【正文】 營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) – 側(cè)重于多產(chǎn)品的銷售組織設(shè)計(jì) – 內(nèi)容 頁(yè)碼 A. 營(yíng)銷組織的基本類型 3 B. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的基本原則 /方法 17 C. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容 43 A. 營(yíng)銷組織的基本類型 消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷組織基本上有四種組合模型，按照渠道類型來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組織是目前國(guó)際上被越來(lái)越多跨國(guó)企業(yè)所采用的思路 產(chǎn)品 — 地區(qū) 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 丙 甲 乙 … 產(chǎn) 品 地區(qū) 品牌 — 地區(qū) 品牌 A 品牌 B 品牌 C 地區(qū) C 地區(qū) A 地區(qū) B … 品 牌 地區(qū) 品牌 — 產(chǎn)品 品牌 A 品牌 B 品牌 C 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B … 品 牌 產(chǎn)品 產(chǎn)品 — 渠道 渠道 A 渠道 B 渠道 C 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B … 渠 道 地區(qū) 消費(fèi)品行業(yè)的絕大部分企業(yè)都屬于單品牌營(yíng)銷體系，只有少數(shù)企業(yè)采用多品牌營(yíng)銷 品牌 /產(chǎn)品矩陣 單產(chǎn)品 單 品 牌 多 品 牌 多產(chǎn)品 品 牌 新飛 長(zhǎng)虹 聯(lián)想 海爾 春蘭 PG 科龍 五糧液 哈藥集團(tuán) 恒基偉業(yè) 美菱 萬(wàn)科 聯(lián)合利華 方正 摩托羅拉 可口可樂(lè) 青島 多產(chǎn)品 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)有三種基本的思路 結(jié)構(gòu) 模式一：完全按產(chǎn)品劃分 ? 各個(gè)事業(yè)部建立自己完全獨(dú)立的營(yíng)銷組織體系 ? 營(yíng)銷總部和區(qū)域均按產(chǎn)品分開(kāi) ? 各營(yíng)銷組織直接由事業(yè)部管理和控制 模式二：部分功能整合 模式三：功能全部整合 ? 各個(gè)事業(yè)部建立自己獨(dú)立的營(yíng)銷組織體系 ? 公司層面建立的營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)提供如物流、信息、財(cái)務(wù)等統(tǒng)一的服務(wù) ? 各項(xiàng)營(yíng)銷支持的費(fèi)用在各個(gè)產(chǎn)品之間攤銷，各個(gè)事業(yè)部完全獨(dú)立核算 ? 各個(gè)事業(yè)部不負(fù)責(zé)營(yíng)銷，只負(fù)責(zé)有關(guān)生產(chǎn)、研發(fā)、采購(gòu)等功能 ? 公司建立完整的多產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)，負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的營(yíng)銷 ? 各項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用在各產(chǎn)品之間攤銷，各個(gè)事業(yè)部獨(dú)立核算 特點(diǎn) 公司總部 事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 事業(yè)部 C 營(yíng)銷 營(yíng)銷 營(yíng)銷 生產(chǎn) 生產(chǎn) 生產(chǎn) 研發(fā) 研發(fā) 研發(fā) 其它 其它 其它 公司總部 事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 事業(yè)部 C 營(yíng)銷 營(yíng)銷 營(yíng)銷 生產(chǎn) 生產(chǎn) 生產(chǎn) 研發(fā) 研發(fā) 研發(fā) 其它 其它 其它 公司總部 事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 營(yíng)銷 生產(chǎn) 生產(chǎn) 產(chǎn)品 A 研發(fā) 研發(fā) 采購(gòu) 采購(gòu) 其它 其它 產(chǎn)品 B 舉例 ? 阿爾卡特 ? 美的 ? 飛利浦 ? 科龍 ? 寶潔 ? 