【正文】 受環(huán)境的限制，車身廣告的色彩要與環(huán)境和諧共生，相互映襯，從而提升城市環(huán)境的整體美感。 霓虹燈廣告一般設(shè)置在城市的制高點(diǎn)或大樓屋頂和商店門面等醒目位置上，白天起路牌廣告、招牌廣告的作用，晚上則以其鮮明奪目的色彩來傳遞廣告信息，點(diǎn)綴都市夜景。再次，要有絕妙的創(chuàng)意。此外還需考慮它的結(jié)構(gòu)安裝和安全性問題。廣告有以下特點(diǎn)：宣傳區(qū)域明確、反復(fù)訴求性強(qiáng)、有利于利用人們?cè)谕局械目瞻仔睦硇问捷^高的注意率和記憶等。 路牌廣告有近百年的歷史了，其間它的表現(xiàn)和制作經(jīng)歷了很多變化。 第六節(jié)? 戶外廣告設(shè)計(jì)法則 一、戶外廣告的類型 路牌廣告 總之，三者的設(shè)計(jì)要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，主題明確。廣告是在特定的“點(diǎn)”（指時(shí)間、空間）進(jìn)行的廣告發(fā)布，能激發(fā)受眾的隨機(jī)購買欲望，其作品形式多樣。 三、POP廣告的特點(diǎn)POP取代售貨員的功能。POP售點(diǎn)廣告有手工繪制和印刷制作兩種， 制作材料有厚紙片、? 金屬塑料、木材、布類、玻璃等。 POP廣告有廣義和狹義之分。 廣告主題口號(hào)一定要響亮，要能引發(fā)受眾的好奇心。發(fā)送對(duì)象的選定較困難、到達(dá)率不高、易被受眾反感、影響環(huán)境。 三、DM廣告的局限 在經(jīng)營的過程中，廣告經(jīng)營者向企業(yè)、公司出售廣告版面，并以此來作為經(jīng)濟(jì)回報(bào)的途徑。如從廠家到零售商，或從批發(fā)商到零售商。 企業(yè)宣傳冊(cè)：根據(jù)廣告用紙的大小，經(jīng)過設(shè)計(jì)，找出各種有趣味的折疊方式，把廣告內(nèi)容根據(jù)紙的形狀設(shè)計(jì)成變化豐富的圖文，將印刷商品的圖目以折頁或裝訂成小冊(cè)子的形式向大眾介紹商品，這種形式被稱為“紙的推銷員”。 一、DM廣告的類型 廣告單頁：指企業(yè)精心設(shè)計(jì)和印刷的傳單、折頁等，主要用于產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)資訊介紹。 讓重要的要素突出。 ? 字體選擇必須合理，圖文編輯要新穎獨(dú)特。結(jié)合廣告宣傳的目標(biāo)，科學(xué)地編排文字、圖形、色彩等要素，使廣告具有深刻的內(nèi)涵和較強(qiáng)的視覺沖擊力，給人以深刻的印象，達(dá)到視覺傳達(dá)的效果。其畫面常采用繪畫、攝影、裝飾畫面或文字圖表等表現(xiàn)形式制作，以追求完美的宣傳效果為宗旨。它分為商業(yè)招貼、公益招貼、藝術(shù)招貼、電影招貼和公共招貼五類。 突出豐富的色彩變化，注重廣告的印刷質(zhì)量。廣告句和圖形視覺形象能否吸引讀者的注意，引發(fā)進(jìn)一步的閱讀興趣，是決定廣告?zhèn)鬟_(dá)效果的關(guān)鍵。發(fā)行范圍廣，讀者階層和對(duì)象極其明確，閱讀率和反復(fù)率高，印刷質(zhì)量高，傳真程度高，出版周期長。 一、雜志廣告的特點(diǎn)： 平面廣告分類設(shè)計(jì)法則 采用精彩的設(shè)計(jì)構(gòu)思，設(shè)計(jì)技巧，增加讀者閱讀興趣。 二、報(bào)紙廣告的局限不足之處是保存性差，壽命短，印刷效果較差。 留白手法：作品不僅做到簡(jiǎn)潔，而且在設(shè)計(jì)中安排一定的空白，使受眾的視線舒暢地流動(dòng)，不僅接受信息，而且有一種愉悅感。 簡(jiǎn)潔手法：在作品的畫面處理上，除去各種與信息無關(guān)的圖形，在被描繪的圖形中，則盡量做到簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化、再簡(jiǎn)化，所謂“少得不能再少”，使畫面簡(jiǎn)潔，醒目。 比喻手法：作品中表現(xiàn)的，是與主題相關(guān)的圖形，如圖表現(xiàn)的，若不注意環(huán)境問題，城市也會(huì)變成荒漠；美麗的花朵，總是比喻幸福與和平，同聯(lián)想一樣，這類手段很有文化性。當(dāng)他領(lǐng)悟其含意時(shí)，廣告的主題信息就會(huì)被接受了。一個(gè)人從門檻走進(jìn)去，但反過來門變成門檻。 置換手法：把作品中不同質(zhì)，不同種類的圖像進(jìn)行移植拼合，是一種偷梁換柱的手段，無疑會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果。如上圖中人的臉移位至一個(gè)拳頭“中”，一個(gè)眼睛竟和一條拉練拼合在一起。這種手段常見的表現(xiàn)技巧有：模糊、倒置、移植、錯(cuò)覺、置換、字形、矛盾等。如上圖中一人唱歌，從抬頭到低頭，一個(gè)投擲運(yùn)動(dòng)員，從拿著投擲物到投出投擲物，兒童騎馬搖啊搖——添加手法：把作品的圖形，經(jīng)過添加，使其更豐富，更飽滿。 