【正文】 這個(gè)小小的薄膜衣片，還真易吞服呢！時(shí)間：早上 9： 15主角： 小冰 道具： 辦公室 千金婦科調(diào)經(jīng)片關(guān)鍵詞：去公司 動(dòng)了心想徹底制服 ”老朋友 ” 吃藥場(chǎng)景動(dòng)作：小冰坐在桌子前，習(xí)慣性地翻看當(dāng)天的報(bào)紙，好久沒(méi)出去購(gòu)物了，還真不知道商場(chǎng)有哪些新品信息了。臨走時(shí) ,工作人員還特別給她留了體驗(yàn)店的咨詢熱線，還送了小藥盒以及卸裝巾等禮品。時(shí)間：早上 8： 56主角： 小冰 道具： ‘專家講我也講 ’—— 千金婦科調(diào)經(jīng)片健康知識(shí)大講堂現(xiàn)場(chǎng)錄象關(guān)鍵詞： 觀看錄象 大講堂現(xiàn)場(chǎng)演示場(chǎng)景動(dòng)作：專家的一席話無(wú)意給小冰當(dāng)頭一棍，原來(lái)自己一直是在錯(cuò)誤用藥 ,加上工作壓力大，所以 ”老朋友 ”才那么不配合。 ”時(shí)間：早上 8： 48主角： 小冰 工作人員道具：千金婦科調(diào)經(jīng)片關(guān)鍵詞：千金婦科調(diào)經(jīng)片 專業(yè)調(diào)經(jīng) 無(wú)副作用場(chǎng)景動(dòng)作：“呵呵，這是千金婦科調(diào)經(jīng)片免費(fèi)贈(zèng)送的，限量的哦 ”！工作人員指著小冰手中的邀請(qǐng)卡接著說(shuō) :“我們千金藥業(yè)每一期都會(huì)舉行活動(dòng)，最近 , 正在舉行 ’專家講我也講 ’—— 千金婦科調(diào)經(jīng)片健康知識(shí)大講堂 。時(shí)間：早上 8： 46主角： 小冰 工作人員道具：測(cè)試卡關(guān)鍵詞： 測(cè)試 分?jǐn)?shù) 專業(yè)調(diào)經(jīng)藥品場(chǎng)景動(dòng)作：工作人員走向藥店的貨架，貨架上都露著快樂(lè)的笑臉。時(shí)間：早上 8： 42主角： 小冰道具：測(cè)試卡關(guān)鍵詞： 開始測(cè)試 月經(jīng)不調(diào)的現(xiàn)象場(chǎng)景動(dòng)作：工作人員接著說(shuō)：如果您的分?jǐn)?shù)超過(guò) 60分，看來(lái)情況是比較嚴(yán)重呢。就是那瞬間 ,柜臺(tái)上憂郁的臉上立刻綻放出了燦爛的笑容 .旁邊還掛著大大的幾個(gè)字 :先治后養(yǎng) ,一步到位 !這又是什么意思呢 ?小冰立即被吸引住了。時(shí)間：早上 8： 15主角： 小冰道具：藥店 柜臺(tái) 烏雞白鳳丸 關(guān)鍵詞： 買藥 售空?qǐng)鼍皠?dòng)作：小冰轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)，決定到街對(duì)面的藥店碰碰運(yùn)氣，這家藥店開張有一個(gè)月了，可是她每天都是匆匆路過(guò)，只覺(jué)得這家藥店有些特別，亮麗的黃綠色塊讓人覺(jué)得不像家藥店，倒像是家給大家籌備一個(gè)快樂(lè)假期的旅行社。常用工具品牌體驗(yàn)?工具八、生活視點(diǎn)模型?工具九、生活接觸點(diǎn)模型生活者視點(diǎn)模型工具八、生活視點(diǎn)模型品牌形式（規(guī)定品牌的外行）品牌執(zhí)行（將品牌與活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)）品牌接觸點(diǎn)（全面分析品牌與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)）工具九、生活接觸點(diǎn)模型應(yīng)用案例千金的品牌體驗(yàn)與傳播消 費(fèi) 者研究品牌策略品牌識(shí)別產(chǎn) 品消 費(fèi)品牌體 驗(yàn) 循 環(huán)漸進(jìn) 的品牌體 驗(yàn) 全 過(guò)程產(chǎn)品開發(fā)前提 品牌被消費(fèi)的前提圍繞 千金 婦 科 調(diào)經(jīng) 片的 專業(yè)調(diào)經(jīng) ，來(lái) 樹 立 婦 科 調(diào)經(jīng) 市 場(chǎng) 的 領(lǐng)導(dǎo) 品牌，挖掘目 標(biāo) 消 費(fèi) 者的接觸點(diǎn)，建立消 費(fèi) 者 為 中心的品牌體 驗(yàn) ，線 上 線 下互 動(dòng) 活 動(dòng)為輔 助，來(lái) 創(chuàng) 建品牌、管理品牌、持 續(xù) 增 值 品牌。