【正文】 ） 現(xiàn)場將以來訪者能切身感受到的井然有序的開盤儀式，彬彬有禮的服務態(tài)度來彰顯真正的專業(yè)素養(yǎng)和較高的樓盤品質。 D． 專門制作一期《華府論壇 — 金 玉良 園 》，將此次誠信宣言活動作全程報道，并探討有關誠信體系的相關支持要素。有利于塑造高檔社區(qū)的形象，促進銷售進行。 ③．支持因素： 延遲交房、裝修配套標準縮水是房地產界存在的不良現(xiàn)象，對于日漸成熟消費群體來講，他們更講究居住的質量，也更關注開發(fā)商的信譽。購卡客戶可以在開盤時享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項收費服務的優(yōu)惠（ 如會所健身、免費閱覽、物業(yè)增值服務等，具體待定）。 2．引導 試銷期 —— 阻隔競爭對手的銷售策略 ⑴．內部認購與“ 金 玉 良園 VIP 卡（直銷）”的推廣 ①．內部認購： 在預售許可證拿到之前通過名門世家卡的銷售進行內部認購，先期占有市場。 ③． 活動現(xiàn)場布置隆重，請專業(yè)主持人進行主持，調節(jié)氣氛，使活動順利達到預期目的。 此外還需準備宣傳單、花束、獎品、禮品和必要辦公設備等。復試分三部分：形象展示，才藝展示，機智問答。 ⑴．活動目的： 形象展示，聚集人氣，引發(fā)社會關注。 ⑤． 與項目相關的階段新聞發(fā)布。 , , ⑴．期刊內容 ①． 項目本身：產品優(yōu)勢闡述、開發(fā)理念、工程進度、戶型介紹等。費用低、美觀、實用、用于傳遞信息，制造銷售熱點。 外發(fā)宣傳系統(tǒng) 1．售樓書： 設計風格與其高檔的定位相一致，內容全面，對樓盤進行全方位介紹，制作精良。 3．推廣主題： 工程進度，銷售狀況，階段促銷活動以及分批入市之產品的特點。強化對進駐品牌的宣傳，起到連動作用。宣傳推廣以報紙硬廣告為主，同時配合相應 的銷售新聞宣傳和營銷活動（特色招聘會、貴賓卡發(fā)售），以迅速擴大知名度和建立信任感。 2．推廣目的： 充分展示企業(yè)形象，突出產品賣點，引起廣泛社會關注。 ③． 氣氛營造：利用彩旗等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造成人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。 ②． 針對人群：主要干道行人。 ⑸． 根據(jù)工程進度策劃宣傳主題，如奠基儀式等，進行軟性新聞宣傳。 6．推廣手段： 利用各種媒介手段，使目標客戶從對物業(yè)形成良好的主觀軟價值認同，逐步從欣賞到信任到最后實現(xiàn)購買，多方位，多角度包圍客戶，幫助他們去除種種顧慮并下決心購買。 5．廣告目的： 項目形象推廣，全面提升項目軟價值。 2．推廣目的： 為項目樹立綜合形象，即進行項目品牌建設，試探市場反映，為今后的推廣打下良好基礎。 ②軟新聞。 ①將潛在客戶進行再過濾。 ④網(wǎng)站。 ④后續(xù)活動適 時展開 ，營造 階段銷售高潮。 ④ 在總體規(guī)劃 指導下，保 證一期分階段推出的產品順利去化。 ⑤網(wǎng)站。 ①定點看板。 ②實施銷售控制。 ⑥橫幅 /布幔 /羅馬旗 公開強銷期 ①擴大宣傳面 ，開發(fā)潛 在客源。 ②電視廣告。 ③信函廣告寄發(fā)。 ②形象推廣工作展開。 ①工地圍墻、看板。 ② VI 系統(tǒng)設計。 ②耳語傳播、醞釀。對企業(yè)或是產品的品牌樹立 起到推波助瀾的作用，效果標新立異。 , , 3．媒體通路整合： ⑴．戶外看板 ①．位置選擇：六安市中心、大型高炮、樓宇廣告等，可能的話建議在六安中心街口設置電子看板，吸引眼球。 1．總體策略：大盤、品質、品牌，打造六安尊貴生活社區(qū)。 推廣策略 一個樓盤銷售是否成功，最重要的是對銷售資源的整合。 ⑵．強勢品牌形象 形象差異化，以 VI 視覺系統(tǒng)沖擊本案第一直觀形象力，以 VI 系統(tǒng)的延展性演繹本案的核心理念，以專業(yè)的銷售團隊和服務過程鑄造品牌形象。 3．靈活應變 及時注意市場變化、跟蹤客戶反饋，迅速調整行銷方式和推廣策略，密切觀察競爭對手策略調整，預判銷售態(tài)勢，及時應變。 , , 3．居住環(huán)境的優(yōu)勢： ⑴． 城南政務居住核心區(qū)域：緊鄰新建政務中心和居住 中心的“雙心合壁”； ⑵． 潛力地段：六安新城所在地，最具升值潛力的區(qū)域； ⑶． 產 品創(chuàng)新：規(guī)劃高起點、品質高要求，結合生態(tài)、科技、文化、時尚等多重元素，著力打造一個現(xiàn)代激情與傳統(tǒng)文化、人本與自然最佳結合的傳世社區(qū)； ⑷． 品牌保證 ：開發(fā)商在多個行業(yè)的優(yōu)秀口碑，以及設計、營銷、管理等品牌資源的整合，形成一個強大的品牌平臺。 考慮到商業(yè)的豐富和變化，在建筑外觀設計上豐富建筑的層次錯落感，充分利用金角銀邊的價值，做到業(yè)態(tài) 多樣性，價值最大化 以獨立商鋪為主，多層賣場為輔，建議商業(yè)部分 —— 低容積率，提高建筑密度。 ⑶．三期推廣案名：華府 —— 花好 月園 （暫定，可視先期市場反應做適當調整） ①． 