廣告策劃基礎(chǔ)ppt50頁(yè))-wenkub.com
2025-01-25 05:49 本頁(yè)面
【正文】 （例外：上市之初、品牌重新定位、已建立品牌） ?目標(biāo)任務(wù)法： 2/3西方大公司采用；操作過(guò)程：企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)－企業(yè)廣告目標(biāo)－編制廣告計(jì)劃－確定廣告費(fèi)用總額；科學(xué)性強(qiáng)但過(guò)于繁瑣 廣告預(yù)算編制 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法： 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)用來(lái)確定廣告預(yù)算；即廣告費(fèi)用總額 =（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的費(fèi)用額 /主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率）本企業(yè)的市場(chǎng)占有率（或預(yù)期）；兩個(gè)變量： SOVSOM； 優(yōu)：針對(duì)性強(qiáng)；缺：對(duì)手資料難以獲取 ?量力而行法： 企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來(lái)確定廣告費(fèi)用總額。 ?特點(diǎn) ? 短期性、商品性、促銷性、利益性、鼓動(dòng)性 ?目標(biāo) ? 提高市場(chǎng)占有率 ? 擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域 ? 制造商品流行 第四章 廣告策劃藝術(shù) ?策劃技巧 ? 吸引注意和好奇 ? 開發(fā)商品文化 ? 營(yíng)造銷售氣氛 ? 將究互惠互利 ? 開展關(guān)系營(yíng)銷 ? 運(yùn)用感性設(shè)計(jì) 第四章 廣告策劃藝術(shù) 社會(huì)型廣告的策劃藝術(shù) ?特點(diǎn) ? 權(quán)威性、條理化、宏觀性、理性化 ?策劃技巧 ? 內(nèi)容清晰、圖案寫實(shí)、形式莊嚴(yán) 第四章 廣告策劃藝術(shù) 公益型廣告的策劃藝術(shù) ?特點(diǎn) ? 文化性、公益性、教育性 ?策劃技巧 ? 品位性、主題化、寫實(shí)化、熱點(diǎn)化、藝術(shù)化 第四章 廣告策劃藝術(shù)36 ?計(jì)劃制定 ?預(yù)算編制 ?實(shí)施策略 ?績(jī)效評(píng)估 第五章 廣告策劃實(shí)施策略 概念和特征 ?概念： 對(duì)廣告目標(biāo)、預(yù)期完成的指標(biāo)體系、完成目標(biāo)的各項(xiàng)廣告活動(dòng)進(jìn)行具體的確定，安排各項(xiàng)措施的時(shí)間進(jìn)程，確定廣告效果的評(píng)價(jià)方法、方式和時(shí)間 ；可分長(zhǎng)期、年度和臨時(shí) 3類 ?特征： 一項(xiàng) 行動(dòng)文件 ； 對(duì)某一廣告目標(biāo)以及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋 ； 企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承諾；是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一種規(guī)劃 。 ? 目標(biāo)決策要求 ? 建立在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上 ? 符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ? 符合目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位 ? 以媒體組合決策為依據(jù) ? 符合企業(yè)迫切需要和公眾狀況 ? 信息型： 上市階段， 肯德基孜然烤翅七劍下天山篇 ? 說(shuō)服型： 成長(zhǎng)期；突出產(chǎn)品某方面特征，比較型較常見 ? 提醒型： 成熟期或衰退期， 可口可樂(lè)不湊合篇 ? 具體宣傳與促銷目標(biāo) ? 對(duì)象： 消費(fèi)者、中間商、銷售員 ? 時(shí)間： 淡季、旺季前、旺季、旺季后、節(jié)假日 第三章 廣告策劃程序 ?廣告定位策略（目標(biāo)人群和宣傳主題） ? 企業(yè)通過(guò)突出商品符合消費(fèi)者需要的個(gè)性特點(diǎn)，確定商品的基本品位及其在競(jìng)爭(zhēng)中的方位，促進(jìn)公眾樹立選購(gòu)該商品的穩(wěn)定印象。 第一章 廣告策劃的發(fā)展過(guò)程 8 ?概念與特征 ?謀略化策劃思維 ?營(yíng)銷化策劃思維 ?整合化策劃思維 ?商品生命化策劃思維 ?承諾合理化策劃思維 第二章 廣告策劃思維 ?定義： 對(duì)廣告整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃；具體就是對(duì)提出廣告決策、廣告計(jì)劃、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想；分為單獨(dú)和系統(tǒng) 2類。 湯普遜建立調(diào)查對(duì)象檔案（對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)研） 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查 ?二戰(zhàn)以后： 消費(fèi)導(dǎo)向的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念產(chǎn)生 ?五六十年代： 迪西特博士對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究（購(gòu)買行為的內(nèi)在原因、購(gòu)買活動(dòng)的方式方法）；英國(guó)人戴維提出人的 9種欲望（自我保養(yǎng)、愛他人、自我表現(xiàn)、羨慕、懶惰、縱欲、貪吃、自豪、貪婪） ? 60年代： 計(jì)算機(jī)廣泛應(yīng)用 ? 80年代： 可口可樂(lè)的失敗促使人們重拾定性調(diào)查方法 第一章 廣告策劃的發(fā)展過(guò)程 細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng) ?20世紀(jì) 50年代溫德爾 斯密提出，從消費(fèi)者角度 ?依據(jù)： 市場(chǎng)本身可以細(xì)分、內(nèi)涵的差異性和同類性、企業(yè)和消費(fèi)者的個(gè)性 ?20世紀(jì) 80年代： 美國(guó)斯坦福國(guó)際研究公司以馬斯
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