【正文】 另外，通過首期的效果監(jiān)測，隨時調(diào)整 DM發(fā)送地、形式、樣本點，以便以后各個時期的 DM達到最大限度的效果。 按平均每月選擇二個媒體，頻率以每月一次或兩個月一次計，從５月到８月底， 預(yù)計媒體發(fā)布費約在： 50— 60萬左右 建議電波媒體選擇 ? 電視 ? 廣播 《北京音樂臺》《北京交通臺》《北京文藝臺》套播廣告 ? 注：此兩個媒體將根據(jù)情況，略做投入，預(yù)計運于媒體發(fā)布的費用約在： 400萬左右 DM直遞廣告 ? 形式 通過有效的目標(biāo)消費群體的選取，確定一定的區(qū)域范圍（如：酒吧街、金融街高檔公寓和寫字樓），向目標(biāo)消費者寄送活動相關(guān)資料，同時附贈制作精美的喜力小禮品。 人群調(diào)查：收入每月 5000元以上的占 91%。 《中國民航》雜志是在長途航線上發(fā)送的，目標(biāo)受眾是經(jīng)常乘坐飛機的商務(wù)人士，有“高學(xué)歷，高收入，高品位”的“三高”的稱號。 建議雜志類媒體選擇 ? 直投雜志（具有高檔性、可讀性、時尚性） 《生活速遞》 總發(fā)行量： 75000份 /期（北京 45000份 /期、上海 30000份 /期），免費向高尚社區(qū)直投定向發(fā)行，讀者年齡主要集中在 24— 40歲，多高級經(jīng)理人、政府官員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)技術(shù)人員、文化、文藝界人士，約占總數(shù)的 %，內(nèi)容包括時尚、休閑、汽車、IT、通訊、房產(chǎn)、家居等十幾個版塊。從選擇上來講，是有一定的道理的，我們選擇的《北京青年報》《精品購物指南》《北京晚報》的消費人群均為影響力大，消費人群直接對準(zhǔn)我們的目標(biāo)受眾。屬于各方面資訊較全讀者層次最為分散的一個報紙，尤其適合為活動作宣傳和制造聲勢。 “喜力”不只是一杯冰涼的啤酒 這就是喜力啤酒希望在市場上傳達的概念。這次活動成了喜力在華宣傳的又一個高峰，將北京悠久的文化與音樂鑒賞潮流結(jié)合起來，瞄準(zhǔn)了有活力、求新、求變的青年人作宣傳，音樂會也選址于靠近北京使館區(qū)與商務(wù)區(qū)的地壇公園，以顯示其國際化的地位，而 100元 1張的門票則突出了它的貴族身份。 Heineken En Vivo— 在美國、加勒比海和阿根廷舉辦了一系列的現(xiàn)場音樂會。 Heineken Jammin’ Festival（意大利），匯集了世界級搖滾明星的露天音樂節(jié)，成為意大利最受歡迎的活動之一。音樂是一種每個人都能理解的國際通用語言，因此喜力借此和世界上的人們進行交流和傳遞情感。過去喜力一直局限在贊助如澳洲網(wǎng)球公開賽、美國網(wǎng)球公開賽和戴維斯杯賽這一類的一流賽事上，而現(xiàn)在，它已經(jīng)開始自己舉辦網(wǎng)球賽了。 這種產(chǎn)品特色上的差別，為喜力啤酒塑造獨特的品牌形象奠定了基礎(chǔ)。人們需要一些有文化內(nèi)涵的與眾不同的啤酒。這使得喜力很容易在超市的貨架上被區(qū)分出來，給人以良好的第一印象，尤其是小巧的 330ml玻璃瓶裝，很適合酒吧中的情調(diào)。喜力啤酒源于荷蘭，風(fēng)靡世界各地，精湛的釀造工藝和清爽口味的特點，深受中國消費者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費潮流。