世聯(lián)_鳳凰大廈形象定位及策略-wenkub.com
2025-01-16 10:54 本頁面
【正文】 ?封頂 營銷節(jié)奏 ?竣工 關(guān)鍵節(jié)點 ?登記 ?認購 ?開盤 展示要求 ?咨詢處（ 6月） ?售樓處（ 8月前） ?看樓通道（ 8月前） ?看樓電梯（ 8月前） ?示范單位（ 9月前） ?立面展示（ 11月） ?3裙房展示（ 2月前） ?1/2大堂展示（ 2月前） ?公寓樣板房（ 1月前） ?街區(qū)展示（ 3月前） ?園林展示（ 3月前） ?廣場展示（ 11月） ?形象圍墻（ 4月） 73 媒體組合 ? 報紙廣告：深圳商報、深圳特區(qū)報、 21世紀經(jīng)濟報道 ? 雜志廣告：鳳凰周刊、新周刊、南航雜志、財富周刊 ? 網(wǎng)絡廣告：深圳房信網(wǎng)、深圳搜房網(wǎng) ? 電視廣告：鳳凰衛(wèi)視 ? 電臺廣播：深圳電臺交通頻率、中央人民廣播電臺華夏之聲 在重包裝、重展示、重活動的原則下 少量投放大眾媒體進行項目推廣 74 ? 現(xiàn)場包裝： 150萬 ? 報紙廣告： 100萬 ? 雜志廣告： 60萬 ? 網(wǎng)絡廣告： 30萬 ? 電視廣告： 50萬 ? 電臺廣播： 30萬 ? DM直郵： 40萬 ? 宣傳資料： 70萬 ? 活動推廣： 100萬 費用預算 廣告費用預計： 630萬，占寫字樓銷售額約 % 75 感謝大家的信任與支持！ 我司將根據(jù)項目進度提交有關(guān)階段性方案。 第二階段銷售高樓層商務寫字樓、其余公寓寫字樓及商務公寓。 高 市場 增長率 高 明星 STAR 現(xiàn)金牛 問題 question 瘦狗 DOG 相對市場份額 波士頓矩陣 CASHCOW 市場 增長率 相對 市場份額 屬性 銷售趨勢 低 高 現(xiàn)金牛 稀缺產(chǎn)品，若有市場需求，則可成為快速回收資金的保證 高 高 明星 市場中的領(lǐng)導者，將成為未來的現(xiàn)金牛業(yè)務 高 低 問題 面臨一個迅速發(fā)展和競爭激烈的市場 低 低 瘦狗 可以擯棄的產(chǎn)品，銷售壓力巨大 對于回收資金速度要求較高的情況，銷售順序 現(xiàn)金牛 明星 問題 瘦狗 45 關(guān)于服務式公寓的幾組數(shù)據(jù) ?自 2023年以來，中心區(qū)推出的項目均以寫字樓為主，居住物業(yè)、酒店式公寓的推出量為零。 Action7： 提高客戶可以享受的權(quán)益或附加值。折算樓價約 1100013000 ? 中心區(qū)寫字樓市場集中供應，呈井噴態(tài)勢，各項目競爭激烈； ? 銷售逐步增壓，價格上揚遇到阻力； ? 區(qū)位、地段已經(jīng)從被少數(shù)占有逐漸成為同質(zhì)化因素； ? 服務式公寓價格同比略高； 11 S：情境（ situation） —— 產(chǎn)品現(xiàn)狀 ? 對比競爭對手，中國鳳凰大廈產(chǎn)品無絕對優(yōu)勢； ? 公寓式寫字樓部分的產(chǎn)品素質(zhì)不及中心區(qū)其他商務寫字樓； 潛在事實 ?樓體總高： 110m ?層高： ?凈高： ?電梯： 14臺（ 170㎡ /個） 速度 2m/s— 3m/s ?停車位： 6個 / k㎡ ?空調(diào)：中央空調(diào)（寫字樓） 分體空調(diào)（公寓） ?大堂：寫字樓 9米 350㎡ 公寓 60㎡ 現(xiàn)實情境 12 R1：非期望結(jié)果 — 由特定情境導致的特定結(jié)果（區(qū)域自然發(fā)展） ? 在產(chǎn)品不支持的情況下，面對激烈競爭，難以以較為合理的速度達到高價； ? 就產(chǎn)品本身而言，營銷訴求不夠有力； ? 在目前的市場環(huán)境，項目很容易陷入?yún)^(qū)位、產(chǎn)品、價格的正面競爭； 13 R2：期望結(jié)果 —— 想得到其它結(jié)果（實現(xiàn)開發(fā)商目標） ? 商務寫字樓實現(xiàn)片區(qū)同類產(chǎn)品最高價格 15000元 /平方米 ? 公寓式寫字樓均價 13,500元 /平方米，接近片區(qū)商務寫字樓均價； ? 前 6個月完成 30,000萬元銷售額，月均銷售 33003700㎡，略快于目前中心區(qū)的平均速度； 14 C：矛盾或沖突 （ Complication） —— R1與 R2之間存在著的矛盾或沖突 R1 R2 矛盾沖突 沖突一：競爭下價格攀升的阻力 vs 價格突破 沖突二：銷售壓力增加 vs 超過市場平均銷售速度 沖突三：目前寫字樓主要依靠區(qū)位、產(chǎn)品銷售 vs 區(qū)位同質(zhì)化、產(chǎn)品無絕對優(yōu)勢 15 Q：提出問題 （ question） —— 要實現(xiàn)從 R1到 R2必須回答的核心問題 問題：如何突破現(xiàn)有的價格體系，實現(xiàn)理想銷售速度 ？ 16 Action1： 產(chǎn)品全面創(chuàng)新，領(lǐng)先于市場 Action2： 功能定位轉(zhuǎn)換。 ? 本項目的推廣策略是控制營銷成本，重包裝、重展示、重活動，采用直銷的小眾媒體和分眾媒體進行推廣，輔以大眾媒體增加知名度。 2 ? 本項目的銷售策略是打組合拳，以公寓式寫字樓為突破口，配合銷售低樓層商務寫字樓及商務公寓，確保實現(xiàn)三個億的階段目標。中國鳳凰大廈形象定位及策略總綱 謹呈：深圳鳳凰置業(yè)有限公司 5/15/2023 本次報告的主要內(nèi)容綱要 ? 本項目的銷售目標是達成較高于市場的均價（寫字樓 15,000元，公寓13,500元，商業(yè) 28,000元）并保持合理的銷售速度。第二階段銷售高樓層商務寫字樓和剩余的公寓式寫字樓及商務公寓。 3 項目概況 ?項目位于深圳福田中心北區(qū)，位于海田路和深南大道交界處西北 ?項目毗鄰深圳市民中心、市民廣場、少年宮、音樂廳、圖書館等公共配套。 Action5： 放大客戶或特殊定位客戶。 實現(xiàn)價格突破的七種途徑 資料來源：世聯(lián)模型 ： 功能定位轉(zhuǎn)換。 ?從目前中心區(qū)即將推售樓盤看，中國鳳凰大廈是中心北區(qū)唯一擁有酒店服務式公寓產(chǎn)品的項目，且僅有 90套。 在寫字樓推廣的過程中，對
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