漫畫手法：采用漫畫手法表現(xiàn)作品圖像，這是目前國際上普遍使用的創(chuàng)作形式。這種手段常用的技巧有：趣味、幽默、懸念、漫畫、對(duì)稱、漸變、夸張、添加、合成等。 焦點(diǎn)手法：設(shè)計(jì)有意識(shí)把主要信息圖形，安排在視線流動(dòng)的集中點(diǎn)上，這個(gè)特殊的集中點(diǎn)，可以是平面構(gòu)成中的“變異”骨格，也可以是色彩構(gòu)成中的“點(diǎn)綴”設(shè)計(jì)。 瓶子倒水，理應(yīng)向下流淌，可作品中偏偏表現(xiàn)了“向上流淌”，左圖卻是一個(gè)在河邊釣魚的人的倒影，變成了正在演奏的交響樂隊(duì)，人們不禁不住會(huì)問：“這是為什么呢？”對(duì)比手法：利用兩種不同效果的圖形在作品中出現(xiàn)，使其強(qiáng)烈地反差，引發(fā)受眾的注意，兩雙鞋，富人穿的又漂亮又結(jié)實(shí)，而貧窮的一群孩子擁有的卻是很陳舊破爛的。這種效果，往往是在作品中，安排一張紙（易于被撕裂）或一張布等，也有將制品進(jìn)行破碎處理，產(chǎn)生一種損壞美，吸引受眾的注意。 突變手法：在正常作品視覺圖形的表現(xiàn)中，圖形中的某一部分突然發(fā)生變化，這種變化在整個(gè)作品中，非常醒目突出，從而使作品主題也突出明朗起來，這種表現(xiàn)很有視覺力度。在圖形設(shè)計(jì)中，常常采用多形的復(fù)合、多空間的復(fù)合、多環(huán)境的復(fù)合，達(dá)到多含義的表達(dá)，并運(yùn)用形與形之間的組合關(guān)系，去表現(xiàn)某種綜合性的邏輯概念。 有意識(shí)聯(lián)想與無意識(shí)聯(lián)想：有意識(shí)聯(lián)想是靠過去的經(jīng)驗(yàn)、記憶、印象、知識(shí)進(jìn)行聯(lián)系來進(jìn)行的，無意識(shí)聯(lián)想主要的潛意識(shí)思維（有時(shí)會(huì)給設(shè)計(jì)帶來意外的效果），具有不固定的、游離的、模糊的因素。采用一種擬人手法，將兩種異質(zhì)的形象組合在一起，達(dá)到一種新的含義。 多形組合在當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)用是比較廣泛的 三、同形異質(zhì) ②共用面：通過把重復(fù)的兩個(gè)形態(tài)用一個(gè)共同面連接起來。要使受眾在無意識(shí)的情況下，引發(fā)出有意識(shí)注意，就需要各種手段有效的運(yùn)用，才能使廣告多姿多彩、風(fēng)格紛呈。運(yùn)用空間表達(dá)主題，在二維的設(shè)計(jì)空間中表現(xiàn)三維的想象空間，是招貼設(shè)計(jì)的表現(xiàn)思路之一。 空間與空白 置換導(dǎo)致了邏輯上的荒謬，打破了時(shí)空、環(huán)境、對(duì)象的限制，出乎意料的組合，會(huì)獲得竟想不到的結(jié)果。 夸張與變形，是招貼圖形創(chuàng)意的潤滑劑。文學(xué)的修辭和圖形的表現(xiàn)可以有機(jī)地結(jié)合，創(chuàng)造招貼圖形世界的奇觀。根據(jù)主題產(chǎn)生聯(lián)想與想象，是招貼創(chuàng)意的開始。 第六節(jié)、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法 聯(lián)想與想象 創(chuàng)意策圖繪制（包括基礎(chǔ)文案與手繪方案）； ⑤ 備圖；（拍照、畫插圖）； ⑥ 減法運(yùn)用（圖片完成后要做一次梳理，把不該要的東西減去；廣告要單純，減法加法難度大）； ⑦ 完成。創(chuàng)意思維訓(xùn)練是廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的方法論，是避免雷同，尋求突破的有效方式。它用非自然的設(shè)計(jì)方法，將人們熟悉的、合情合理的物體，放置在一種不合理的空間秩序中，使物體之間顯示出非邏輯思維的聯(lián)系，從而突出了原有物體含義的局限，沖破了主觀與客觀世界之間的心理障礙，形成一個(gè)個(gè)耐人尋味的廣告世界。如果我們把這種思維方法與發(fā)散思維方法結(jié)合在一起，按照思維運(yùn)動(dòng)的規(guī)律，進(jìn)行發(fā)散——收斂——再發(fā)散——再收斂的原理設(shè)計(jì)，就能不斷把設(shè)計(jì)思維引向深入。 綜合性：以創(chuàng)意者的思維方式發(fā)現(xiàn)人們習(xí)以為常的事物中的新含義，通過提煉、整理、選擇、交叉等方法，開拓性地發(fā)揮出創(chuàng)意的卓越感染力與說服力。 ”：即靈活地變換影響事物質(zhì)和量的諸多因素中的某一個(gè)，從而產(chǎn)生新的思路。或者沉思一下，讓大腦對(duì)導(dǎo)圖產(chǎn)生新的觀點(diǎn)，繼而進(jìn)行第二次重構(gòu)。開辟出若干不同路線。