【正文】 第三方資源被認(rèn)為是尤其值得信賴的，所以它們常被用于廣告和促銷活動中。 ? 七、體育、文化及其他活動 ? 活動營銷的一個好處在于，它能強(qiáng)化消費(fèi)者對關(guān)鍵聯(lián)想的直覺。 宣傳的品牌上，而是僅僅集中在明星身上，消費(fèi)者因此而難以記住廣告中的品牌。 ? 的一致性。 ? 案例：忍者神鬼 ? 1988年，忍者神龜被推出以后，有 100多種商品被授權(quán)進(jìn)行生產(chǎn)。 ? 許可授權(quán)是建立品牌資產(chǎn)的一條捷徑，所以，此種做法日益普遍，北美被許可授權(quán)的產(chǎn)品的零售額從 1977年的 40億美元上升到 1997年的 720億美元。另外，顧客會把自己對某一個零售店的印象聯(lián)系到該零售店出售的產(chǎn)品上，從而對品牌聯(lián)想產(chǎn)生影響，并間接作用于該品牌價值。零售商通過儲存的產(chǎn)品、品牌及銷售方法等，建立自己的品牌形象。隨著國際貿(mào)易的發(fā)展，消費(fèi)者可能將這種關(guān)聯(lián)視為他們自己的文化遺產(chǎn)和身份的象征。許多人認(rèn)為，當(dāng)今世界正在日益成為一個“文化集市”，消費(fèi)者能根據(jù)自己對不同國家產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)識及不同品牌代表的產(chǎn)品形象，選擇來自不同國家的商品。 ? 即使消費(fèi)者能夠通過各種方式接受此聯(lián)系。 ? 對于選擇的實(shí)體，消費(fèi)者必須能夠產(chǎn)生很多相似的聯(lián)想。 ? (2)對現(xiàn)有品牌聯(lián)想的作用 ? 消費(fèi)者在長期的實(shí)踐過程中，積累了有關(guān)某一實(shí)體的知識（比如不同程度的意識、想法、感覺、印象、信念、觀點(diǎn)、意見）。 實(shí)際上 ， 有關(guān)這些實(shí)體的聯(lián)想已經(jīng)被傳遞給了這一品牌；換言之 ， 這些品牌實(shí)際上借用了其它實(shí)體的聯(lián)想及其性質(zhì) ， 有時也可能會借用其它產(chǎn)品的品牌價值 。 ? 提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品檔次。 ? 樹立對國際市場的信心和決心。 3．“標(biāo)準(zhǔn)”本土化 國際化程度最低的品牌國際化策略。 ? 2．品牌性障礙 ? 是指由品牌的構(gòu)件（文字 圖案 色彩 名稱等）所帶來的品牌國際化障礙。 ? ③社會文化環(huán)境 ? 語言障礙，風(fēng)俗不同，媒體傳播的差異。 ? 營銷活動的統(tǒng)一性。 第四節(jié) 品牌國際化 ? 一、品牌國際化的內(nèi)涵與意義 ? （ 1）品牌國際化的定義 ? 品牌國際化，又稱品牌的全球化經(jīng)營，其目的是通過品牌向不同的國家、不同的地域進(jìn)行延伸擴(kuò)張，來獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營。 ? ? ①商品質(zhì)量完全可以信賴 ? ②價格優(yōu)勢上雖不及超市，但是低于所有的個體小鋪面 ? ③門店的位置便利，顧客購物方便 ? ④由于門店的面積小，品種少，商品陳列有序，位置明顯，顧客的購物時間只占超市購物的 1／ 5，且交易過程迅速，更能解決生活的急需 ? ⑤可以滿足顧客的一次性購物的需求，縮短了其日常購物的時間?！钡攸c(diǎn)是飯店經(jīng)營的首要因素，餐飲連鎖經(jīng)營也是如此。全部連鎖店都使用統(tǒng)一店名、統(tǒng)一店貌、提供統(tǒng)一的服務(wù)和餐飲產(chǎn)品，并且統(tǒng)一價格、統(tǒng)一采供系統(tǒng)、信息系統(tǒng)及人力資源系統(tǒng)等。確定供貨商 。 (三 )合同與培訓(xùn)系統(tǒng) 連鎖公司的合同系統(tǒng)非常重要，加盟者與連鎖公司的合作如特許連鎖 自由連鎖都是通過合同的形式來實(shí)現(xiàn)的。 ? ： 確定經(jīng)營目標(biāo) ：穩(wěn)定市場地位 目標(biāo)市場 ：開設(shè)地點(diǎn)、服務(wù)對象 競爭優(yōu)勢 ：分析本店優(yōu)劣勢，揚(yáng)長避短 ? ? 連鎖公司應(yīng)充分運(yùn)用商品與服務(wù)策略、價格策略與促銷策略這三大營銷策略以滿足目標(biāo)顧客，不斷提升銷售業(yè)績。 提供用途的差別 價格帶的差別 某類品種的價格以基本價位為基礎(chǔ)從低到高形成的價格范圍稱之為 價格帶 ,是區(qū)別業(yè)態(tài)的一個主要標(biāo)志。 零售業(yè) 大型綜合超市 超級市場 方便店 廉價店 (2)品牌連鎖的業(yè)態(tài)選擇 1．連鎖經(jīng)營的行業(yè)分布 按行業(yè)可將連鎖店區(qū)分為 零售業(yè) 、 餐飲業(yè) 和 服務(wù)業(yè) 。 ? 2．連鎖經(jīng)營的特征 多店鋪組織 網(wǎng)絡(luò)化流通 標(biāo)準(zhǔn)化管理 ? 3．