【正文】 王志綱工作室 150 十一、主題概念在銷售環(huán)節(jié)的運(yùn)用 由于項(xiàng)目豪宅的特性，注定了項(xiàng)目只能是少數(shù)人享受的，因此我們的銷售接待就不象大眾化的樓盤，會(huì)出現(xiàn)人頭涌涌的場(chǎng)面，我們項(xiàng)目的客戶是少而精，現(xiàn)場(chǎng)的人流會(huì)相對(duì)較少?；顒?dòng)可以品茶、評(píng)茶的方式進(jìn)行、結(jié)合泡茶技術(shù)、茶文化、茶歷史、茶人等綜合性知識(shí)同步進(jìn)行 。建議：配合中秋節(jié)賞月進(jìn)行 . 王志綱工作室 145 十、目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) B．潮?。觊L(zhǎng)一輩的潮汕人都喜歡潮劇，連香港的潮汕人也常到深圳來(lái)看潮劇，我們可以邀請(qǐng)潮劇中一些較為出名的 明星 級(jí)人物參與，如汕頭劇團(tuán)的方展榮等，吸引潮汕人來(lái)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。潮汕潮人文化節(jié) 的內(nèi)容： 潮汕民風(fēng) A、 潮汕燈謎會(huì)（燈謎是潮汕人優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中一顆璀璨明珠，具有廣泛而又深厚的民間基礎(chǔ)。 王志綱工作室 143 十、目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)操案例設(shè)計(jì) 第四步 活動(dòng)展銷 ? 潮汕人的特性： ? 潮汕人具有團(tuán)結(jié)精神和鄉(xiāng)誼一維性，潮汕人對(duì)自已的千年的民俗文化以及歷史深感自豪，他們深深擁護(hù)著自己的民俗文化，特別是對(duì)于離開(kāi)家鄉(xiāng)在外創(chuàng)業(yè)的人們，隨然他們不在潮汕，但他們心在潮汕，只要有潮汕人的地方，就會(huì)有潮汕文化的存在。由上面羅列的渠道來(lái)挑頭舉辦針對(duì)潮汕人的活動(dòng)，由鴻榮源公司協(xié)辦，提供經(jīng)費(fèi)。 王志綱工作室 127 九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷 B、搜尋目標(biāo)消費(fèi)群的渠道 ? 深圳市私營(yíng)企業(yè)家協(xié)會(huì) ? 深圳市潮汕協(xié)會(huì) ? 深圳各高爾夫球場(chǎng)會(huì)員 ? 深圳各大證券公司大戶室 王志綱工作室 128 九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷 ? 深圳回國(guó)留學(xué)生創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì) ? 深圳高新區(qū)各企業(yè)的高級(jí)管理層 ? 深圳臺(tái)灣商會(huì) ? 深圳香港商會(huì) ? 信用卡公司的金卡客戶 ? 工商局登記的企業(yè)法人代表 .......... 王志綱工作室 129 九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷 ? 通過(guò)以上不斷進(jìn)行的活動(dòng)，將項(xiàng)目的信息不斷傳達(dá)給鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群，讓其感覺(jué)項(xiàng)目所有的營(yíng)建都是從他們的角度出發(fā)，充分體現(xiàn)了他們的 “ 主人地位 ” ，通過(guò)參與到項(xiàng)目中間，逐步強(qiáng)化他們對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)同，直至喜歡上項(xiàng)目。這就是我對(duì)管理服務(wù)的要求！ 王志綱工作室 119 九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷 主線 1 、大眾撒網(wǎng) 設(shè)計(jì)以 “ 當(dāng)家作主 ” 為主題的系列活動(dòng)，向社會(huì)發(fā)出尋找？？？位城市主人的信號(hào)，并不斷深化出主人意識(shí)，主人置業(yè)心法等等。太太一般看會(huì)兒電視才做得了美夢(mèng)，我喜歡臨睡前喝點(diǎn)紅酒，所以最好還要放得下電視柜和小酒吧。 