地產(chǎn)智庫培訓黑弧奧美房地產(chǎn)品牌思考與工具174p-wenkub.com
2024-12-30 14:54 本頁面
【正文】 溝通 ? ? 不同傳播渠道都是為 統(tǒng)一的品牌目的 而服務(wù) ,體現(xiàn) 同樣的品牌個性和精神 ? 規(guī)劃組合 各種傳播渠道 ,讓它們各自擔任 不同策略性任務(wù) ,產(chǎn)生 ’ 共鳴 ’ 作用 ? 針對 不同對象 ,設(shè)計 不同信息 ,更有效達到共同目的 成功的 360176。你會從信任的人那裏聽取建議。 我認為自己是脆玉米片的重度使用者 ﹐ 而且非常忠誠於這一品類 ﹐儘管我可能會改換品牌 …… 一個豪宅會很可能以下的人來買 … ? 插入照片 45歲小學畢業(yè)爆發(fā)戶 /35歲海歸年輕精英 /28歲被富豪包的二奶 45歲 小學畢業(yè) 35歲 海歸精英 28歲 富豪二奶 建立在人口特征的總體分析以后 , 請必須透徹了解心理特征 顧客寫真 ? 栩栩如生的描繪核心顧客群 ﹐ 展現(xiàn)典型顧客的內(nèi)心世界和行為習慣 ? 描繪出有血有肉的用戶形象 ? 把我們從 ‖針對目標群進行傳播 ‖轉(zhuǎn)化成 ‖對朋友提供有用的訊息 ‖ ? 理想的寫真包括顧客如何決策和 決策過程所 接觸 的 何種 “ 傳播管道” ? 以下的消費者寫真案例 ,往后將用房地產(chǎn)案例 ,逐一代替 平和 顧客群體 顧客寫真 ﹕平和 你是行動者 ? 負責任 ﹑專業(yè) ﹑面面俱到的家庭成員 ﹐每時每刻都在忙碌。豪華和奢侈有著很大距離 . 消費者洞悉 從目標受眾的角度想 ,有哪些態(tài)度 ,看法 ,信念等 ,是可以利用或挑戰(zhàn) , 作為訴求 ,以回答品牌挑戰(zhàn)？ 奢侈品不是物質(zhì)的表象可衡量的 . 文化洞悉 什么樣的文化趨勢或者約定俗成的認知 ,我們可以利用或挑戰(zhàn) ,以達 成品牌挑戰(zhàn)？ 奢侈品 =不經(jīng)意的態(tài)度做了不起的事情 總結(jié) IN ORDER TO 為了要 … 把一個高級樓盤塑造成奢侈品 WE HAVE TO 我們必須要 … 這時候 … 帶著你的三角分析 ,品牌挑戰(zhàn)和你的洞悉 …與小組討論 , 哪個洞悉最能引發(fā)最好的品牌核心 /主張 總結(jié)思考 … IN ORDER TO 為了要 …(品牌挑戰(zhàn) ) WE HAVE TO 我們必須要 …(品牌核心 /主張 ) 總結(jié)思考 … IN ORDER TO 為了要 …(品牌挑戰(zhàn) ) 把一個高級樓盤塑造成奢侈品 WE HAVE TO 我們必須要 …(品牌核心 /主張 ) 宣告豪華是膚淺的 (來自 :別墅只是 ” 豪華 ” 。黑弧奧美房地產(chǎn) 品牌思考與工具 內(nèi)容 ? 為什么要有這套思考理論和工具 ? ? 思考形成的基礎(chǔ)觀念 (四個洞悉 ) ? 黑弧奧美的思考觀點和做事的方法 ? 黑弧奧美的 “ 360度品牌傳播 蝴蝶 ” 思考框架和工具 ? 完整案例的分享 ? 練習 中文版 – CHARLES 補 “ You can awaken people by dreaming their dreams more vividly than they dream themselves” 成為同業(yè)的領(lǐng)頭羊 (觀念 .想法 .專業(yè)性 ) It’s about Staying Ahead 我們是做得很好 … ? 加入黑弧過去的廣告作品的圖片 某些競爭對手也在做同樣的事情 … ? 加入競爭對手過去的廣告作品的圖片 必須對房地產(chǎn)品牌傳播 有獨到的看法和做法 從“好”到“極好” It’s about getting from Good to Great 把豐富的房地產(chǎn)知識變成洞察 ,協(xié)助作業(yè)思考上的發(fā)揮 把積累的房地產(chǎn)傳播經(jīng)驗沉淀 ,變成操作上的工具和指引 把在房地產(chǎn)傳播的專長 ,清楚展現(xiàn)給客戶 必須對房地產(chǎn)品牌傳播 有更深入透徹的理解和思考模式 贏 It’s about Winning! 