【正文】 2023年客戶關(guān)鍵特征 客戶 〃 小結(jié) |啟示 1〃 老帶新將成為年內(nèi)重點利用資源 既然判斷客戶沒有存在質(zhì)的變化，則在挖掘客戶的時候，老帶新則成為低投入高產(chǎn)出的主要吸客渠道。 3. 福田客戶為主力，占 44%，加上羅湖及南山客戶比例后，關(guān)內(nèi)客戶比例約占 60%， 說明項目的區(qū)域?qū)傩缘玫疥P(guān)內(nèi)客戶尤其是福田區(qū)域客戶的高度認可 4. 項目的價值認可點排前 5位的為：品牌、學(xué)校、商業(yè)配套、產(chǎn)品規(guī)劃、區(qū)域；共同構(gòu)成項目的核心價值體系。 3. 價格方面，整體呈現(xiàn)上升的趨勢，但增幅不大， 預(yù)計 2023年 89㎡小戶型的均價會有所提升，以價格落差拉動合拼戶型的成交 12500 12600 13000 13500 12023122001240012600128001300013200134001360011月 12月 1月 2月 ［ 2］ 尚模八意府： 成交客戶演變 —— 龍崗本地客戶仍為主力客戶群，但片區(qū)其他項目尤其是星河時代的熱銷效應(yīng)，關(guān)內(nèi)客戶對本區(qū)域的關(guān)注度日漸提升，關(guān)內(nèi)成交客戶比例上升 1. 開盤成交客戶主要以關(guān)外客為主，龍崗中心城及布吉客戶占比分別為 45%、 21% 2. 隨著片區(qū)各樓盤的加推、開盤熱銷效應(yīng)，尤其是星河時代的開盤熱銷情況下，引起市場對片區(qū)的關(guān)注度， 關(guān)內(nèi)客戶成交占比有所上升 。 3. 二區(qū) 建筑面積約 20萬㎡，總戶數(shù)約 1000套， 主力戶型以 89㎡三房、 130㎡三房、 140㎡三房及 160㎡四房為主 。 ［ 2］ 公園大地： 項目推售策略及價格演變 —— 主力戶型仍為平層大戶型，主要通過加推新品帶動大戶型的成交及價格上漲，預(yù)計本次別墅產(chǎn)品推出后， 160㎡以上平層產(chǎn)品均價將上漲 35個點 推售節(jié)奏： ?2023年 2月開放 22棟新品山居樣板房，主力戶型為 164169㎡ 4房山湖大宅， ?2023年 3月推售 22棟新品 164169㎡ 4房，均價 16000元 /㎡ ?2023年 4月開放 26棟湖山闊邸山居樣板房，戶型為 165175㎡ 4房單位 ?2023年 5月推售 26棟新品 165175㎡ 4房單位，均價 17500元 /㎡ ?2023年 7月開放 78— 113㎡的 2房、 3房樣板房 ?2023年 8月推售 78113㎡ 2房、 3單位，均價 15000元 /㎡，大戶型均價 18000元 /㎡ ?2023年 11月小戶型售罄，在售主力戶型為 160㎡以上 4房戶型，均價 19000元 /㎡ ?2023年 1月“璞墅”系列推廣面世，預(yù)計均價 50000元 /㎡ 16000 17500 18000 19000 14500150001550016000165001700017500180001850019000195003月 5月 8月 11月 2023年公園大地大戶型成交均價走勢圖 1. 2023年全年推售及成交以高層產(chǎn)品為主， 主力戶型為 160㎡以上 4房 ，期間加推 1棟 78113㎡ 2房 3房產(chǎn)品 2. 目前 78113㎡ 2房 3房已售罄， 160㎡以上 4房戶型余量較多 3. 價格方面， 160㎡以上 4房戶型 全年成交均價呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲趨勢 ，價格隨節(jié)點平均上升 3個點 ［ 2］ 公園大地： 成交客戶演變 —— 龍崗本地客戶成交比例逐年上升，隨著社區(qū)的成熟老帶新的潛力日漸體現(xiàn)；預(yù)計 2023年本案與其將會卷起一場龍崗本地客戶源的搶奪戰(zhàn) 1. 07年以前，公園大地成交客戶主要 以關(guān)內(nèi)客戶為主 ，其中關(guān)內(nèi)客戶以福田、羅湖客為主，關(guān)內(nèi)客比例占 65%； 07年關(guān)內(nèi)客戶主要購買動因為 價格、面積段需求、開發(fā)商品牌 ；龍崗本地客戶主要由于價格承受力不足，成交占比不大 2. 10年， 關(guān)內(nèi)客成交比例有所下降 ，尤其是福田客戶的比例下降了接近 20%,福田客戶成交占比下降部分原來自于新興龍坂片區(qū)的沖擊帶來的影響；另外，由于關(guān)內(nèi)客及龍崗政府職員的入住，社區(qū)居民質(zhì)素提升，加上開發(fā)商口碑日漸提升，部分有實力的龍崗本地居民開始往大社區(qū)遷移，致使 龍崗本地成交客戶比例上升 。 