海爾 營(yíng)銷 三種模式的優(yōu)缺點(diǎn)各不相同，其中模式二 因?yàn)?產(chǎn)品獨(dú)立性和資源協(xié)同性上進(jìn)行了較好的結(jié)合 而廣泛被單品牌營(yíng)銷的企業(yè)所采用 模式一：完全按產(chǎn)品劃分 ? 產(chǎn)品營(yíng)銷獨(dú)立性很強(qiáng) ? 充分適應(yīng)各個(gè)產(chǎn)品行業(yè)的差異性 ? 有利于各事業(yè)部的戰(zhàn)略拓展和業(yè)務(wù)拓展 ? 公司高層對(duì)各事業(yè)部的管理重點(diǎn)簡(jiǎn)單明確 ? 有利于高層決策者從日常管理向戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)移 模式二：部分功能整合 模式三：功能全部整合 ? 產(chǎn)品營(yíng)銷獨(dú)立性很強(qiáng) ? 較能適應(yīng)各個(gè)產(chǎn)品行業(yè)的差異性 ? 部分資源可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同 ? 營(yíng)銷組織調(diào)控性較強(qiáng) ? 具有一定的產(chǎn)品延展性 ? 營(yíng)銷資源充分協(xié)同 ? 產(chǎn)品延展性很強(qiáng) ? 有利于控制 ? 有利于公司利益和各事業(yè)部利益的高度統(tǒng)一 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) ? 資源無(wú)法實(shí)現(xiàn)協(xié)同 ? 存在事業(yè)部利益和公司總體利益沖突的矛盾 ? 存在潛在的事業(yè)部失控危機(jī) ? 營(yíng)銷組織的產(chǎn)品延展性不強(qiáng) ? 日常管理和協(xié)調(diào)的工作量較大 ? 存在事業(yè)部和公司總體利益沖突的矛盾 ? 高層決策者的精力無(wú)法充分轉(zhuǎn)移 ? 不利于弱勢(shì)產(chǎn)品的銷售 ? 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷功能有非常高的要求 ? 不利于各產(chǎn)品事業(yè)部的獨(dú)立發(fā)展 ? 較難適應(yīng)產(chǎn)品行業(yè)跨度較大的局面 協(xié)同與控制 獨(dú)立與差異 小 大 大 小 模式一舉例： 阿爾卡特 (中國(guó) )在自己的兩個(gè)主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立起了完全獨(dú)立的營(yíng)銷組織 案 例 阿爾卡特 (中國(guó) ) 法律 IT 人力資源 其它職能部門 手機(jī)事業(yè)部 通訊基站事業(yè)部 合資企業(yè) 售后服務(wù) 財(cái)務(wù) 銷售 市場(chǎng) 人力資源 RD 合資企業(yè) 人力資源 售后服務(wù) 銷售 市場(chǎng) RD 財(cái)務(wù) 銷售 市場(chǎng) 北區(qū) 中區(qū) 南區(qū) 市場(chǎng)推廣 信息搜集 通路營(yíng)銷 產(chǎn)品市場(chǎng) 廣告促銷 市場(chǎng)分析 展臺(tái)專柜 新品開(kāi)發(fā) 項(xiàng)目工程 銷售代表 技術(shù)支持 客戶服務(wù) 實(shí)施項(xiàng)目 爭(zhēng)取項(xiàng)目訂單 技術(shù)服務(wù) 客戶跟蹤和服務(wù) 公關(guān) 政府及媒體 模式二舉例： 飛利浦在中國(guó)的各個(gè)事業(yè)部獨(dú)立負(fù)責(zé)自身產(chǎn)品的營(yíng)銷，總部起到服務(wù)平臺(tái)的作用，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、財(cái)務(wù)、資產(chǎn)管理、稅務(wù)等功能 1)：消費(fèi)電子及小家電事業(yè)部受荷蘭總部直接領(lǐng)導(dǎo)，其獨(dú)立運(yùn)作程度較高 2)：商業(yè)電子部正被逐步分解，其下屬業(yè)務(wù)被歸并至其他 6個(gè)事業(yè)部 飛利浦組織體系 飛利浦投資中國(guó)有限公司 財(cái)務(wù)部 人力資源部 品牌管理部 資金部 法律部 IT 稅務(wù)部 辦公室 管理部 消費(fèi)電子 1) 小家電 醫(yī)療器械 半導(dǎo)體 電子元器件 照明 商業(yè)電子 2) ? 會(huì)計(jì)并表 ? 財(cái)務(wù)審核 ? 招聘 ? 培訓(xùn) ? 公共關(guān)系 ? 統(tǒng)一標(biāo)識(shí) ? 品牌保護(hù) ? 融資 ? 資金調(diào)撥 ? 財(cái)務(wù)管理 ? 法律事務(wù) ? 信息平臺(tái)建設(shè)及維護(hù) ? 稅收咨詢 ? 不動(dòng)產(chǎn)租賃 ? 