【正文】 總之，要想使新產(chǎn)品不至于失敗，首要的一點(diǎn)就是掌握商品的特性， “皮之不存，毛將焉附 ?”新產(chǎn)品沒(méi)有或缺乏優(yōu)良的設(shè)計(jì)，勢(shì)必影響其 品質(zhì) ，即使有再好的促銷(xiāo)計(jì)劃，成功的可能性也不會(huì)高。消費(fèi)者花錢(qián)要買(mǎi)的是新產(chǎn)品的便捷性、適合性和優(yōu)異性，當(dāng)新產(chǎn)品不能使消費(fèi)者滿(mǎn)意時(shí)，它便難以逃脫失敗的命運(yùn)了。臺(tái)灣一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)肥皂的公司推出一種檸檬香皂，它不但以檸檬為原料制造，而且在造型上也和真實(shí)的檸檬一模一樣，完全以檸檬的形狀、顏色、香味取勝，一時(shí)引起消費(fèi)者的好奇，刺激了購(gòu)買(mǎi)欲。情景模擬三：情景模擬三：徹底擺脫 “廣告依賴(lài)癥 ”。 解決思路： 第一、采用廣告收放策略，即把那些廣告效果不強(qiáng)，宣傳力度不佳的區(qū)域廣告收回，同時(shí)壓縮宣傳物料的開(kāi)支；選擇幾個(gè)媒體宣傳力度大，時(shí)段好，并且片區(qū)市場(chǎng)相比較好的打廣告。因?yàn)橹委煿琴|(zhì)疏松癥的產(chǎn)品多為激素類(lèi)和西藥，中藥沒(méi)有產(chǎn)品提出這樣訴求。想在消費(fèi)者心目中樹(shù)立阿膠形象，首先在天時(shí)、地利、人和上就不占優(yōu)勢(shì)。如果他現(xiàn)在問(wèn)計(jì)于你，你認(rèn)為吳老板應(yīng)該怎樣運(yùn)作，才能擺脫目前的困境。但近一年多來(lái)，吳老板開(kāi)始顯得憂(yōu)心忡忡了，因?yàn)榘⒛z壯骨膠囊進(jìn)入到第四個(gè)年頭開(kāi)始，就呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)，且一滑再滑，他本想在新的一年運(yùn)用一些策略能夠有所緩解，沒(méi)曾想到了第五個(gè)年頭時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售不僅下滑勢(shì)頭沒(méi)有得到有效扼制，下滑速度反而明顯加快了，回款更是不值一提，好在還有幾個(gè)輔助產(chǎn)品勉強(qiáng)維持，可這也不是長(zhǎng)久之計(jì)。吳老板是學(xué)醫(yī)學(xué)藥的科班出身，掌管一家頗具規(guī)模并且有著地域知名度的制藥企業(yè)。情景模擬二：情景模擬二： 4）品牌關(guān)系管理。 ? 多品牌策略的操作關(guān)鍵 :1）整合資源。什么樣的企業(yè)有條件推行多品牌策略？ 一般來(lái)說(shuō)， 1）行業(yè)領(lǐng)先品牌。中國(guó)什么行業(yè)適合多品牌策略生存呢？ 1）處于成長(zhǎng)期的消費(fèi)品行業(yè)。因此國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)企業(yè)在推行多品牌策略時(shí)應(yīng)充分考慮企業(yè)自身及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的現(xiàn)狀，推行 “有中國(guó)特色的多品牌策略 ”。它們的成功讓國(guó)內(nèi)許多成長(zhǎng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到多品牌策略的優(yōu)勢(shì)，于是競(jìng)相模仿，如五糧液、班尼路等，但這些推行多品牌策略的國(guó)內(nèi)企業(yè)，似乎除了第一品牌之外，并沒(méi)能讓旗下的其他品牌做到與第一品牌并駕齊驅(qū)的地步，與全球化企業(yè)旗下品牌的市場(chǎng)狀態(tài)相差甚遠(yuǎn)。情景模擬一情景模擬一 時(shí)至今日，大家對(duì)多品牌策略這一概念已經(jīng)不再陌生。注意課堂紀(jì)律掌控，確保情景模擬逼真。? 步驟： 在授課老師指導(dǎo)下，先分組根據(jù)情景模擬題展開(kāi)討論分析，構(gòu)思策劃過(guò)程、策劃內(nèi)容和實(shí)施步驟，最后推選代表進(jìn)行角色扮演，在課堂上模擬產(chǎn)品策劃全過(guò)程。包裝不論是式樣、構(gòu)圖、文字、數(shù)字、線條、符號(hào)、色彩的哪一項(xiàng)設(shè)計(jì)，都會(huì)引起消費(fèi)者不同的看法 ,產(chǎn)生不同的心理聯(lián)想。在今日市場(chǎng)上，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種商品之前 ,往往都要非常仔細(xì)地端詳商品的包裝 ,從中尋找值得購(gòu)買(mǎi)的理由后 ,才決定購(gòu)買(mǎi)的。在我國(guó)， “買(mǎi)櫝還珠 ”的古代寓言故事， “貨賣(mài)一張皮 ”的經(jīng)商諺語(yǔ)，都表達(dá)了人們對(duì)商品包裝重要性的認(rèn)識(shí)。商品包裝，就是商品的衣裳，是商品的 “沉默推銷(xiāo)員 ”。廣東人喜歡 “8”(與 “發(fā)財(cái) ”的 “發(fā) ”諧音 ),出門(mén)辦事也選擇逢 8的日期，趕緊設(shè)計(jì)了一種金磚形狀的 8枚包裝 ,并印上 “恭喜發(fā)財(cái) ”4個(gè)燙金大字。