【正文】 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是將現(xiàn)有產(chǎn)品推廣到新市場(chǎng)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。 ? 我們使用產(chǎn)品 市場(chǎng)增長(zhǎng)矩陣來(lái)考慮不同增長(zhǎng)戰(zhàn)略。 高 市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 率 低 明星產(chǎn)品 問(wèn)題產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 高 低 相對(duì)市場(chǎng)份額 明星產(chǎn)品需要公司的大量資金支持，金牛產(chǎn)品是企業(yè)的主要收入源泉，以支持其他產(chǎn)品的發(fā)展，問(wèn)題產(chǎn)品表明企業(yè)在該產(chǎn)品的營(yíng)銷上存在問(wèn)題，企業(yè)可能選擇追加投資使它成為明星產(chǎn)品也可能縮小對(duì)它的投資，成為瘦狗產(chǎn)品。業(yè)務(wù)組合分析是一種用于評(píng)估企業(yè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)能力的管理工具，它幫助企業(yè)管理層決定目前哪些產(chǎn)品應(yīng)該占用多大的資源，哪些業(yè)務(wù)范圍是公司一貫堅(jiān)持的，哪些業(yè)務(wù)是需要放棄的。 我們把大型企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品稱為 “ 業(yè)務(wù)組合 ” 。下面看看他們是怎么樣做來(lái)達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的。 目標(biāo)一般是數(shù)量化的 ， 例如 “ 在 5年之內(nèi) ， 將企業(yè)的收益率提高 20個(gè)百分點(diǎn) ” 。機(jī)遇和威脅可能來(lái)自外部環(huán)境的任何一部分。內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)主要集中于企業(yè)的員工身上，即企業(yè)的人力和智力資源。 在戰(zhàn)略規(guī)劃中 ，管理者們稱業(yè)務(wù)環(huán)境的評(píng)估為 SWOT分析 。 5． 6 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng) ? 案例 6： 賈達(dá)達(dá)的網(wǎng)站淘金夢(mèng) 5． 6 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng) ? 5． 6． 1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 1．明確組織的業(yè)務(wù)使命 ? 在戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步 ， 企業(yè)的高層管理人員要明確企業(yè)的使命 ，明確在高層管理人員眼里企業(yè)存在的意義 ， 與其他企業(yè)的區(qū)別以及它在市場(chǎng)中應(yīng)處的位置 。在基于結(jié)果的定價(jià)方式中，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告首先要做的是弄清銷售商要求目標(biāo)廣告做什么。 5． 5． 4 網(wǎng)絡(luò)廣告策略以及效果 ? （ 3） 基于互動(dòng)性的衡量與定價(jià) ? 基于點(diǎn)擊次數(shù)的付費(fèi)方式保證了目標(biāo)廣告的展示程度 ， 不過(guò)它并不能保證訪問(wèn)者喜歡該廣告并進(jìn)一步花足夠的時(shí)間瀏覽它 ， 所以有人建議根據(jù)訪問(wèn)者和目標(biāo)廣告的交互程度定價(jià) 。 在各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的一些知名網(wǎng)站將占據(jù)統(tǒng)一地位 ， 并且它們的廣告收費(fèi)水平可以更高 。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告還應(yīng)兼顧安全和隱私，要以顧客為中心。 ? 廣告必須成為整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分 。 在大眾傳媒上 ， 廣告應(yīng)該用鮮艷的色彩來(lái)吸引讀者的注意力 ， 在因特網(wǎng)上 ， 采用交互的 、 輪換的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容可以吸引瀏覽者的注意力 。 ? 