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目標市場細分與市場選擇-wenkub.com

2025-02-16 13:09 本頁面
   

【正文】 盛大很早就宣稱,它的目標群體的年齡是 7到 70歲,這在以前恐怕只會被當作笑談,但盛大的一系列動作使這個夢想不再遙不可及,上市之后的盛大接連宣布與英特爾、阿爾卡特合作等,目標直指家庭用戶這一部分,而盛大在四川推出的paopaotang用戶休閑平臺,已經成功地改變了非主流玩家對網(wǎng)絡游戲的成見,這正是 “ 家庭數(shù)字娛樂概念 ” 的初步體現(xiàn)。 2023年 5月 13日,盛大網(wǎng)絡在美國納斯達克股票市場成功掛牌。而邊鋒是排在聯(lián)眾、中國游戲中心之后的第三大休閑棋牌類游戲網(wǎng)站,提供超過 50種不同的游戲,最高同時在線人數(shù)超過 20萬人,擁有 3000萬的龐大注冊用戶群。由于電子競技在近幾年日益火爆,各項賽事層出不窮,這自然讓盛大心動不已。 《 傳奇 》 使盛大日進斗金 。故此,中華網(wǎng)反對盛大走 MMORPG,陳天橋不為所動,遂與中華網(wǎng)結怨。韓國 Actoz公司的老板揣著一款網(wǎng)絡游戲《傳奇》,找到了陳天橋。那時獲得風險投資還是不難的,因為 1999年仍處于互聯(lián)網(wǎng)熱潮期。 在這個世界 , 又有棋牌類桌面游戲、 社區(qū)游戲 、 角色扮演類游戲 (Massive Multiplayer Online Role Playing Game, MMORPG)三種 。隨著中國網(wǎng)絡游戲市場的迅速成熟,預計中國的網(wǎng)絡游戲市場還會進一步擴大,其增長勢頭將與經濟的增長速度相當。盛大提供一系列網(wǎng)絡游戲供用戶在線娛樂,這些游戲包括自主研發(fā)和代理運營的產品,其中由盛大運營的《傳奇 2》在 IDC進行的用戶調查中被評為中國最受歡迎的網(wǎng)絡游戲;另外,盛大推出了自主研發(fā)的第一款網(wǎng)絡游戲:《傳奇世界》。當時盛大公司只有 50個員工,設有動畫、產品、平面媒體和游戲四個事業(yè)部。 ② 定位過高 , 也使顧客不能正確了解公司 。 比如定位于 J處 , 與競爭對手公司 A、 B發(fā)生直接沖突 , 選擇的定位是:比 A更低的價格 , 卻有更高的質量 。 圖 9– 4 市場定位認知圖 J 地理位置優(yōu)服務優(yōu)良品類多樣化高質量ABKI經濟實惠CH 1) 避強定位 該公司力圖避免與實力最強或較強的其他公司直接發(fā)生競爭,將自己的產品定位于另一市場區(qū)域內,使自己在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有顯著的差別,定位于 I處或者 K處,與當前的競爭者均有一定距離。 西安鐘樓附近海大公司準備新開張一家百貨店 , 而鐘樓附近已有三家百貨店在營運 , 即 A、 B與 C。營銷組合 (包括產品、價格、渠道和促銷 )是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術細節(jié)的基本手段。同樣是彩電產品,東方商夏主營大屏幕彩電,第六百貨經營國產彩電,而太平洋百貨則不經營彩電。太太藥業(yè)公司之所以采用這種定位方法,主要是考慮到市場上沒有一個真正純中藥的全國性感冒藥品牌,而且沒有一個真正針對特殊人群的全國性感冒藥品牌。企業(yè)在重新定位前,尚需考慮兩個主要因素:一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉移到另一個子市場時的全部費用;二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少,而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況,取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。這時,企業(yè)就應認真研究同一產品在目標市場競爭對手的位置,從而確定本企業(yè)產品的有利位置。 (2) 企業(yè)通過保持對目標顧客的了解,穩(wěn)定目標顧客的態(tài)度和加深目標顧客的感情等努力來鞏固與市場相一致的形象。 (7) 產品方面主要考察可利用的特色 、 價格 、 質量 、 支付條件 、 包裝 、 服務 、 市場占有率 、 信譽等指標 。 (5) 市場營銷方面。 (3) 采購方面 。 通常的方法是分析 、 比較企業(yè)與競爭者在下列七個方面究竟哪些是強項 , 哪些是弱項: (1) 經營管理方面。 