【正文】 2023/4/5 2:13:2702:13:2705 April 2023? 1一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 四月 21四月 21Monday, April 05, 2023? 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 。 四月 2102:13:2702:13Apr2105Apr21? 1世 間 成事，不求其 絕對圓滿 ，留一份不足，可得無限完美。 2023/4/5 2:13:2702:13:2705 April 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 四月 21四月 2102:13:2702:13:27April 05, 2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。 四月 21四月 21Monday, April 05, 2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。主題闡述市場推廣原則n 全年市場推廣將分為明、暗兩條線n 新產(chǎn)品上市將作為明年市場推廣的明線，通過對容聲明年的新產(chǎn)品、新技術(shù)等概念宣傳的層層推進(jìn)，逐步深入到容聲 ——“ 活力十足的冰箱專家 ”的這一核心概念上，從而達(dá)到重塑新容聲形象的目的n 促銷、服務(wù)推廣將作為明年市場推廣的暗線。 POP：產(chǎn)品單頁，立牌、貼畫等第七部分 整合營銷策略容聲冰箱專家品質(zhì)不斷進(jìn)步滿足不同家庭的需要電視報(bào)紙促銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)宣傳售點(diǎn)形象經(jīng)銷商促銷直效行銷公關(guān)活動(dòng)整合營銷的手段電視運(yùn)用原則原則n從歷次冰箱消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果看，電視渠道明顯高于報(bào)紙渠道。 TVC：靜音產(chǎn)品功能廣告，三個(gè)稿子（無聲篇、收音機(jī)篇、女孩篇）162。多級漸變毛細(xì)管容聲精銳一族冰箱162。350萬臺(tái) /年生產(chǎn)能力162。為此，容聲憑借不斷進(jìn)步的品質(zhì)，贏得了消費(fèi)者喜愛，是最多中國人使用冰箱：平均每隔10秒，就有一臺(tái)冰箱進(jìn)入用戶家中容聲冰箱，用心做精品，技術(shù)不斷升級，品質(zhì)更完善。 名稱：貼身管家162。碳?xì)滹L(fēng)冷（ R600a）專利技術(shù)，真正環(huán)保，超靜節(jié)能226。功能訴求點(diǎn)容聲的技術(shù)推廣口號(hào)162。 容聲已經(jīng)建立了良好、穩(wěn)固的品牌地位和形象，是目前科龍集團(tuán)最大的利潤來源價(jià)格低高營銷投入低 高戰(zhàn)略性定位科龍 盈利品牌容聲 競爭性品牌華寶 容聲與科龍集團(tuán)針對容聲冰箱品牌形象老化市場戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)一：注入新要素賦予容聲品牌新生命力針對容聲品牌缺乏技術(shù)優(yōu)勢目標(biāo)二：強(qiáng)化新產(chǎn)品推廣深化容聲品質(zhì)內(nèi)涵n主題：容聲冰箱 用心做精品n口號(hào)：令您生活更美好n定位：大眾滿意的冰箱精品n核心價(jià)值：優(yōu)質(zhì)，高可靠性，與新世紀(jì)同步的技術(shù)，物超所值n主要對手：海爾，新飛，美菱， LG容聲冰箱的品牌核心信息n 年齡 /性別： 2550歲，有一定女性化特征，已婚n 生活區(qū)域：無明顯傾向n 學(xué)歷 /職業(yè)：公務(wù)員，普通職工 /工人，普通技術(shù)人員n 家庭收入： 3000元以下 /月，以 15003000元 /月為重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征容聲冰箱的品牌定位目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)n 生活壓力較大，常常為生活而奔波忙碌n 家務(wù)較多，經(jīng)常需要在家里做飯，冰箱使用頻率較高n 生活單一且模式化，常做的活動(dòng)沒有明顯特征，愛看國內(nèi)電視劇場，常讀健康醫(yī)療、生活常識(shí)欄目，喜歡家庭生活n 雙職工家庭，工薪階層目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征n 心態(tài)保守穩(wěn)定，現(xiàn)實(shí)n 小心謹(jǐn)慎，勤儉節(jié)約n 務(wù)實(shí)，遠(yuǎn)離浪漫時(shí)尚，家庭觀念較強(qiáng)n 受傳統(tǒng)思想影響較深目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理n 購物比較慎重，精打細(xì)算，注重產(chǎn)品的實(shí)用性n 因收入較低，對價(jià)格敏感，購物時(shí)常常要貨比三家n 有小恩小惠傾向，對促銷比較敏感n 購買冰箱時(shí)考慮的主要因素依次為：價(jià)格、省電、可靠耐用n 有從眾心理，重視親友或意見領(lǐng)袖的建議功能全面多樣化品質(zhì)一流專業(yè)技術(shù)緊跟潮流成熟專業(yè)值得信賴物超所值容聲冰箱：大眾滿意的冰箱精品年輕化形象 專業(yè)化技術(shù) 個(gè)性化服務(wù)容聲冰箱 用心做精品容聲冰箱品牌定位全程體貼快捷方便專業(yè)規(guī)范用心服務(wù)容聲冰箱 令您生活更美好原因結(jié)果用心：理念（人） 做 —— 過程 /方法 精品 —— 核心 /結(jié)果因?yàn)橛眯?