主推廣語： 梧 桐即 樹， 鳳 凰來 歸。 差異化優(yōu)勢 形成差異 化優(yōu)勢，成就可持續(xù)發(fā)展資源。 3．與客戶的交流界面：價值觀 讓客戶從我們引導的角度去衡量價值，挖掘其內心深處的巨大矛盾和不平衡并不斷放大，直至其發(fā)現(xiàn)了華府，我們在整個傳播過程中要做到：表面的價值引導 —— 不買不要緊，但絕對不能不看！深層次的價值導向關鍵：我們有的別人無法學去，如果有人來到了項目，我們就有把握讓他相信，這里是他最需要的！這里是我們在他心中建立起最“好”的標準！看了之后再去看別的項目，就找不到這種感覺！如果一個人從小孩子開始就習慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就可以源源不 斷的賣給他！ , , 營銷推廣策略 廣告策劃 銷售活動 公關推廣 產品包裝 充分應用各種有效廣告手段，保證信息傳播暢達。 三位一體的整合傳播平臺， 針對各期的不同任務，選擇不同的平臺組合向受眾傳達信息。另外會做好小高層與多層價格配比，以實現(xiàn)銷售均價稍 略超過預期的銷售均價。 3．營銷推廣原則 在本項目 的營銷推廣中應始終把握三個原則： 一是抓 住本項目實際賣點，讓產品說話，即產品優(yōu)勢訴求原則； 二是未來價值現(xiàn)在化原則，即政務新區(qū)物業(yè)價值的超前呈現(xiàn)； 三是項目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢。 , , 第六部分 營銷推廣 推廣策 略及遵循原則 1．總體策略 以產品本身的優(yōu)勢為基礎，用發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優(yōu)美的社區(qū)景觀為誘惑，全面開展攻心戰(zhàn)略。 ? 按 VIP 卡的卡號先后順序進行選房，力圖使現(xiàn)場井然有序。 ? 活動期間售樓處接待客戶，提供 宣傳資料 ，進行客戶登記，并進行初步分析和選擇，由業(yè)務員保持聯(lián)系，但不提供價格及不接受預訂； ? 為保持開盤期間樓盤良好形象，開盤后三天內不予辦理退卡手續(xù)，其余時間均可 辦理退卡 。對所有意向登記客戶進行預約，可用發(fā)函的形式，詳細告知認購的時間、方式，以及 VIP 卡的優(yōu)惠情況。 ? 每張卡上印有一個預約號碼 ，根據(jù)先來后到的順序進行發(fā)售。 ⑶． VIP 卡 （直銷） 優(yōu)惠政策對客戶有一定的吸引力，且能加速產品去化。購卡客戶可以在開盤時享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項收費服務的優(yōu)惠（如會所健身、免費閱覽、物業(yè)增值服務等，具體待定）。 氛圍營造：與營銷展示中心有所區(qū)別，突出開發(fā)商的品牌， 和項目恢弘的氣勢，讓人們產生實地看看的沖動。要求員工待人誠懇，工作認真負責，對待客戶細心周 到。道具用品設計詳見 VI 手冊。 綜合感覺體系： 售樓員的言談舉止，音容笑貌給與客戶美好的心理感 受，良好的專業(yè)素養(yǎng)使其確信項目的整體素質，從而對本項目充分認可。配備專門的保潔員，隨時確保環(huán)境的整潔?！鞍嗟萌?”這個夢幻般的抒情演奏樂團，將屬于瑞士的湖光山色，每一個音符，都代表來自內心的層層感動?！鞍嗟萌稹笔且蝗荷钤谌鹗可搅值囊魳肪`。作為輔助，可以放一些古箏曲或小提琴 協(xié)奏曲。 ④． 樣板間： 充分展示戶型的各種功能，直接引導客戶產生購買欲望。 5．現(xiàn)場氛圍營造 ⑴．視覺體系 ①． 意象表現(xiàn)區(qū)： 雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞；可采用藝術節(jié)獲獎作品或與畫廊、雕塑制品等經(jīng)銷商聯(lián)系為其免費展示。 4．裝修風格： 簡潔、大氣，注重細節(jié)。充實營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息；營銷中心除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等資料）外，還需高素質、專業(yè)的銷售人員。 , , 第五部分 營銷通路 營銷展示中心 考慮到六安的市場特點和消費習慣，現(xiàn)場營銷是本項目的主要去化通路。 第一階段： 通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動市場，聚集人氣； 第二階段： 物超所值的高性價比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市場印象； 第三階段： 低幅多頻調價，價格逐漸漲幅，產生“升值”的市場印象，同時鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價格走勢。 ⑶． 