除了上述的三種方式之外，還可以利用網(wǎng)上調(diào)查發(fā)布廣告，也可以利用電子公告板 BBS或者新聞組 Newsgroup來(lái)發(fā)布廣告。 5． 5． 2網(wǎng)絡(luò)廣告形式 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告還有很多其他的形式，例如新聞廣告、網(wǎng)上社區(qū)、新聞組廣告、電子公告板廣告、電子雜志廣告等。據(jù)軟件行業(yè)估計(jì)，在幾十萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站上活躍著上百萬(wàn)個(gè)聊天室。比較令人接受的一種方式是在得到用戶的允許的情況下發(fā)送郵件廣告，并在郵件信息里要給出明確易于退訂的方法。 5． 5． 2網(wǎng)絡(luò)廣告形式 ? 電子郵件廣告 :也是網(wǎng)絡(luò)廣告中非常流行的一種方式。為了節(jié)約成本，要做廣告的企業(yè)可以和其他的要做廣告的企業(yè)合作，在不同的合作網(wǎng)站之間進(jìn)行橫幅互換。關(guān)鍵詞橫幅是當(dāng)在搜索引擎中查找某個(gè)預(yù)先設(shè)定的單詞時(shí)出現(xiàn)的，它對(duì)于企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做廣告十分有用。橫幅通常包含超鏈接，顧客點(diǎn)擊它就會(huì)跳轉(zhuǎn)到廣告主的主頁(yè)上。 ? 交互式廣告：是指任何要求或允許瀏覽者做出行動(dòng)的廣告。 ? 點(diǎn)擊：每次來(lái)訪者點(diǎn)擊廣告橫幅并訪問(wèn)廣告主的網(wǎng)站就算一次點(diǎn)擊 。 ． 1．網(wǎng)絡(luò)廣告概述 ? 3．網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語(yǔ) ? 在網(wǎng)絡(luò)廣告中經(jīng)常會(huì)使用下列術(shù)語(yǔ) ， 我們分別解釋各術(shù)語(yǔ)的含義 。因特網(wǎng)重新定義了廣告的含義，它使廣告主能了解顧客，并與他們直接交流。也許企業(yè)需要宣傳的不僅僅是自己的站點(diǎn)，更需要宣傳的是自己的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)進(jìn)行宣傳的方式很多，除了借助傳統(tǒng)的期刊雜志報(bào)紙電視廣播等媒介，更可以借助網(wǎng)絡(luò)廣告等網(wǎng)站推廣方式。如果有必要的話，可以重新提交。 你的 ISP也許會(huì)提供一個(gè)或更多的免費(fèi)工具供你使用 。但是，像 Altavista這樣的直接搜索引擎會(huì)自動(dòng)“擴(kuò)展”并且索引你站點(diǎn)上的每一頁(yè)，除非你告訴他們不要這樣做。 不要上當(dāng) 。 很多瀏覽者在發(fā)現(xiàn)一個(gè) “ 建設(shè)中 ” 標(biāo)記后就不會(huì)再回到這個(gè) URL了 。你最好把時(shí)間花在仔細(xì)修飾你向 Yahoo登記的說(shuō)明上。 這些收錢的家伙只是簡(jiǎn)單地把你的 URL輸入一個(gè)自動(dòng)提交器而已 。 無(wú)論何時(shí)何地 、 對(duì)任何人 ， 大量不請(qǐng)自來(lái)的電子郵件都是讓人不能容忍的 。 把你的 Web站點(diǎn)提交給搜索引擎 、 目錄和相關(guān)的站點(diǎn)是成功的關(guān)鍵 。這在 B2B的營(yíng)銷中都是非常重要的。通過(guò)每個(gè)供應(yīng)商的售后表現(xiàn)，公司再?zèng)Q定此供應(yīng)商的去留。 5． 4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策分析 5． 4． 2企業(yè)用戶購(gòu)買決策機(jī)制 ? :買主評(píng)估完所有的產(chǎn)品方案后，做出決定選擇最符合需要的產(chǎn)品和供應(yīng)商。在同等條件下，采購(gòu)的價(jià)格會(huì)成為首要的考慮因素。同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品規(guī)格，企業(yè)買主會(huì)獲得企業(yè)賣主的書(shū)面或口頭的方案，也就是在一個(gè)或多個(gè)供應(yīng)商之間進(jìn)行招標(biāo)。他們會(huì)查閱刊登在商業(yè)雜志和期刊上的報(bào)告，瀏覽專業(yè)網(wǎng)站上的新聞和評(píng)論信息，尋求專家的意見(jiàn)。例如公司的打印機(jī)壞了，需要重新買一個(gè)，但是公司辦事人員希望打印機(jī)能具備更多的功能，例如還可以支持福音，掃描等，這類購(gòu)買就屬于修正重購(gòu)。 5． 4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策分析 5． 4． 2企業(yè)用戶購(gòu)買決策機(jī)制 ? 