【正文】 （ 4）公關(guān)策略策劃。 ⑤效益原則。 企業(yè)危機(jī)的市場拓展行為策劃 企業(yè)危機(jī)市場拓展的診斷策劃服務(wù)業(yè)的范圍 1）“賣點(diǎn)”研究 2）消費(fèi)者心理與行為研究 3）致力于觀念創(chuàng)新 4）融智方式研究 5）對企業(yè)市場營銷前期行為的檢驗(yàn)、分析和矯正 企業(yè)危機(jī)的市場拓展行為策劃 小思考 93 ？ ？ 第 10章 企業(yè)公共關(guān)系行為策劃 企業(yè)公共關(guān)系行為策劃的一般程序 企業(yè)公共關(guān)系專題活動策劃 企業(yè)公共新聞與談判策劃 企業(yè)公共關(guān)系行為策劃的一般程序 公關(guān)策劃的范疇 公關(guān)調(diào)查 公關(guān)策劃 公關(guān)計(jì)劃 公關(guān)行動 公關(guān)效果 測定 圖 101 公關(guān)策劃在公關(guān)全過程中的地位 企業(yè)公共關(guān)系行為策劃的一般程序 公關(guān)策劃要遵循公關(guān)活動自身規(guī)律性的原則，這些原則是： ①求實(shí)原則。 企業(yè)危機(jī)的市場拓展行為策劃 （ 3）目標(biāo)市場的范圍狹窄，不利于擴(kuò)大銷售。 企業(yè)危機(jī)的市場拓展行為策劃 （ 2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整引起傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)生產(chǎn)不適應(yīng)變化了的新形勢的要而處于被淘汰或即將被淘汰的地步。 A B C A國內(nèi)區(qū)域市場 B國內(nèi)大市場 C國際市場 圖 95 市場拓展層圈圖 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 輔業(yè)的發(fā)展可采取以下策略： ①借冕開路，即借主業(yè)的市場聲譽(yù)開發(fā)輔助業(yè)市場。 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 ① ② ③ ④ 威 脅 大 小 大 小 高 低 機(jī)會大小 圖 94 機(jī)會 /威脅綜合矩陣圖 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 ① 威脅大，機(jī)會也大，是冒險的業(yè)務(wù)； ②威脅大，機(jī)會也小，是困難的業(yè)務(wù)； ③威脅小，機(jī)會也大，是理想的業(yè)務(wù)； ④威脅小，機(jī)會也小，是成熟的業(yè)務(wù)。 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 企業(yè)多角化成長的市場拓展策劃思路 （ 1）首先對企業(yè)資源進(jìn)行內(nèi)部分析，從而確定能否實(shí)施多角 化經(jīng)營。 ④優(yōu)勢 — 垂直型多角化。 （ 4）核心業(yè)務(wù)集中化階段。 小思考 91 選擇？為什么？ 專業(yè)化發(fā)展？ 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略 企業(yè)多角化經(jīng)營往往是許多企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)發(fā)展到一定的階段而采用的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，當(dāng)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)存在以下情況或其中之一中即可采用多角化經(jīng)營： （ 1）企業(yè)所有產(chǎn)品都處于市場生命周期的同一導(dǎo)向； 企業(yè)多角化成長的市場拓展行為策劃 （ 2）企業(yè)所有產(chǎn)親都是風(fēng)險產(chǎn)品或是滯銷產(chǎn)品； （ 3）企業(yè)所有產(chǎn)品存在對某種資源的嚴(yán)重依賴。 企業(yè)專業(yè)化成長的市場拓展行為策劃 （ 2）品牌拓展是已創(chuàng)立的品牌具有一定的知名度后，以品牌為龍頭進(jìn)行資本重組，通過聯(lián)合、兼并、收購等方式，擴(kuò)大品牌所擁有的資產(chǎn)存量，擴(kuò)充資產(chǎn)增量，以謀求品牌經(jīng)營的規(guī)模擴(kuò)張， ①品牌異地注冊。 （ 3）特許經(jīng)營方式。 企業(yè)專業(yè)化成長的市場拓展行為策劃 企業(yè)專業(yè)化成長的市場拓展策劃思路 1）企業(yè)的市場定位和目標(biāo)市場確定 首先，要對企業(yè)所處的行業(yè)進(jìn)行論證和判斷，確定其是朝陽企業(yè)還是夕陽行業(yè)。 （ 4）演講者、演講內(nèi)容及演講稿的審查、確定。 （ 4）群體具有很強(qiáng)的適應(yīng)外部環(huán)境變化和協(xié)調(diào)內(nèi)部沖突的能力。 ④發(fā)揮激勵機(jī)制。 ③對環(huán)境因素滿意程度的差異。 （ 5）專業(yè)才能。 （ 2）員工教育設(shè)計(jì) （ 3）產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)劃 （ 4）宣傳活動策劃 企業(yè)組織群體規(guī)范策劃 小思考 81 是否矛盾？ ？ 企業(yè)員工行為規(guī)范策劃 企業(yè)員工的工作規(guī)范 1）員工行為準(zhǔn)則設(shè)計(jì) （ 1）團(tuán)隊(duì)意識。