【正文】 還要有一陣子‘魔術子彈’更加流行，但‘全要看’總能給我們更好的解答。如果子模型是不合適的，它的部件也不能起到好的效果。我們檢查了每一個戰(zhàn)略概念，每一個都有大大限制模型適用范圍的潛在假設。沒有一個是在所有環(huán)境中都適用的。 88 TCQ011129BJ(GB) 描述 “一組這樣的決定 … ” 戰(zhàn)略位置 優(yōu)勢資源 業(yè)務概念 價值傳遞系統(tǒng) 動 態(tài) 過 程 預見戰(zhàn)略的影響 有效管理構(gòu)造模塊 89 TCQ011129BJ(GB) STI戰(zhàn)略流程 結(jié)合前面的環(huán)境分析和流程描述，我們就看到了 STI的最新戰(zhàn)略流程圖。 在傳統(tǒng)戰(zhàn)略模型，戰(zhàn)略推進管理通常指?在該過程內(nèi)?。許多顧問組使用搏弈論準確預測競爭者可能采取的反應。我們大多數(shù)客戶都是行業(yè)中的大戶，任何戰(zhàn)略都會引發(fā)行業(yè)中的連鎖反應，即使是?適應?環(huán)境的戰(zhàn)略。 安全網(wǎng) 指為防止大賭注失敗而特別設計的選擇。我們認為公司應該將傳統(tǒng)模型擴展為四類?構(gòu)造模塊?：大賭注，真實和財務性選擇，無悔的行動，和安全網(wǎng)。然而，它經(jīng)常鎖定在輸入層面上。這種戰(zhàn)略需要組織內(nèi)各部門的數(shù)百個不同的人員共同努力達到某種樣式的服務績效。結(jié)構(gòu)性（位臵性）優(yōu)勢來自價值方案與競爭對手不能仿造價值體系的結(jié)構(gòu)性原因的緊密結(jié)合。然而，通常顧問組還是應專注于幫助客戶選擇一種位臵。 對位臵的最后思考：每個位臵有根本不同的思維模式。其投資于學習。這種想法可能是依據(jù)一個創(chuàng)意或是企業(yè)穩(wěn)定的卓越能力。它指對環(huán)境進行根本地改變，以利于你的公司。它包括采用一套認識世界的思維模式、采取一系列行動以符合外部的世界。它們是：選擇戰(zhàn)略位臵，選擇優(yōu)勢資源，發(fā)展業(yè)務概念，設計價值傳遞系統(tǒng)。既然環(huán)境分析已經(jīng)把適用領域擴展了許多，我們的建議也應該不只是覆蓋傳統(tǒng)模型所覆蓋的領域。 工具：定量搏弈論；潛在需求分析；模擬 真正的不確定 81 TCQ011129BJ(GB) 將不確定性和我們以前的模型結(jié)合，就得到 STI環(huán)境分析的完整流程?，F(xiàn)實可能是兩者間的任一點。 工具：可能性情景計劃；定量搏弈論；期權定價模型 80 TCQ011129BJ(GB) 三級，連續(xù)性不確定 ，有幾個不確定的向度，分析也不能將未來歸為幾個離散情景。例如，1995年末，電信管理法案有待于由國會通過。我們區(qū)分了四“級”不確定： 一級，有效預測 ，戰(zhàn)略家可以對未來有單一的精確預測，如同傳統(tǒng)模型所假設的。讓我們放松傳統(tǒng)模型中的第三個假設。想想一個公司在特權關系行業(yè)用洞察力 /遠見競爭對其專業(yè)服務的推動力度。 一線管理 洞察力 /遠見 結(jié)構(gòu)優(yōu)勢 新流程：環(huán)境分析 競爭基礎 77 TCQ011129BJ(GB) 合并兩軸，我們就能重新分析行業(yè)。知識可以是系統(tǒng)性的或是專門性的，如惠普公司始終保持其在打印機業(yè)務上的領先。這兩者解釋了為什么我們經(jīng)?？吹接行┕灸軗魯”人鼜姶蟮膶κ郑眯袠I(yè)結(jié)構(gòu)規(guī)則無法解釋這種現(xiàn)象。我們也看到在汽車、衛(wèi)生用品、木制品、金融服務等傳統(tǒng)行業(yè)中有部分這種現(xiàn)象。當蘋果網(wǎng)絡市場份額下降而所有 Wintel的廠商都獲利時 ，但它們也必須為在網(wǎng)上的地位而相互競爭。