在一期項目形象確定之后，利用“官、商”之間的微妙聯(lián)系，吸引富裕階層，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事業(yè)發(fā)展，又滿足其附庸風雅的心理，一舉數(shù)得。 ⑺． 人文 —— 唐詩宋詞將人們帶入中國傳統(tǒng)文化的鼎盛時期，為人們構造一幅華麗、多樣、繁榮、淳厚、雅俗共賞的人文畫卷。 ⑵．區(qū)位 — — 位于政務新區(qū)住宅板塊的核心地段，未來的城市核心，市政規(guī)劃的重點，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ笄揖哂休^高 的投資價值，市場前景看好。 3． 綠化景觀環(huán)境： 原則是努力改善小區(qū)的生態(tài)環(huán)境。為了小區(qū)的環(huán)境優(yōu)美，日照充足，應適當降低建筑密度，把容積率控制在 — ，高層住宅不宜開發(fā) 過多，宜主要集中在北部和后期開發(fā)的地塊東部，充分利用日照間距有利條件，但相對會增加銷售的難度。 ②． 文化宅 苑 —— 針對富裕階層，利用其對“權利、文化”的特殊情結，滿足其“與官親近、附庸風雅”的心理需求。應充分考慮區(qū)域氣候特點和項目地形地貌的特點，利用低洼水塘，挖掘水景資源 ，創(chuàng)造出優(yōu)美舒適的現(xiàn)代居住環(huán)境景觀。 4．生態(tài)性 對自然條件的關注成為在設計中情趣與感性表現(xiàn)的基礎。合理規(guī)劃商業(yè)、會所、幼兒園、居住等功能區(qū)，各功能分區(qū)明確，互不干擾，平面組織科學，結構造型經(jīng)濟合理，使用方便。 ⑴．硬件 在小區(qū)內安裝紅外線周界和可視系統(tǒng)；并在每棟樓的入戶口安裝對講系統(tǒng)，確保安全。 7．配套完善 項目所在區(qū)域目前的配套設施較少，因此功能齊全、高起點的配套設施將成為我們打敗競爭對手的王牌之一。通過寓意唐詩宋詞的景觀小品，和四季不同的觀賞花卉，塑造風花雪月、詩情畫意的意境，使項目的人問內涵飽滿，充滿張力。以點狀的組團綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮了綠地的均好性功效，滿足不同層次的居民活動的需求，將住宅群與綠色和水活動空間融為一體，貫穿可持續(xù)發(fā)展原則。注重居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活質量，合理分配和使用各項資源，全面體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，把提高人居環(huán)境質量作為規(guī)劃設計、建筑設計的基本出發(fā)點和最終目的。 3． 提供大眾運動空間 、創(chuàng)造健康生活 社區(qū)居民提供開放的運動場地，把健康的群眾體育、運動、休閑開展在自家庭院，倡導現(xiàn)代人健康文明的新生活。 2． 優(yōu)美的人文環(huán)境 百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品營造古典文化意境。 目標消費群需求分析 公務員階 層： 90～ 120 二房、三房 工薪階層： 90～ 120 二房、三房 返鄉(xiāng)置業(yè)者： 90～ 120 和 130 以上，復式 富裕階層： 90～ 120 二房、三房、和 130 以上四房復式 主力： 90～ 120m2二房、三房；部分130 以上的四房、復式 , , 第三部分 產品策略 策劃思路 通過調查發(fā)現(xiàn)，目前六安市已經(jīng)面市的住宅產品尚在發(fā)展階段（特別是中高檔產品、大型住宅社區(qū)），另外消費者的消費理念相對不是 很成熟，大部分居民認為“小區(qū)的綠化、景觀、環(huán)境是一個中高檔小區(qū)必須具備的基本硬件條件”。 ⑸．具體房型的目標客戶： ①．二居室： 新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等； ②．三居室： 經(jīng)濟較好的企事業(yè)職工、私營企業(yè)職員、一般公務員、兩代同堂家庭； 務工類型 年限 年收入 家庭結構 體力型 10年 12 萬 單身、新婚夫婦或有未獨立子女家庭 專業(yè)型 5 年 4 萬以上 有未獨立子女家庭或 已婚 技術型 58 年 24 萬以上 已婚夫婦或有未獨立子女家庭 , , ③．四居室： 經(jīng)濟收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。外出務工人員以體力勞動為主，決定了這個階層主導是中 低收入階層，但從中分化出來的置業(yè)者，其外來收入高于一般六安人均收入，相對六安的房價水平，具備較強的購買力，同時處于對外出城市的向往和生活的習慣，往往會選擇在城市安居。 , , 子女未獨立家庭： 該類家庭由于主要家庭成員工作及收入相對穩(wěn)定， 但同時存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負擔一筆很 大的支出，因此不確定因素較大，