【正文】 主題：理性廣告及交付通告。 主題：理性廣告及開盤通告。版面及時(shí)段：長(zhǎng)沙晚報(bào)1個(gè)通欄，1個(gè)半版； 三湘都市報(bào)1個(gè)半版；電視臺(tái)各7天30秒。媒體：長(zhǎng)沙晚報(bào)、三湘都市報(bào)；經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)、文體頻道。 動(dòng)員關(guān)系企業(yè)和單位刊登祝賀形式廣告。廣告的表達(dá)形式：生活方式，生活片段、氣氛或印象。公共宣傳追求的是在媒體上的展露度和展露次數(shù)，唐朝碧閣應(yīng)盡可能地把這兩項(xiàng)指標(biāo)做好。 搞好與職能部門的關(guān)系，請(qǐng)其主要專家對(duì)項(xiàng)目經(jīng)常性地給予肯定的評(píng)價(jià)。（6） 2001年4月12月，購買《長(zhǎng)沙晚報(bào)》頭版欄花（33CM）一個(gè)，每天一期。（2） 4月底購買《三湘都市報(bào)》整版，發(fā)一個(gè)長(zhǎng)篇通訊。氣氛是用來產(chǎn)生和加強(qiáng)購買者對(duì)購買或消費(fèi)的產(chǎn)品的了解而設(shè)計(jì)的環(huán)境。公共宣傳的信息可信度由三個(gè)因素組成：專門技能：請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)、職能部門專家、行業(yè)專家出面對(duì)項(xiàng)目給予肯定的評(píng)價(jià)； 可靠性：涉及的信息源可能被認(rèn)為具有客觀性和誠實(shí)性，主要通過新聞媒體評(píng)價(jià)和社會(huì)公眾評(píng)價(jià)實(shí)現(xiàn)； 令人喜愛：增強(qiáng)信息源的吸引力，使用坦率、自然、平實(shí)的手法。二十一、營銷成本目標(biāo)（促銷費(fèi)用預(yù)算，不含銷售提成）：1500萬元。十五、營銷周期：30個(gè)月，自2001年10月至2004年5月。提供付款優(yōu)惠和按揭。項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力：文化、品位、尊榮、儒雅社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟。三、 產(chǎn)品定位：長(zhǎng)沙市高質(zhì)低價(jià)的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。那么，購買該款戶型的目標(biāo)消費(fèi)者最低限度的條件是什么呢？擁有可變現(xiàn)資產(chǎn)10萬元，有一份穩(wěn)定的工作和收入，月收入在2000元以上。第八個(gè)W：消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者是誰，是我們一直在探討的問題，以前我們將這一問題復(fù)雜化了，一直強(qiáng)調(diào)我們的目標(biāo)消費(fèi)者是高收入階層，都是百萬富翁以上的大富豪，但對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)一直沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，這讓我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)操作時(shí)很難把握，造成不知道市場(chǎng)在哪里的感覺。 在此，只有建立科學(xué)的營銷體系、規(guī)范的營銷流程、組建高效的營銷組織、配備精干的營銷人員、采用突破性的營銷思路才能擔(dān)此重任。 隨著國家鼓勵(lì)和扶持房地產(chǎn)業(yè)，取消福利分房，采用貨幣化分房政策，將使大批購房者轉(zhuǎn)向購買商品房。第七個(gè)W：數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)量涉及的是產(chǎn)品規(guī)模的問題，談到產(chǎn)品的規(guī)模不能不了解市場(chǎng)的規(guī)模。第六個(gè)W：價(jià)格 前面我們已對(duì)唐朝碧閣項(xiàng)目進(jìn)行了價(jià)格確定。則銷售總額預(yù)計(jì)在5億元，促銷預(yù)算按銷售百分比法確定，因項(xiàng)目知名度低，地段不成熟，推廣費(fèi)用會(huì)較高，故將促銷費(fèi)用規(guī)定為銷售總額的3%，不含銷售人員或代理公司的提成費(fèi)用，即唐朝碧閣的促銷預(yù)算總計(jì)為1500萬元。非人員的信息溝通渠道包括大眾性的和有選擇性的媒體，氣氛和事件。信息由具有較高信譽(yù)的信息源進(jìn)行傳播時(shí)，就更有說服力。