【正文】 2023年 1月 上午 3時(shí) 42分 :42January 30, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 03:42:3503:42:3503:42Monday, January 30, 2023 1知人者智，自知者明。 上午 3時(shí) 42分 35秒 上午 3時(shí) 42分 03:42: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 :42:3503:42:35January 30, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , January 30, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 1月 30日星期一 上午 3時(shí) 42分 35秒 03:42: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 03:42:3503:42:3503:421/30/2023 3:42:35 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。等客人走到門口時(shí)，門口的電子板會(huì)顯出這串?dāng)?shù)字，告訴你吃的是全聚德開張以來的第幾只烤鴨。 例： NIKE訴求“英雄” ——喬丹、老虎伍茲、殘疾運(yùn)動(dòng)人士 ——努力，就是英雄。 2023/1/30 61 案例：科龍現(xiàn)場推廣策劃 案例：德隆公司產(chǎn)品說明會(huì)流程 案例：促銷導(dǎo)購代表手冊(cè) 2023/1/30 62 另類促銷方法 ——故事式促銷 思考：如果一個(gè)瞎子，用張紙板寫上“我是瞎子”，很得到很多人的同情嗎？ 怎么寫更能打動(dòng)人？ LEVIS的故事 ——賣不出去的帆布，拿來做成長褲，從此演繹出無數(shù)淘金客的傳奇，影響了一個(gè)世紀(jì) …… 可口可樂的故事 ——自家后院配制的“秘方”，二戰(zhàn)將士的“故土”情愿 …… 海洋拉娜的故事 ——全臉被灼傷的博士，靠著海底深處海藻的嫩芽，恢復(fù)了往日的模樣 …… 春天來了，可我是個(gè)瞎子！ 2023/1/30 63 為什么要講故事？ 促銷手段、信息太多的年代，消費(fèi)者要的不只是商品，更期待在消費(fèi)中的自我實(shí)現(xiàn)。 2023/1/30 57 有助于媒體選擇的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果 —— 電視欄目收視率排名 2023/1/30 58 二、人員推銷（自己的推銷人員、使用合同的推銷人員、售點(diǎn)推銷員） 選拔、培訓(xùn)、激勵(lì)、評(píng)估 三、銷售促進(jìn) ——主要以利益引誘為核心（觀點(diǎn)：促銷活動(dòng)不易過多，否則易引起消費(fèi)者懷疑） 確定促銷活動(dòng)的目的（例：爭取消費(fèi)者試用、打擊競爭品、提高鋪貨率） 選擇合適的促銷工具（思考：什么產(chǎn)品適合樣品派送） 擬訂促銷方案（促銷范圍、誘因大小、參與者的必要條件、宣傳方式、時(shí)機(jī)、經(jīng)費(fèi)、活動(dòng)的先后次序） 預(yù)試促銷活動(dòng) 實(shí)施和控制促銷活動(dòng) 評(píng)估結(jié)果 四、公共關(guān)系：咨詢調(diào)查、交際、贊助、化解危機(jī) 2023/1/30 59 案例 1：“超級(jí)福滿多”的樣品派送 背景：超級(jí)福滿多由原來的每包 100克增加至 125克，面內(nèi)加了雞蛋，還加了一個(gè)肉醬包，消費(fèi)者吃慣了康師傅、統(tǒng)一、面霸。 電臺(tái)：對(duì)特定群體效果好（士兵、老人、學(xué)生出差人員、大齡單身男女）、貼近消費(fèi)者生活、傳播快、廣、價(jià)格低；只能聽到聲音、不易記憶。（支離破碎的網(wǎng)絡(luò)） 垂直銷售系統(tǒng)：渠道成員或擁有或?qū)Ｙu特許權(quán)授予其他成員，形成統(tǒng)一的系統(tǒng)。 內(nèi)容 ——交換信息、說服促銷、接洽配合、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) ? 分銷渠道模式的選擇？ ? 選擇什么樣的中間商？ ? 如何激勵(lì)與管理中間商？ ? 選擇什么樣的物流模式？ 2023/1/30 35 一、分銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì) ? 決策是否需要中間商 思考：不需中間商的直接分銷渠道的方式？ ? 選擇分銷渠道把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中（單渠、多渠） 思考：圖書的分銷渠道有哪些？ ? 確定中間商類型 批發(fā)商 ——商人批發(fā)商、代理商和經(jīng)紀(jì)人、制造商的銷售機(jī)構(gòu)、大型零售商的采購機(jī)構(gòu) 零售商 ——專賣店、百貨公司、超市、連鎖店、折扣店、倉儲(chǔ)商店、便民店、電子商店、無門市零售商（直復(fù)式、直銷、自動(dòng)售貨機(jī)） 企業(yè)自銷、前店后廠、 廠店合一、農(nóng)貿(mào)市場 書店、讀書俱樂部、作者包銷、讀者郵購、 網(wǎng)上銷售、圖書展、到學(xué)校推銷 特色店的各種形態(tài)： “沒有吵架的地方”；勞模商場；難尋物品商店； 離婚餐廳、幽默飯店、棋賽酒吧、殘次毛巾店、 無回扣商店、燈謎浴室、不打烊書店 2023/1/30 36 思考：你是生產(chǎn)電子產(chǎn)品企業(yè)的營銷主管，現(xiàn)企業(yè)決定利用其過剩的生產(chǎn)能力生產(chǎn)汽車用調(diào)頻收音機(jī)，請(qǐng)考慮渠道選擇方案？ 