Ⅱ 微觀市場分析 深圳市整體市場分析 1 龍崗片區(qū)市場分析 2 重點競爭項目分析 3 ［ 1］ 重點競爭項目界定： 從距離、開發(fā)規(guī)模、推售產(chǎn)品配比、目標客趨向度，目標銷售價格等選取本案可競爭或借鑒的項目 公園大地后期 15萬 ㎡ 閱山華府 7萬 ㎡ 本案 尚模八意府 ㎡ 片區(qū)內(nèi)重點競爭項目分別為 公園大地、尚模八意府一區(qū)二區(qū)、及閱山華府二期 ； 另外，龍坂片區(qū)的 水榭春天三期 從產(chǎn)品上有可能分流本案的客戶，因此重點研究以上項目的產(chǎn)品線規(guī)劃、推售策略等，以給予本案借鑒。銷售最好的也是復(fù)式戶型，其銷售率為 %， 2房和別墅的銷售也都超過 7成， 5房的銷售最差，僅有 %的銷售率，供應(yīng)該戶型的公園大地花園和御府名筑的銷售價格都較高，且其他項目該戶型的銷售價格也較高，使得其銷售速度較慢。 2. 從成交均價來看， 2023年龍崗區(qū)住宅 成交均價最高的是坂田片區(qū) ，該區(qū)僅有萬科第五園、萬科金色半山、十二橡樹莊園和上品雅園四個項目在售，萬科的兩個項目住宅價格都較高，尤其是第五園的價格居整個龍崗區(qū)同類產(chǎn)品價格之最 。 5. 從存貨量來看， 2023年年 底龍崗區(qū)的住宅存量約 62萬平方米 ，同比增加 24%。 2. 2023年 ， 龍崗區(qū)成交住宅 ， 同比減少 %。 2. 2023年，深圳的二手房掛牌均價整體呈快速上漲之勢。 3. 2023年 ， 整體房價創(chuàng)歷史新高，全年全市 均價 20233元 /平方米 ，同比 上漲 %。后因新政前成交的單位不受限購政策影響， 10月份成交量維持高位，存量下降。雖然推盤量大于新批預(yù)售量，但年內(nèi)新取得預(yù)售許可證的項目中，仍有一些尚未完全推出，據(jù)中原的統(tǒng)計，這部分待售量約有 80萬平方米，占全年批售量約 2成。 |地產(chǎn)需求趨向兩極化，資源型高端產(chǎn)品和剛需產(chǎn)品將成為市場主力，而中端的 120160平米的四房五房產(chǎn)品銷售趨緩 Ⅱ 微觀市場分析 深圳市整體市場分析 1 龍崗片區(qū)市場分析 2 重點競爭項目分析 3 1. 2023年，深圳土地市場呈現(xiàn)供需兩旺的交易態(tài)勢。加息通道的打開及累積效應(yīng)的影響將是巨大的，而隨著緊縮性貨幣政策逐漸發(fā)揮作用，將會進一步強化對房地產(chǎn)市場的調(diào)控作用。 ?房企成本加大，仍處可承受范圍： 貸款利率的提高，加大了房企的信貸成本，但目前完全依靠銀行貸款進行融資的房產(chǎn)企業(yè)正在逐漸退出市場，市場上房企的自有資金比例有所提高，且大多擁有豐富的融資渠道。 ? 對房地產(chǎn)企業(yè)而言： ?房企資金壓力加大： 依賴信貸的房企資金壓力進一步加大。而其消費者的影響更多的來自于心理層面，對后市的預(yù)期產(chǎn)生觀望的心理。同時，去年年末房價的調(diào)控仍存不穩(wěn)，在 今年首要任務(wù)是穩(wěn)定物價水平和房地產(chǎn)調(diào)控趨嚴 的形勢下，貨幣政策出手銀根緊縮，加息在情理之中。 新國八條影響分析： ? 新國八條中新政策內(nèi)容主要包括營業(yè)稅政策、二套房貸首付比例提高、限購令范圍擴大等，營業(yè)稅政策環(huán)境回到 2023年時期，購房者心理已有預(yù)期，二套房貸首付比例提高對于資金充裕的投資客而言影響很小，限購令在執(zhí)行上存在的灰色地帶令政策效果大打折扣，保障性住房仍未大量上市，目前影響只在微小的心理層面。 6 建設(shè)個人住房信息系統(tǒng)為大范圍實施房產(chǎn)稅鋪路 ?新國八條中特別提到個人住房建設(shè)信息系統(tǒng)建設(shè)滯后等問題將納入地方政府約談范圍，意味著中央已經(jīng)開始在為大范圍實施房產(chǎn)稅而鋪路。 ?將房價作為地方政府調(diào)控的直接目標 也是屬于首次，可見中央抑制房價過快上漲的決心非常之大。 營業(yè)稅征收基礎(chǔ) 年限 不足一定年限內(nèi)轉(zhuǎn)讓 普通住宅 非普通住宅 普通住宅 非普通住宅 2年 免 差額征收 全額征收 （第一次收緊） 5年 免 差額征收 全額征收 （政策放松） 2年 免 差額征收 差額征收 全額征收 （再一次收緊） 5年 免 差額征收 差額征收 全額征收 （進一步收緊） 5年 免 差額征收 全額征收 ?歷年營業(yè)稅政策的調(diào)整： ［ 1］國八條： 三輪調(diào)控政策內(nèi)同對比，國八條更為嚴格，規(guī)定更詳細，責任更明確 重點內(nèi)容解讀： 3 實施限購令的城市增加，規(guī)定更明確，但限購令政策從嚴執(zhí)行仍存在灰色地帶 ?限購令實際執(zhí)行中存在 灰色地帶 ，例如外地戶籍通過補繳一定年限的社保即可獲得購買資格，而這個成本非常低，也較容易實現(xiàn)。由此可見， 目前市場成交客戶對于貸款首付的政策并不敏感，即資金充足的投資需求購房者量較大 。 