訴求分為三類：理性訴求、感情訴求、道義訴求。３、 設(shè)計(jì)信息：期望的觀眾反應(yīng)明確之后，信息傳播者就該進(jìn)而制定一個(gè)有效的信息，最理想的信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動(dòng)。２、 確定信息傳播目標(biāo)：當(dāng)確認(rèn)了目標(biāo)視聽觀眾及特點(diǎn)后，營銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應(yīng)，當(dāng)然，最終的反映是購買，但購買行為是消費(fèi)者進(jìn)行決策的長(zhǎng)期過程的最終結(jié)果，營銷信息傳播者需要知道如何把目標(biāo)觀眾從他們目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購買階段。目標(biāo)視聽群眾 將會(huì)極大地影響信息傳播者的下列決策：準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時(shí)候說，什么地方說，誰來說。６、 收盤后：辦理權(quán)證，做好移交，若余下少量零星戶型 ，可采用“麻雀戰(zhàn)”，守株待兔，營銷主力進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。２、 開盤階段（市場(chǎng)啟動(dòng)期）：以集約廣告和強(qiáng)力促銷為主，公共宣傳和人員推銷跟進(jìn)四種促銷工具全面亮相，打一場(chǎng)漂亮的殲滅戰(zhàn)，形成開盤熱銷局面。公共宣傳的目標(biāo)是使目標(biāo)消費(fèi)者提高對(duì)項(xiàng)目的信任，增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目開發(fā)理念的理解，感知項(xiàng)目所附加的尊貴、榮譽(yù)與自豪。１、 公共宣傳啟動(dòng)，廣告跟進(jìn)，銷售促進(jìn)突破，人員推銷穩(wěn)打穩(wěn)扎。第三個(gè)Ｗ：時(shí)間根據(jù)唐朝碧閣目前的工程進(jìn)度，我們確立一個(gè)開盤及營銷周期的基本時(shí)間表如下：開盤日期：2001年10月收盤日期：2004年5月營銷周期：30個(gè)月營銷的階段性劃分：第一階段：品牌導(dǎo)入期：—第二階段：內(nèi)部認(rèn)購期：—第三階段：開盤期：—第四階段：成長(zhǎng)期：—第五階段：成熟期：—第六階段：平穩(wěn)期：—第七階段：衰退期：—第四個(gè)Ｗ：地點(diǎn)在前面我們已對(duì)地點(diǎn)有所表述，現(xiàn)更直觀地將地點(diǎn)的各要點(diǎn)列表如下：市場(chǎng)層次覆蓋區(qū)域計(jì)劃比例銷售總量銷售總額子市場(chǎng)平均市場(chǎng)地位第一市場(chǎng)長(zhǎng)沙市目標(biāo)市場(chǎng)第二市場(chǎng)本省其它潛力市場(chǎng)第三市場(chǎng)外省市場(chǎng)爭(zhēng)取市場(chǎng)合計(jì)本表列出后，對(duì)指導(dǎo)我們工作，確定市場(chǎng)方向，合理配置營銷人員，分配營銷資源，均有實(shí)際意義。唐朝碧閣的銷售主體是弘信實(shí)業(yè)開發(fā)公司，自組項(xiàng)目營銷部進(jìn)行營銷,也可考慮中介代理。因此，到時(shí)最容易出問題的是產(chǎn)品力，我們好不容易花了好長(zhǎng)時(shí)間，好多精力及巨大的投資把產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，而消費(fèi)者不認(rèn)可，那麻煩可就大了。在衰退階段，廣告保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經(jīng)消退，銷售人員這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注，然而銷售促進(jìn)要繼續(xù)加強(qiáng)。在導(dǎo)入階段，較多資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高知名度，銷售促進(jìn)在促進(jìn)早期試用上是有效的，人員推銷的費(fèi)用相對(duì)高昂。公司使用銷售促進(jìn)工具來產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，銷售促進(jìn)能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意，扭轉(zhuǎn)銷售下降，但它的影響常常是短期的，對(duì)建立長(zhǎng)期的品牌偏好不甚有效。