多種產(chǎn)品必須被共同開發(fā)和使用（如電腦硬件和軟件），具有復雜的關系，就象蜘蛛網(wǎng)上的絲，連接著直接相關的廠商。政府創(chuàng)造了它們。 在? 關系戶 ?模型中，公司在同一市場上對待?關系戶?和對待其他公司不同。 對 對 對 對 錯 假設 1 錯 錯 錯 假設 2 假設 3 綜合概率 74 TCQ011129BJ(GB) 行業(yè)結(jié)構(gòu) /行為 傳統(tǒng)模型代表了一類行業(yè)結(jié)構(gòu)和行為 —— 傳統(tǒng) /理性結(jié)構(gòu)，包括壟斷，寡頭壟斷和完全競爭。實際上，即使你認為每一個假設十之八九對，至少一個是錯的比例也達到 40%以上。第二，模型假設廠商的財富已經(jīng)積累到那些能夠建立起流動壁壘來防止競爭者和潛在進入廠商。原因很簡單：行業(yè)內(nèi)力量不總是有傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟學提出的因果關系，我們將在后面說明這一點。我們要將其擴展為一個更復雜的模型。他們提出一些嶄新的但適用范圍小的模型，有時卻認識不到這些模型不適合客戶的特殊環(huán)境。在圣達菲研究所的研究中 , 甚至連生物學也對戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。同時，當更多的專家在同一個領域進行研究時 , 他們就會發(fā)現(xiàn)原本就存在的多樣性 ,，從而進行了更多的細分。 STI不認為傳統(tǒng)模型有本質(zhì)錯誤，而是認為它只代表了廣泛的行業(yè)和戰(zhàn)略環(huán)境中的一個特殊情況。 65 TCQ011129BJ(GB) 第 7步 :監(jiān)控結(jié)果 作為戰(zhàn)略發(fā)展的最后一步，顧問組應該監(jiān)控戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果，并作適當和必要的調(diào)整。 7S模型仍被認為是一個有力的診斷工具。中間交匯的地方是組織遠大的目標。 許多情況下，推薦的戰(zhàn)略會要求客戶組織效率的深刻調(diào)整。即使麥肯錫不直接參與實施階段，顧問組應寫好關鍵過程及相關責任和時間安排。博弈論也可以適用于這種環(huán)境。這種情況下，可采用類似?戰(zhàn)爭游戲?的流程及博弈論等模型。大多數(shù)顧問組都認為這是很難的 —— 我們的非正式調(diào)查顯示只有三分之一參加過戰(zhàn)略研究的合伙人明確地嘗試過這一步。由于大多數(shù)戰(zhàn)略變革需要大量的精力及給組織帶來痛苦，管理層采取艱苦舉措的愿望往往是決定戰(zhàn)略成敗的關鍵推動力量。 前兩個判斷的模型在下兩頁討論。一，戰(zhàn)略施行時會有競爭者分別有所反應。同時，推薦采用對行業(yè)分析（第 3章）全面回顧的方法。最常見的三個錯誤： ， 2章所描畫的完整戰(zhàn)略，這是由于認為行業(yè)是如此的不確定和多變，時間最好被花在?做?上而不是?想?上， 。業(yè)務動力學全面描繪了舉措的原因和后果，而不是線性的，模式化的。這些分析展示了是否有足夠的收入（總數(shù)及單位的），以補償客戶為了完善其產(chǎn)品替代目標產(chǎn)品而做的調(diào)整其現(xiàn)有產(chǎn)品和 /或業(yè)務系統(tǒng)的工作。 56 TCQ011129BJ(GB) 替代分析以找到新的使用方法 檢查那些消費者認為是客戶產(chǎn)品的一個潛在而不太好的替代品的產(chǎn)品或服務。當時，戰(zhàn)略計劃是要實現(xiàn)較高的燃料效率，從而將剩余價值從燃料商處轉(zhuǎn)到發(fā)動機生產(chǎn)商處。有些和產(chǎn)品本身有關，其它是關于挑選、支付、獲得、使用、維護產(chǎn)品過程的。 