【正文】 廣告計劃表一般是一年中形成的。在每種媒體中，也有很多選擇。在建立起來的市場模型基礎(chǔ)上進行運算。在廣告推出一段時間后，再重新詢問這些問題。廣告活動沒有增加銷售額 ，但廣告也許在防止銷售額下降方面取得了極大的成功。檢測他們廣告放映后態(tài)度變化和產(chǎn)品選擇變化。經(jīng)過適度時間進行瀏覽后，再將文件夾交回來，調(diào)研人員再向他們提出一 系列有關(guān)廣告內(nèi)容的問題。 怎樣評判廣告： 評判的幾條基本依據(jù)： ? 該廣告能令人們駐足觀賞嗎？ ? 該廣告中有無首創(chuàng)的非同尋常的內(nèi)容？ ? 該廣告是否是作為一件裝飾圖案而發(fā)揮作用？ ? 該廣告與所宣傳的產(chǎn)品有關(guān)嗎？ ? 該廣告易于被人們所理解嗎？ 還有兩個問題也很重要： 該廣告與所制定的有關(guān)策略相符合嗎？ 廣告能起作用？ 廣告的測定 廣告一般分為事前測定和事后測定 《企劃部手冊》 31 怎樣做廣告事前的測試 弄清人們對廣告的反映是否符合所制定的策略。應(yīng)該有一種一般廣告活動所具有的氛圍和格式。 品牌個性： 鮮明的、具有現(xiàn)代的氣息。 支持 Sholl特有產(chǎn)品已被證實的效力。 只有 Scholl公司一家才有如此全面的處理所有足部保健問題的產(chǎn)品。 廣告的任務(wù)： 通過一系列能解決和處理各種腳部問題 ,能防止腳部出現(xiàn)進一步麻煩的產(chǎn)品 ,樹立 Scholl公司作為足部保健用品的專業(yè)生產(chǎn)廠家的形象。 適合為一些具有個性的產(chǎn)品傳播專門的產(chǎn)品利益信息。也能激勵人心。 廣告策略作出的文字說明，由創(chuàng)意小組在廣告中的表現(xiàn)方式，可以并非采取任何文字的形式。策略只是一個關(guān)于廣告預(yù)期結(jié)果的文字說明。但更多地是增加該品牌的意識。一方面保持高水平的品牌知名度，就是做到該領(lǐng)域的前幾名。 制訂推廣策略的內(nèi)容有 《企劃部手冊》 28 A、 目標 目標是對廣告作用表述的更具體解釋。 開展廣告活動的目標就是對其所要實現(xiàn)的結(jié)果所作的專門文字說明。 ? 媒體人員 通常，工作小組會配備一名媒體方面的專家，他的任務(wù)首先是與工作小組，特別是創(chuàng)意小組的成員合作，他還要決定應(yīng)該使用什么樣的媒介 —— 出版物、彩色或黑白電視、大或小的版面。但在大的廣告公司，有專職的的策劃人員。創(chuàng)意人員有必要 到客戶的車間、倉庫、商場去看一下，與設(shè)計產(chǎn)品的人或銷售人員聊一聊。在處理與客戶關(guān)系時，又代表者廣《企劃部手冊》 27 告公司的利益。這個小組一般有五六個人。 ? 作出選擇 客戶根據(jù)預(yù)先制訂的評判標準，對每一個廣告公司輪流打分。到時廣告動司擬定一份廣告策劃書。 怎樣對廣告公司進行選擇： ? 取得一份簡明扼要的廣告公司名單目錄。 ? 業(yè)務(wù)能力。 選擇廣告公司一般考慮到下面幾點 ： ? 公司規(guī)模。以支持客戶進行營銷和銷售活動。 最常用的方法，就是把年銷售收入的標準百分比，作為廣告預(yù)算的基礎(chǔ)。 信息員獲得這些表格后，將定期匯編成冊，形成《信息周刊（月刊）》，發(fā)放給全公司員工，做到信息共享。 ? 策劃室的表格：根據(jù)調(diào)研小組的市調(diào)情況和對行業(yè)信息的收集情況，需要填寫產(chǎn)品售賣情況，產(chǎn)品受歡迎程度、消費者狀況，競爭對手狀況，近期推廣《企劃部手冊》 24 活動的效果評估等項目，使信息員或領(lǐng)導人對近期市場情況一目了然。 如 ? 財務(wù)部門的表格：需填寫近期收入、近期支出、公司銷售費用、公司內(nèi)部報銷費用、 各區(qū)域 應(yīng)收帳款等項目。財務(wù)系統(tǒng)的財務(wù)分析表格等。 信息子系統(tǒng) 信息系統(tǒng)的建立，在公司采用 ERP 系統(tǒng)后就能達到。 