【正文】 2023年 3月 28日星期二 1時(shí) 31分 48秒 01:31:4828 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 28, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :31:4801:31Mar2328Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 28日星期二 1時(shí) 31分 48秒 01:31:4828 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :31:4801:31:48March 28, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 28, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 例如：白沙品牌的“ 飛翔 ”活動主題 營銷傳播診斷與規(guī)劃之三 促銷禮品是用來強(qiáng)化品牌個(gè)性、提升品牌形象 促銷品的目標(biāo)：促使消費(fèi)者感性認(rèn)識、接觸它所代表的 品牌 促銷禮品： 555的促銷禮品與在終端促銷中的使用 MILD SEVEN的促銷禮品與終端促銷中的使用 大紅鷹的促銷禮品以及使用 營銷傳播診斷與規(guī)劃之三 促銷禮品是用來強(qiáng)化品牌個(gè)性、提升品牌形象（續(xù)） 建議： 促銷品設(shè)計(jì)必須和 品牌策劃、品牌管理 緊密聯(lián)系 促銷品必須是當(dāng)?shù)厥袌?購買不到 的 不用文字和圖形體現(xiàn)，就能和它所代表的品牌產(chǎn)生 一一對應(yīng) 關(guān)系 促銷品要能夠產(chǎn)生 品牌聯(lián)想 —— 與品牌的核心利益點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)想 營銷傳播診斷與規(guī)劃之四 終端促銷 是煙草品牌推廣的最有效途徑 促銷的目標(biāo)：促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)換吸煙口味 促銷活動： 555的終端促銷 MILD SEVEN的終端促銷 大紅鷹的終端促銷 營銷傳播診斷與規(guī)劃之四 終端促銷 是煙草品牌推廣的最有效途徑（續(xù)） 建議： 終端促銷需要有 終端促銷手冊 終端促銷需要營造該品牌所獨(dú)有的 賣場 氛圍 終端促銷是 細(xì)節(jié)營銷 讓更多的人、更多的數(shù)量、更快的速度消費(fèi)該促 銷品牌 營銷傳播診斷與規(guī)劃之五 符合煙草品牌推廣的最佳促銷宣傳組合 ? 促銷的效用： 煙草終端促銷小于電視廣告對品牌推廣的貢獻(xiàn)，但是促進(jìn)煙民轉(zhuǎn)換吸煙口味最主要的因素是 口碑與推薦 ? 煙草推廣營銷公約 ： 菲利浦 *莫利斯、英美煙草、日煙國際等國際煙草巨頭已經(jīng)簽署該公約，承諾不在電視等公眾媒體上宣傳煙草品牌，這是趨勢。 獲取優(yōu)惠卡，享受打折服務(wù)。 危機(jī)公關(guān)的處理。 大紅鷹會員中心職責(zé)： 收集會員信息卡，成立數(shù)據(jù)庫 會員信息回饋 寄給會員各種資料：新產(chǎn)品上 市資料、新產(chǎn)品嘗試、各種活 動通知等。其實(shí)，數(shù)據(jù)庫營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。 進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷是節(jié)省營銷費(fèi)用的最佳方式。 為什么大紅鷹要進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷？ 煙草市場的競爭將會越來越激烈，如何建立消費(fèi)者對一個(gè)的品牌忠誠度，這似乎是每個(gè)煙草企業(yè)的最終目標(biāo)，但是，廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，不僅使消費(fèi)者無所適從，更使各個(gè)企業(yè)和品牌兩敗俱傷，沒有高人一等的行動，難以脫穎而出。 