【正文】 圖28Y=使用率（%）0 20 40 60 80 知名度（%）廣告知名度是指某地區(qū)的消費(fèi)者中，知道該品牌廣告的人數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的百分比，即： 廣告知名度=l00％廣告知名度是衡量廣告效果的指標(biāo)之一，某一廣告如果有效的話，那么通過(guò)廣告消費(fèi)者應(yīng)該記住產(chǎn)品的品牌名稱。從消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中我們知道，對(duì)于大多數(shù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)過(guò)知名、理解、確信、行動(dòng)等階段，因此知名是購(gòu)買的第一步。A研究通常提供下列反映品牌在市場(chǎng)中的地位的指數(shù)：①品牌知名度；②廣告知名度；③品牌滲透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)移率；⑥品牌引力和產(chǎn)品引力。第三種可能是你的品牌在最重要產(chǎn)品特性上差于競(jìng)爭(zhēng)品牌，你再比較一下在第二、第三重要產(chǎn)品特性上的情況。 第二種可能是你的品牌在最重要特性上和競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)相同，這時(shí)就要比較第二重要產(chǎn)品特性的滿意百分比。A研究中這個(gè)步驟可以通過(guò)第一節(jié)問(wèn)卷舉例中的問(wèn)題D4來(lái)完成。根據(jù)馬斯洛動(dòng)機(jī)理論，最重要的需要不一定是購(gòu)買動(dòng)機(jī)，只有那些尚未滿足的需要才形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。A研究中，這個(gè)問(wèn)題我們可以通過(guò)第一節(jié)問(wèn)卷舉例中的問(wèn)題D3來(lái)完成。因?yàn)樗皇菑南M(fèi)者角度出發(fā)的利益，也說(shuō)不出支持這個(gè)利益的任何根據(jù)，這個(gè)口號(hào)可能是品牌進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)好標(biāo)題，但它不是一個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn)?，F(xiàn)以洗發(fā)水為例來(lái)說(shuō)明這兩個(gè)概念。有了這方面的信息，市場(chǎng)營(yíng)銷人員就可以更有針對(duì)性地制定營(yíng)銷組合策略。表25是表23中樣本數(shù)的行百分比表，表中( )中的數(shù)字是行百分比。表23年齡段樣本數(shù)收入類別高中低1865歲合計(jì)5001501502001824歲125(25%)39(26%)36(24%)50(25%)2534歲150(30%)64(44%)42(28%)42(21%)3549歲125(25%)33(22%)42(28%)50(25%)5065歲100(20%)12(8%)30(20%)58(29%)高收入細(xì)分市場(chǎng)某年齡段的剖面指數(shù)=100%高收入細(xì)分市場(chǎng)在某年齡段的剖面指數(shù)反映了高收入細(xì)分市場(chǎng)在該年齡段的人數(shù)比例是高于還是低于總體市場(chǎng)在相應(yīng)年齡段的人數(shù)比例。三、運(yùn)用剖面指數(shù)分析細(xì)分市場(chǎng)在剖面變量上的差異在判別細(xì)分市場(chǎng)在剖面變量上的差異時(shí)，除直觀看或用統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)外，一個(gè)很有用的工具就是剖面指數(shù)。前面的例子中，我們僅用少數(shù)幾個(gè)剖面變量來(lái)舉例，在實(shí)際Uamp。高收入細(xì)分市場(chǎng)有99％的人使用沐浴露，在家庭中有兩人及以上使用產(chǎn)品的比例占75％，且更多地使用大包裝規(guī)格產(chǎn)品，他們不太注重價(jià)格。細(xì)分市場(chǎng)在越多的剖面變量上有差異，則此種細(xì)分越有效。比較列百分比，除直觀看外，通常要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)或用后面介紹的剖面指數(shù)來(lái)說(shuō)明。A研究中，我們按家庭收入將總體市場(chǎng)劃分為高、中、低三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，假設(shè)對(duì)500位被訪者進(jìn)行凋查，有關(guān)剖面變量在每一細(xì)分市場(chǎng)中的列百分比如表2—2所示。