一種松花皮蛋產(chǎn)品，包裝竟達(dá) 17種之多。? 第三，搶先注冊(cè)品牌商標(biāo)是運(yùn)用品牌策劃謀略開(kāi)拓市場(chǎng)的關(guān)鍵。否則，即使商品質(zhì)量極佳，也很難打開(kāi)銷(xiāo)路。將進(jìn)釀酒廠正是由于善用品牌策劃謀略，針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，在較短的時(shí)間里，設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的品牌商標(biāo)，從而受到消費(fèi)者的歡迎，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了勃勃生機(jī)。用同樣方法注冊(cè)投放市場(chǎng)后，該酒被長(zhǎng)島縣的 “扇貝節(jié) ”定為專(zhuān)用酒。 3月下旬， 在市工商局等單位領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)和協(xié)助下，兩個(gè)商標(biāo)設(shè)計(jì)完畢。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沿海漁民對(duì)白酒的需求量很大，而漁民們出海盼望捕撈豐收的心情難于言表。由于身份、地位特殊，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者影響大，其現(xiàn)身說(shuō)法所起的宣傳作用，遠(yuǎn)比花大筆款項(xiàng)做廣告，效果要好得多。產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品反映的綜合性指標(biāo)，二者之和共同構(gòu)成了社會(huì)公眾心目中的企業(yè)產(chǎn)品總體形象。一種新產(chǎn)品問(wèn)世，企業(yè)必須為它取一個(gè)新穎而又受人歡迎的好名稱(chēng)。郴州酒廠的發(fā)展就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。“秦觀酒 ”的問(wèn)世，在社會(huì)上產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)，來(lái)廠買(mǎi)酒的人絡(luò)繹不絕，每天門(mén)庭若市，車(chē)水馬龍。有人說(shuō)，郴州是宋代文化名人秦觀遭貶后居住過(guò)的地方，宋哲宗紹圣四年（公元 1097年）秦觀還在此寫(xiě)下流傳千古的著名詞作 《 踏莎行 ??郴州旅舍 》 后經(jīng)蘇軾作跋，米芾書(shū)寫(xiě)，因而在郴州蘇仙嶺留下了著名的 “三絕碑 ”，此酒為何不借秦觀之名為牌，使它更帶有地方文化色彩呢？他們聽(tīng)了覺(jué)得言之有理，便把這種新酒命名為 “秦觀酒 ”。只有先集中力量創(chuàng)立一個(gè) “拳頭 ”產(chǎn)品，才能驚動(dòng)四周，招徠百客。湖南郴州酒廠廠長(zhǎng)在 《 華夏酒報(bào) 》 上看到一則消息說(shuō)： “名優(yōu)好酒將會(huì)在市場(chǎng)上走俏。（ 3）加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者教育 。其中商品的前包裝和后包裝是無(wú)形包裝，功能包裝是有形包裝，有形包裝是無(wú)形包裝的信息載體，無(wú)形包裝為有形包裝提供指導(dǎo)并使商品增值的經(jīng)濟(jì)行為得以實(shí)現(xiàn)。一般主要有運(yùn)輸標(biāo)志、指示性標(biāo)志、警告性標(biāo)志三種。包裝材料的選擇 一是要考慮方便用戶(hù)使用；二是要考慮節(jié)省包裝費(fèi)用；三是要考慮符合人們的審美情趣；四是要考慮有利于環(huán)保；五是包裝材料與包裝內(nèi)容在價(jià)值上要考慮對(duì)稱(chēng)，表里如一，能顯示產(chǎn)品特點(diǎn)和風(fēng)格。在香港市場(chǎng)上，每件售價(jià)只有 65元。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看包裝策劃，包裝一般可分為：包裝欠缺、適度包裝、過(guò)度包裝三類(lèi)。? 包裝策劃包裝策劃知識(shí)學(xué)習(xí)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須重視包裝策劃? 第五節(jié)第五節(jié) 使用統(tǒng)一與個(gè)別相結(jié)合的品牌名稱(chēng) 。企業(yè)在商品取名上一定要舍得下功夫，經(jīng)過(guò)深思熟慮，反復(fù)比較，慎重挑選，才能做到念起來(lái)上口，聽(tīng)起來(lái)悅耳，想起來(lái)有新意；才能提高商品的知名度和誘惑力。