部門設(shè)計(jì)主要有以下幾種方式： ①功能部門化 ②生產(chǎn)或服務(wù)部門化 （ 3）確定責(zé)任和權(quán)利 （ 4）管理幅度和管理層次設(shè)計(jì) 企業(yè)組織群體規(guī)范策劃 2）企業(yè)組織目標(biāo)設(shè)計(jì) （ 1）從目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的時間來考慮 ①長期目標(biāo)； ②中短期目標(biāo)。 ⑥環(huán)保包裝策略。 ②分量包裝策略。 ②敢于創(chuàng)新。 的審美意蘊(yùn)？ 包裝裝潢策劃 1）包裝材料的設(shè)計(jì) 包裝材料 是指用包裝物的材料構(gòu)成。 （ 2）界定目標(biāo)。 第 7章 企業(yè)其他視覺形象系統(tǒng)的策劃 產(chǎn)品造型策劃 包裝裝潢策劃 企業(yè)其他視覺形象要素的策劃 產(chǎn)品造型策劃 產(chǎn)品造型的符碼寓意 產(chǎn)品造型的符碼寓意包括以下研究系統(tǒng)： （ 1）產(chǎn)品語構(gòu)學(xué)，主要研究產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)中符號與符號之間的聯(lián)系。 視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)運(yùn)作 設(shè)計(jì)開發(fā) 1）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的精確化修改 2）展現(xiàn)基本要素和系統(tǒng)的提案 3）構(gòu)筑視覺識別基本系統(tǒng) 4）應(yīng)用項(xiàng)目的設(shè)計(jì)開發(fā) 5）模擬、測試、打樣 視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)運(yùn)作 推廣應(yīng)用 （ 1）“三位一體”訴求模式，即商標(biāo)名稱、產(chǎn)品名稱及企業(yè)名稱一致的形象戰(zhàn)略。 （ 4）理念的標(biāo)準(zhǔn)性。 （ 3）人物、動物、植物的特性。 （ 2）親切感。 視覺識別系統(tǒng)的基本要素 2）標(biāo)準(zhǔn)色的管理 （ 1）理論數(shù)值表示法。第三，成本技術(shù)。 （ 5）排列方向。 視覺識別系統(tǒng)的基本要素 3）標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì) （ 1）確定造型。 視覺識別系統(tǒng)的基本要素 標(biāo)準(zhǔn)字的字體選擇有如下依據(jù)： （ 1）依訴求對象選擇字體。 （ 2）易讀性。 （ 3）新穎性。 第 6章 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)基本要素的設(shè)計(jì) 視覺符號設(shè)計(jì)的構(gòu)成原理 視覺識別系統(tǒng)的基本要素 視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)運(yùn)作 視覺符號設(shè)計(jì)的構(gòu)成原理 視覺識別西的譯解模式 視覺識別是憑借形態(tài)、色彩、文字來建構(gòu)形象的一種可視符號。 理念識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)范疇 表 51 企業(yè)方針使用狀況表 企業(yè)方針 使用企業(yè) 和諧 誠實(shí) 努力 信用 服務(wù) 責(zé)任 貢獻(xiàn) 創(chuàng)造力 安全 企業(yè)數(shù)量 548 466 380 165 126 98 81 71 70 所占比重 理念識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)范疇 2）經(jīng)營思想 3）經(jīng)營道德 4）經(jīng)營作風(fēng) 5）經(jīng)營風(fēng)格 理念識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)范疇 表 52 企業(yè)理念的功效調(diào)查表 調(diào)查內(nèi)容 所占比例（ %） 公司和員工之間培養(yǎng)一體的共識意念較能成功 判斷事物之際有依循的準(zhǔn)則 在舊與新的理念間，溫故而知新是有益的 對經(jīng)營者任意的行動可以判斷得出動機(jī) 其他 理念識別系統(tǒng)的滲透作業(yè) 理念在視覺識別系統(tǒng)中的滲透 企業(yè)形象按其可視性可以劃分為有形形象和無形形象。 主導(dǎo)性 是指一段時間內(nèi)必須有一種歷年占主導(dǎo)地位。 2）產(chǎn)品市場生命周期變化的影響。 （ 2）跟蹤管理落實(shí)和實(shí)施 CI戰(zhàn)略或送計(jì)劃 ①改善公司環(huán)境； ②規(guī)范員工行為； ③落實(shí)公益性活動、公共關(guān)系活動及廣告促銷活動計(jì)劃。 企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序 小思考 43 ？ ？ 企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施與控制 1）企業(yè) CIS的實(shí)施，貫穿于企業(yè)日常經(jīng)營活動的全過程，只需要在實(shí)施過程中不斷總結(jié)和完善。 