三種分析可以幫助揭示上述機會，這些可以通過客戶獨自行動或相關行業(yè)合作完成： ?購買壁壘分析 ?產(chǎn)品完備分析 ?替代分析以找到新的使用方法 這些在下面討論。 51 TCQ011129BJ(GB) 52 TCQ011129BJ(GB) 為獲取機會，顧問組應該： ?決定需求曲線形狀。第一步，分析客戶和它每個供應商、分銷商間的討價能力對比，及獲得信息或縱向市場失敗的可能性。至少有兩大類競爭優(yōu)勢，每一類又有幾小類： – 專有資產(chǎn)： ?物理資產(chǎn) ?地點 /?空間? ?分銷 /銷售網(wǎng) ?品牌 /聲譽 ?專利 ?關系 – 特有的競爭能力而實現(xiàn)： ?不斷創(chuàng)新 ?控制過程 /行為 ?管理信息 ?管理長期結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢 ?創(chuàng)造 /維持專有資產(chǎn) 48 TCQ011129BJ(GB) 顧問組考慮了所有的相關?競爭?選擇后，就應開發(fā)可能的舉措以將價值鏈上其它環(huán)節(jié)的剩余價值集中到客戶環(huán)節(jié)上。（圖中③部分） ?由擴展基本需求而 創(chuàng)造 剩余價值，由此增加行業(yè)總收入和利潤 —— 如，需求曲線下的全部區(qū)域（圖中④部分） ?與供應商、消費者、或競爭者 合作 獲取剩余價值（圖中⑤部分） 在產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇階段，顧問組應該系統(tǒng)地（可能是先后地）檢查這些源泉，并使用下面及《微觀經(jīng)濟模型》描述的工具。我們建議所有顧問組都用它產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇。然而，必須詳細指出何地，如何，及何時競爭的內(nèi)容，以判斷在競爭中的生存能力；也必須詳細描述業(yè)務系統(tǒng)，以確定這個戰(zhàn)略選擇是否可行。 43 TCQ011129BJ(GB) 分析市場環(huán)境 因此，分析市場環(huán)境應從以下四個方面： ?科技變革 ?政府政策變更 ?社會變革 ?宏觀經(jīng)濟環(huán)境 44 TCQ011129BJ(GB) 第 4步 :產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇 發(fā)展戰(zhàn)略流程中最重要的一步是產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇 —— 盡管它經(jīng)?；ㄙM最少的時間，也是麥肯錫過去擁有最少模型的一步。所以，在顧問組構(gòu)架成本曲線之前，它的使用意圖必須被清楚地定義。 顯然，一個精確的行業(yè)成本曲線能帶來對客戶和 /或競爭者戰(zhàn)略改變的深刻認識。在那些成功來自于成本優(yōu)勢而不是產(chǎn)品差異性的例子中，顧問組應對結(jié)構(gòu)有更深入的理解 —— 盡可能構(gòu)造行業(yè)成本曲線（如：供應曲線，這點下面將有詳細論述）。 36 TCQ011129BJ(GB) 第 3步 :進行環(huán)境分析 顧客 /需求分析 價值 =收益 價格 … 然而 ，為一個細分市場服務的成本將會隨更多的（更好定義的）細分市場而增加 更多的細分市場意味著更多的不同點，這樣從一個為每個細分市場定做的產(chǎn)品或服務就會帶來更多的收益。 ?需求彈性，這要求對細分市場、替代產(chǎn)品和討價能力進行認識。 – 分解購買交易過程，包括定義?總體顧客滿意度?。 