品類規(guī)劃與品牌管理-wenkub.com
2025-03-08 22:29 本頁面
【正文】 簡單的說，人們趨向喜歡有“好的特征”的對象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對象，在 Fishbein多屬性模型中，對對象的整體態(tài)度是由兩個因素造成的：顯著信念與對象的聯(lián)系程度和顯著信念的評價。（這個品牌小組包括銷售、市場，產(chǎn)品供應(yīng)，財務(wù)等部門和廣告代理機(jī)構(gòu)） 42 37 兩種品牌管理的組織架構(gòu) 品牌經(jīng)理制 品類經(jīng)理制 副總裁 品牌 A 品牌 B 生產(chǎn) 研發(fā) 。 “品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無形的。使用者 。 10 12 品類管理對企業(yè)管理的意義 ? 產(chǎn)品角度的總體規(guī)劃 ? 企業(yè)目標(biāo)的有效承接 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn) ? 后臺管理與支持的起始點 11 13 品類的一般邏輯 ? 企業(yè)角度 ? 消費(fèi)者角度 設(shè)計邏輯 = ？ = 接受邏輯 12 14 品類的發(fā)展 ? 零售業(yè)在貨架空間管理上首次應(yīng)用“品類”概念 ? 國際先進(jìn)企業(yè)在產(chǎn)品與品牌方面，沿用“品類”管理思想 13 15 品類與品牌管理的原理 總監(jiān) 品類 經(jīng)理 品牌經(jīng)理 市場 分析 廣告媒介經(jīng)理 促銷終端經(jīng)理 品類 經(jīng)理 品類 經(jīng)理 14 16 品類管理的理論依據(jù) ? 消費(fèi)者行為學(xué)中的市場細(xì)分理論 ? 品牌的結(jié)構(gòu)理論 ? 項目管理理論 15 17 品類與品牌的關(guān)系 ? 同一品類 同一品牌 ? 不同品類 同一品牌 ? 同一品類 不同品牌 ? 不同品類 不同品牌 其中，同一品類的品牌使用往往困擾著我們 16 案例四 化妝品的品類延伸 某大型化妝品公司在護(hù)膚美容方面擁有盡一百個不同類型功能的產(chǎn)品 ,目標(biāo)消費(fèi)者主要針對 2550歲女性 . 現(xiàn)今為了更好地滿足消費(fèi)者的需求和符合競爭需要 ,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內(nèi)衣系列 ,甚至保健品系列 ,并采用一系列新的品牌 ? 請思考：重新審視你們所在企業(yè)在品類管理上的思想和方法！ 17 第二章 品類規(guī)劃的工作流程 18 21 案例五 品類規(guī)劃來自于對消費(fèi)者需求的認(rèn)識 1. 90年 ,美國寶潔公司進(jìn)入中國洗發(fā)水市場 ,歷時半年時間完成了對中國市場的洗發(fā)水需求研究 ,從近千個數(shù)據(jù)中主要發(fā)現(xiàn) : 2. 中國女性消費(fèi)者 85%以上有每周至少 2次洗發(fā)經(jīng)歷 3. 主要使用國產(chǎn)產(chǎn)品如 :蜂花等 ,部分使用進(jìn)口產(chǎn)品如 :威娜等 4. 先有洗發(fā)水市場價格普遍偏低 5. 對于洗發(fā) ,中國女性消費(fèi)者主要期望有 : ? 徹底清潔頭發(fā)的油脂 ? 徹底清潔頭發(fā)上的污漬 (灰塵 ) ? 保持頭發(fā)一直都很柔順 ? 頭發(fā)洗后像玻璃一樣光滑 ? 徹底改善發(fā)質(zhì) ,使頭發(fā)濃黑 ? 卷發(fā)洗后可以立即恢復(fù)原狀 ? 頭發(fā)洗后 ,香味能保留至少三天 ? ?? 19 需求貫穿產(chǎn)品發(fā)展的始終 需 求細(xì) 分 市 場 4細(xì) 分 市 場 3細(xì) 分 市 場 2細(xì) 分 市 場 1細(xì) 分 市 場 2 . 3細(xì) 分 市 場 2 . 2細(xì) 分 市 場 2 . 1①第 一 重分 析②第 二 重分 析顯 性 需 求重 要 而未 滿 足 需 求產(chǎn) 品 必 備 需 求③第 三 重分 析④品 牌 及品 類 規(guī) 劃第 一 階 段 進(jìn)入 的 市 場細(xì) 分 市 場 4 . 3細(xì) 分 市 場 3 . 2細(xì) 分 市 場 1 . 1抽 出未 滿 足 需 求重 要 / 必 備的 需 求產(chǎn) 品 設(shè) 計產(chǎn) 品 概 念開 發(fā)產(chǎn) 品 定 位⑤⑥⑦測 試磨 合產(chǎn) 品 樣 板第 一 重分 析 結(jié) 果第 二 重分 析 結(jié) 果第 三 重分 析 結(jié) 果（ 產(chǎn) 品 功 能說 明 書 ）確 定 哪 些 市 場有 價 值 進(jìn) 入及 進(jìn) 入 的 階 段性 順 序20 需求的層級性 第 三 級 顧 客 需 求第 二 級 顧 客 需 求第 一 級 顧 客 需 求 與 產(chǎn) 品 的 具 體工 程 特 點 對 應(yīng)以 確 立 設(shè) 計 特 點與 核 心 利 益 的認(rèn) 知 尺 度 相 關(guān)的 戰(zhàn) 術(shù) 特 點以 核 心 利 益 為特 征 的 戰(zhàn) 略 利 益21 需求層級性的示例 以小轎車需求為例來進(jìn)行品類規(guī)劃 小轎車 便于操作和使用 外觀良好 易于開關(guān)門 密封性 清 洗 從外面易于關(guān)門 在斜坡上門能保 持打開 從外面易于關(guān)門 關(guān)門時不反彈 第一層需求 扶 手 內(nèi)部裝飾 合 適 第二層需求 不漏雨 聽不到路上噪音 洗車時不漏水 開門時不滴水 不發(fā)出咔嗒聲 雪不會落到車?yán)? 柔軟、舒適 位置適當(dāng) 材料不會褪色 看起來很漂亮 易于清潔 車門無油污 儀表之間的 間隔均勻 第三層需求 需求分析 品類市場 細(xì)分市場 產(chǎn)品設(shè)計 重要已滿足的顯性需求 重要細(xì)分市場 重要未滿足的顯性需求 （產(chǎn)品必備的特性） （產(chǎn)品的差異特性） 品類規(guī)劃 細(xì)分市場 22 如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求？ 1. 過程中的最終感受 2. 場景化的描述 3. 設(shè)計人員可以直接感受到的 23 22 品類規(guī)劃的評估規(guī)模與機(jī)會 ? 市場容量 ? 需求的重要度與緊迫性 24 市場容量及
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