《企劃部手冊》 22 附錄 1：企業(yè)信息系統(tǒng)簡介 信息系統(tǒng)的作用 在這資訊日新月異的時代 ,產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型期 ,于是“資訊化”便成為企業(yè)追求現(xiàn)代化的流行口號 ,因為將以往繁重耗時的人工處理改為電腦作業(yè)后 ,便可大幅度的提升處理速度及降低成本。 企劃部長 在總經(jīng)理許 可下也對所有提交信息有訪問權(quán)限 各部門領(lǐng)導和員工對本部門提交信息有訪問權(quán)限 ? 各部門由于工作需要，需跨部門查詢信息者，可取得 企劃部長 同意后，由信息采集員打開該信息，或打印出來，供其查詢。每個人查詢信息有需要有一定的權(quán)限。并可自由撰寫文稿，不必拘泥于電子表格形式。在每周的周一上午提交上周的情況總結(jié)。另外，臨時發(fā)生的這些費用不能超過全年固定費用的 20%。 定期的、小型的調(diào)研活動，由信息室 調(diào)研人員作為日常工作定期組織實施，同時對于全公司性的市場調(diào)研、突發(fā)事件的調(diào)研及大型專題調(diào)研，應(yīng)由信息室牽頭聘請外協(xié)的專業(yè)調(diào)研公司組織、并由 企劃部 負責監(jiān)督配合。 ? 對于滯留在朔州，沒有趕赴實地市場者、調(diào)研工作徇私舞弊、弄虛作假者、調(diào)研馬馬虎虎、不認真執(zhí)行者。 ? 對于每個 調(diào)研樣本都要有記錄。 市場調(diào)研相關(guān)制度： ? 每月進行一次市場調(diào)研，事先擬定好調(diào)研計劃、方案、大綱、問卷。策劃室有關(guān)負責人擬定合同，交 企劃部長 審批，企劃同意后，可由該策劃室員工代表公司簽字 。 ? 公司 策劃室與外協(xié)廣告公司、顧問公司、策略公司或媒體單位簽定的較大金額的合同（ 5 萬元以上）需由策劃室擬定合同，報 企劃部長 審批，企劃部長 審批后報銷售公司總經(jīng)理審批。 ? 業(yè)務(wù)員領(lǐng)用宣傳資料要嚴格登記。 ? POP、不干膠、終端立牌要嚴格按規(guī)范進行張貼，以維護產(chǎn)品形象和公司形象。 ? POP、不干膠 、終端立牌等宣傳資料。所以總部的策劃室不對其具體費用負責。 B、策劃室經(jīng)理審核同意后，方可執(zhí)行 。 ? 推廣的時機是否合適。評估結(jié)果上報總經(jīng)理，好的 各區(qū)域 通報表揚，差的通報批評。 ? 推廣活動周期結(jié)束， 各區(qū)域 必須認真撰寫總結(jié)報告，提交 公司 策劃室。 策劃會 議流程 對公司統(tǒng)一部署的推廣活動，策劃室對 各區(qū)域 執(zhí)行情況的監(jiān)控制度 對于 公司 統(tǒng)一部署的全局性的市場推廣活動， 各區(qū)域 必須不折不扣地執(zhí)行，策劃室有權(quán)對 各區(qū)域 的執(zhí)行情況進行監(jiān)控。 ? 針對 過江龍 的對策，大家集思廣益，提供一至兩個可行方案 ? 有關(guān)負責人將大家形成的方案撰寫成策劃文本，提交高層領(lǐng)導參考。 ? 明確時間。 各區(qū)域 可按年度指標在各季度間自行分配每季度額度， 企劃部 只控制年度總指標。 區(qū)域性推廣方案和費用的審批： 各區(qū)域 在 公司 制定的年度營銷戰(zhàn)略和全國推廣方案的指導下，根據(jù)各區(qū)域?qū)嶋H情況制定各區(qū)域的區(qū)域市場推廣方案。 ? 公司 在 公司 劃撥的銷售費用中按一定比例作為 企劃部 的全年推廣費用，并對其實行額度控制。 ? 建立并保持與政府對口部門、各種宣傳媒介、有關(guān)社會團體的良好關(guān)系。 信息室 部門職責： ? 市場信息與各部門信息的收集、分析和報告，為公司的營銷決策提供依據(jù)和建議； ? 根據(jù)信息，對公司年度經(jīng)營計劃和季度、月度的營銷計劃提出建議。 