A變量：包括Uamp。其細(xì)分過(guò)程如圖2—4所示，表2—1是利用這種方法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)例子。事前細(xì)分法雖然簡(jiǎn)單易行，但對(duì)于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的利益追求進(jìn)行產(chǎn)品差異化實(shí)際指導(dǎo)意義不大。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)對(duì)市場(chǎng)有經(jīng)驗(yàn)的公司可以根據(jù)以前的研究結(jié)果，為現(xiàn)在的市場(chǎng)選擇事前的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將總體市場(chǎng)細(xì)分。類6：以家庭為中心的品牌忠誠(chéng)者(占20％) ●很不愿意轉(zhuǎn)換品牌或受廣告影響 ●價(jià)格意識(shí)頗強(qiáng) ●常愿意在家里單獨(dú)飲啤酒這類人的詳細(xì)描述如下：這類飲用者既不愿意轉(zhuǎn)換品牌，亦不會(huì)因?yàn)榭匆姀V告或促銷而多飲啤酒；他們的價(jià)格意識(shí)頗強(qiáng)，不會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量或額外利益而付更多的錢；他們認(rèn)為啤酒是男子氣概的產(chǎn)品；他們寧愿單獨(dú)在家飲啤酒而不愿意與朋友一起飲。類3：追求社交認(rèn)可的飲用者(占15％) ●深受朋友們飲用啤酒習(xí)慣的影響 ●受企業(yè)營(yíng)銷策略的影響，會(huì)飲用更多或轉(zhuǎn)換品牌 ●不愿意自己?jiǎn)为?dú)去試驗(yàn)新品牌這類人的詳細(xì)描述如下：這類飲用者深受社會(huì)上其他飲用者的影響，他們?cè)谏缃粫r(shí)飲用朋友所飲的品牌，而且與自己在家飲用時(shí)的品牌不同。A研究中有關(guān)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度(第一節(jié)問(wèn)卷舉例中的題E1)運(yùn)用多元統(tǒng)計(jì)分析中的因子分析和聚類分析，將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng)，如圖23所示：圖23聚類分析態(tài)度語(yǔ)句1因子1：信譽(yù)因子2：產(chǎn)品質(zhì)量因子3；方便使用因子4：物有所值因子5：外觀誘人因子分析類1：追逐潮流者態(tài)度語(yǔ)句2態(tài)度語(yǔ)句n類2：注重質(zhì)量者類3：經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者下面我們舉一個(gè)用事后細(xì)分法對(duì)啤酒消費(fèi)者進(jìn)行分類的例子。按收入將總體市場(chǎng)劃分為高收入、中等收入、低收入者市場(chǎng)。A研究中有兩種將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng)的方法：事前細(xì)分法和事后細(xì)分法。調(diào)查消費(fèi)者通常在什么時(shí)間使用產(chǎn)品，例如每天早上漱口，可以讓他晚上也習(xí)慣于漱口，以增加其使用量。通過(guò)了解消費(fèi)者購(gòu)買和使用的產(chǎn)品包裝、一次購(gòu)買和一次使用的數(shù)量，可以為企業(yè)提供發(fā)展不同包裝的機(jī)會(huì)，以增加銷售。消費(fèi)習(xí)慣的改變可能給企業(yè)的產(chǎn)品帶來(lái)極大的機(jī)會(huì)，例如80年代初期，人們逐漸改變了用香皂、洗頭粉洗發(fā)的習(xí)慣，使洗發(fā)水的銷量大增。 某包裝規(guī)格的年數(shù)量市場(chǎng)規(guī)格=目標(biāo)市場(chǎng)人口數(shù)該包裝規(guī)格使用者的比例(365天／每一件包裝規(guī)格產(chǎn)品所用的天數(shù))某一包裝規(guī)格的年金額市場(chǎng)規(guī)模=該包裝規(guī)格的年數(shù)量市場(chǎng)規(guī)模上次購(gòu)買該包裝規(guī)格的平均價(jià)格2. 