王志綱工作室 113 八、主題概念的推廣與傳播 ? 我對(duì)空間的要求，是除了功能，還要有情趣。能配個(gè)儲(chǔ)藏間更妙，兒子的童車、我的漁具、高爾夫球具就出入自由了。但是千篇一律的平層又太普通，我只要有一點(diǎn)跳躍的新意，一點(diǎn)變化的空間。我不能忍受窗外風(fēng)呼啦拉的響，屋子里卻一點(diǎn)風(fēng)也進(jìn)不來(lái)，也不能接受陽(yáng)光只在下午出現(xiàn)在我的書(shū)房。 當(dāng)我的車開(kāi)進(jìn)大門，滑進(jìn)濃密的林蔭道，象一條魚(yú)游進(jìn)深海中，鬧市喧囂被關(guān)在大門外，誰(shuí)也看不到我，找不到我。 王志綱工作室 103 八、主題概念的推廣與傳播 景觀 ? 有水才能聚財(cái)。換句話說(shuō)，花錢不在乎大小，在于有沒(méi)有道理。 王志綱工作室 100 八、主題概念的推廣與傳播 ? 一棟 300萬(wàn)的房子，如果周圍又還有 30萬(wàn)的單元，我會(huì)覺(jué)得很沒(méi)有安全感，我說(shuō)這話不是歧視某些人，也不是說(shuō)錢多就修養(yǎng)好，但是收入高的人中有修養(yǎng)的人通常多一些，至少，他們讓我覺(jué)得安全。 王志綱工作室 96 八、主題概念的推廣與傳播 尋找 ——打造主人家的故事： ? 故事一：賴總發(fā)現(xiàn) “ 主人 ” 的需求 ? 故事二： 搜尋 “ 主人 ” ，調(diào)查需求 ? 故事三：投標(biāo)地王， “ 凈土 ” 落錘 ? 故事四：整合資源，組建專家開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì) 王志綱工作室 97 八、主題概念的推廣與傳播 ? 故事五： 產(chǎn)品打造：主人做主，度身定造 ? 故事六： “ 三會(huì) ” 定乾坤，十改成 “ 藍(lán)圖 ” 目前的優(yōu)秀方案 王志綱工作室 98 八、主題概念的推廣與傳播 伏筆 《 主人置業(yè)心法 》 為什么制定置業(yè)心法？ ? 確定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、游戲規(guī)則： ? 具有唯一性 權(quán)威性 排他性 王志綱工作室 99 八、主題概念的推廣與傳播 ? 總則 1. 我的生活不想將就。 王志綱工作室 86 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問(wèn)題 ? 信息傳播不對(duì)稱 ：傳統(tǒng)物業(yè)營(yíng)銷模式的信息傳播主要通過(guò)報(bào)紙、電視等媒體，信息傳播是單方向的，銷售者可以將信息（樓盤情況）傳達(dá)給消費(fèi)者，但消費(fèi)者信息（有無(wú)需求、戶型、面積等等）無(wú)法傳播、反饋給發(fā)展商，因而造成了信息傳播的不對(duì)稱性，無(wú)法將消費(fèi)者的反映及時(shí)反饋，給項(xiàng)目的營(yíng)銷帶來(lái)進(jìn)一步的溝通和交流機(jī)會(huì)，更無(wú)法達(dá)到及時(shí)的雙向互動(dòng)。 臥虎藏龍 王志綱工作室 76 七、主題概念表述 —廣告語(yǔ) 產(chǎn)品定位： 為城市主人度身訂造的主人家 王志綱工作室 77 七、主題概念表述 —廣告語(yǔ) 產(chǎn)品廣告語(yǔ) 深宅大院主人家 王志綱工作室 78 七、主題概念表述 —廣告語(yǔ) 目標(biāo)群定位廣告： 一個(gè)臥虎藏龍的地方 王志綱工作室 79 七、主題概念表述 —廣告語(yǔ) 環(huán)境： 不出紅塵外，自在山水間 王志綱工作室 80 七、主題概念表述 —廣告語(yǔ) 生活境界： 身心由我 自在主人 王志綱工作室 81 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問(wèn)題 ? 問(wèn)題一： 將消費(fèi)者當(dāng)成是客人而不是物業(yè)的主人 ? 規(guī)劃設(shè)計(jì)從發(fā)展尚自身的利益角度出發(fā)，而不是從買家的利益； ? 發(fā)展商按照自己的理解 “ 請(qǐng)客吃飯 ” ，而不是從買家的要求和審美情趣出發(fā)建造住宅； 深圳高尚物業(yè)推廣的問(wèn)題 王志綱工作室 82 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問(wèn)題 ? 