為改 “金獅 ”這個(gè)品牌名字，他當(dāng)晚一夜未睡，絞盡腦汁，終于想出了將 GOLD形象命名：春蘭空調(diào)、野馬自行車(chē)、鳳凰、恒源祥吉利命名：樂(lè)口福、金利來(lái)人物命名：方太廚具、張小泉剪刀同時(shí)，相較一般意義上的營(yíng)銷(xiāo)策劃，品牌策劃更側(cè)重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述，是對(duì)消費(fèi)者心理市場(chǎng)的規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌營(yíng)銷(xiāo)之理念　　由于科學(xué)的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)通過(guò)在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值上的領(lǐng)先來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越困難，另外，隨著生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越多的追求更高層次的消費(fèi)，追求個(gè)性化消費(fèi)，單純的產(chǎn)品功能在購(gòu)買(mǎi)因素中所占比例越來(lái)越少，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中并不單追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（識(shí)別、象征需求，情感需求），追求的是一種感覺(jué)、自我價(jià)值的體現(xiàn)，一種自身的價(jià)值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿(mǎn)足。品牌的威力在于它對(duì)購(gòu)買(mǎi)者意味著什么 不是作為可以穿在腳上的東西 ,而是作為一種購(gòu)買(mǎi)者的自我形象、生活方式和情感的宣言。全情全力，志在進(jìn)取　君威 成功領(lǐng)導(dǎo)人士，沉穩(wěn)于內(nèi)，于外開(kāi)拓進(jìn)取。案例案例 53 別克品牌體系別克子品牌 自尊性自尊性 ———— 它達(dá)到了人們對(duì)它的期望值嗎？它是特別的嗎？差異性差異性 —— 它的特殊性和獨(dú)特性是什么？? 附件。通過(guò)目錄可以讓人們對(duì)策劃書(shū)有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱(chēng)。第四步：方案的執(zhí)行、反饋與調(diào)整 對(duì)方案在執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)、適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，確保方案的可行性與可靠性。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)狀況、新產(chǎn)品特點(diǎn)以及消費(fèi)者需求狀況，提煉新產(chǎn)品的 USP，設(shè)計(jì)新產(chǎn)品上市推廣方案。新產(chǎn)品上市策劃的第一步就是要收集有關(guān)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)自身以及消費(fèi)者狀況的資料，為策劃提供詳盡的材料依據(jù)。四、新產(chǎn)品上市推廣策劃程序– 資料收集和分析– 上市推廣方案設(shè)計(jì)– 方案論證與評(píng)價(jià)– 方案的執(zhí)行、反饋與調(diào)整? 第一步：資料收集和分析? — 讓營(yíng)銷(xiāo)人員清楚新產(chǎn)品誕生的思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)；— 具體的包裝口味、價(jià)格的描述 。（ 4）宣傳活動(dòng)設(shè)計(jì)。（ 3）上市目標(biāo)確定。有三種類(lèi)型可供選擇：先于競(jìng)爭(zhēng)者上市、同于競(jìng)爭(zhēng)者上市、遲于競(jìng)爭(zhēng)者上市。市場(chǎng)分析— 了解企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)總體狀況，— 分析消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、需求方式和要求，作為上市方案設(shè)計(jì)的依據(jù)。某公司提出一種新型皮鞋構(gòu)思，這種皮鞋舒適、輕便，既便于行走，外觀又不失華貴。受到世界各國(guó)警方和銀行的歡迎。日本開(kāi)發(fā)出液晶防水電視機(jī)無(wú)線可視電話 帶攝像功能的手機(jī)新型的電腦鍵盤(pán)　　 發(fā)明者：摩托羅拉及 Frog Design公司　　 太陽(yáng)鏡邊框上安裝著微型數(shù)字?jǐn)z像機(jī)，右邊鏡片上則裝有液晶顯示器，連接兩鏡片的弧梁上則裝有接入移動(dòng)電話的耳機(jī)。該產(chǎn)品通過(guò)配備３個(gè)高亮度橙色ＬＥＤ（發(fā)光二極管）照亮四周。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，尤其是全新產(chǎn)品，總要冒一定風(fēng)險(xiǎn)性。一件產(chǎn)品如果只具有新穎性的特點(diǎn)，而缺乏商品化。產(chǎn)品的新穎性一般是指產(chǎn)品具有新原理、新新穎性。在這種形勢(shì)下