企業(yè)的購(gòu)買過(guò)程開(kāi)始于發(fā)起者，結(jié)束于購(gòu)買者，而且購(gòu)買團(tuán)隊(duì)在做出購(gòu)買決策的過(guò)程中還要經(jīng)歷幾個(gè)階段，這對(duì)供應(yīng)方的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。 （ 5）收入結(jié)構(gòu) 2023年，中國(guó)網(wǎng)民中收入在 2023元以上的網(wǎng)民群體占比明顯上升，從 2023年的 %上升至 %。 （ 4）職業(yè)結(jié)構(gòu) 學(xué)生仍然是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，占比為 %，其次個(gè)體戶 /自由職業(yè)者占比為 %。 1019歲 、 2029歲網(wǎng)民比例與2023年底相比基本保持穩(wěn)定 。營(yíng)銷人員應(yīng)該努力地挖掘發(fā)現(xiàn)這些影響因素，并盡量把通過(guò)因特網(wǎng)傳遞的信息和行為能利用這些因素良好地促使購(gòu)買決策的發(fā)生。 5． 4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策分析 5． 4． 1個(gè)人用戶購(gòu)買分析 ? 2．對(duì)個(gè)人消費(fèi)者決策的影響因素 ? 消費(fèi)者決策過(guò)程中 ， 會(huì)有很多因素對(duì)其產(chǎn)生影響 。此時(shí)，營(yíng)銷人員可以提供電子現(xiàn)金和網(wǎng)上銀行支付來(lái)簡(jiǎn)化方便消費(fèi)者的支付手續(xù)，由專業(yè)的物流供應(yīng)商提供送貨和包裹跟蹤，提高顧客購(gòu)買過(guò)程的服務(wù)質(zhì)量。營(yíng)銷人員可以在新聞組討論或其他的網(wǎng)上社區(qū)等空間上提供常見(jiàn)問(wèn)題的解答和指導(dǎo)，或提供樣品、試用品，或提供跨網(wǎng)站的產(chǎn)品比較功能來(lái)幫助消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)估，促使消費(fèi)者作出有利于企業(yè)的決策。例如，通過(guò)廣告、朋友的推薦、搜索引擎、時(shí)尚指引、逛街尋找等搜集信息。例如，消費(fèi)者想要漂漂亮亮地去參加一個(gè)宴會(huì)，但是發(fā)現(xiàn)自己的衣服不合適，這時(shí)消費(fèi)者意識(shí)到自己需要去購(gòu)買一件合適的禮服。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)性比較高時(shí)，他們的參與性就會(huì)比較高，而覺(jué)察到風(fēng)險(xiǎn)比較小時(shí)，他們的參與性就比較弱，不會(huì)過(guò)分關(guān)注自己的抉擇。作為個(gè)人用戶的購(gòu)買行為和作為企業(yè)用戶的購(gòu)買行為，其步驟相似，不過(guò)后者比前者更復(fù)雜，每一步都有可能派生出幾個(gè)附加階段。 5． 3 .3 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的在線問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì) ? 案例 3：市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū) ? 這是一份從網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)載的，由周德虎撰寫(xiě)的一份市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)，由于篇幅的限制，本書(shū)沒(méi)有轉(zhuǎn)載問(wèn)卷附件的內(nèi)容。 ? (3)應(yīng)列舉具體的利益以支持建議內(nèi)容 ， 必要時(shí)應(yīng)附上“ 成本效益評(píng)估建議書(shū) ” 。 ? 在撰寫(xiě)實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告時(shí)，其要點(diǎn)應(yīng)于文案市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告相似。 5． 3． 2 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào) ? 提交調(diào)查結(jié)果 ? 市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)訪問(wèn)資料搜集 、 整理和分析之后 ， 最終目的乃在提出調(diào)查結(jié)論并解釋結(jié)論的內(nèi)涵 ， 進(jìn)而寫(xiě)成市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果報(bào)告 。 