【正文】 ? 提前兌現(xiàn)客戶價值（產品、商業(yè)、交通等展示），實現(xiàn)產品溢價，及后期開發(fā)產品價格的爬升。 ? 確認價格表。 ? 項目所在區(qū)域的主場氛圍包裝到位。 工具 ：列出初步指導價區(qū)間 《產品手冊》、 《選房資格申請書》 黃金周搏餅活動 目的 ： 繼續(xù)擴大項目知名度，吸引人流，為第二批加推單位提升房價獲得空間； 執(zhí)行前提 ：結合銷售節(jié)奏， 、展示到位，廣場包裝到位。 ? 花園及不算建筑面積的大露臺常規(guī)做法是以均價的 50%左右計價 ?部分資源優(yōu)勢單位進行特殊加價調差 63 價格表的形成－豎向調差 具體豎向調差： 6層 小高層 架空層 2層 4層 － 40 多層 1層 － 40 － 50 ＋ 50 10層 ＋ 40 3層 64 價格表形成 —— 聯(lián)排別墅價格 ? 單棟聯(lián)排別墅之單價來源于《平面差綜合打分表》對該棟單價的推導 ? 聯(lián)排別墅價格制定不考慮豎向調差 ? 聯(lián)排別墅目前缺乏花園面積，因此價格表出成時不考慮花園面積 ? 聯(lián)排別墅之地下室結合通風、采光、結構、面積等因素概定其單價（單價概定區(qū)間為無地下室類別墅單價之50%，約 3500/㎡） ? 單棟聯(lián)排別墅之總價 =該棟起居室面積該棟比準單價 +地下室面積（如有）地下室單價 ? “ 雙拼 ” 總價 =該棟建筑面積（該棟比準單價+3500至 4500/㎡） ? 注： “ 雙拼 ” 地下室為 “ 親水平臺 ” ，不屬產品缺陷，視作 “ 地面一層 ” 考慮； ? 本項目 “ 雙拼 ” 產品資源稀缺（僅 8套），起價值標竿作為，不宜低價快速消化。 50 核心均價推導使用的工具 參與打分部門： ?漳州事業(yè)部 ?品傳置業(yè) ?營銷管理中心 ? 世聯(lián)地產 ? 表 1《圣地亞哥項目競爭樓盤因子權重打分表》 ? 表 2《 圣地亞哥項目競爭項目打分表 》 ? 表 3《圣地亞哥項目競爭樓盤權重打分表》 因應各參與打分的部門及個人對于比準項目的熟悉度不同，給予了權限的分配，如： 表 1：漳州事業(yè)部 40%+品傳置業(yè) 45%+世聯(lián)地產 15%=100% 表 2：漳州事業(yè)部 50%+營銷管理中心 45%+品傳置業(yè) 5%=100% 表 3：漳州事業(yè)部 40%+品傳置業(yè) 45%+世聯(lián)地產 15%=100% 51 公寓核心均價推導：市場比較法 參考項目 權重 實收均 價 比準系 數(shù) 修正系 數(shù) 折算均 價 權重價格 未來海岸 26% 5200 藍灣半島 15% 5452 未來橙堡 12% 4050 金海灣 8% 3900 招商依山海 7% 3100 云龍海岸 12% 1907 華坤寶升 15% 2640 泉舜濱海上城 6% 5600 合成均價 ?本項目的靜態(tài)市場比準均價 :㎡； ? 參考項目基于客戶關注度及項目可比性確定； ?權重為客戶關注度指數(shù)與產品差異指數(shù)結合計算所得； ?所有分值通過事業(yè)部、品傳、營銷管理中心代表打分后加權平均后獲得； 52 聯(lián)排別墅核心均價推導：市場比較法 ?聯(lián)排別墅市場無直接可比性項目，結果會存在一定誤差； ?用市場比較法推導本項目的靜態(tài)市場比準均價 :7659元 /㎡； 項目名稱 權重 實收均價 比準系 數(shù) R 折算均 價 權重價格 未來海岸 10500 8100 2672 東方高爾夫 16800 13023 2605 發(fā)現(xiàn)之旅 5800 1178 百橋別墅 4600 1204 合成均價 7659 53 聯(lián)排別墅核心均價推導：同項目不同產品加權法 參考樓項目 公寓均價 (元 /㎡ ) 排聯(lián)別墅均價 (元 /㎡ ) 與聯(lián)排別墅的比值 萬科四季花城 4200 7800 1: 未來海岸 5400 10500 1: 國際山莊一期 4,600 7,500 1: 金海豪園（ 03年項目） 7,100 13,500 1: 項 目 公寓均價 (元 /㎡ ) 類比其他物業(yè)類型與聯(lián) 排別墅的比值 推導聯(lián)排別墅 均價 圣地亞哥 3442 1: 6368 ?通過不同產品加權比準推導本項目的靜態(tài)市場均價為 :6368元 /㎡； 聯(lián)排別墅靜態(tài)比準均價：（ 7659+6368） /2＝ 7013元 /㎡ 54 市場需求溢價 ?基于競爭項目月平均價格升幅進行測算。 √ 房地產項目定價的常用方法： 與發(fā)展商的成本直接發(fā)生關系，而與市場競爭項目不直接相關，定價不利于競爭。 