【正文】 152 二 、 產(chǎn)品實(shí)體分銷決策的主要內(nèi)容 （ 一 ） 倉儲(chǔ)決策 倉儲(chǔ)決策首先要解決倉庫設(shè)置的地點(diǎn)和數(shù)量 。 整個(gè)訂單做到快速傳遞 、 快速處理 、 快速發(fā)貨 、 快速收款 。 （ 4） 訂單的處理 。 （ 3） 物資搬運(yùn) 。 就是制造商將產(chǎn)品發(fā)運(yùn)給購買者的活動(dòng)過程 。 伴隨著商流而發(fā)生的產(chǎn)品實(shí)體的運(yùn)輸 、 儲(chǔ)存 、 裝卸等活動(dòng)稱為物流 。 □零售活動(dòng)范圍地方性強(qiáng)。 與批發(fā)商相比，有以下特點(diǎn)； □交易次數(shù)頻繁。 □按服務(wù)內(nèi)容劃分，可分為綜合服務(wù)批發(fā)商和專業(yè)服務(wù)批發(fā)商。 第二，銷售數(shù)量不同。 第三，中間商銷售經(jīng)驗(yàn)豐富，聯(lián)系廣泛，能起到良好 的促銷作用。 （ 5）是企業(yè)了解和掌握市場(chǎng)需求的重要來源。 二、分銷渠道的特點(diǎn) （一）外部性 （二）穩(wěn)定性 （三）聯(lián)系性 137 三、分銷渠道的作用 （ 1）是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要途徑。價(jià)格變動(dòng)的 % 四種類型：等于 1 大于 1 小于 1 等于 0 為什么要研究需求價(jià)格彈性？ 126 六、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) （一）完全競(jìng)爭(zhēng) （二）完全壟斷 （三）壟斷競(jìng)爭(zhēng) （四）寡頭壟斷 七、產(chǎn)品生命周期 （一）投入期 （二）成長(zhǎng)期 （三）成熟期 （四）衰退期 八、政策因素 127 第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo) 一、利潤(rùn)最大化定價(jià)目標(biāo) 二、投資收益率定價(jià)目標(biāo) 三、提高市場(chǎng)占有率定價(jià)目標(biāo) 四、適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)目標(biāo) 五、維持價(jià)格穩(wěn)定定價(jià)目標(biāo) 128 第三節(jié) 定價(jià)方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 （一）成本加成定價(jià)法 產(chǎn)品售價(jià) =單位成本（ 1+成本加成率） （二）投資報(bào)酬率定價(jià)法 單位產(chǎn)品價(jià)格 =（固定成本 +投資總額投資報(bào)酬率） 247。 那就是 ， 將史密諾夫酒的價(jià)格提高一美元 ， 同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新伏特加酒的價(jià)格一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒 。 60年代 ， 另一家公司推出一種新型伏特加酒 ， 其品質(zhì)不比史密諾夫酒差 ， 但是每瓶酒的定價(jià)卻比史密諾夫酒低 1美元 。 你說這是聰明，還是糊涂？ 大千世界，萬事萬物。 （ 2）能暗示產(chǎn)品屬性和特色 （ 3）能啟發(fā)品牌聯(lián)想 （ 4）注意各國(guó)禁忌，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境 （ 1）簡(jiǎn)潔鮮明、獨(dú)特新穎 （ 2）準(zhǔn)確相符 （ 3）相對(duì)穩(wěn)定 飛揚(yáng)的紅旗 青春 燃燒的火炬 熱情律動(dòng)的旋律 活力 114 將品牌注入文化 例：〖小湖涂仙〗浪漫曲 什么叫聰明，什么叫糊涂， 問你問我，誰能講個(gè)清楚？ 難割難舍的功名利祿， 要死要活的進(jìn)退榮辱。 （二）品牌的構(gòu)成 商標(biāo)與品牌的區(qū)別 知識(shí)產(chǎn)權(quán) 工業(yè)產(chǎn)權(quán) 著作權(quán) 專利權(quán) 商標(biāo)權(quán) 特性：專有性 地域性 時(shí)間性 112 （三）品牌的意義 例：有一個(gè)對(duì)百事可樂和可口可樂的測(cè)試。 107 三、產(chǎn) 品 組 合 評(píng) 價(jià) 相應(yīng)的營(yíng)銷策略： 發(fā)展 維持 改革 放棄 2 相對(duì)市場(chǎng) 占有率 問題兒童 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長(zhǎng)率 10% 0 108 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵 指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終被市場(chǎng)淘汰的全過程，它一般包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。當(dāng)你每天做成功者每天做的事情，舍棄失敗者常做的事情，你一定會(huì)成功。去除那些對(duì)你是負(fù)擔(dān)的東西，停止那些你已覺得無味的事情。 細(xì)分變量：購買時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠程度、購買階段、態(tài)度。 ，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 80 四、消費(fèi)者購買決策的過程 （一）確認(rèn)需要 （二）尋找信息（來源：個(gè)人 商業(yè) 公眾 經(jīng)驗(yàn)） （三）判斷選擇 （四）購買決定 （五）購后評(píng)價(jià) 滿意！ 不滿意？！ 期望滿足理論： （ E， P） S—— 消費(fèi)者的滿意程度 E—— 消費(fèi)者的預(yù)期期望 P—— 產(chǎn)品的實(shí)際可感知效果 例：滿意的顧客就是我們最好的廣告（ 250理論） 81 ※ 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 與市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 內(nèi)容提要： 82 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的涵義及重要性 市場(chǎng)營(yíng)銷信息是營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息是營(yíng)銷決策的前提 市場(chǎng)營(yíng)銷信息是企業(yè)管理的基礎(chǔ) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息是企業(yè)搞好內(nèi)外協(xié)調(diào)的工具 二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng) 83 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)基本框架 市場(chǎng)營(yíng)銷溝通流程 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 分銷渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 客觀環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理者 分析 計(jì)劃 實(shí)施 控制 內(nèi)部 報(bào)告 系統(tǒng) 營(yíng)銷 調(diào)研 系統(tǒng) 營(yíng)銷 情報(bào) 系統(tǒng) 營(yíng)銷 分析 系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷原始資料流程 市場(chǎng)營(yíng)銷信息流程 84 市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng) 環(huán) 境 資料庫 統(tǒng)計(jì)庫 模型庫 管理人員或打印終端 內(nèi)部資料 銷售資料 訂貨資料 存貨資料 財(cái)務(wù)資料 外部資料 政府資料 行業(yè)資料 回歸分析 相關(guān)分析 判別分析 變異分析 描述模型 競(jìng)爭(zhēng)模型 排隊(duì)模型 分銷模型 決策模型 價(jià)格模型 廣告預(yù)算模型 媒介組合模型 85 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義及內(nèi)容 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本類型 86 二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序 （一）調(diào)研項(xiàng)目的確立 . （二）調(diào)研方案及計(jì)劃的制定階段 （三）調(diào)研資料的收集 （四）調(diào)研結(jié)果的處理 87 三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要方法 （一）觀察法 （二）實(shí)驗(yàn)法 （三）詢問法 88 四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù) 抽樣調(diào)查技術(shù) 隨機(jī)抽樣技術(shù) 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 分層隨機(jī)抽樣 分群隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣技術(shù) 任意抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)技術(shù) 封閉式提問 開放式提問 89 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的概念與分類 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)應(yīng)遵循的原則 連貫的原則 相關(guān)的原則 類推的原則 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的分類 按預(yù)測(cè)的范圍分為宏觀預(yù)測(cè)和微觀預(yù)測(cè) 按預(yù)測(cè)的長(zhǎng)短分為和長(zhǎng)期、中期、短期預(yù)測(cè) 按營(yíng)銷預(yù)測(cè)的性質(zhì)分為定性和定量預(yù)測(cè) 按營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容分為市場(chǎng)需求、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)、市場(chǎng)銷售量預(yù)測(cè) 