連鎖經(jīng)營的實(shí)質(zhì) 體現(xiàn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變的要求 與現(xiàn)代化生產(chǎn)的第一個效應(yīng)在于它把專業(yè)化經(jīng)營和分解化開店完美結(jié)合 與現(xiàn)代化相適應(yīng)的第二個效應(yīng)，在于將集中化運(yùn)貨與分散化銷售連接起來 連鎖經(jīng)營的實(shí)質(zhì) ? ? 基本目標(biāo) :追求規(guī)模效益，它既迎合了企業(yè)擴(kuò)張的心態(tài)，也擺脫了傳統(tǒng)經(jīng)營方式對其獲得規(guī)模效益的負(fù)面影響。 ? （ 2）列舉可能的延伸方案 ? （ 3）評價待選延伸方案潛力 評價計(jì)劃中的品牌延伸的成功機(jī)會，需要對其實(shí)現(xiàn)自身品牌價值的能力及其影響母品牌現(xiàn)有品牌價值的可能性進(jìn)行評估。 ? 發(fā)展母品牌價值 ? 為了發(fā)展母品牌價值，品牌延伸必須加強(qiáng)或增加與母品牌之間的有力而獨(dú)特的聯(lián)想，同時還不能削弱母品牌現(xiàn)有的聯(lián)想的力度、贊譽(yù)度或獨(dú)特性。線延伸的結(jié)果通常是產(chǎn)生了品牌不同的口味不同的成分結(jié)構(gòu)不同的形式不同的大小或者不同的途徑。 ? 與傳統(tǒng)定義不同在于，這里提出了 顯性延伸 和 隱性延伸 的區(qū)別。它能夠確保每個品牌都被賦予一個它能夠勝任的角色，并且能夠把資源集中起來，為最有前途的品牌奠定基礎(chǔ)。品牌組合要有調(diào)整現(xiàn)有品牌的能力，通過增加子品牌或被擔(dān)保品牌，甚至在必要的時候增加新的品牌以對新產(chǎn)品提供支持，從而保持與市場的相關(guān)性。 ? 利用品牌資產(chǎn) ? 未得到充分的利用的品 牌是沒有使用的資產(chǎn)。 ? 七、品牌組合目標(biāo) ? 促進(jìn)協(xié)同作用 ? 一個設(shè)計(jì)精良的品牌組合應(yīng)該帶來幾方面的協(xié)同作用。 ? 六、組合圖標(biāo) ? 組合圖標(biāo)是跨品牌和不同環(huán)境的品牌視覺展示形式。縱向品牌維度是指進(jìn)入某個產(chǎn)品市場所需的品牌和子品牌的數(shù)量，反映了一個關(guān)鍵品牌組合的縱深。 ? 五、品牌組合結(jié)構(gòu) ? 組合中的品牌相互之間存著關(guān)系，這種結(jié)構(gòu)的邏輯是什么，它是否為顧客提供了清晰，而不是復(fù)雜和混亂，這種邏輯是否支持協(xié)同優(yōu)勢和杠桿作用，這是否為組織提供了一種秩序感、目的感和方向感，它是否意味著局部的決策，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略的偏離和雜亂無章的品牌。當(dāng)競爭者并不直接針對主品牌已經(jīng)培育起來的特性和優(yōu)勢展開競爭時，側(cè)翼品牌從競爭品牌的定位點(diǎn)切入與之爭奪的市場，而主品牌就不會被迫改變它的關(guān)注點(diǎn)。其中最重要的就是銀彈品牌 ——它們扮演珜具有戰(zhàn)略意義的重要角色，確實(shí)能夠改變或者支持另外一種品牌的形象。 ? 品牌化的活力點(diǎn) ? 品牌化的活力點(diǎn)是指通過聯(lián)想而大大提升和激活一個目標(biāo)品牌的任何一種品牌化的產(chǎn)品、促銷、贊助活動、項(xiàng)目或其它實(shí)體。 ? （ 2）未來實(shí)力型品牌， 是計(jì)劃在未來 創(chuàng)造重要銷售額和利潤的品牌，盡管它 現(xiàn)在還是一個小品牌或新興品牌。有三種類型的戰(zhàn)略品牌： ? （ 1）當(dāng)前的實(shí)力型品牌， 是現(xiàn)在公司帶來重要銷售額和利潤的品牌，不是現(xiàn)金牛的候選人。這些品牌并不相互排斥，一個品牌可能同時既是戰(zhàn)略品牌又是銀彈品牌。一些主品牌非常專一（ A1Steak Sauce），主要是因?yàn)樗鼈兣c某個產(chǎn)品類別緊密聯(lián)系，任何的延伸都將沖淡這個品牌。但是，任何品牌尤其是主品牌的延伸都是有限制的。 ? 這種品牌策略現(xiàn)在很常見，比如“ 一汽大眾 ”、“ 上海通用 ”、“ 松下 ——小天鵝 ”等等 ? 用一套對產(chǎn)品定義的品牌來詳細(xì)說明一種產(chǎn)品，從品牌的角度來講是天經(jīng)地義的事情。 ? 當(dāng)來自不同組織的品牌聯(lián)合起來創(chuàng)造一種新產(chǎn)品時就形成了合作品牌，而其中的每個品牌都扮演著驅(qū)動角色。 ? 品牌化的活動通過提供與產(chǎn)品和品牌有聯(lián)系的活動來增加產(chǎn)品的內(nèi)容，從而延伸品牌。主品牌通常扮演主要的驅(qū)動者角色，而擔(dān)保品牌、子品牌，甚至描述性品牌或第二級的子品牌（即子品牌的子品牌）也可以承擔(dān)驅(qū)動角色，只不過強(qiáng)度不同而已。 ? 描述性品牌， 通常用功能性的術(shù)語來描述產(chǎn)品（如飛機(jī)引擎、電器、電