所以我們在今年夏天推廣的主旨是圍繞喜力啤酒的文化價值和獨到的品牌形象進行宣傳的。怎樣有成效地把握夏季市場，其中媒體宣傳攻勢是市場成敗與否的關(guān)鍵。到時候?qū)⑼耆珵橄矏燮【莆幕魳肺幕约俺缟兴囆g(shù)的你帶來一場極有品位的演出活動。彩繪外加專業(yè)攝影師為你拍照留念，全部免費。 8月 12日、 13日“ Heineken節(jié)拍”將第三次在日壇公園火爆登場。派隊上以播放的音樂以電子樂為主，節(jié)奏快而刺激。這一定位的市場人群的消費能力注定了其本身蘊涵著相當(dāng)大的商業(yè)潛力。一是每場的票價為 30元，兩場的票價為 50元，全天的通票為 100元。電影放映結(jié)束后，將舉辦有關(guān)世界非主流電影發(fā)展的趨勢和中國電影未來的發(fā)展的討論會。 具體安排如下： ? 6月 14日上午 9： 00— 12： 00 喜力非主流電影周開幕。 ? 6月 15日晚 6： 00— 10： 00香港導(dǎo)演張婉婷的作品《北京樂與路》和西班牙導(dǎo)演阿爾莫多瓦的代表作《高跟鞋》 ? 6月 16日上午 9： 00— 12： 00美國鬼才導(dǎo)演昆丁塔倫蒂諾的著名影片《低俗小說》。無論是法國電影的那種浪漫，還是伊朗電影的迷人風(fēng)光，還是英國電影的自然，更令人欣喜是我們中國的第六代，第七代導(dǎo)演們的那種思考的真實的電影風(fēng)格，都在向好萊塢發(fā)起挑戰(zhàn)。 鏡頭十：日壇公園內(nèi)，幾個人正在邊看新聞邊喝著喜力啤酒，而且大家被新聞逗的哈哈大笑。（文案：也有一些個別的市民對此事反應(yīng)很大。） 鏡頭七：幾個市民面對鏡頭接受采訪。你們趕快給呼吁呼吁，看看能不能給提供什么線索。（文案：你好，請問你們這里怎么沒有人呀？喜力啤酒都失蹤了，那還有人來呀。但是最近的喜力啤酒失蹤事件對迪廳的影響很大，我身后的這家迪廳也發(fā)生了喜力啤酒失蹤事件，讓我們進去采訪一下。讓我們來看一下前方記者發(fā)回的報道。（男子的面部進行馬賽克的處理）（文案：大概是一天前吧，我發(fā)現(xiàn)我們的喜力啤酒都不見了，現(xiàn)在我們的生意也做不成了，從前的客人找不到喜力啤酒，都不再來了。 喜力音樂節(jié)廣告 鏡頭一：記者進行采訪。 鏡頭三：中年人擺好了架勢，突然跳起了專業(yè)的銳舞。文案：喜力，啤酒的魔力！ 鏡頭六：化妝間內(nèi)，演員的化妝桌上，一個喜力啤酒瓶子。 鏡頭二：臺下的觀眾都以無比期盼的神情等待著霸王那精美絕倫的唱腔。 鏡頭八：貨車越拋越遠(yuǎn)，消失了。在貨車的后面，形成了一群濃煙。 鏡頭二：一輛小型的運貨車在草原上飛速的疾駛著。 鏡頭五：前鋒顯得十分的詫異，原來他球衣里面穿了一件印有喜力啤酒圖案的背心。其中一名前鋒顯示出超群的球技，他帶球突破，連過數(shù)人到禁區(qū)內(nèi)，一腳打門，攻入一球。但是，過了幾秒鐘以后，剛才的一幕又一次的重現(xiàn)了。（此時的聲音效果是，一段悠揚的電影插曲，突然一陣歡呼聲，反復(fù)的重復(fù)著。通過一系列卓有成效的推廣活動以及定位準(zhǔn)確廣告投放，喜力的品牌形象更加清晰了，喜力的高檔品位和文化內(nèi)涵被更多的人接受了。喜力的目光可謂長遠(yuǎn)，它預(yù)見到中國有高檔啤酒的消費市場。