有行業(yè)領(lǐng)頭羊的看法 … 有深入透徹的策略性思考 … 有系統(tǒng)化的工具協(xié)助 … 有效率地產(chǎn)出有效的傳播 贏 客戶的信心和價值感 高素質(zhì)的員工加入 出色自豪的團隊 中文版 – CHARLES 補 “ You can awaken people by dreaming their dreams more vividly than they dream themselves” 黑弧奧美品牌傳播理念的誕生 … 我們以它 : 1. 確立我們在客戶心理的定位 2. 建立一套幫助思考的工具 3. 檢驗我們的策略 4. 檢驗我們產(chǎn)出的創(chuàng)意 5. 檢驗我們的傳播計劃和活動 中文版 – CHARLES 補 “ You can awaken people by dreaming their dreams more vividly than they dream themselves” 從何而來 ? 黑弧奧美對房地產(chǎn)品牌傳播的 深入洞悉 洞悉 1 ? 插入電影片段或錄音片段 – ―數(shù)白欖 ” 式的把樓盤產(chǎn)品描述一遍 能說服你把你的積蓄拿出來 ? 這樣呢 ? 一個美麗的畫面 +一句不錯的口號 ? 插入典型的平面廣告 當樓盤選擇越來越多 ,廣告越來越 ” 同質(zhì)化 ” 的時候 … ? 插入很多很多樣子差不多的平面廣告 這些典型的手段和罐頭式的做法 將會越來越?jīng)]有打動能力 洞悉 1 人們用 “賣房子 ”的思考和手段推廣 , 但事實上 ,消費者 “買的是夢想的生活 ” 洞悉 2 買的是期房 ,看不見 ,摸不著 … ? 插入空地的照片 所以對行銷傳播來說 , ―夢想生活 ” 的 體驗 變得非常重要 就算是現(xiàn)房 ,不住過沒法說清楚 … ―搬進去以后覺得怎樣 ?‖ 當無法合理化自己的重大決定 … ―夢想生活 ” 的 體驗 變得更為重要 ? 插入一個領(lǐng)悟 ” 體驗 ” 重要性的練習 (SANDY在構(gòu)想中 …) 沒見過長城，無法感受偉大 沒到過長江，不能懂得長遠 沒活過八十，不會了解人生 洞悉 2 越是重要的 ,越是需要 體驗 體驗是販賣的極致 ! 愈接近夢想生活的體驗愈能打動人！ 洞悉 3 ―傳播又如何能做到體驗?zāi)?? 還不就是樣品房 ?!‖ 體驗發(fā)現(xiàn)一 : 請閉上眼睛想象 … ? 插入一個圖 ,從山頂看下去的一塊空地 …(講阿桂說的故事 ) 想象 其實是最強烈的體驗 體驗發(fā)現(xiàn)二 : 迪士尼的 PHILHAMAGIC ? 插入圖片說明 感官 激發(fā)強烈的體驗 體驗發(fā)現(xiàn)三 : NIKE TOWN ? 插入圖片說明 ONE ONLINE INTERACTIVE EXAMPLE ? 插入圖片說明 參與性 經(jīng)歷 讓體驗更具像 洞悉 3 運用 創(chuàng)意和 360度 傳播渠道 , 激發(fā) 想象 .創(chuàng)造 感官 感應(yīng)機會 .鼓勵互動 經(jīng)歷 傳播是能創(chuàng)造難忘動人 ,夢想生活的體驗 洞悉 4 所有人的期待 …速效性 ! ―在相對比較短期的時間里完成銷售 ” 萬變不離其宗 … 插入一些著名成功的樓盤 LOGO ? 抄作性 ? 注意力 ? 相關(guān)性 這些 …是理所當然 ,也是最基本的 ! 力到 .錢到 .心到 自然就到位 客戶的問題是 : 用同等或更少的投入 ,能否更創(chuàng)造 ” 速效 ” ? ―理所當然 ” 的傳播策劃 … ? 插入幾個案例里的節(jié)點規(guī)劃圖 (預(yù)熱期 …強銷期等 + 定義差不多的傳播任務(wù) ) 要促進購買 , 為什么我們不從消費者購買過程出發(fā)思考 … 購買房子的歷程 … 產(chǎn)生需求 決定想要 自我了解 判斷標準 信息 /比較 初選名單 深入接觸 形成偏好 再次肯定 購買決定 練習 : 假設(shè)你是一個小康三口家庭的爸爸 ,打算買你第一套房子 , 請把你自己當成 ” 他 ” , 你會經(jīng)歷剛才的購買階段 , 請把你在每個階段的心情 /情緒 /焦慮 /壓力 , 一一羅列出來 … 焦慮 : 怕犯錯誤 焦慮 : 懷疑標準 激發(fā)幻想 更具體美好的想象 懷疑 :
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