名詞解釋： 采用各種方法，對?？偷男彰?、住址、職業(yè)、消費(fèi)形態(tài)等內(nèi)容進(jìn)行收集，并成立數(shù)據(jù)庫中心，分析資料，將諸如新產(chǎn)品的介紹、公司的優(yōu)惠活動、促銷卡、邀請函、產(chǎn)品試用裝等，寄給那些有可能回應(yīng)的顧客。 ? 成敗關(guān)鍵在于關(guān)鍵零售商的選擇、宣傳促銷的策應(yīng)，以及業(yè)務(wù)員隊(duì)伍的發(fā)育。 深度分銷的基本模式 煙草公司 煙草公司為主 各類通路 關(guān)鍵零售商 零售商 零售商 付款 補(bǔ)貨 派出業(yè)務(wù)員 派出促銷員 寧波卷煙廠 戰(zhàn)略 協(xié)同 原理闡述（續(xù)一） ? 依靠業(yè)務(wù)員以及促銷員，對通路與關(guān)鍵零售商進(jìn)行管理，達(dá)到利用并且控制渠道資源的目的。 ? 深度分銷的基本模式如（圖 1）所示。 有組織的努力涉及到如下三個(gè)方面 集中資源于關(guān)鍵因素上，使顧客，主要是經(jīng)銷商（客戶）滿意。 —— 現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切營銷活動都要以消費(fèi)者 為導(dǎo)向，以市場為基礎(chǔ)，這就更加要求企業(yè)各部門進(jìn)行專 業(yè)化的職能分工，以便促進(jìn)各職能部門更好的溝通與協(xié)作。 利群系列軟包長嘴利群和軟包藍(lán)利群的錯(cuò)位定價(jià) ， 已經(jīng)部分得到消費(fèi)者 、 經(jīng)營戶和經(jīng)銷商的認(rèn)可 ， 現(xiàn)在是苗頭和趨勢 ， 一旦成為潮流 ， 可能引發(fā)新一輪競爭 ， 屆時(shí) ，大紅鷹可能面臨被動 ? 現(xiàn)在 ， 軟包藍(lán)利群還立足未穩(wěn) ， 所以 ， 攻擊的最佳時(shí)機(jī)是 速度 ， 越快越好 ！ 省內(nèi)市場 定性分析（續(xù)） ? 大紅鷹系列中 銀大 和 紅大 有老化的趨勢 ， 需要采取措施 ， 捍衛(wèi)自己的地位 ， 并讓品牌年輕化 ? 大紅鷹系列中 精大 ， 應(yīng)進(jìn)一步個(gè)性化 ， 進(jìn)一步確立它在這一檔次的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位 省內(nèi)市場 定性分析（續(xù)） ? 大紅鷹系列改版事件的影響非常大 ， 不能低估它的負(fù)面影響與持續(xù)性；市場已開始形成負(fù)面口碑 ? 經(jīng)銷商和經(jīng)營戶對大紅鷹營銷服務(wù)期待值很高 ， 現(xiàn)已出現(xiàn)對營銷服務(wù)不滿的聲音 省內(nèi)市場 結(jié)論： ? 大紅鷹卷煙品牌和省內(nèi)市場的 依存度 非常大 ? 省內(nèi)市場是大紅鷹卷煙品牌 生存 的基地 ? 大紅鷹卷煙品牌處于 戰(zhàn)略防御 位置 ? 大紅鷹卷煙品牌處于 相對被動一些 的競爭防御位置 省內(nèi)市場 策略： 將省內(nèi)市場視為 生存 基地 鞏固省內(nèi)市場的 地位 與 份額 戰(zhàn)略 防御 與戰(zhàn)略 進(jìn)攻 并舉 ， 注意競爭導(dǎo)向 提升品牌 美譽(yù)度 ， 營造良好的品牌 口碑 ， 增 強(qiáng)消費(fèi)者的 忠誠度 省內(nèi)市場 措施： ? 更加重視消費(fèi)者 ， 考慮消費(fèi)者的差異性 ? 以產(chǎn)品的差異化 ， 去爭取新的消費(fèi)群體 ， 尤其是年輕的消費(fèi)群體 ? 開展競爭導(dǎo)向的陣地戰(zhàn) 省內(nèi)市場 措施（續(xù)） ? 抓住 20%的忠誠消費(fèi)者 、 采取數(shù)據(jù)庫營銷等多種手段 ? 增加品牌的內(nèi)涵 ， 增強(qiáng)品牌美譽(yù)度和顧客忠誠度 ? 加強(qiáng)終端促銷 ? 向競爭對手學(xué)習(xí) 省內(nèi)市場 省外市場 定性分析 ? 省外市場只占大紅鷹品牌卷煙銷售數(shù)量的 20%不到 ，省外市場開拓不力 ? 省外市場發(fā)展的障礙依然存在 ， 短期內(nèi)省外市場仍然難以突破 ? 