【正文】 能否辦理藍、紅印戶口？收費如何？ 對不起，我們不辦理。 客廳 25m178。沒有分戶門，給您留 有充足的裝修空間。 110 1 車位是否充足 ？ 多少個 ？ 是否出租 、 出售 ， 價 格多少 ？ 車位大小如何 ？ 面積大小 ？ 車位充足共 710個 ， 地上 220個 、 地下 490個 ， 比例為 1： 1 使用率是多少 ， 分攤哪些共攤面積 ？ 使用率是 75%左右 ,主要分攤電梯、樓道配電 室等公共部分攤面積。 會所配備高檔齊全 。 建筑物結(jié)構(gòu) 、 樓高 、 層高多少 ？ 建筑結(jié)構(gòu)為全現(xiàn)澆剪力墻結(jié)構(gòu)塔式住宅樓 樓高 18層 ， 層高 。已經(jīng) 40%封 頂。 就在售樓處 ， 歡迎查閱 。光大集團總資 產(chǎn) 1000億；光大地產(chǎn)同時還在廣州投巨資建設(shè)建 筑面積 110萬 m2 的廣州光大花園在當(dāng)?shù)嘏抨犝J購， 供不應(yīng)求，南北互動形成搶購亮點，信譽實力卓著。 *客戶進度長線跟蹤：客戶來工作銷售現(xiàn)場洽訂或來電咨詢 ， 要求其留下姓名 、 聯(lián)絡(luò)電話 ， 以便于休息時間或廣告期間實施 DS（ 直銷 ） ， 出外追蹤拜訪客戶 ，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果 ， 檢查是否達到預(yù)期銷售目標 。 *促銷現(xiàn)場人氣旺：若于周六 、 周日或節(jié)假日 SP活動期間， 模擬 3——5組假客戶 ， 應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺之自然呼應(yīng) ，每成交一戶 ， 便由主控臺業(yè)務(wù)主管播報 ， 隨即公司現(xiàn)場人員均一起鼓掌 ， 外區(qū)人員現(xiàn)場張貼恭賀紅紙 ， 使現(xiàn)場氣氛達到最高點 。 派發(fā)資料有督導(dǎo)：擬訂派發(fā)宣傳單計劃表，派定督報人員及SP 活動人員編制調(diào)度表。 102 C C、 品牌強化期 。 101 B、 品牌推廣期 正式公開強勢銷售一段時日后 ， 客戶對本案之認識程度應(yīng)不淺 ， 銷售人員應(yīng)配合廣告 ， 重點追蹤 ， 以期達到成交目的 。 不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門之動腦會議 ， 對來人 、 來電及區(qū)域記錄表予以分析后 ， 決定是否修整企劃策略 。 刊登引導(dǎo)廣告 。 合約書 、 預(yù)約單及各種記錄表制作完成 。 e建材設(shè)備特色介紹 。 個案基本資料 a 個案產(chǎn)品 、 業(yè)主概況與業(yè)績簡要介紹等重要項目 。 B 售屋資歷豐富者 。 92 第三 、 平鋪直敘 ， 費用均攤的模式必須摒棄 ： 有限的推廣經(jīng)費預(yù)算和供求嚴重失衡的市場現(xiàn) 狀同時要求我們的營銷行為 必須集中優(yōu)勢兵力 ， 在一定的時空范疇內(nèi)形成以多打少 ， 以快打慢 的有利局面 ， 才能保證順利地完成推廣工作 。 90 為了使廣告與促銷的整合效益最大化 ， 還須同時滿足以下三個條件： 第一 、 廣告與促銷不能單獨使用： 應(yīng)清醒地認識到 二者的作用不可相互替代 。 89 四、廣告與促銷的整合 廣告與促銷緊密結(jié)合 ， 相互促進 ： 促銷活動與廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素 。 針對目標客戶的特性 ， 采取網(wǎng)上售房形式 ， 有獎點 擊 ， 完成 有效信息傳遞 。 （ 5）、控制好開盤價格，形象，人氣三大要素。 （ 2） 、 公開造勢 ， 標準化演練 ， 但在開盤前完成 標準化建設(shè) ， 從物料準備到售點包裝 ， 從 人員模擬培訓(xùn)到記者 、 客戶進場先睹為快 。 *針對未來大戶型，有可能增加紅外線拉網(wǎng) 全程監(jiān)控系統(tǒng)。設(shè)計清泉流水、假山、卵石步道與水榭亭臺、歐式雕塑小品、景觀花壇、兒童天地。 硬廣告以報紙為主，電視、廣播、戶外等為輔。從項目賣點深入最后拔高到企業(yè)大品牌下，從對賣點的清晰記憶到企業(yè)理念，姿態(tài)的高度認同，最終達到每一筆廣告投資對品牌形象的積累，對銷售進度的促進作用，形成兩全其美，一石二鳥之效。進攻就是最有效的防守，充分運用市場滲透獲取份額，中關(guān)村周邊樓盤看房的客戶都將進入我們的射程之內(nèi)。 77 二壓：銷售推進與廣告訴求中，以綜合優(yōu)勢強、整體指標高打壓陽春光華，以廣告創(chuàng)作的高品味、物業(yè)會所、光大實力、房屋品質(zhì)為拳頭，對比并打壓陽春光華的“加拿大”的不深入與粗糙，以品質(zhì)好和配套全、發(fā)展商實力強、信譽及工期有保證特別是光大的品牌效應(yīng)壓制從廣告到產(chǎn)品高度模仿的苑景閣。 所以 ， 我們的銷售能否成功 ， 很大程度上取決于選擇賣點和找準定位 。 賣點：從消費者出發(fā) ， “ 請注意消費者 ” 。 71 以快打慢 ： 在不影響整體營銷進度和銷售比例的前提下，以我們的銷售快節(jié)奏、廣告快投入、促銷活動快吸引、客戶快認知，來迅速捕撈目標客戶，打壓其它項目的緩慢推進，最大限度搶占市場份額。 70 營銷戰(zhàn)略核心內(nèi)容： 集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn) ， 以快打慢 ， 以少打多 。 69 品牌強化期： 11月 1日至 12月 31日 A、 營銷目標：在光大花園一期配套基本落成，在一期規(guī)劃設(shè)計 等真實感的見證下，推出豪華復(fù)式從而完成全年 的營銷任務(wù)。 68 品牌推廣期： 7月 1日至 10月 31日 營銷目標：使當(dāng)期推出大戶型樓盤的銷售業(yè)績，完成全年 銷售額的 30%。 本年度品牌策略結(jié)合實際銷售情況 ， 分為三個周期 —— 1 品牌導(dǎo)入期 —— 4月 5日至 6月 30日 2 品牌推廣期 —— 7月 1日至 10月 31日 3 品牌強化期 —— 11月 1日至 12月 31日 一 、 營銷戰(zhàn)略 67 營銷戰(zhàn)略階段性分期目標 品牌導(dǎo)入期： 4月 5日至 6月 30日 A、 營銷目標：使靜怡閣銷售任務(wù)基本完成 70%。 ⊙ “網(wǎng)絡(luò)時代、健康人家”已被越來越多良莠不齊的項 目所濫用，如何推出成熟正確的具體化概念并做到 獨樹一幟。 ⊙ 目標消費人群不斷膨脹 。 ⊙ 企業(yè)實力強大 。 萬柳地區(qū)初匯人氣 ， 處于上升期 。 雖有 “ 光大 ” 支持 ， 但是 “ 光 大地產(chǎn) ” 及 “ 光大花園 ” 的品牌資產(chǎn)欠缺 。 ⊙ 陷入同質(zhì)化競爭。 61 劣勢 ⊙ 社區(qū)成熟度差 。 ⊙ 房屋質(zhì)量 、 性能卓越 ， 配套完善 、 務(wù)實 。 對增值失去信心。 開發(fā)商的背景與實力吸引顧客，對光大有信心。 56 消 費 群 分 析 選購本物業(yè)動機： 認同本物業(yè)規(guī)劃設(shè)計之功能及附加值（物業(yè)周圍環(huán) 境）優(yōu)于附近其它個案。 不滿現(xiàn)居住環(huán)境者，身處 IT業(yè)或相關(guān)行業(yè)或仰慕 IT 業(yè)氛圍。而對位置，因居住、工作地域關(guān)系，評價不一；對戶型功能及配套評價一般；大部分人群對智能化，萬柳綠化的認可存在搖擺心理。 但并未像部分開發(fā)商主觀判斷那樣 ， 已經(jīng)成為主流傾向 。 