推廣傳播中將買家當(dāng)成單向的信息接受者，而不是讓他們參與其中，聽(tīng)取他們的心聲，推動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)展 ； 王志綱工作室 83 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問(wèn)題 ? 問(wèn)題二： 迷戀于克隆 “ 異域風(fēng)情 ” ? 大部分的樓盤都將自己與 “ 異域風(fēng)情 ” 直接掛鉤，表明自己是 “ 吸取、克隆了國(guó)外的先進(jìn)東西 ” 。 王志綱工作室 68 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 ? 而在社區(qū)的一般空間，如活動(dòng)、游樂(lè)、休憩空間，房前屋后，要考慮人們的舒適感、自然感、場(chǎng)所的歸屬感，做社區(qū)型園林 ——類似于澳洲貝爾高林的風(fēng)格 王志綱工作室 69 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 ? 景觀和功能一體化：任何功能都成為一道景觀，任何景觀都具有可用的功能 ? 人行干道上要種能遮陽(yáng)的樹(shù)種，如細(xì)葉榕 ? 樓間的活動(dòng)和休憩空間要移植大樹(shù)，形成大院的感覺(jué) 王志綱工作室 70 六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議 高尚社區(qū)的外部氛圍和形象： 周圍密集地種植大樹(shù)，形成一道私密的綠色圍墻，使之既有生態(tài)效果，又有美麗的效果、景觀效果、與外界完全隔離的效果，形成侯門深似海的感覺(jué)，并且從現(xiàn)在就開(kāi)始做，在項(xiàng)目公開(kāi)銷售時(shí)就能出效果。 豪宅社區(qū)問(wèn)題分析 豪華公寓 問(wèn)題 王志綱工作室 53 五、主題概念支持體系 —生活空間 混同在市郊的別墅，片面強(qiáng)調(diào)自然性， 忽視三個(gè)自然的和諧，周邊生活與自 身的脫節(jié)，最后喪失居住的舒適性， 造成別墅主人回流城市現(xiàn)象 別墅 問(wèn)題 王志綱工作室 54 五、主題概念支持體系 —生活空間 深宅大院 三 個(gè) 自 然 統(tǒng) 一 王志綱工作室 55 五、主題概念支持體系 —生活空間 關(guān)鍵詞釋義：深宅大院 ? 一棟棟的深宅大院，在 濃密的樹(shù)林 後面若隱若現(xiàn)，深鎖的 鐵門 ，高聳的 圍牆 ，對(duì)於那些一輩子也沒(méi)進(jìn)過(guò)豪宅大門的小老百姓而言，這些就是 深宅大院 給他們的印象了。草：高爾夫球場(chǎng) 城市綠核 ? 王志綱工作室 45 五、主題概念支持體系 ——主題深化方向 主題概念 產(chǎn)品優(yōu)化 營(yíng)銷推廣 服務(wù)與社區(qū)文化 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的 補(bǔ)充建議 主題支持 體系 物業(yè)管理與 社區(qū)文化 主題建議 項(xiàng)目品牌 王志綱工作室 46 五、主題概念支持體系 ——框圖 主人家 區(qū)位 主人地位 對(duì)區(qū)位要求 對(duì)社區(qū)環(huán)境要求 生活空間 主人家 對(duì)社區(qū)形態(tài)要求 對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求 社區(qū)服務(wù) 主人軸心 對(duì)硬件要求 對(duì)軟件要求 購(gòu)買方式 主導(dǎo)式選擇 媒體接受 參觀方式 決策方式 王志綱工作室 47 五、主題概念支持體系 ——框圖 《 主人家置業(yè)心法 》 王志綱工作室 48 五、主題概念支持體系 —區(qū)位 熙園：主人地位 ? “主人 ” 對(duì)區(qū)位的要求 王志綱工作室 34 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群置業(yè)觀 進(jìn)退自如 神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾 ? 社區(qū)在城市中心，又真正封閉，享受悠然自在的 主人感覺(jué) ? 生活場(chǎng)景與自然的溝通，主張 三個(gè)自然統(tǒng)一 ? 對(duì)房子有超乎功能與價(jià)格之上的要求 主人對(duì)社區(qū)形態(tài)要求 王志綱工作室 35 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群置業(yè)觀 “ 三個(gè)自然 ” 和諧統(tǒng)一，無(wú)處不在 三個(gè)自然的統(tǒng)一