提示： 汽車裝配廠市場 汽車經(jīng)銷商市場 汽車零部件經(jīng)銷商 郵購市場 2023/1/30 37 ? 確定中間商數(shù)量 ——密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷 密集分銷 ——盡可能在更多的商店中銷售產(chǎn)品（日用品） 選擇分銷 ——利于控制（聲譽(yù)好的企業(yè)） 思考：獨(dú)家分銷的利弊？ ? 渠道成員的條件與責(zé)任分析 ? 營銷主管須了解企業(yè)是否指定出了明確的價(jià)格目錄和折扣明細(xì)表，能否確信其折扣可使中間商感到公平 ? 須了解企業(yè)是否對(duì)提早付款的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金折扣，是否對(duì)經(jīng)銷商有不合格產(chǎn)品退換或價(jià)格下降的保證。 2023/1/30 32 成熟期： 背景：銷售增長率下降，同行紛紛進(jìn)入并形成生產(chǎn)力 （ 1）浮動(dòng)定價(jià) ——重點(diǎn)地區(qū)或用戶是企業(yè)必保的市場，需采用一定比例下浮的策略 （ 2）折扣定價(jià) ——非累進(jìn)折扣（定貨越多，折扣越大）、累進(jìn)折扣（年定貨超過一定數(shù)量的，給折扣） 歸納：降低成本、提高生產(chǎn)率是上述定價(jià)的基礎(chǔ) 衰退期： （ 1）對(duì)退出市場的 CB14， 采用處理存貨，設(shè)備、材料和產(chǎn)品折價(jià)全部轉(zhuǎn)產(chǎn) （ 2） 60年代的老產(chǎn)品紙介電容，保持原來的細(xì)分市場、銷售渠道，維持原價(jià)，但縮小生產(chǎn)線；等更多的廠家退出該市場后，又把價(jià)格上浮 10% 歸納：判斷產(chǎn)品是否進(jìn)入衰退期，應(yīng)認(rèn)真調(diào)查和分析 二、隨行就市定價(jià)元二最先引進(jìn)日本生產(chǎn)線生產(chǎn) CL232， 采用掠奪性策略，售 元，其后同行紛紛引進(jìn)生產(chǎn)線，售價(jià)為 ，元二便改變策略售 1 .1元。 （ 2）成本加成定價(jià) 背景：開發(fā) CH11， 用戶用慣了 CL11， 不了解，對(duì)價(jià)格敏感。 應(yīng)用哪個(gè)價(jià)格？ 2023/1/30 26 Z1=30000*（ 2522） 160000=7000元 Z2=20230*（ 3022） 160000=0 Z3=18000*（ 3522） 160000=74000 Z4=10000*（ 4022） 160000=2023 結(jié)論：定價(jià)為 35元時(shí)，收益最大 2023/1/30 27 需求導(dǎo)向定價(jià) ——按市場需求強(qiáng)弱來定價(jià)（需求強(qiáng)，高價(jià)） （ 1）感受價(jià)值法 ——根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來定價(jià)。 2023/1/30 25 收益比較定價(jià)法 ： 在定低價(jià)和高價(jià)間比較，選擇利潤最高的定價(jià)。 公式： Q=F/（ PV） 其中： Q—盈虧平衡點(diǎn)的銷售量； F—固定成本 P—盈虧平衡點(diǎn)單位商品的價(jià)格； V—單位商品的變動(dòng)成本， 例：某公司預(yù)測產(chǎn)品訂貨量為 200件，固定成本 202300，單位變動(dòng)成本 2023元，求保本點(diǎn)的價(jià)格。 刷柄頸部略彎。 例：色拉油按 1千克、 2千克和 5千克包裝 改變包裝策略 ——原包裝更新 原包裝落后、陳舊時(shí)用 2023/1/30 15 五、產(chǎn)品組合化策略： 思考企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)組合方式 從以下幾個(gè)要素上考慮： （ 1）組合廣度 ——生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的項(xiàng)目； （ 2）組合深度 ——每一產(chǎn)品項(xiàng)目中不同的品種、規(guī)格和式樣 （ 3）組合關(guān)聯(lián)性 ——各類產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面的關(guān)聯(lián)程度 策略： 產(chǎn)品定位化策略 ——選定產(chǎn)品的特色和形象 例 1：某服裝廠產(chǎn)品定位：可做毛料服裝、棉服、高檔襯衣、風(fēng)衣、防寒服等，經(jīng)調(diào)查，棉服市場萎縮；毛料、襯衣做不贏別人，于是“讓開大道走兩廂” ——了解消費(fèi)者需求和競爭對(duì)手 例 2：美國約翰遜公司擬推出嬰兒洗發(fā)水，但人口出生率的下降，使公司改變策略，通過廣告強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品適合年輕母親和青少年 ——廣告利于改變企業(yè)產(chǎn)品定位 2023/1/30 16 多角化策略 專門化策略 差異化策略 邊緣化策略 推廣化策略 陳舊化策略 案例：可口可樂的產(chǎn)品組合策略 背景：“給世界一