【正文】 2023年 3月 上午 8時(shí) 42分 :42March 29, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 08:42:0508:42:0508:42Wednesday, March 29, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 8時(shí) 42分 5秒 上午 8時(shí) 42分 08:42: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 29日星期三 上午 8時(shí) 42分 5秒 08:42: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 08:42:0508:42:0508:423/29/2023 8:42:05 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 上午 8時(shí) 42分 :42March 29, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 08:42:0508:42:0508:42Wednesday, March 29, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 榮譽(yù) 歐洲媒介和市場(chǎng)營(yíng)銷獎(jiǎng) 歐洲多媒體廣告運(yùn)動(dòng)最佳獎(jiǎng) 案例背景 :市場(chǎng)中的成功經(jīng)驗(yàn) 謝 謝 :42:0508:4208::42 08:4208:42::42:05 2023年 3月 29日星期三 8時(shí) 42分 5秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 （“別擔(dān)心，它是 ELECTROLUX”） 執(zhí)行 “宣言篇”電視廣告和產(chǎn)品特征電視廣告（“電燈泡篇”、“烏龜篇”、 “河馬篇”等）。 讓 ELECTROLUX成為白色家電的權(quán)威。 效果 自從“鯊魚”運(yùn)動(dòng)開始后， BURST銷量增加 22%。 為了在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上取得最大的份額，要買 BURST的所有特權(quán)而不是一種單一的口味。 執(zhí)行 “聯(lián)合國(guó)” 效果 運(yùn)動(dòng)推出一個(gè)星期內(nèi)認(rèn)知度達(dá) 60%。 執(zhí)行 “我的” “管道” 效果 在推出十二個(gè)月之內(nèi)成為澳大利亞排名第二的罐裝啤酒品牌。 挪威所有咖啡品牌中最強(qiáng)有力的品牌形象。 榮譽(yù) 莫比斯獎(jiǎng)， 1995——（一個(gè)）一等獎(jiǎng)，（三個(gè)）二等獎(jiǎng) EFFFIE獎(jiǎng)， 1995——銀獎(jiǎng) EFFFIE獎(jiǎng)， 1994——銅獎(jiǎng) EDISON最佳新品獎(jiǎng)， 1994 紐約節(jié)獎(jiǎng)， 1994——銀獎(jiǎng) 紐約節(jié)電視電影獎(jiǎng)， 1993——銀獎(jiǎng) 紐約節(jié) /平面和廣播獎(jiǎng)， 1993——廣播銅獎(jiǎng) 哥倫比亞 ADDY獎(jiǎng)， 1992 B A T E S W O R L D W I D E EVERGOOD咖啡（挪威） 課題 利用其高品質(zhì)的形象，讓 EVERGOOD咖啡成為所有挪威咖啡品牌中最受歡迎的最強(qiáng)品牌。 B A T E S W O R L D W I D E 效果 在包含最好質(zhì)量的食品、最新鮮的食品、最有營(yíng)養(yǎng)的食品、品種最多的食品和讓顧客最滿意等問(wèn)題的全國(guó)追蹤調(diào)查中， WENDY’ S一直被評(píng)為優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 注意度指數(shù)達(dá)到 9，（是其他商店品牌的三倍）。 執(zhí)行 “哈里”電視廣告運(yùn)動(dòng)。 有效性 廣告注意度提高 26% 原有的形象得到提升（伙伴關(guān)系 +82%） 獲得期望的形象轉(zhuǎn)變： 經(jīng)驗(yàn)（ +15%） 能力（ +18%） 盡管篇幅大但閱讀率高。 最后的追蹤調(diào)查顯示西班牙是一個(gè)理想的度假勝地，西班牙人被認(rèn)為是最友好、最高興的人。 核心 激情 . 西班牙，給那些生活充滿激情的人。 國(guó)家銀行形象接近顧客的“理想”形象。 品牌關(guān)注度的穩(wěn)步提高。 任何金融服務(wù)提供商中最強(qiáng)有力的型象。