要求我們思維活躍，設(shè)計(jì)流暢，能在較短的時(shí)間內(nèi)表達(dá)出較多的廣告創(chuàng)意圖形，能由此及彼，快速轉(zhuǎn)變思路。依賴于四種思維“機(jī)智”。 聯(lián)動(dòng)性：指“觸類旁通”的創(chuàng)造性思維能力。思維是人腦對(duì)感知覺所提供的材料進(jìn)行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的加工，從而間接地、概括地反映客觀事物的活動(dòng)過程。 第四節(jié)、平面廣告創(chuàng)意的思維方式 （3）意念孵化：將組合產(chǎn)生的創(chuàng)意構(gòu)思，進(jìn)行意念化的深入與提升，通過努力全部進(jìn)入潛意識(shí)之中，這時(shí)任何外界的視覺因素都可能激發(fā)想象。創(chuàng)意的開發(fā)方法及過程：創(chuàng)意有時(shí)表現(xiàn)為靈感的突發(fā)，有時(shí)表現(xiàn)為厚積薄發(fā)，有時(shí)又表現(xiàn)為經(jīng)過層層深入后的分析結(jié)果。 第三節(jié) 怎樣進(jìn)行平面廣告創(chuàng)意 第一，每個(gè)廣告都要向消費(fèi)者提出一個(gè)主題，并明確廣告商品給他們會(huì)帶來什么好處； 第二，這個(gè)主題必經(jīng)是別人未曾提出過的也是獨(dú)一無二的；第三，這一主題必須能夠促進(jìn)銷量。當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意在消費(fèi)者心中建立起一個(gè)獨(dú)一無二的印象后，產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位就會(huì)因其獨(dú)一無二的形象而保持較高的地位。“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的商品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然就像被黑夜吞噬的船只”。是尋找一個(gè)“說服”目標(biāo)消費(fèi)者的“理由”，并把這個(gè)“理由”用視覺表現(xiàn)出來，達(dá)到影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感和行為，從而促成購買行為。獨(dú)特的、新穎的想法和意念，往往決定了廣告的效果和質(zhì)量。 商品功能的定位：即確定商品功能的特點(diǎn)，使它區(qū)別于其它同類商品；? 商品檔次的定位：即確定商品的應(yīng)有檔次，以滿足特定消費(fèi)群的需要； 商品價(jià)格的定位：即適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群的購買水平和價(jià)格心理； 商品接受人群的定位：即根據(jù)不同性別、年齡，不同文化背景的消費(fèi)群，確定相應(yīng)的設(shè)計(jì)手段。 廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提，在設(shè)計(jì)中起著“目標(biāo)”的作用，只有準(zhǔn)確定位，首先弄清楚這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰用的？從目的出發(fā)，才能發(fā)揮廣告創(chuàng)意的威力。設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩的情感聯(lián)想及商品的形象色等色彩規(guī)律，有利于商品性質(zhì)的傳達(dá)。色彩在廣告信息傳播的各要素中，以其傳遞速度最快而著稱，比圖形和文字等因素的視覺沖擊力更強(qiáng)、更快。 三、色彩 據(jù)統(tǒng)計(jì)，受眾看到過廣告后，文字比圖形的記憶度高，文字留下的記憶占65%，而圖形僅占35%。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域里，文字扮演著視覺傳達(dá)靈魂的角色。直接圖形多用在受眾沒有充裕時(shí)間觀看，瞬間即過的媒體上，如路牌、車身廣告等，主要用來推薦和提醒人們使用該產(chǎn)品。據(jù)實(shí)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)，圖形與文字同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，圖形占78%的注意度，而文字只有22%。直接圖形就是直接把廣告產(chǎn)品和商標(biāo)用攝影或繪畫形式表現(xiàn)在平面廣告中的圖形，也稱為產(chǎn)品圖形。 第三節(jié)、調(diào)查的步驟： 確定調(diào)查的范圍（一般有市場(chǎng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品三個(gè)方面） 確定研究的主題（提出調(diào)查的中心內(nèi)容，即主題） 資料收集