廣告用于建立一個(gè)產(chǎn)品的長(zhǎng)期形象，另一方面它能促進(jìn)快速銷售。２、 銷售促進(jìn)：鼓勵(lì)購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。第三市場(chǎng)：省外市場(chǎng)，５％銷售量，目標(biāo)消費(fèi)者：擬投資長(zhǎng)沙者；主要營銷手段：姜太公釣魚，愿者上鉤，購房動(dòng)機(jī)：居住、辦公、辦事處、辦公居家二合一。省外市場(chǎng)尤如大海撈針，不易把握，而且對(duì)于沿海及京、津、滬來講，長(zhǎng)沙的心理地位較低，屬于往低走，想吸引湘籍人士回流定居是不現(xiàn)實(shí)的，但現(xiàn)在資本和市場(chǎng)的流動(dòng)性較強(qiáng)，人隨著資本而流動(dòng)，因此，這也有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不能完全放棄，可視作第三市場(chǎng)。長(zhǎng)沙市場(chǎng)我們是好把握的，廣告、促銷、公共宣傳、人員推銷等所有的營銷工具我們都可以得心應(yīng)手地運(yùn)用，局面也好控制，基本的市場(chǎng)狀況看得清。樓層加價(jià)：每層加價(jià)50100元。每套房的價(jià)格略有差別，主要定價(jià)指標(biāo)是：位置、樓層、西曬、觀風(fēng)景。1周邊的配套：周邊配套不完善。包裝：包裝是一個(gè)相當(dāng)廣泛的概念，前述各種均是包裝的內(nèi)容，唐朝碧閣要想成功，就必須把包裝做好，這種包裝必須是有計(jì)劃的、有意識(shí)的而且是全方位的，包括從硬件到軟件，從有形到無形，從平面到立體，從有聲到無聲，凡是能看到的，能想到的，只要能包裝的地方或者方面，都應(yīng)進(jìn)行精心的包裝。７、設(shè)施：電梯、管道煤氣、車庫及車位，雙電話線路，雙電視接口，高度智能化，功能齊備的會(huì)所設(shè)施，地下水池及屋頂水箱分級(jí)送水，雙電源加自備發(fā)電機(jī)組，設(shè)備陽臺(tái)及立體養(yǎng)花槽。３、地段：不成熟，但具發(fā)展前景。二、 有形產(chǎn)品：位于四方坪的優(yōu)質(zhì)住宅小區(qū)。２、 與公司共同成長(zhǎng)。２、 大專以上文化。三、 系統(tǒng)： 應(yīng)裝備有效的信息系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度，使?fàn)I銷組織的工作具有系統(tǒng)性、目標(biāo)性、科學(xué)性及榮譽(yù)性，完成為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)所需的各項(xiàng)工作。第三層是附加產(chǎn)品，即向購買者提供附加服務(wù)和附加利益，產(chǎn)品層次如圖示： 第五部分 營銷要素的確定在對(duì)上一部分所述的各種營銷基本理論和戰(zhàn)略理解和掌握之后，再對(duì)各種理論的基本營銷要素進(jìn)行確定，那么，我們規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的思路就已經(jīng)相當(dāng)清晰了。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費(fèi)者的偏好，增加吸引力。四、營銷中的八個(gè)“Ｗ”在營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程中，有８?jìng)€(gè)重要的“ｗ”是需要理解并運(yùn)用的，這８?jìng)€(gè)“ｗ”分別是：什么機(jī)構(gòu)、什么產(chǎn)品、什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么方式、什么價(jià)格、什么數(shù)量、什么消費(fèi)者。第二個(gè)要素是技能，意指公司人員應(yīng)具備和掌握的技能如財(cái)務(wù)分析和營銷計(jì)劃即為實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略所需要的技能。在部署營銷戰(zhàn)術(shù)時(shí)，要求營銷人員很好地協(xié)調(diào)營銷組合中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的各個(gè)要素，這樣才能在實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的過程中獲得最佳效益。渠道是指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)的場(chǎng)所。