其次須估計(jì)全部產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模： 年總金額市場(chǎng)規(guī)模=所有包裝規(guī)格的年金額市場(chǎng)規(guī)模之和上述總金額市場(chǎng)規(guī)模也表示所有品牌銷售金額之和，所以從這個(gè)數(shù)字可以估計(jì)每一新品牌或現(xiàn)有品牌的銷售機(jī)會(huì)。在這里我們先介紹在Uamp。將所得的結(jié)果與需求程度作對(duì)比可發(fā)觀供需之間的差距，從而可以估計(jì)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小。于是發(fā)動(dòng)新使用者的促銷活動(dòng)，其廣告口號(hào)為“如果它非常適合你的小孩，同樣它也非常適合你!”，從而使它的銷量增加了80％。A調(diào)查時(shí)已有63％的家庭用它作為冰箱防嗅劑，這是上一年使用率的三倍多。Uamp。教育使用者不沖淡嗽口水的好處可以增加嗽口水的使用量。在剛轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜叩娜酥?0％認(rèn)為“每次用牙膏漱口后，再用嗽口水可以中和引起細(xì)菌的氣味”，在廣告中以此去說(shuō)服非使用者，有可能將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?，以提高滲透率。例如在嗽口水的Uamp。對(duì)于產(chǎn)品種類，有的產(chǎn)品幾乎會(huì)無(wú)限期地延續(xù)下去，人們還難以預(yù)見其周期的變化。在此階段，銷售量雖有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度減慢，開始呈下降趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)相對(duì)下降。成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有所了解，產(chǎn)品銷路打開，銷售量迅速增長(zhǎng)的階段。產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一個(gè)投 入、發(fā)展到淘汰的過(guò)程，這個(gè)變化過(guò)程可以繪制一條曲線圖，叫做產(chǎn)品生命曲線圖，如圖21所示：圖21時(shí)間成長(zhǎng)期銷售量導(dǎo)入期衰退期成熟期產(chǎn)品生命周期可分為四個(gè)階段，即導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。研究滲透水平有時(shí)還需細(xì)分到產(chǎn)品的某個(gè)類型或產(chǎn)品的某種包裝規(guī)格。對(duì)于新產(chǎn)品，曾經(jīng)使用率可以說(shuō)明產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成熟程度，但對(duì)于老產(chǎn)品研究，曾經(jīng)使用率意義不大，因?yàn)橄M(fèi)者可能是五年前才用過(guò)一次。如果您非常同意這個(gè)語(yǔ)句，則給5分，如果您非常不同意，則給1分，或根據(jù)您的意見在15分鐘選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)闹?。?dāng)我讀出每一因素時(shí)，請(qǐng)您告訴我每一個(gè)品眚在這個(gè)因素上的表現(xiàn)，我們還是采用10分評(píng)分方法來(lái)表示您對(duì)每一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)，分?jǐn)?shù)越高表示評(píng)價(jià)越高。[注意每列單選]表 24品牌名稱ABCDE( )( )( )( )( )我曾用過(guò)這個(gè)牌子，但不想再用……………11111它不是我喜歡的牌子，偶爾會(huì)使用…………22222它是我經(jīng)常使用的幾個(gè)牌子之一…………33333它是我惟一使用的牌子……………………44444[訪問(wèn)員注意：請(qǐng)根據(jù)下面的說(shuō)明進(jìn)行訪問(wèn)]如果在D1中的“”品牌（研究品牌）中：圈3或4，則問(wèn)D2a，然后跳問(wèn)D3；圈2則問(wèn)D2b，然后跳問(wèn)D3；圈1則問(wèn)D2c，然后跳問(wèn)D3。小孩 （ ） （ ） （ ）10歲以下 1 1 11014歲 2 2 21517歲 3 3 3成人男1824歲 4 4 42534歲 5 5 53550歲 6 6 650歲以上 7 7 7成人女1824歲 4 4 42534歲 5 5 53550歲 6 6 6 50歲以上 7 7 7(三）購(gòu)買情況“產(chǎn)品名”是多久以前？