入市價 漲價 5% 漲價 5% 46 需要強調的幾個問題 （ 1）價值實現(xiàn)： 加強展示，實現(xiàn)嬰兒產品的轉化 ,有效引導客戶； （ 2）策略執(zhí)行： 與銷售充分溝通，確保策略的有效執(zhí)行； （ 3）價格控制： 關注市場，關注客戶，及時調整價格。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位?？蛻粜枨罅扛?、可實現(xiàn)高市場價值。 27 3. 銷售目標及限制條件的應對策略 1）成功啟動內部客戶很重要，制定入市價格主要從 “內部導向 ” 出發(fā) —— 符合內部客戶、關系客戶的價格期望；價值展示水平不足 —— 將低于項目正常市場水平。 26 2. 營銷限制條件 1）項目整體推廣時間短，強度不足，令目前的客戶結構偏向 “ 企業(yè)內部客戶、關系客戶 ” ，社會客戶相對不足，一期持續(xù)銷售缺乏足夠的客戶量。 ? 一期充分讓利，銷售速度比實現(xiàn)利潤更重要。 ? 9月底至 11月底， 2個月的銷售額超過 1個億，相當于完成一期總銷售額 22％ 。 ? 本項目所在區(qū)域龍池片區(qū)房價低，最高均價為 2640/㎡，為本項目均價拉升帶來一定的影響。主力戶型為 2房 2廳 2衛(wèi) 2陽臺及3房 2廳 2衛(wèi) 2陽臺 資料來源：漳州房地產信息網 龍池板塊 14 競爭項目分析 —— 云龍海岸 2 0 0 6 年4 7 月云龍海岸成交均價走勢圖17201740176017801800182018401860188019001920200 6年4月 200 6年5月 200 6年6月 200 6年7月成交均價?總占地 8萬多平米，總建筑面積 26萬平米，分三期開發(fā)，目前區(qū)內最大的商住項目。 3. 在現(xiàn)階段，廈門房地產整體營銷水平一般，存在著通過營銷手段突破價格的機會。 人均 GDP與房地產發(fā)展關系 資料來源：廈門統(tǒng)計年鑒、世聯(lián)研究 發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均 GDP 800～ 3000 3000～ 4000 4000～ 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質量為主，數(shù)量與質量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 7 2. 廈門房地產市場基本面研判 ?2023年第一季統(tǒng)計分析：廈門全市的商品住宅的年累計供應量為 米，年累計銷售量為 方米，供銷比為1:。圣地亞哥一期價格策略 謹 呈：建發(fā)房地產集團有限公司 版權聲明： 本文僅供客戶內部使用，版權歸世聯(lián)地產顧問（中國）有限公司所有，未經世聯(lián)地產顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內容。 ? 島內仍是供、銷熱點，島外項目消化略顯壓力。 11 二 . 項目面臨的競爭格局及競爭策略 12 1. 市場競爭格局 區(qū)域內無同類直接競爭項目，存在分流客戶的可比性項目 （競爭分析：產品類型、數(shù)量、銷售速度、價格、客戶構成） ? 公寓類 ： 龍池：云龍海岸、華坤寶升花園 海滄：未來海岸、未來橙堡、泉舜濱海上城、藍灣半島 ? 聯(lián)排別墅類 ：（ 客戶有可能會比較別墅項目） 海滄：未來海岸、東方高爾夫 集美：鷺島北海灣、百橋別墅 島內：巴厘香墅（ TH） 13 2. 競爭項目分析 —— 華坤寶升花園 ?項目最高均價 2640/㎡，月升幅為 2%4%； ?總用地面積 平米，總建筑面積１３ .３萬平米。 ?二期戶型有 30平米單身公寓、 63平米一房一廳、54~73平米二房、 80平米三房、 59~157平米樓中樓 ?二期 04年 10月已開始內部認購，目前還有 160套左右未售。 ? 海滄、龍池新開盤項目的月增幅為 2%4%。 ? 平均每月銷售套數(shù)至少為 100套，相當于海滄區(qū)競爭項目每月銷售套數(shù)的 2倍以上 。 ? 價格梯度 是實現(xiàn)一期銷售目標的主要驅動力， 入市價格與提升幅度 是制定價格策略的重要考慮因素。 2） “ 企業(yè)內部客戶、關系客戶眾多 ” 以及 “ 一人多購的需求 ” ，對一期銷售策略有實質性的影響。 2）為避免在價格和房號兩方面過度滿足內部客戶，造成銷售后續(xù)乏力，每批推售房號需要遵循組合搭配原則。屬項目產品形象的標竿 成熟市場中的領導者，具有廣泛的客戶關注，它是項目資金的主要來源。需要通過不斷的培育轉化成性價比高的產品 . 產品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。 ? 價格是一種面向消費者的語言。 49 關于核心均價推導方法的思考 公寓產