，多年來在產(chǎn)品開發(fā)、制造、服務(wù)的全過程，容聲人力爭做到最好，產(chǎn)品技術(shù)、功能、品質(zhì)更完善一心一意，憑借專業(yè)技術(shù)，專心專注于冰箱生產(chǎn)，力求制造出盡善盡美的冰箱精品，為用戶創(chuàng)造生活價(jià)值，令其生活更美好容聲在技術(shù)方面是一個(gè)全才，所有產(chǎn)品具備完善的技術(shù) /功能，滿足消費(fèi)者對新生活的普遍需求，能夠提升人們的生活質(zhì)量n 容聲人具有不斷完善產(chǎn)品技術(shù)性能的開發(fā)思路n 在生產(chǎn)管理中注重每一個(gè)環(huán)節(jié)n 在服務(wù)工作中注重每一個(gè)細(xì)節(jié)n 容聲專注于制冷行業(yè)，全心全意，按照未來生活新標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者開發(fā)、生產(chǎn)新型冰箱n 用心把握冰箱行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢，冰箱產(chǎn)品能提升消費(fèi)者的生活質(zhì)量n 采用數(shù)字技術(shù)的智能系列冰箱，實(shí)現(xiàn)精確控溫，保證溫差在 0C，恒溫保鮮n 具備養(yǎng)鮮技術(shù)的全線產(chǎn)品：吸收乙烯，保持 箱內(nèi)濕度90%，保鮮效果更佳n 寧靜冰箱：專利技術(shù)，全國最靜的冰箱 容聲冰箱 用心做精品容聲的形象現(xiàn)實(shí)n“品質(zhì)不變 ”會(huì)產(chǎn)生品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)停滯不前的歧義n 高品質(zhì)是容聲形象代言人，但推廣時(shí)未能賦予足夠品質(zhì)內(nèi)涵容聲冰箱的形象定位品質(zhì)n 服務(wù)概念缺乏個(gè)性，手段單一n 對服務(wù)推廣力度不夠，缺乏宣傳，有比較落后印象服務(wù)n 大眾化產(chǎn)品，技術(shù) /功能特點(diǎn)不鮮明，更新?lián)Q代速度慢n 產(chǎn)品推廣有虎頭蛇尾之嫌產(chǎn)品n 大眾化產(chǎn)品，技術(shù)特點(diǎn)不鮮明，更新?lián)Q代速度慢n 產(chǎn)品推廣有虎頭蛇尾之嫌技術(shù)容聲冰箱 形象趨于老化n 在零售市場，容聲售點(diǎn)位置不佳、專柜管理混亂n 有許多大零售商場沒有容聲專柜售點(diǎn)充滿活力的冰箱專家新容聲形象定位構(gòu)想n容聲給消費(fèi)者的第一印象是產(chǎn)品質(zhì)量好，一種可以信賴的感覺。 “ 品質(zhì) ” 一直是容聲冰箱宣傳的骨干主題，具有一定積累，因此應(yīng)予以科學(xué)合理承接n支持點(diǎn)二：揚(yáng)長避短。容聲冰箱 2023年品牌策劃廣州白羊廣告有限公司1999年 11月 30日目錄一、提案宗旨二、回顧與啟示三、 SWOT 分析四、 2023年溝通主題五、品牌定位六、創(chuàng)意策略七、整合營銷策略八、 2023市場推廣戰(zhàn)術(shù)組合第一部分 提案宗旨容聲冰箱擁有完善的市場基礎(chǔ)、較高的品牌知名度，但在一級市場，容聲品牌有老化趨勢，品牌競爭力在下降。一方面， “ 品質(zhì) ” 是容聲冰箱最具優(yōu)勢的競爭因素，且獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同；另一方面，海爾在行業(yè)中樹立了 “ 科技創(chuàng)新先鋒、科技國際化 ” 的形象，在產(chǎn)品技術(shù)（宣傳）方面對容聲有絕對優(yōu)勢n支持點(diǎn)三：注入年輕化因素，深化品質(zhì)內(nèi)涵。對于這樣合理的形象概念，在新容聲形象里，應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)某薪?、延續(xù)n新產(chǎn)品的缺乏加上產(chǎn)品推廣力度的不足，造成容聲技術(shù)競爭力落后于對手。產(chǎn)品技術(shù)支持點(diǎn)226。風(fēng)直冷技術(shù)，食物儲(chǔ)存，各得其所，整體保鮮226。 形象代言人：工蜂162。針對消費(fèi)者受居住條件影響而對冰箱運(yùn)轉(zhuǎn)聲音提出的更高要求，容聲憑借厚實(shí)的專業(yè)知識(shí)，潛心研究降噪技術(shù)，產(chǎn)品開發(fā)不斷推陳出新，噪音指標(biāo)一降再降，靜音品質(zhì)日趨完美，用戶使用更滿意容聲冰箱，用心做精品，技術(shù)不斷升級，品質(zhì)更完善。技術(shù)不斷升級，品質(zhì)更完善容聲靜心一族冰箱162。整體數(shù)控162。 形象報(bào)廣：共三款，分別為產(chǎn)品開發(fā)篇、生產(chǎn)制造篇、售后服務(wù)篇162。因此在全國市場，電視廣告將得到特別加強(qiáng)n因容聲冰箱是面向全國 14級市場，因此中央電視臺(tái)是電視廣告投放的首選，同時(shí)，在中央電視臺(tái)影響較弱的地區(qū)，用地方電視臺(tái)進(jìn)行必要的媒介補(bǔ)充n促銷期間，配合促銷活動(dòng)或者新產(chǎn)品上市，要加大在活動(dòng)區(qū)域的電視廣告投放，為活動(dòng)營造聲勢2023年投放電視廣告n共 4款電視廣告： 1款品牌形象廣告 —— 用心篇， 3款產(chǎn)品功能廣告，分別為靜音篇、智能篇（ 3D多維立體保