31 TCQ011129BJ(GB) 第 3步 :進行環(huán)境分析 行業(yè)參與者模型 宏觀經(jīng)濟環(huán)境 社會力量 政府政策 科技 客戶 顧客 分銷商 供應商 競爭者 32 TCQ011129BJ(GB) 分析客戶 既然客戶是產(chǎn)品和服務的供應商，客戶分析應從內(nèi)部經(jīng)濟著手，理解現(xiàn)有收入的來源。 由于波特模型的盛行和被廣泛接受，顧問組可能會遇到客戶方甚至麥肯錫成員不愿放棄該模型的問題。 25 TCQ011129BJ(GB) 第 2步 :定義經(jīng)營單元 定義經(jīng)營單元是重要的一步，然而有時為追求戰(zhàn)略形成而被草率、膚淺地進行。 作為本材料介紹的戰(zhàn)略集成框架的一部分， VDS被使用時，顧問應該已經(jīng)完成了第一步（選擇戰(zhàn)略），這應該是前面所述的戰(zhàn)略構(gòu)架 /業(yè)務概念的一部分。 20 TCQ011129BJ(GB) 一系列緊密聯(lián)系的舉措：業(yè)務系統(tǒng) 交易 募集 聯(lián)合 承銷 定價 廣告 業(yè)務系統(tǒng) 行業(yè) 制造業(yè) 金融（如：證券公司的債券業(yè)務） 餐飲業(yè)（如：快餐業(yè)） 零售業(yè) 服務 銷售 廣告 分銷 制造 獲得 成果 庫存 管理 監(jiān)督 培訓 購買 地點 選擇 飯店 發(fā)展 業(yè)務概 念計劃 服務 銷售 庫存 購買 廣告 分銷 購買 產(chǎn)品 開發(fā) 產(chǎn)品 開發(fā) 研發(fā) 促銷 21 TCQ011129BJ(GB) 原始業(yè)務系統(tǒng)是一個有效的工具。（這是個不斷增加創(chuàng)新的戰(zhàn)略） 17 TCQ011129BJ(GB) 戰(zhàn)略構(gòu)架：何時競爭 何時競爭 非持續(xù) 非均衡 無結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢 對重要性起作用的條件 何時競爭的量度 市場進入 /退出的時間性 施行投資或運作戰(zhàn)略選擇 是否改變競爭基礎或是創(chuàng)新 獲得一系列暫時優(yōu)勢（不斷創(chuàng)新） 18 TCQ011129BJ(GB) 在特別多變的環(huán)境中，一些專家發(fā)現(xiàn)建立很高的機動性對公司戰(zhàn)略是很關鍵的。 何時競爭的量度包括： ?決定何時進入或退出一個市場 ?決定何時施行不會改變行業(yè)競爭基礎、但會帶給公司在現(xiàn)行行業(yè)競爭基礎上的暫時優(yōu)勢的投資或運作選擇（如：建造新工廠、移動生產(chǎn)基地 ）。這時，我們必須決定戰(zhàn)略動作的時間性。 ?這種不同直接來自與客戶與競爭者的?能力差別?。即價值等于利益減價格。做任何選擇時，顧客使用相互作用的兩個標準：利益和價格。 ?如何競爭 指列舉所有該產(chǎn)業(yè)通常的可能競爭方式，并嘗試采用不同的基本競爭手段（例如，采用新技術，或不同的基本手段以滿足顧客需求）。除了公司的使命和遠景，還有一些影響發(fā)展經(jīng)營單元戰(zhàn)略的關鍵因素： ?業(yè)績期望 ?公司價值觀 ?業(yè)務領域 ?核心技能 ?未來經(jīng)營環(huán)境 8 TCQ011129BJ(GB) 第 2章 : 定義經(jīng)營單元戰(zhàn)略 在第 3章描述發(fā)展戰(zhàn)略的思考過程之前，這一章將刻劃一些一個完整的戰(zhàn)略應該清楚描述的一系列概念和決定，包括： ?一個戰(zhàn)略構(gòu)架（業(yè)務概念） ?導致的一系列緊密聯(lián)系的舉措 9 TCQ011129BJ(GB) 戰(zhàn)略構(gòu)架（業(yè)務概念） 戰(zhàn)略構(gòu)架抽象描述了一個公司在市場上正在或期望扮演的角色，以及這樣的角色能夠長期穩(wěn)定地創(chuàng)造價值的關鍵原因。 1 TCQ011129BJ(GB) 目錄 第一