辦公室管理 各合資企業(yè) … 案 例 模式三舉例： 寶潔在中國(guó)地區(qū)所有產(chǎn)品的營(yíng)銷完全由寶潔中國(guó)公司來(lái)負(fù)責(zé) 案 例 寶潔一和記黃浦有限公司 護(hù)發(fā)及護(hù)膚類 紙品 香皂 洗衣粉 口腔類 寶潔廣州 寶潔紙品 寶潔天津 寶潔洗衣 粉廠 寶潔口腔 護(hù)理 寶潔浪奇 寶潔熊貓 寶潔成都 寶潔中國(guó)公司 客戶生意發(fā)展部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)調(diào)查部 市場(chǎng)研發(fā)部 公關(guān)部 廣告部 產(chǎn)品供應(yīng)部 產(chǎn)品發(fā)展部 銷售市場(chǎng)部 護(hù)發(fā) 護(hù)膚 洗滌 皂類 口腔類 紙品類 飄柔 玉蘭油 汰漬 舒膚佳 佳潔士 護(hù)舒寶 潘婷 碧浪 丹碧絲 海飛絲 熊貓 幫寶適 沙宣 浪奇 單產(chǎn)品營(yíng)銷組織更加強(qiáng)調(diào)功能的強(qiáng)化和適應(yīng)營(yíng)銷組織服務(wù)對(duì)象的變化 營(yíng)銷組織具有的功能 營(yíng)銷組織面對(duì)的對(duì)象 營(yíng)銷組織 營(yíng)銷執(zhí)行 營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷支持 / 控制 營(yíng)銷組織 適應(yīng)經(jīng)銷商的變化 適應(yīng)消費(fèi)者的變化 適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部其它組織的變化 從職能的劃分和服務(wù)的對(duì)象兩個(gè)角度， 單 產(chǎn)品營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)有兩種不同的思路 根據(jù)職能劃分進(jìn)行設(shè)計(jì) 根據(jù)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行設(shè)計(jì) 特點(diǎn)描述 營(yíng)銷組織 營(yíng)銷計(jì)劃 / 控制 營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷執(zhí)行 營(yíng)銷組織 商務(wù) (針對(duì)組織內(nèi)部 ) 市場(chǎng) (針對(duì)消費(fèi)者 ) 銷售 (針對(duì)客戶 ) ? 強(qiáng)大的營(yíng)銷策劃體系，包括針對(duì)消費(fèi)者的促銷策劃，產(chǎn)品推廣等，還包括針對(duì)經(jīng)銷商的銷售政策，價(jià)格體系，營(yíng)銷策略等方面的策劃 ? 銷售部門只負(fù)責(zé)執(zhí)行策劃部門的方案，進(jìn)行市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，銷售實(shí)現(xiàn)等功能 ? 營(yíng)銷計(jì)劃 /控制部門負(fù)責(zé)提供計(jì)劃管理，費(fèi)用核算，人事行政等后勤支持和控制功能 ? 銷售部門負(fù)責(zé)有關(guān)經(jīng)銷商的工作，包括渠道維護(hù)，政策設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略、銷售執(zhí)行等工作，對(duì)產(chǎn)品銷售主要起“推”的作用 ? 市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)有關(guān)消費(fèi)者的工作，包括產(chǎn)品推廣、促銷管理、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品管理等工作，對(duì)產(chǎn)品銷售主要起“拉”的作用 ? 商務(wù)部門負(fù)責(zé)計(jì)劃和訂單管理、物流、費(fèi)用、人事管理等支持和控制功能 按職能劃分的設(shè)計(jì)思路強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)營(yíng)銷功能為核心來(lái)組織整個(gè)營(yíng)銷體系，而按服務(wù)對(duì)象來(lái)劃分更加強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部各個(gè)部門有清晰的邊界 根據(jù)職能劃分的營(yíng)銷組織 根據(jù)服務(wù)對(duì)象劃分的營(yíng)銷組織 ? 品牌是促進(jìn)銷售的最重要因素 ? 一般于快速消費(fèi)品行業(yè)，如： 可口可樂(lè) ? 經(jīng)銷商和產(chǎn)品推廣是銷售業(yè)績(jī)的核心要素 ? 一般用于耐用消費(fèi)品行業(yè)，如：博世 西門子 ? 各個(gè)部門的職能定位非常清晰，執(zhí)行、策劃、控制等功能相對(duì)獨(dú)立 ? 強(qiáng)大的營(yíng)銷策劃功能，有利于綜合經(jīng)銷商和消費(fèi)者等多個(gè)角度來(lái)總體制定營(yíng)銷