5 推廣方式6 推廣形式為使我們的品牌與產(chǎn)品及活動(dòng)信息與目標(biāo)群間保持持續(xù)性活動(dòng)關(guān)系，我們將圍繞目標(biāo)群的各個(gè)接觸點(diǎn)，展開甄別。知識(shí)營(yíng)銷 +體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷的急迫性健康電器產(chǎn)業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，我們的品牌及產(chǎn)品同樣是全新的。C“搶 A“搶 ”字，簡(jiǎn)單有力，易讓消費(fèi)者與經(jīng)銷商都能感覺(jué)到一種 “時(shí)不我待 ”的緊迫感，讓人充分感受到這個(gè)產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)的 “鮮 ”（先）機(jī)。1 推廣基本要素時(shí)間： 2023年 4月 21日 —— 2023年 5月 27日地點(diǎn)：廣東省深圳市產(chǎn)品：第一代三款產(chǎn)品2 渠道選擇注意點(diǎn)“鮮活 ”是我們的品牌核心，是我們與其它健康產(chǎn)品在概念與實(shí)體上的最大差異點(diǎn)。?從內(nèi)容形式而來(lái) —— 根據(jù)創(chuàng)意的內(nèi)容形式歸納總結(jié)出活動(dòng)主題活動(dòng)主題的推演可根據(jù)問(wèn)題與策略所暗示的接下來(lái)可能的內(nèi)容形式，以此推出活動(dòng)主題。?通過(guò)針對(duì)性強(qiáng)的分眾媒體及特殊信息渠道，使信息有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。終端整體氛圍 終端物料終端活動(dòng) 終端人員 終端管理：主要指終端人員準(zhǔn)確、及時(shí)反饋終端信息，以便采取及時(shí)措施。終端– 通過(guò)產(chǎn)品陳列、宣傳物料、其它裝飾品、視頻宣傳片等的多角度結(jié)合，營(yíng)造出讓消費(fèi)者感覺(jué)高檔而親和的氛圍?？傮w傳播策略雙管齊下。 以分眾傳播和終端展示為主要傳播媒介。常用工具傳播策略工具六、產(chǎn)品價(jià)值支撐工具工具七、接觸策略工具工具六、 傳播信息階梯品牌名品牌廣告語(yǔ)產(chǎn)品特性1產(chǎn)品特性2產(chǎn)品特性3傳播語(yǔ)1傳播語(yǔ)3傳播語(yǔ)2產(chǎn)品價(jià)值支撐體 系工具七、接觸 策略工具接觸策略六大類大眾廣告終端客戶關(guān)系分眾手段 公關(guān)活動(dòng)應(yīng)用說(shuō)明：通過(guò)找到消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)者類型的特色接觸點(diǎn)，側(cè)重組合有效的接觸傳播工具。?產(chǎn)品管理缺乏公司統(tǒng)一管控，增加了消費(fèi)者對(duì)青島啤酒品牌印象的模糊度。 它是檢查品牌每個(gè)方面的一種方法，它的產(chǎn)品性能，它的物理性能，它的所用的傳播等等。情感消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)我們的產(chǎn)品，是因?yàn)樗?愛 ” 我們的品牌。– 鐘愛新上市的泰國(guó)香米消費(fèi)者的需求總結(jié)關(guān)于品牌– 追求：價(jià)值感與身份感– 想到金輪、金輪王就想到一個(gè)大大的 “ 金輪 ” 圖形關(guān)于活動(dòng)– 在深圳市場(chǎng)促銷及體驗(yàn)活動(dòng)最受歡迎– 促銷類活動(dòng)：喜歡油、米類食用的贈(zèng)品– 體驗(yàn)類活動(dòng)：喜歡能吃又能玩還有獎(jiǎng)品可領(lǐng)的活動(dòng)關(guān)于產(chǎn)品– 偏向 25kg和 10kg包裝的產(chǎn)品– 新米受歡迎關(guān)于銷量– 整體銷量仍為市場(chǎng)第一– 受到孟乍隆的挑戰(zhàn)，銷量呈下滑趨勢(shì)b 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察1234產(chǎn)品解析 ：p產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定p香味濃口感好p產(chǎn)品種類齊全 形象解析 ：p皇族貴婦p青春、時(shí)尚p與時(shí)俱進(jìn)p高檔的泰國(guó)舶來(lái)品價(jià)格解析 ：p價(jià)位偏高p物有所值p價(jià)格靈活多變廣告解析 ：p硬廣投入力度大，包括了電視廣告、戶外廣告、報(bào)紙廣告、欄目冠名等等p公關(guān)及促銷活動(dòng)多p圍繞 “ 物產(chǎn)精華 ” 這一核心長(zhǎng)期傳播孟乍隆品牌解析價(jià)值消費(fèi)者之所以喜歡我們的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘o他帶來(lái)的價(jià)值比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更大。– 家庭收入穩(wěn)定。品牌體驗(yàn)撰寫架構(gòu)前言、品牌體驗(yàn)的目的及意義一、現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)、目標(biāo)（任務(wù)）四大緯度洞察分析 a、行業(yè)狀況 b、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察 c、消費(fèi)者洞察 d、自身洞察傳播現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn) a、傳播現(xiàn)狀 b、傳播目標(biāo) c、面臨挑戰(zhàn)二：品牌體驗(yàn)策略與解決方法品牌體驗(yàn)策略 a、品牌信息策略 b、品牌接觸策略 c、體驗(yàn)執(zhí)行策略品牌體驗(yàn)主題 a、體驗(yàn)主題 b、主題闡釋 c、推廣核心品牌體驗(yàn)內(nèi)容與形式 a、活動(dòng)的總體介紹 b、分階段展開的線上線下具體活動(dòng)內(nèi)容與形式 c、時(shí)間安排及進(jìn)度規(guī)劃 d、媒介接觸點(diǎn)與傳播 e、品牌體驗(yàn)的活動(dòng)總表整合傳播工具目 錄? 整合傳播的內(nèi)容? 工具一、四維洞察分析? 工具二、品牌檢核? 工具三、品牌格局矩陣? 工具四、消費(fèi)者類型分析? 工具五、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)模型? 工具六、產(chǎn)品價(jià)值支撐工具? 工具七、接觸策略工具? 工具八、生活視點(diǎn)模型? 工具九、生活接觸點(diǎn)模型? 工具十、 360度整合傳播? 工具十一、階段傳播組合工具整合傳播內(nèi)容整合傳播品牌體驗(yàn)市場(chǎng)洞察傳播策略傳播主題整合傳播根據(jù)市場(chǎng)洞察小結(jié)，推導(dǎo)出傳播策略結(jié)合策略和傳播目標(biāo)， 進(jìn)行傳播主題創(chuàng)意從消費(fèi)者的接觸點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行品牌體驗(yàn)活動(dòng)結(jié)合品牌體驗(yàn)對(duì)傳播內(nèi)容選擇合適的形式進(jìn)行整合傳播洞察產(chǎn)品模式是否合適 ,產(chǎn)品品牌是否清晰 ,產(chǎn)品定位是否明確 .各產(chǎn)品品牌 (系列 )之間的關(guān)系是否明確、合適。例如：兒童的包裝規(guī)格就要比成年人的小、卡通化一些；容器也會(huì)因人群不同而不同，針對(duì)家庭年輕人的糖果，很多包裝都設(shè)計(jì)成可以二次利用的可愛的器皿。例如：品牌的定位是專家、專業(yè)的，包裝的設(shè)計(jì)就不能太感性，太情感化，應(yīng)當(dāng)是嚴(yán)肅、專業(yè)的形象。例如，如果是食品，則包裝設(shè)計(jì)就要表現(xiàn)出很干凈、衛(wèi)生、安全的感覺(jué)，而不能讓人看起來(lái)沒(méi)有食欲。 如：餐飲店的飯菜價(jià)格定的低，而酒水價(jià)格定的高?附屬定價(jià)法。常用工具阻擊產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品走走量量產(chǎn)產(chǎn)品品利利潤(rùn)潤(rùn)產(chǎn)產(chǎn)品品六、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品市場(chǎng)組合代表企業(yè)產(chǎn)品的形象與綜合技 術(shù)實(shí)力 ,是高端的代表者 !為其他類別產(chǎn)品銷 售提供有力的支持 ! 