（單選）（ ）今天…………………………………… 1昨天…………………………………… 2一個(gè)星期內(nèi)…………………………… 3一個(gè)星期以上至四個(gè)星期…………… 4一個(gè)月以上至三個(gè)月………………… 5三個(gè)月以上至六個(gè)月………………… 6六個(gè)月以上…………………………… 7沒(méi)有買過(guò)……………………………… 8（注：答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)。）B15．請(qǐng)問(wèn)您是如何使用“產(chǎn)品名”呢? ( )（注：答案根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)確定。A研究調(diào)查問(wèn)卷中的核心問(wèn)題。 三、日用消費(fèi)品使用習(xí)慣和態(tài)度研究問(wèn)卷舉例不同日用消費(fèi)品的產(chǎn)品使用習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣是不同的，因而Uamp。A研究，我們可以得到下列營(yíng)銷信息：1. 產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。Uamp。85 / 59第二章 使用習(xí)慣與態(tài)度研究第一節(jié) 概述一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究消費(fèi)習(xí)慣是指人們對(duì)于某類商品或某種品牌長(zhǎng)期維持的一種消費(fèi)需要，它是個(gè)人的一種穩(wěn)定性消費(fèi)行為，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活中慢慢積累而成的，反過(guò)來(lái)它又對(duì)人們的購(gòu)買行為有著重要的影響。A研究可以提供有關(guān)消費(fèi)者的使用和購(gòu)買習(xí)慣，以及對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)力面的信息。2. 產(chǎn)品使用者和購(gòu)買者的人口統(tǒng)計(jì)特征：①全部使用者和購(gòu)買者的人口統(tǒng)計(jì)特征；②重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征；③目標(biāo)市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)特征；④不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征。A研究的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷只能就其主要問(wèn)題來(lái)設(shè)計(jì)，不同產(chǎn)品在使用標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷時(shí)應(yīng)作適當(dāng)?shù)脑鰷p。本章后面各節(jié)若不特別聲明，則評(píng)價(jià)指標(biāo)所涉及的問(wèn)題編號(hào)均指該問(wèn)題在本問(wèn)卷中的編號(hào)。）B16．請(qǐng)問(wèn)您用“產(chǎn)品名”時(shí)，還和其他什么東西一起用?還有呢? ( )B17．請(qǐng)問(wèn)您通常在什么地方使用“產(chǎn)品名”的呢? ( ) 在自己家里 1 在親朋家里 2 在工作單位／學(xué)校 3 在汽車／火車／飛機(jī) 4 在公園／旅游點(diǎn) 5 在賓館 6 在電影院／劇場(chǎng) 7 其他(請(qǐng)注明) ( ) （注：答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)確定。）“產(chǎn)品名”呢？　　　　　　　　　　　　　　　　　　?。ā　。┨鴨?wèn)D1[檢查C1題,C1b只問(wèn)過(guò)去六個(gè)月內(nèi)沒(méi)有購(gòu)買過(guò)的人]“產(chǎn)品名”呢？　　　　　　　　　　　　　　　?。ā　。┨鴨?wèn)D1“產(chǎn)品名”呢？（單選） 品牌（讀出C2的答案）“產(chǎn)品名”買不到了，您要尋找一個(gè)替代品牌，請(qǐng)問(wèn)哪一個(gè)是最可能的替代品牌？（單選）C2C3品牌名稱最常購(gòu)買替代品牌（ ）（ ）A11B22C33D44E55不找替代Y“產(chǎn)品名”呢？類型 （ ）甲…………………………………… 1 乙 …………………………………… 2 丙……………………………………… 3 丁……………………………………… 4 其他(請(qǐng)注明)