90 二、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的程序 －確定預(yù)測(cè)目標(biāo) 收集和分析資料 選擇預(yù)測(cè)方法、建立預(yù)測(cè)模型，進(jìn)行預(yù)測(cè) 分析評(píng)價(jià) 修正預(yù)測(cè)結(jié)果 三、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法 市場(chǎng)營(yíng)銷的定性預(yù)測(cè)方法 經(jīng)理意見評(píng)判法 銷售人員綜合意見法 專家意見法 91 －市場(chǎng)營(yíng)銷的定量預(yù)測(cè)方法 簡(jiǎn)單平均法 移動(dòng)平均法 指數(shù)平滑法 直線趨勢(shì)法 92 第五講 瞄準(zhǔn)了再開槍 —目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 例：真皮拖鞋的命運(yùn) 內(nèi)容提要： ○市場(chǎng)細(xì)分 ○目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ○市場(chǎng)定位 93 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 一、什么是市場(chǎng)細(xì)分？ 劃分消費(fèi)者群的過程。 營(yíng)業(yè)員或促銷員異性相配，便于溝通，避免同性相斥。 搞好商品陳列：鶴立雞群 別具特色 鮮明醒目 陳列位置： 平視 伸手可及 彎膝或抬腳跟可及 +50% —30% —60% 78 例：某企業(yè)的軟終端建設(shè)（產(chǎn)品被服務(wù)生推薦） 產(chǎn)品如果不被營(yíng)業(yè)生所了解、所推薦，在終端中缺少應(yīng)有的親和氛圍，你的產(chǎn)品就很難賣出去。 二、心理因素 （一）需要（馬斯洛需要層次論及其啟示） （二）感覺（選擇性注意、曲解、記憶） （三）學(xué)習(xí)（驅(qū)策力 刺激物 誘因 反應(yīng) 強(qiáng)化） （四）個(gè)性（內(nèi)向、外向；理智、沖動(dòng)； “自我形象 ”） （五）態(tài)度（對(duì)某一事物喜好與厭惡的傾向） 73 三、社會(huì)因素 （一）文化 亞文化群：□民族□宗教□種族□地域 （二）社會(huì)階層 （三）家庭 四、相關(guān)群體 □首要群體 □次要群體 □期望群體 例：中國(guó)軍表 當(dāng)代文化趨勢(shì) 知識(shí)化 個(gè)性化 休閑娛樂 運(yùn)動(dòng)導(dǎo)向 74 第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程分析 一、消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容 （一）誰買（） （二）買什么（） （三）為何買（） （四）何時(shí)買（） （五）何處買（） （六）如何買（） 75 二、參與購買決策的各種角色 □發(fā)起者 □影響者 □決策者 □購買者 □使用者 男人是賺錢的工具 女人是花錢的機(jī)器 商場(chǎng)是女人的情人 55% 30% 11% 4% 76 三、購買動(dòng)機(jī)的形成 （一）購買動(dòng)機(jī)概念 消費(fèi)者為了滿足某種需要而產(chǎn)生的購買活動(dòng)的欲望和意念。 問題： 這家企業(yè)是根據(jù)什么生產(chǎn)集嘹望 、 旅游 、 紀(jì)念于一體的產(chǎn)品潛望鏡的 ？ 這家企業(yè)完成這場(chǎng)經(jīng)營(yíng)買賣 ， 其具體的 4p策略是什么 ？ 如果由你來策劃 ， 你將怎樣策劃 ？ 這個(gè)案例 ， 對(duì)我們有什么啟示 ？ 70 第四講 了解上帝 ——消費(fèi)者購買行為研究 內(nèi)容提要： ○消費(fèi)者市場(chǎng) ○影響消費(fèi)者購買行為因素分析 ○消費(fèi)者購買決策過程分 析 71 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng) 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) （一）從交易的商品看 （二）從交易的規(guī)模和方式看 （三）從購買行為和動(dòng)機(jī)看 （四）從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的購買對(duì)象 （一）按消費(fèi)者購買習(xí)慣和購買特點(diǎn)劃分，可分為：日用品、選購品、特殊品。 后派的觀眾 ， 正在為無法看清街道場(chǎng)景而急得象熱鍋中的螞蟻的時(shí)候 ， 突然傳來了一響亮的―請(qǐng)用潛望鏡觀看盛典 ！ 一英鎊一個(gè) ‖的叫賣聲 ， 長(zhǎng)長(zhǎng)的街道兩旁在同一時(shí)刻 ， 出現(xiàn)了數(shù)十位兜售潛望鏡的報(bào)童似的小販 。 南京冠生園事件！ 60 第三節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析 一、人口環(huán)境 （一）人口數(shù)量 ―人有一雙手，也有一張口 ‖ （二）人口結(jié)構(gòu) ―銀發(fā)世界，商機(jī)無限 ‖ ―三位一體 ‖ ―二元社會(huì) ‖ （三）人口地理分布 94% / 6% 61 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （一）收入因素 與