此類產(chǎn)品是確立企業(yè)市場(chǎng)角色的產(chǎn)品 ,代表著市場(chǎng)份額 ,為企業(yè)提供強(qiáng)大的現(xiàn)金流此類別產(chǎn)品是戰(zhàn)斗性產(chǎn)品 ,是企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)品 ,阻擊擾亂競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品形象產(chǎn)品 利潤(rùn)產(chǎn)品占量產(chǎn)品 阻擊產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品是公司利潤(rùn)的重要來(lái)源 ,是企業(yè)的生命線 ,是產(chǎn)品組合中的重點(diǎn) .產(chǎn)品組合策略說(shuō)明金輪香米產(chǎn)品組合策略洞察應(yīng)用案例金輪香米是泰國(guó)最大的香米出口商良記物產(chǎn)在中國(guó)的品牌，是進(jìn)入中國(guó)最早的泰國(guó)品牌香米，營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單落后，但憑借先入為主的機(jī)會(huì)，擁有一大批忠實(shí)的消費(fèi)群，并十幾年占據(jù)深圳市場(chǎng)第一。概念創(chuàng)作的三原則：應(yīng)傳遞出該品牌給予消費(fèi)者的核心利益。? 產(chǎn)品概念的行業(yè)聯(lián)想度： 在不知道是什么產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品概念所傳達(dá)出的內(nèi)容是否讓人立刻聯(lián)想到是某種產(chǎn)品。小結(jié)? 經(jīng)過(guò)調(diào)整后：– 產(chǎn)品組合寬度由原來(lái)的 15條轉(zhuǎn)變?yōu)?13。– 專家評(píng)估法? 專家評(píng)估法是向一組專家征詢意見，將專家們對(duì)過(guò)去歷史資料的解釋和對(duì)未來(lái)的分析判斷匯總整理，以取得統(tǒng)一意見，對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象發(fā)展變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。? 這些關(guān)鍵要素分別是各類因素中的的關(guān)鍵點(diǎn)。?長(zhǎng)度– 產(chǎn)品線平均長(zhǎng)度尚可，但失衡明顯，集中在音視頻線材及插座等幾個(gè)產(chǎn)品上，集中度過(guò)高。當(dāng)然，這與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)有一定關(guān)系，但產(chǎn)品線平均深度為 （產(chǎn)品項(xiàng)目的種類的數(shù)量 /產(chǎn)品線數(shù) =1294/15=)和宏產(chǎn)品組合的四度考量－關(guān)聯(lián)度? 依據(jù)關(guān)于產(chǎn)品的理論：產(chǎn)品至少具有三重層面，即：– 核心利益? 處于產(chǎn)品層級(jí)的最深層，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的根本動(dòng)機(jī)– 使用價(jià)值? 處于產(chǎn)品層級(jí)的中間，是消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品的直接動(dòng)機(jī)– 產(chǎn)品實(shí)物? 處于產(chǎn)品的最外層，是承載使價(jià)值和核心利益的實(shí)物產(chǎn)品使用價(jià)值核心利益和宏產(chǎn)品組合的四度考量－關(guān)聯(lián)度? 家居類產(chǎn)品與電器電腦配件產(chǎn)品具有一定的關(guān)聯(lián)度 ，但存在一定差異。少量產(chǎn)品線負(fù)擔(dān)整體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，風(fēng)險(xiǎn)高。? 說(shuō)明：由于和宏對(duì)不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目分類標(biāo)準(zhǔn)不同，（有的是以功能分類，有的是以年度分類），可能導(dǎo)致該圖表有一定的誤差。