（“在 HALIFAX你會(huì)得到一點(diǎn)額外的東西。 三角 ——挑剔人的選擇。 我們的承諾 ——三角快速登記隊(duì)伍的 最后和最前永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)兩個(gè)人。 航空旅行是累贅。 B A T E S W O R L D W I D E 廣告概念 /三角航空公司（續(xù)） 當(dāng)你乘坐三角航班時(shí)你可能不知道，但不坐時(shí)你會(huì)知道。 *“追求優(yōu)秀”中唯一的航空公司 *“美國(guó) 100家最值得工作的公司”中唯一的航空公司 *？？ ？？ “在八十年代，我們把每個(gè)人當(dāng)作乘客。 每個(gè)人的飛行時(shí)間都一樣。最好是既大又好。 總而言之，要從頭腦風(fēng)暴中得到最大的收獲，你必須盡可能的多做準(zhǔn)備。 B A T E S W O R L D W I D E 原則 10 頭腦風(fēng)暴應(yīng)該充滿樂(lè)趣，但頭腦風(fēng)暴是一項(xiàng)艱難的工作 在特定的時(shí)間階段，現(xiàn)實(shí)的對(duì)待你能和不能做的，但不要在質(zhì)量（內(nèi)容和參加者的）上做退讓。有沒(méi)有明顯的差距？有沒(méi)有重復(fù)？有沒(méi)有僅表達(dá)了一半的想法？所有這一切讓你有機(jī)會(huì)提供比參加者想出來(lái)的更有價(jià)值的東西。鼓勵(lì)他們選出（或投票）排前五、六位的主意。 盡可能在下午進(jìn)行一場(chǎng)初次頭腦風(fēng)暴，生成一些粗糙的主意并在傍晚把這些主意提給客戶。 讓他們彼此之間有競(jìng)爭(zhēng)。） B A T E S W O R L D W I D E 原則 6 在足夠小的小組中工作 一次利用四到五個(gè)人以上的頭腦是很難的。讓他們把最初的想法放到一邊，一次又一次地重來(lái)。 B A T E S W O R L D W I D E 原則 4 頭腦風(fēng)暴不需智力 不管你用什么方法，一定要把參加者帶到他們對(duì)事物的感受點(diǎn)，而不僅是靠智力去理解概念。因此，我們通過(guò)類比來(lái)開始我們的工作 ——我們鼓勵(lì)參加者考慮熟悉的事物、這些事物可能擁有的人性化是什么。我們的切入點(diǎn)是這輛車和它的設(shè)計(jì)方式有獨(dú)特之處。根據(jù)情況調(diào)整你的方法。參加者被要求帶一張他們自己七、八歲時(shí)的照片。進(jìn)行頭腦風(fēng)暴要做的第一件事是要消除房間里每個(gè)人的“職業(yè)身份”。產(chǎn)生的每一個(gè)想法，想到的或是說(shuō)出來(lái)的，都必須不帶評(píng)論的寫下來(lái)。你打算做什么。迅速的想出一個(gè)主意并且同樣快的評(píng)估并否決。在此之前你一定參與過(guò)頭腦風(fēng)暴，本介紹旨在提示設(shè)計(jì)和管理頭腦風(fēng)暴的主要原則，你可將這些原則根據(jù)你的具體情況加以應(yīng)用。 就象你不會(huì)在沒(méi)有準(zhǔn)備和預(yù)演的情況下進(jìn)行定性小組討論會(huì)一樣，你需要在頭腦風(fēng)暴前作好準(zhǔn)備和預(yù)演。 品牌核心 人格 利益點(diǎn) 屬性 B A T E S W O R L D W I D E 品牌核心 人格 利益點(diǎn) 屬性 價(jià)值 梅思達(dá)茲－奔馳品牌輪＊ * 僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪 B A T E S W O R L D W I D E 品牌核心 人格 利益點(diǎn) 屬性 價(jià)值 BMW品牌輪＊ * 僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪 B A T E S W O R L D W I D E Timotei香波＊ 品牌核心 人格 利益點(diǎn) 屬性 價(jià)值 * 僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪 B A T E S W O R L D W I D E WashVgo香波＊ 品牌核心 人格 利益點(diǎn) 屬性 價(jià)值 * 僅供舉例：并不代表客戶真正的品牌輪 B A T E S W O R L D W I D E 頭腦風(fēng)暴會(huì)指南 簡(jiǎn)介 在大多數(shù)公司中，“讓我們來(lái)頭腦風(fēng)暴吧”一般是指“讓我們現(xiàn)在到我的辦公室里坐下，聊上一個(gè)小時(shí)看看能否扔出一些有趣的主意”。 6 評(píng)估 提供 B A T E S W O R L D W I D E 不管你用經(jīng)濟(jì)模型研究或是其它技術(shù)來(lái)衡量廣告的有效性，必須認(rèn)識(shí)到重要的一點(diǎn)是，在提供支持我們的主張的證據(jù)前，我們不能期望客戶相信。