能對目前在該領(lǐng)域內(nèi)苦苦掙扎的 B2C企業(yè)能找到自己的 營銷戰(zhàn)略發(fā)展 ,更好的推進 B2C電子商務(wù)平臺的應(yīng)用。與傳統(tǒng)的經(jīng)濟又一定的區(qū)別，但是與實體經(jīng)濟是相互聯(lián)系的。據(jù)統(tǒng)計， 20xx年我國互聯(lián)網(wǎng) B2C網(wǎng)站市場上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 6 規(guī)模達(dá) 80億，相比 20xx年增長 %。 截止到 20xx年 6月底 ,中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到 ,如