2) 準確地選擇相對競爭優(yōu)勢 相對競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭者的能力 。因此,企業(yè)市場定位的全過程可以通過三大步驟來完成,即確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢、準確地選擇相對競爭優(yōu)勢和明確顯示其獨特的競爭優(yōu)勢。 2. 市場定位的實質是高于競爭者所獲取的競爭優(yōu)勢 市場定位的關鍵是企業(yè)要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。當然,高質量還可以通過其他營銷要素加以傳播。假設公司選擇 “ 質量最佳 ” 這一定位,那么它必須保證傳遞這一訴求。這樣做可以在目標細分市場內找到一個特定的空缺。這是因為,在當今信息爆炸的社會,在人們頭腦中首次接收到的信息,有穩(wěn)如磐石、不易排擠的牢固位置,這與人腦定位記憶機能是密切相關的。公司和品牌的標志語應被設計成能即刻辨認的。 許多牌子的香煙口味都差不多 ,而且都按相同的方式出售 。近兩年來,國產手機廠商諸如首信、波導以及 TCL等都不同程度地通過渠道差異取得了成功。 (4) 渠道方面。 (3) 人員方面 。維修是指購買本公司產品的顧客所能獲得的修理服務的水準。重型設備的買主期望從供應商那兒獲得良好的安裝服務。例如,現(xiàn)在的銀行服務實行 24小時自助銀行服務甚至是通過 Inter網(wǎng)上銀行服務。 表 9– 3 計算顧客讓渡價值 擬增加特色 公司成本 (1) 顧客價值 (2) 顧客讓渡價值 (2 ) (1) 減少電腦輻射 20 40 20 減少噪音 10 40 30 增加運行速度 30 20 – 10 (2) 服務方面 。率先推出某些有價值的新特色無疑是一個最有效的競爭手段。一般地說,在一個帶有競爭性的市場上 (包括寡頭壟斷市場 ),一個產品可以在五個方面實現(xiàn)差異化:即產品 (特色、性能質量、耐用性、可靠性、可維修性、風格、設計 )、服務 (訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、維修、多種服務 )、人員、渠道和形象 (標志、文字與視聽媒體、氣氛、事件 )。為此,公司要決定推出多少差異以及推出哪些差異,突出定位重點;其次,公司必須使產品的差異性和產品的定位被顧客所認知,也就是要傳播這種差異與定位。對于產品的市場定位,菲利普 他們認為 , 定位起始于產品 。公司采取哪種市場策略,往往視競爭者所采取的策略而定。 2) 產品同質性 對于同質產品或需求上共性較大的產品 , 一般宜實行無差異市場營銷;對于異質產品 , 則應實行差異市場營銷或集中市場營銷 。因為所選的目標市場比較狹窄,一旦發(fā)生突然變化,消費者的興趣就會轉移,甚至會導致在競爭中失敗。一般來說,實力有限的中、小公司,可以采用集中性市場策略。選擇一個或幾個細分化的專門市場作為營銷目標,然后集中公司的總體營銷優(yōu)勢開展生產和銷售,充分滿足某些消費者需要,以開拓市場。這樣,無差異性目標市場策略的優(yōu)點,基本上就變?yōu)椴町愋阅繕耸袌霾呗缘牟蛔阒?。同時,也根據(jù)不同消費者的偏好,生產出各種彩色車,改變了過去清一色黑色車的狀況。 2) 差異性目標市場策略 (1) 差異性目標市場策略的含義。 (2) 采取無差異性市場策略的優(yōu)缺點。實行無差異性市場策略,就是把整個市場作為一個大目標,針對消費者的共同需要,制定統(tǒng)一的生產和銷售計劃,以實現(xiàn)開拓市場,擴大銷售。 3) 企業(yè)成本分析 在評估了細分市場的市場潛力和銷售潛力之后,還應把企業(yè)需求與企業(yè)成本進行比較,這樣才能確定哪一個細分市場作為目標市場。 市場需求并非一成不變,在其它因素不變的情況下,市場需求受企業(yè)營銷活動努力程度的影響。 這樣的目標市場才是企業(yè)能夠占領的 , 才有利于企業(yè)乘勢進入并占領目標市場 , 在市場競爭中奪取優(yōu)勢 。 只有具有足夠的購買力和銷售量 , 目標市場才具有實際意義 , 才具有開發(fā)的價值 , 使企業(yè)有利可圖;也只有具有一定的尚未滿足的潛在需求和充分發(fā)展的潛在購買力 , 目標市場的開發(fā)才能使企業(yè)獲得發(fā)展 。 2) 公司的目標和資源 公司必須考慮對細分市場的投資與公司的目標和資源是否相一致。目標市場戰(zhàn)略要求,一旦公司確定了市場細分機會,他們就必須評價各種細分市場和決定為多少個細分市場服務。企業(yè)進行市場細分,是為了分析盈利的機會,這又取決于各細分市場的銷售潛力。 (6) 進一步認識各細分市場的特點 , 作進一步細分或合并 。 即對初步形成的幾個細分市場之間共同的需求加以剔除 , 以它們之間需求的差異作為細分市場的基礎 。這一步驟掌握的情況也許不夠全面,但是可為以后各個步驟準備深入了解的資料。 其基本步驟如下: (1) 選定產品市場范圍 。單一因素細分的市場很不具體,缺乏實際意義,一個理想的細分市場往往是由多個因素綜合劃分來確定的。 5. 進行市場細分時應注意的問題 ● 在選擇市場細分的標準時 , 應根據(jù)不同企業(yè)的自身條件及產品的特點進行切合實際的選擇 , 不能生搬硬套 , 不講實效 。 5) 可行性 可行性即為吸引和服務于細分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度,也就是通過針對性的營銷計劃,營銷者能夠容易地接觸到細分市場的顧客,并能夠傳遞營銷信息。在市場細分中,公司所選擇的目標市場,必須是自己有足夠的能力去占領的子市場,在這個子市場上,能充分發(fā)揮公司的人力、物力、財力和生產、技術、營銷能力的作用;反之,那些不能充分發(fā)揮公司資源作用、難以為公司所占領的子市場,則不能作為目標市場。 2) 足量性 足量性即細分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。又如,用戶規(guī)模決定了購買量的大小,大、中、小客戶對公司的重要性不同,因此在接待上也不同。 為什么人口變量最重要呢?這是因為不同使用者的要求不同,因而要制定的營銷策略也不同。 在現(xiàn)代市場營銷實踐中 , 許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道 。 1) 一般意義上的細分標準 (1) 最終用戶。消費者對某些產品的態(tài)度可分為五種:熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。消費者對各種產品,特別是新產品,總是處于各種不同的待購階段。 ● 猶豫不定者:從來不忠于任何品牌 , 可能是追求減價品牌 , 或是追求多樣化 , 喜新厭舊 。 消費者對公司的忠誠和對品牌的忠誠程度 , 也可用來細分市場 。但 16%的大量使用者卻占總銷量的 88%,而小量使用者只占 12%。 (4) 使用率。許多產品可按使用者狀況將消費者分為“ 從未用過 ” 、 “ 曾經用過 ” 、 “ 準備使用 ” 、 “ 初次使用 ”、 “ 經常使用 ” 等五種類型,即五個細分市場。惟有TIME公司慧眼獨具,選定第一、第二類細分市場作為目標市場,全力推出一種價廉物美的 “ 天美時 ” 牌手表,并通過一般鐘表店或某些大型綜合商店出售。 (2) 利益。大學新生是最單純的,所以大學新生入學時上門推銷的最多、騙子也最多,這就是騙子的時機細分。 心理因素是細分市場中比較復雜的一個因素,它的應用并非總是奏效的。 國外很多公司的營銷人員都已使用個性因素來細分市場 。近些年來,西方國家的公司十分重視生活方式對公司市場經營的影響,特別是經營化妝、服裝、家具等,生產酒類商品的公司更是高度重視。前者可能因為上層社會并非什么東西都買最貴的,也可能他們有一些下層社會的朋友需要親近;后者可能因為相對餐館、咖啡廳、網(wǎng)球場等消費場所來說,電視可能是下層社會最經濟實惠的消遣方式。 (3) 收入。男女性別不同,購買的特點也大為不同。美國紐加頓研究所認為: “ 現(xiàn)在已經無法用年齡準確說明生活中各種事情發(fā)生的時機,也無法說明一個人的健康、工作、家庭狀況,因此,也就更不能以此作為說明一個人的興趣、偏好和需要等情況的依據(jù)。消費者的欲望和消費能力隨年齡而變化。 2) 人文統(tǒng)計因素 人文統(tǒng)計因素細分是按年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教信仰、民族、國籍、社會階層等因素,來劃分消費者群體??系禄M入中國推出了玉米棒、老北京鴨卷等適合中國地理特色的項目。根據(jù)營銷研究人員的研究,這些因素可以歸為四大類:地理因素、人文統(tǒng)計因素、心理因素與行為因素 (見表 9– 1)。特別是中小型公司,應該注意利用市場細分原理,選擇自己的市場。當占領住這些子市場后,再逐漸向外推進、拓展,從而擴大市場占有率。 該公司生產出兩種大塊巧克力 , 一種每塊定價 40日元 , 用于滿足十二三歲的初中學生;一種每塊定價 60日元 , 用于滿足十七八歲的高中學生;兩塊合包在一起 , 定價 100日元 , 適宜于滿足成人市場 。
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