企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序 應(yīng)用要素系統(tǒng)包括： （ 1）辦公用品系列； （ 2）廣告用品系列； （ 3）交通工具系列； （ 4）制服系列； （ 5）辦公室內(nèi)布置系列； （ 6）包裝系列。 企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序 3）選擇和確定塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略計(jì)劃及其行動方案 第一，根據(jù)企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略的目標(biāo)要求及定位，對 CI戰(zhàn)略的各個組成部分，特別是 BI部分，制訂出長期戰(zhàn)略和短期活動計(jì)劃。 企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序 2）確定企業(yè)形象定位 企業(yè)形象定位 是指企業(yè)獨(dú)特的精神、文化或經(jīng)營風(fēng)格在公眾心目中形成的獨(dú)特形象和地位。 （ 3）評價企業(yè)形象的競爭性。 ①經(jīng)營者形象 ②市場形象 ③社會形象 ④內(nèi)部形象 ⑤綜合形象 企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)作業(yè) （ 2）企業(yè)輔助形象分析。 企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)作業(yè) 企業(yè)形象策劃造勢 首先，通過企業(yè)簡報、有關(guān)文件、資料匯編等傳播 CI的有關(guān)知識；宣傳導(dǎo)入 CI，塑造和提升企業(yè)形象的重要意義。 企業(yè)形象策劃是一個系統(tǒng)工程 2）企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施和落實(shí)、企業(yè)良好形象的塑造和樹立，不能僅靠企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的意志和行為，更不能僅僅依靠企業(yè)的廣告部門和公共關(guān)系部門的對外宣傳活動，而必須通過全體員工的共同努力，才能取得成功。 MI是 CIS的核心和原動力，是其他子系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)和依據(jù)。 創(chuàng)意的技法和應(yīng)用效果測定 ②成本利潤率，即企業(yè)利潤額與所支出的創(chuàng)意成本之比。 （ 2）可靠性原則。 創(chuàng)意效果按產(chǎn)品市場生命周期劃分，可分為導(dǎo)入期的創(chuàng)意效果、成長期的創(chuàng)意效果、成熟期的創(chuàng)意效果、衰退期的創(chuàng)意效果。 創(chuàng)意的技法和應(yīng)用效果測定 4）逆向思維法 逆向思維法 是指按常規(guī)思維去解決問題而不見效時，即反其道而行之進(jìn)行逆向思維以獲得意想不到的效果的方法。 創(chuàng)意的技法和應(yīng)用效果測定 聯(lián)想類比法包括以下類型： （ 1）直接類比，即是簡單地在兩事物之間直接建立聯(lián)系的類比方法。 （ 2）方法性移植，即把某一領(lǐng)域的技術(shù)方法有意識地移植到另一領(lǐng)域而形成的創(chuàng)造的方法。 創(chuàng)意的技法和應(yīng)用效果測定 （ 4）功能性模仿創(chuàng)造，即從某一事物的某種功能要求發(fā)出模仿類似的已知事物。 仿行法 是指僅僅模仿已知事物的形狀而進(jìn)行模仿創(chuàng)造的方法。 創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑 小思考 32 的收獲。 （ 4）獨(dú)辟新途徑尋求多種答案。 創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑 第四階段 （ 12）準(zhǔn)備創(chuàng)意提案； （ 13）提案； （ 14）付諸實(shí)行； （ 15）總結(jié)。 創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵 小思考 31 “創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃成功與否的關(guān)鍵”？ 。 傾向思維 是指人們在思維活動中，常常依據(jù)一定的目標(biāo)和傾向而進(jìn)行的思維方式。 逆向思維 是指人們的思維循著事物的結(jié)果而逆向追溯事物發(fā)生的本源的思維方式。 （ 4）豐富的想象力。 中國導(dǎo)入企業(yè)形象的實(shí)踐 小思考 23 CIS的簡況。 中國導(dǎo)入企業(yè)形象的實(shí)踐 3）導(dǎo)入 CIS的三種途徑 （ 1）從 VI切入的途徑 （ 2）從 MI切入的途徑 （ 3）從 BI切入的途徑 中國導(dǎo)入企業(yè)形象的實(shí)踐 在導(dǎo)入 CIS時產(chǎn)生的誤區(qū)表現(xiàn)為： （ 1）用 VIS代替 CIS。 （ 4）易認(rèn)可原則。 中國導(dǎo)入企業(yè)形象的實(shí)踐 中國企業(yè)導(dǎo)入 CIS的模式及時機(jī) 1）導(dǎo)入 CIS的 3種模式 （ 1）預(yù)備性 CIS導(dǎo)入模式 （ 2）擴(kuò)張性 CIS導(dǎo)入模式 （ 3）拯救性 CIS導(dǎo)入模式 中國導(dǎo)入企業(yè)形象的實(shí)踐 企業(yè)一旦出現(xiàn)以下現(xiàn)象，即可導(dǎo)入CIS：