喜力又開辟了宣傳品牌和增加內(nèi)涵的“第二戰(zhàn)場” —— 音樂會。 1999年喜力在全球市場營銷上所投入的費用達到其年收入的 14%，約 ，并且頻繁在各種體育賽事和音樂節(jié)上露面，反復(fù)向消費者傳遞一個信息：“喜力”不僅是一杯冰涼的啤酒。 產(chǎn)品包裝特色 喜力啤酒獨到的產(chǎn)品特色 ? 從發(fā)展的長遠(yuǎn)性考慮，一般而言，作為啤酒生產(chǎn)企業(yè)，由于包裝、運輸、存儲等特點，在銷售地投資設(shè)廠在成本上是有較大的優(yōu)勢的。 ? 對于啤酒這一類消費品而言，產(chǎn)品不只包括酒的本身，包裝的差異化也是一種推銷產(chǎn)品的方法。 ? Heineken屬于清淡型的啤酒，符合亞洲人的啤酒消費習(xí)慣，而且相對來說不易醉人，可促使人們增加飲用次數(shù)。約有 1/7的消費者比較偏好聽裝啤酒。 返回 消費者狀況 ? 以年青人為主要的廣告對象目標(biāo)消費群，先是確定在 25～ 35歲的男性，他們的生活形態(tài)是：平常不喝啤酒以外的烈酒，熱愛生活，對運動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動。 百威啤酒 百威啤酒的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面 百威啤酒的競爭劣勢主要體現(xiàn)在以下方面 ? 雖然在中國設(shè)了廠，但仍問題重重，主要是外國品牌對中國市場競爭狀況認(rèn)識不足，在營銷資金使用上，過分依賴整體廣告，忽略了其他更為直接的手段，因此輸給了國內(nèi)企業(yè)?？磥戆偻【茖χ袊氖袌龀錆M信心，而且還過得挺“滋潤”呢。在這一點上似乎在國內(nèi)品牌上體現(xiàn)的不是很明顯。雖然燕京啤酒是一個地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據(jù)地（北京）是全國經(jīng)濟、政治、文化中心，而且啤酒消費量相當(dāng)龐大，對全國市場具有強大的輻射力。從市場占有率來看，青島啤酒是我國啤酒行業(yè)第一（價值）品牌 ,考慮到國貨青島啤酒的價格，銷售渠道目標(biāo)消費群等方面情況，我們把青島啤酒作為國內(nèi)品牌中的主要競爭對象。特別是其兼并的“嘉士伯”本是喜力啤酒較大的競爭對手，經(jīng)過青島啤酒的整合，加上吸取了國外啤酒先進的管理方法，將對喜力啤酒產(chǎn)生更大的威脅。 青島啤酒 ? 根據(jù)啤酒行業(yè)規(guī)律，每家啤酒生產(chǎn)廠最好的覆蓋面積是半徑為 150公里地方，再遠(yuǎn)將會提高運輸成本和保鮮成本。雖然國外啤酒在中國市場的占有率僅為 8%，但在高檔啤酒市場的占有率達 90%以上。 市場現(xiàn)狀 ? 根據(jù)ＡＣ尼爾森2023年度對啤酒市場最新的調(diào)查報告顯示：在品牌知名度一欄中，青島啤酒的品牌知名度為９９％；排在第二位的是燕京啤酒，為８６％，然后是“百威”和“喜力”，分別是８４％和７９％。 ? 喜力啤酒是是排名第一的國際啤酒品牌，但因其廣告定位及產(chǎn)品價格等原因，在中國雖然知名度較高，但消費人群非常有限，相關(guān)的廣告策劃活動只有每年在主要省市舉辦的喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)，