有些研究方法比另一些研究方法要好，但討論它們之間的區(qū)別不是本書的討論范圍。 評(píng)估廣告有效性的最強(qiáng)壯的框架是圍繞連續(xù)不斷的追蹤研究和經(jīng)濟(jì)模型而建立的。 嚴(yán)格的按要求去做 , 達(dá)彼思模型將把我們鎖定在一個(gè)提高業(yè)績(jī)和回報(bào)的良性循環(huán)中。你如何知道什么時(shí)候你是在看一個(gè)真正的 ？對(duì)于任何一個(gè)創(chuàng)意作品，你都可以提以下基本問(wèn)題： B A T E S W O R L D W I D E 1. 它的主意是否簡(jiǎn)單又能引起興趣？ 2. 它的主意是否有特色？ 3. 它是否有組織的來(lái)自品牌的一個(gè)事實(shí)？ 4. 它是否傳達(dá)一個(gè)獨(dú)特的利益點(diǎn)？ 5. 如果你剝?nèi)ゼ夹g(shù)，主意是否還在？ 6. 它是本品類中最好的廣告嗎？ 7. 它是否能可執(zhí)行的運(yùn)動(dòng)？ B A T E S W O R L D W I D E 檢測(cè)是缺少辯論。我們的主意是否簡(jiǎn)單而又能引起興趣？它是否獨(dú)一無(wú)二？我們?cè)谫u什么？我們?cè)诔兄Z什么？以上問(wèn)題的答案必須清晰，不帶一絲疑問(wèn)。 ，而不是限制。我們經(jīng)常在完成第一幕后就認(rèn)為戲劇謝幕了。我們已做的只是達(dá)好了舞臺(tái)。 品牌小組中的每個(gè)人在第一幕中都做出了貢獻(xiàn)。然后他一次又一次地叫她回來(lái)。在達(dá)彼思，我們相信結(jié)構(gòu)性思 考是是創(chuàng)意的盟友而不是敵人。達(dá)彼思模型的第二幕是創(chuàng)意， 是創(chuàng)意人員手中拿著一份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)離開，去 開始創(chuàng)造 。 控制 /剎車 品牌的個(gè)性 /主張不可冒犯的是什么？ 理智的客戶 /法定受托人 媒介如何能增加驚喜 /幫助想法實(shí)現(xiàn) ？ 從媒介的角度思考，如何可以這個(gè)廣告創(chuàng)意點(diǎn)子的力量（由媒介計(jì)劃人員完成）。 我們對(duì)誰(shuí)說(shuō)話？我們對(duì)他們的認(rèn)識(shí)是什么？ 不是浮夸的人口統(tǒng)計(jì)，而是目標(biāo)市場(chǎng)想要的東西的方方面面 ——對(duì)具體需求 /需要的真實(shí)洞悉將使廣告更迅速更相關(guān)。 從競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)講，我們需要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化做出反應(yīng)。 一個(gè)品牌是否只有一個(gè)不變的 .？品牌輪／ 用，但其結(jié)果總是受”市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)“。 時(shí)刻記住你的廣告概念是消費(fèi)者反饋的誘因，而不是測(cè)試主體。它們應(yīng)該把策略性主張壓縮入一句消費(fèi)者很容易理解并引起反應(yīng)的習(xí)慣用語(yǔ)，而不是干巴巴的”策略說(shuō)辭“。廣告概念是能被用于旨在引發(fā)消費(fèi)者反應(yīng)的策略發(fā)展調(diào)查中的假設(shè)、原創(chuàng)主意、說(shuō)法、奇聞異事。 頭腦風(fēng)暴會(huì)的目的是生產(chǎn)主意，而不是評(píng)估主意。我們可以運(yùn)用廣告公司人員召開內(nèi)部頭腦風(fēng)暴會(huì)來(lái)增加想象力。 如要避免傳統(tǒng)的“問(wèn)答式”消費(fèi)者調(diào)查中易犯的錯(cuò)誤，我們必須用獨(dú)創(chuàng)性和聰明才智去進(jìn)行消費(fèi)者詢問(wèn)。 由內(nèi)及外地接觸事物，我們必須質(zhì)疑一個(gè)產(chǎn)品直到確定它的優(yōu)勢(shì)。 因此，要發(fā)掘一個(gè)能讓品牌內(nèi)涵真正不可抗拒的獨(dú)特銷售主張，這個(gè)過(guò)程需要真正的努力。新加坡航空公司有不可比的客艙服務(wù)。 此議程應(yīng)當(dāng)作對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行初始廣告評(píng)估或廣告計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)文件來(lái)執(zhí)行。核心是品牌希望在消費(fèi)者心中永久控制的領(lǐng)地，而廣告和所有相關(guān)的傳播形式通