在許多情況下 ， 兒童不知道如何解釋自己為何偏愛(ài)一件物品 （ 或者 ， 他們不愿向大人們說(shuō)出自己的秘密 ） 。 當(dāng)調(diào)查人員無(wú)法確定被調(diào)查人群是否聽(tīng)懂所問(wèn)問(wèn)題時(shí) ， 可靠性就得不到保證 。 該公司從這個(gè)教訓(xùn)中發(fā)現(xiàn) ， 光是調(diào)查了人們的口味 ，卻沒(méi)有估量到人們對(duì)自己最喜愛(ài)的軟飲料的深深忠誠(chéng) 。以下就是 3種特別影響調(diào)查結(jié)果質(zhì)量的因素。委托別人進(jìn)行調(diào)查的營(yíng)銷人員常常以為，自己有一份看似充滿客觀數(shù)字、表格的長(zhǎng)篇報(bào)告，因此就一定掌握了“真理”。 ? ， 將兩個(gè)以上問(wèn)題之答案聯(lián)系貫連起來(lái) ， 以得更多資訊 。 ? (2)匯總及分類 ：將調(diào)查資料先行大類分門(mén)別類加以匯總 ， 再將大類資料依調(diào)查目的需要 ，更為詳細(xì)分類 。 當(dāng)福特在 80年代初想開(kāi)發(fā)一個(gè)更好的汽車產(chǎn)品時(shí) ， 它總結(jié)了顧客認(rèn)為最重要的 400多個(gè)技術(shù)特征 ， 然后尋找在每個(gè)特征方面表現(xiàn)最好的汽車 ， 最后它爭(zhēng)取在各方面趕上或超過(guò)那些對(duì)手的汽車 。 ? 公司可以通過(guò)觀察對(duì)手或分析實(shí)物證據(jù)來(lái)獲得信息 。例如，盡管從空中拍攝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工廠的照片往往是非法的，但有合法的途徑獲得照片。別克提出了一個(gè)突擊式計(jì)劃，使得它在吉列產(chǎn)品推出不久后也馬上推出了自己的產(chǎn)品。公司也可以從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有生意往來(lái)的人那里獲得信息。 收集數(shù)據(jù)的人員需要保證所收集到的數(shù)據(jù)只用于事先陳述的目的 ， 回答問(wèn)題者要知道自己有權(quán)拒絕參與調(diào)查 。 例如 ， 有些公司有能力在一種新產(chǎn)品面市之前 ， 在虛擬商店中觀察顧客的反應(yīng) ， 這些模擬場(chǎng)景使公司可以進(jìn)行各種測(cè)試 ， 如降價(jià) 、 新包裝 、 甚至為吸引顧客注意力而突出產(chǎn)品在商店貨架的擺放位置等 。 5． 3． 2 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào) ? 收集資料 ? 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集調(diào)查信息非常簡(jiǎn)單快捷 ， 直接在網(wǎng)上下載或遞交就可以 。 該方法能適合特殊需要調(diào)查的回收率也比較高 ， 但是容易出現(xiàn)主觀判斷的偏差 。 這個(gè)方法的一個(gè)基本假定時(shí)認(rèn)為總體中的每個(gè)個(gè)體都個(gè)性相同 ， 任意選出的樣本和總體的特性并無(wú)差別 。以上幾種抽樣方法的優(yōu)點(diǎn)是可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，抽樣、誤差小、精確度高。 分群隨機(jī)抽樣法所劃分的各群體 ， 其特性要大致相同 ， 且各群體要包括不同特性的個(gè)體 。 ? ：從總體中每隔若干個(gè)個(gè)體選取一個(gè)樣本的方法 。 抽樣調(diào)查方法可以分為兩大類，一類是隨機(jī)抽樣，另一類是非隨機(jī)抽樣。 b符合調(diào)查所需精準(zhǔn)度，樣本數(shù)最好剛好能解答問(wèn)題需要。抽樣是指選擇能夠代表較大型人群的受調(diào)查者的過(guò)程。交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)是利用一種軟件程序，在計(jì)算機(jī)輔助電話訪談系統(tǒng)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)，并在網(wǎng)上傳輸。目前最著名的搜索引擎有 Google和百度等。案例研究是對(duì)特定公司或組織的綜合性考查。 消費(fèi)者訪問(wèn)是一對(duì)一的討論，在借助網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)過(guò)程中，一個(gè)人與一名調(diào)查人員面對(duì)面地暢談自己的想法。 ? 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題需具備以下 3個(gè)要素： ? (1)確定調(diào)查目標(biāo)：調(diào)查試圖回答的問(wèn)題是什么 ？ ? (2)確定消費(fèi)者群體：身處問(wèn)題中的消費(fèi)中具有哪些特點(diǎn) ？ ? (3)評(píng)估環(huán)境背景：公司的內(nèi)外部環(huán)境中，有哪些因素會(huì)影響該局面？ 5． 3． 2 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 ? 制定調(diào)查計(jì)劃 ? 營(yíng)銷人員找出特定問(wèn)題后 ， 調(diào)查程序的第二步就是調(diào)查設(shè)計(jì) ， 它確定營(yíng)銷人員要收集的信息 ，以及所要進(jìn)行的調(diào)查的類型 。 5． 3． 2 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 ? 明確問(wèn)題 ? 盡可能詳細(xì)地明確調(diào)查問(wèn)題 ， 這可以讓營(yíng)銷人員為真正的問(wèn)題尋求正確答案而進(jìn)行調(diào)查 。例如市場(chǎng)調(diào)查、民意調(diào)查、實(shí)驗(yàn)性調(diào)查等。 5． 3． 1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的概念 ? 2．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的定義 ? 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是指基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)的進(jìn)行有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、業(yè)務(wù)環(huán)境等營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集、整理、分析和研究的過(guò)程，其目的是提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效率。 5． 3． 1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的概念 ? 1． 市場(chǎng)調(diào)研的定義 所謂市場(chǎng)調(diào)研是指收集、分析、詮釋有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、業(yè)務(wù)環(huán)境等方面數(shù)據(jù)的過(guò)程，其目的是提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效率。 無(wú)論是出售什么產(chǎn)品 ， 任何公司只有認(rèn)識(shí)到以下幾點(diǎn)才能取得成功：消費(fèi)者需要什么 ， 什么時(shí)候需要 ， 要用在哪里 ， 以及有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么等 。 3．與公眾的關(guān)系 ? 總的來(lái)說(shuō)，評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代下企業(yè)的微觀環(huán)境，包括評(píng)估公司的資源和能力，了解企業(yè)文化，考慮企業(yè)與其他公眾的關(guān)系，這樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員才能認(rèn)清企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在。例如，眾多的企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，要求政府制定有利于該行業(yè)發(fā)展的政策。 3．與公眾的關(guān)系 ? (3)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系 ? 文明的競(jìng)爭(zhēng)是比賽的一部分，但沒(méi)有哪個(gè)公司能從丑惡的營(yíng)銷戰(zhàn)中獲益。 同時(shí) ， 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 ， 生產(chǎn)商應(yīng)如何處理和銷售中間商之間的利益關(guān)系 ， 這也是一件非常重要的事情 。 借助網(wǎng)絡(luò) ， 使得企業(yè)可以利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)直接面對(duì)自己的顧客群進(jìn)行銷售 ， 即直銷 。 ? 同時(shí)企業(yè)不同程度的合作會(huì)要求選擇數(shù)目不同的供應(yīng)商 。 與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的供應(yīng)商包括網(wǎng)絡(luò)廣告商 、 專