營業(yè)稅 對個人購買住房不足 5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅 。 非本地居民住房貸款未做明確限制。 第二套貸款首付不得低于 50%，利率不得低于基準利率的 ，一律暫停發(fā)放居民家庭第三套及以上住房貸款。 ?春節(jié)期間 CPI上漲壓力較大，通脹壓力下房產(chǎn)需求面臨大幅增加。 2023年深圳的房地產(chǎn)開發(fā)熱度弱于其它一線城市。三次產(chǎn)業(yè)比重為 ： ： 。 2. 2023年，我國月度 M2值增速較快，市場熱錢不斷流入，伴隨物價上漲、貨幣貶值，市場流動資金尋找保值出路，投資需求急切。 2. 2023年，我國主要宏觀經(jīng)濟指標將多數(shù)向好，受世界經(jīng)濟環(huán)境復(fù)雜、國內(nèi)抑制高載能行業(yè)產(chǎn)能、房地產(chǎn)調(diào)控、通脹壓力增大等因素影響，四季度經(jīng)濟增速比三季度有所減緩，但是整體呈現(xiàn)增長趨勢。 |價值體驗標簽化 本年為項目的價值展現(xiàn)年，更多從 2023年承諾的商業(yè)、學(xué)校及產(chǎn)品元素，真正展現(xiàn)價值；并抓住大運會及地鐵 3號線全線貫通，利用好業(yè)主資源，以老帶新的良好口碑傳播并繼續(xù)鞏固項目的都市化、高端形象，并為 2023年奠定項目品牌溢價空間。 Thinking 思路 策略目標 策略背景 策略挑戰(zhàn) 策略破局 具體執(zhí)行 Thinking 思路 宏觀市場環(huán)境 微觀市場環(huán)境 重點競爭項目分析 策略背景 小結(jié) Ⅰ 宏觀市場環(huán)境 宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析 1 宏觀政策環(huán)境分析 2 宏觀市場環(huán)境小結(jié) 3 1. 全年國內(nèi)生產(chǎn)總值 397983億元 ，按可比價格計算，比上年 增長 %，增速比上年加快 。 10 0246810121416050000100000150000202300250000300000350000400000450000GDP（ 億元） GDP增幅 我國年度國內(nèi)生產(chǎn)總值（ GDP）增長走勢圖 101112050000100000150000202300250000300000350000400000450000第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 季度 GDP累計值（億元） 同比增幅百分比（ %） 2023年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（ GDP）季度增幅走勢圖 ［ 1］ 2023年我國總體宏觀經(jīng)濟環(huán)境： 2023年我國總體經(jīng)濟運行態(tài)勢良好，全年 GDP突破 37萬億元人民幣，經(jīng)濟總量首次超日，居世界次席，預(yù)計 2023年中國將維持約10%的高速增長姿態(tài)。 3. 預(yù)計 2023年全年 CPI平均水平將達到 %左右，上半年將出現(xiàn)存 款準備金率、利率和匯率三率攜手上行 來控制通貨膨脹的局面。 2. 2023年，深圳市城市居民家庭人均可支配收入 28838元，比上年增長 4% ，但增幅同比回落 6% ［ 2］ 2023年深圳市宏觀經(jīng)濟環(huán)境 ‖ 城市發(fā)展水平： 2023年深圳市 GDP突破 9500億并成功“保 8”；人均可支配收入增幅持續(xù)大幅度低于房價升幅，剛需購買力持續(xù)下降 深圳市年度人均 GDP、人均可支配收入走勢圖 深圳市歷年 GDP及增長趨勢、第三產(chǎn)業(yè)占比走勢圖 14% 13% 15% 17% 17% 15% 15% 15% 12% 11% 12% 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%0100020233000400050006000700080009000100002023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023GDP （ 億元） 第三產(chǎn)業(yè)總量 （億元） GDP增幅 （ %） 11% 13% 8% 9% 6% 2% 8% 11% 12% 8% 6% 0%2%4%6%8%10%12%14%01000020230300004000050000600002023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023人均可支配收入 （元） 人均可支配收入增幅 （ %） 數(shù)據(jù)來源：深圳市統(tǒng)計局 數(shù)據(jù)來源：