u 產(chǎn)品組合內(nèi)部的結(jié)構(gòu)過(guò)于偏重個(gè)別產(chǎn)品線，這樣的結(jié)構(gòu)缺乏穩(wěn)定性和抗風(fēng)險(xiǎn)性。? 其中耳機(jī)麥克風(fēng)產(chǎn)品 202 2023的原始數(shù)據(jù)是和在一起的，而 2023年數(shù)據(jù)則分開計(jì)算?？铺乩?《 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ? 金牛產(chǎn)品少，主要集中在音視頻線材和插座板上，市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力低。? 后果：– 和宏存在瘦狗產(chǎn)品，浪費(fèi)了企業(yè)的資源，加劇了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。問(wèn)題產(chǎn)品耳機(jī)、門玲麥克風(fēng)、遙控器應(yīng)急燈、溫濕度計(jì)數(shù)碼 E族工程線音視頻配件電壓轉(zhuǎn)換器充電器適配器問(wèn)題產(chǎn)品太多，形成負(fù)擔(dān)，市場(chǎng)趨勢(shì)不明，風(fēng)險(xiǎn)巨大。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題? 概念– 指高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)份額的產(chǎn)品。 ? 后果：– 和宏只有 2類現(xiàn)金牛產(chǎn)品，這意味著這兩類產(chǎn)品所產(chǎn)生的利潤(rùn)去支付其他 10幾類產(chǎn)品的支出，負(fù)擔(dān)沉重。? 后果：– 明星產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換結(jié)果是現(xiàn)金牛產(chǎn)品，和宏缺乏明星產(chǎn)品，說(shuō)明未來(lái)公司的收入增長(zhǎng)點(diǎn)缺失，整體產(chǎn)品線缺乏拉力。? 瘦狗類產(chǎn)品成長(zhǎng)低、耗費(fèi)公司資源，需要進(jìn)一步收縮或淘汰。06年 16月各產(chǎn)品線所占和宏銷售總額比例06年 1— 6月各產(chǎn)品銷售比例依據(jù) 06年 1— 6月數(shù)據(jù)，各產(chǎn)品線占和宏銷售總額比例依次是：音視頻連接線材及插件 (含工程線 )，插座板，耳機(jī)，麥克風(fēng)，遙控器，音視頻配件，天線，門鈴，溫濕度計(jì)，電壓轉(zhuǎn)換器，數(shù)碼 E族，汽車用品，充電器適配器，應(yīng)急燈，其它。 和宏產(chǎn)品有 6大類 ,500個(gè)單品 .我們將通過(guò)波士頓矩陣來(lái)分析和宏產(chǎn)品線所存在的問(wèn)題各產(chǎn)品線銷售增長(zhǎng)率產(chǎn)品線 增長(zhǎng)率溫濕度計(jì) %音視頻配件 %數(shù)碼 E族 %電壓轉(zhuǎn)換器 %穩(wěn)壓電源 %應(yīng)急燈 %家居成卷 %麥克風(fēng) %門鈴 %遙控器 %耳機(jī) %插座板 %音視頻線 %天線 %充電器適配器 %其它 %汽車用品 %? 說(shuō)明，圖中黃色部分由于采用 2023年上半年月度數(shù)據(jù)（期末數(shù)據(jù)－期初數(shù)據(jù)） /期初數(shù)據(jù)，這部分產(chǎn)品屬于新上市產(chǎn)品，目前呈高增長(zhǎng)趨勢(shì)為必然現(xiàn)象。問(wèn)題類，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低。它是其他要素的關(guān)鍵因素宏觀分析方法。品牌架構(gòu)選擇原則洋河酒業(yè)藍(lán)色經(jīng)典系列 大曲系列 敦煌古釀系列 美人泉系列夢(mèng)之藍(lán) 天之藍(lán) 海之藍(lán)洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌結(jié)構(gòu)及命名啟示洋河采取單一品牌策略，以主副品牌的形式，洋河 +藍(lán)色經(jīng)典 +夢(mèng)之藍(lán)（天之藍(lán)、海之藍(lán)），產(chǎn)品命名緊扣品牌及產(chǎn)品特性頤生酒業(yè)頤生 頤生企業(yè)品牌產(chǎn)品系列名金像酒新產(chǎn)品線 舊產(chǎn)品