過江龍公司 企劃部就是一個整合了信息的收集、整理 與分析，市場策劃、戰(zhàn)略制定的綜合部門；它在 副總 的直接領(lǐng)導下對整個 過江龍 公司產(chǎn)品的市場推廣和信息管理負責，并通過向公司各層面提供經(jīng)過分析處理后的信息作為各單位決策的依據(jù)，從而成為公司的“內(nèi)腦”和各部門溝通的樞紐。 內(nèi)部文件、注意保密 《企劃部手冊》 《企劃部手冊》 2 目 錄 總論 1． 企劃部 的責權(quán)利 2． 企劃部 的組織架構(gòu)及崗位設(shè)置 3．策劃 處 的主要業(yè)務(wù)管理 4．策劃處 的規(guī)章制度和相應(yīng)工作流程 5．信息處 的主要業(yè)務(wù)管理 6．信息處 規(guī)章制度及相關(guān)工作流程 7 公關(guān)外聯(lián)處 的主要業(yè)務(wù)管理 附錄 《企劃部手冊》 3 總 論 以客戶為部門、以市場為導向的現(xiàn)代營銷觀念在營銷組織機構(gòu)中的表現(xiàn)就是策劃部（或叫市場部）的出現(xiàn)，通過成立專門的部門來對市場作出分析和策劃，了解客戶和消 費者的需求與欲望，并以此作為整個公司銷售工作的基礎(chǔ)和前導，使我們的工作擺脫過去盲目的推銷方式而進入有序的目標達成的市場營銷階段是設(shè)立企劃部的真正目的和作用所在。 《企劃部手冊》 4 1 企劃部 責權(quán)利： 職責 負責整個 公司 的信息收集與處理，為各部門和決策層提供決策數(shù)據(jù)支持； 負責公司產(chǎn)品推廣策劃工作，統(tǒng)一實施運作有關(guān)公司營銷企劃、產(chǎn)品推廣的有關(guān)事務(wù)； 負責制定經(jīng)營計劃中的營銷推廣計劃（包括年度、季度、月度計劃），并協(xié)同生產(chǎn)部門、原料部門、財務(wù)部門、 銷售管理部門作出相應(yīng)的計劃，以協(xié)助完成公司的年度經(jīng)營計劃； 對 各區(qū)域 營銷企劃、產(chǎn)品推廣促銷工作的管理與監(jiān)督； 對 各區(qū)域 的區(qū)域推廣方案進行審核，并提供指導意見、支持； 及微觀市場調(diào)研、宏觀政策和市場背景研究及相關(guān)分析建議（如新產(chǎn)品開發(fā)建議等）； 企劃部 權(quán)利 a) 對 公司 全年營銷推廣方案有擬訂權(quán)和建議權(quán)； b) 對各級 各區(qū)域 制定的區(qū)域市場推廣方案有審定權(quán)和指導權(quán)； c) 對 公司 年度及 各區(qū)域 的市場推廣費用有審核權(quán)； d) 對各種推廣合同有審核或?qū)徟鷻?quán)； e) 對本部門人員有人事任免獎懲建議權(quán)和管理權(quán)； f) 對市場及相關(guān)信息的收集、管理權(quán)； g) 對上級指令和命令有投訴權(quán)和申辯權(quán)。并協(xié)同生產(chǎn)部門、原料部門、財務(wù)部門、銷售管理部門作好各部門分解計劃建議書； ? 宏觀政策和市場背景研究； ? 微觀市場調(diào)研及相關(guān)分析建議（如消費者行為研究、新產(chǎn)品開發(fā)建議等）。 ? 做好文件、記錄等資料的保管與定期歸檔工作。 ? 5 萬元以內(nèi)的全公司性市場推廣費用可由 企劃部 在額度范圍內(nèi)自行決定(既由 企劃部長 審批即可 )，但需報 公司 總經(jīng)理備案；超過 5 萬元（含 5 萬元）的全國市場推廣費用需經(jīng) 公司 總經(jīng)理批準后方可遵照實施；單項費用超過 20 萬元（含 20 萬元）的全局性市場推廣費用需經(jīng) 公司 總經(jīng)理審核并報 公司 批準后方可遵照實施。 各區(qū)域 制定的區(qū)域市場推廣方案需經(jīng) 公司 企劃部 審批通過后，方可組織實施。對于某些費用，如促銷人員工資， 企劃部 還將制定出相應(yīng)的指導標準。每月（或每季）召開一次策劃會。 定期策劃會的主要內(nèi)容有： ? 下個月或下季度產(chǎn)品推廣方案 ? 下月或下季度廣告方案 ? 下個月或下季度促銷方案 ? 下月或下季度公關(guān)方