省外市場分散 ， 沒有形成主導(dǎo)市場 定性分析（續(xù)） ? 省外市場大紅鷹品牌卷煙動銷緩慢 ， 直接影響經(jīng)銷環(huán)節(jié)積極性 ? 省外市場消費(fèi)檔次不及省內(nèi) ， 導(dǎo)致部分消費(fèi)者不接受大紅鷹的價(jià)格 /價(jià)值比 省外市場 結(jié)論 ? 大紅鷹卷煙品牌和省外市場 依存度 非常小 ? 省外市場是大紅鷹卷煙品牌 發(fā)展 的空間 ? 大紅鷹卷煙品牌處于 戰(zhàn)略補(bǔ)缺 位置 （ 豐富當(dāng)?shù)厥袌?） ? 大紅鷹卷煙品牌處于 被動 的競爭位置 省外市場 策略 將省外市場視為 發(fā)展 基地 積極開拓重點(diǎn)省外市場 ， 爭取在 局部 市場取得突破 穩(wěn)中求進(jìn)； 上交下攻 ； 創(chuàng)造靈活機(jī)制 、 兩條線 操作 （ 芙蓉王和南京 ） 省外市場 措施 ? 首要的任務(wù) —— 避免盲目投放 ， 避免行情明顯波動與貨源回流省內(nèi) ? 省外市場開拓不能強(qiáng)出頭 ， 作 跟進(jìn) 品牌 ? 建立聯(lián)營公司等形式的 利益共同體 ， 尋找打破地方封鎖的辦法 省外市場 措施 (續(xù) ) ? 開發(fā) 聯(lián)合品牌 或者 專銷品牌 ， 也是打破地方封鎖的辦法 ? 經(jīng)銷商 、 消費(fèi)者直接溝通 （ 將省內(nèi)一些好的方法移植到省外 ） 省外市場 國際市場 策略 大紅鷹卷煙品牌需要具有國際視野，積極參與國際 交流與競爭 了解國際市場游戲規(guī)則 增強(qiáng)國際市場作戰(zhàn)本領(lǐng) 增強(qiáng)同國際競爭對手同場較量的意識、能力 謀求積累以后的跳躍式發(fā)展 參考 ： 廣州卷煙一廠在越南投資辦廠的模式 瑞士紅塔煙草有限公司（國際視野資源利用） 中華、紅塔山、芙蓉王的間接出口模式 國際市場 第二章 品牌診斷與品牌規(guī)劃 競爭分析（省內(nèi)） 利群 品牌 ? 利群系列今年可能達(dá)到 9萬箱 ? 利群系列當(dāng)中 ， 在軟包和翻蓋策略定位上 ， 參考并沿用中華軟包 、 翻蓋的定價(jià)策略：軟包明顯高于翻蓋；這一策略得到市場認(rèn)可；部分經(jīng)銷商和經(jīng)營戶認(rèn)為是一種消費(fèi)的回歸 ， 有相當(dāng)?shù)氖袌鰸摿? 利群 品牌（續(xù)） ? 金裝利群也得到一部分送禮消費(fèi)市場份額 ， 尤其在這一檔次 ， 大紅鷹沒有分品牌 ? 20元 /包檔次的長嘴利群 ， 競爭能力明顯不如精品大紅鷹 競爭分析（省內(nèi)） 利群 品牌（續(xù)） ? 軟包藍(lán)利群從今年 5月份在溫州上市 ， 到 9月份在全省鋪開銷售 ， 上升勢頭非常明顯 ， 銷售數(shù)量翻番增長 ， 現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到 1400箱 /月的規(guī)模；相比銀大紅鷹2600箱 /月的規(guī)模 ， 前者有一種趕上的勢頭 ? 紅利群銷售形勢較好 ， 零售價(jià)格 /包 競爭分析（省內(nèi)） 其他競爭 品牌 中華明顯的供不應(yīng)求，送禮、婚慶、自用消費(fèi)都 存在 南京系列有較快增長 ， 但主要是外地人消費(fèi) 云產(chǎn)煙主要是豐富市場 ， 所占市場份額不大 競爭分析（省內(nèi)） 市場表現(xiàn)分析： ? 精品大紅鷹和銀大紅鷹銷售較好；紅大紅鷹處于銷售下降通道；經(jīng)典大紅鷹動銷不快 ? 精品大紅鷹銷售處于上升趨勢 ， 對其口味 、 包裝都評價(jià)不錯(cuò) ， 競爭對手不多 ? 銀大紅鷹受改版以及新品軟包藍(lán)利群的競爭影響 ， 銷售數(shù)量出現(xiàn)下降趨勢 ， 部分市場可能拖累精品大紅鷹 競爭分析（省內(nèi)） 市場表現(xiàn)分析 （ 續(xù) ） ? 紅大紅鷹價(jià)值回歸 ， 銷售數(shù)量還可能繼續(xù)下降 ? 經(jīng)典大紅鷹價(jià)值 /價(jià)格比 ， 得不到消費(fèi)者普遍承認(rèn) ? 大紅鷹品牌系列卷煙銷量可能已經(jīng)接近峰值 ， 以后個(gè)別副品牌的銷量可能急劇增加 ， 但總體數(shù)量難有較大突