41 四、市場細分 —— 消費群分析 誰是我們的目標？ 42 消費群分析 關(guān)于調(diào)研數(shù)據(jù)資料： 采集樣本集中于光大花園的潛在消費者 采集時間集中于自 99年 10月至 2023年 2月 采集地點集中于西北部地區(qū)，東北部地區(qū) 采集方法多為典型抽樣 ——訪問法、問卷法 采集對象接受禮品饋贈占 55% 43 消 費 群 分 析 客戶來源區(qū)域 中關(guān)村地區(qū) 西北部地區(qū) 其它地區(qū)% % % 2630 3135歲 3640歲 4145歲 46歲以上客戶年齡 % % 20% % % 44 消 費 群 分 析 72%28%北京籍客源 他籍客源籍貫比例 75%15%10%第一次購屋 換屋 投資客戶購屋動機 45 購房面積的傾向 面積 人數(shù) 60—80 80——100 100—150 150以上 人數(shù) 189 286 187 151 占有效樣本 人數(shù) 813的比例 % % 23% % 46 付款方式 一次性付款 發(fā)展商 分期付款 銀行按揭 人數(shù) 27 15 771 比例 % % % 47 按揭方式選擇 七成十年 七成十五年 七成二十年 八成十年 八成十五年 八成二十年 其它 170 105 149 141 117 71 60 % % % % % % % 48 購房預(yù)算及承受價 50萬以下 50——60萬 60——80萬 80——100萬 100萬以上 數(shù)量 189 161 173 164 126 占樣本數(shù)813的比例 % % % % % 49 購房首選因素臨界狀況統(tǒng)計 Ⅰ ——較高學(xué)歷人群選擇傾向 位置 價格 戶型 功能 發(fā)展 商 配套 智能 化 綠化 房屋 質(zhì)量 健康 交通 其它 本科及以上 364 96 71 55 49 19 17 13 10 10 6 18 大專 294 73 51 49 36 18 15 11 7 9 10 15 合計 658 169 122 104 84 37 32 24 17 19 16 33 比例 100% %. % % % % % % % % 5% 因素 總數(shù) 學(xué)歷 50 Ⅱ ——較高收入人群選擇傾向 因素 總數(shù) 職業(yè) 位置 價格 戶型 功能 發(fā)展商 配套 智能化 綠化 房屋 質(zhì)量 健康 交通 其它 公有制企業(yè)但特殊位置特殊背景 197 50 32 20 25 13 15 7 6 8 7 14 個體 私營 及非公有制 215 76 46 16 20 12 9 5 8 5 4 14 合計 412 126 78 36 45 25 24 12 14 13 11 28 比例 100% % % % % % % % % % % % 51 Ⅲ ——中青年人群選擇傾向 因素 總數(shù) 年齡 位置 價格 戶型功能 發(fā)展商 配套 智能化 綠化 房屋質(zhì)量 健康 交通 其它 36—45歲 406 108 74 69 36 28 15 13 12 15 7 29 26—35歲 207 51 45 28 21 15 16 7 3 6 4 11 合計 613 159 119 97 57 43 31 20 15 21 11 40 比例 100% 26% % % % 7% % % % % % % 52 根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)所反映： “ 智能化 ” 在購房主因中的位置排在第六位 ， “ 健康 ” 排在第七或第八位 。但是 —— 含有“中關(guān)村概念”，對光大花園所提出的“網(wǎng)絡(luò)時代”概念容 易有較大沖擊。 供大于求與“有效供給不足”共存 整 體 競 爭 市 場 36 第一集團競爭對手群 位置