每個(gè)Ｐ下面都有若干特定的變量，如圖示：營銷計(jì)劃不僅要求確定達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)的一般戰(zhàn)略，還要求適當(dāng)協(xié)調(diào)包含在營銷組合中每個(gè)變量的戰(zhàn)術(shù)。產(chǎn)品力是關(guān)鍵，要下硬指標(biāo)，否則，一招錯(cuò)，滿盤輸；形象力最弱，要逐步培養(yǎng)和提升；銷售力也須強(qiáng)化，否則將會(huì)拖銷售進(jìn)度和銷售周期的后腿，也應(yīng)按期改進(jìn)。如圖所示：銷售力＝３+4+5+5+5+5+4+3+6+3 /10＝期望值6，不能滿足要求。產(chǎn)品力、形象力、銷售力力度相等，形成正三角形時(shí)最經(jīng)濟(jì)，營銷合力最大，三者相互作用現(xiàn)在我們來計(jì)算錦鴻豪苑的營銷合力。商品營銷活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，產(chǎn)品合力只是揭示了產(chǎn)品的檔次、價(jià)格與力度的關(guān)系，要把商品順利銷售出去，就必須形成營銷合力。唐朝碧閣的產(chǎn)品合力度大致如下（經(jīng)驗(yàn)分析和判斷）：地段３、戶型８、環(huán)境９、服務(wù)５、品牌２、質(zhì)量７、設(shè)施周邊３、交通包裝３。產(chǎn)品力是主要力，它是產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，是實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，形象力是輔助力，是籠罩在產(chǎn)品頭上的一層光環(huán)，有助于提高產(chǎn)品的品味、檔次及附加價(jià)值，對(duì)銷售起到積極的輔助作用。“借力”是把別人的優(yōu)勢(shì)和力量借來為我所用，如官方評(píng)價(jià)、媒介評(píng)價(jià)、用戶現(xiàn)身說法、關(guān)系企業(yè)、設(shè)計(jì)單位、施工單位、監(jiān)理單位、企業(yè)機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)、周邊大型企事業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體、周邊配套等，借力的主要手段是公共關(guān)系。因此，需要挖掘，才能成為產(chǎn)品可利用的“力”，如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、創(chuàng)新思想、服務(wù)水平、售樓組織、售樓人員、銷售渠道等等。在營銷過程中，“力”的大小相等和均衡是最經(jīng)濟(jì)的，不會(huì)出現(xiàn)“過剩力”而造成浪費(fèi)，但在實(shí)際操作過程中，“力”不會(huì)完全相等，總會(huì)有強(qiáng)有弱，而且這種強(qiáng)弱關(guān)系不斷變化，隨著某種因素的突然變異（放大或減弱），會(huì)打破“力”與“力”之間的平衡，造成“力”的此消彼長(zhǎng)。猶如將“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”看作三塊木板，圍合成一個(gè)桶，這個(gè)桶能打多少水，取決于最短的木塊有多長(zhǎng)，桶的容量就是市場(chǎng)的份額，因此，有“力”就會(huì)有“利”，“力”多大，則“利”也有多大。項(xiàng)目傳播可采三條渠道交叉作用的模式：第一渠道：賣場(chǎng)接待第二渠道：廣告吸引第三渠道：客戶口碑傳播項(xiàng)目定價(jià)以目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法為依據(jù)綜合制定，項(xiàng)目銷售均價(jià)應(yīng)在2500—2800元/m2之間，起價(jià)要低，實(shí)施“低開高走，穩(wěn)步飄紅”策略。因項(xiàng)目位處新興居住開發(fā)區(qū)，交通不便，客戶看盤不方便，所以必須考慮三個(gè)層面的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)：第一賣場(chǎng)：選擇市區(qū)內(nèi)繁華地段、人流量大的地方組建項(xiàng)目營銷中心，行使接待、洽談、簽約功能。在營銷推廣實(shí)戰(zhàn)中，營銷中心、樓書、模型、樣板房是四件神奇的制勝法寶，必須花大心思，下大血本，做到氣勢(shì)、美觀、精致。其后即開始著手市場(chǎng)動(dòng)員和強(qiáng)力推廣，組建強(qiáng)大的專業(yè)化的營銷中心，以密集的空前規(guī)模的廣告喚醒市場(chǎng)，以專業(yè)化的推銷吸引消費(fèi)者，吸納客戶，儲(chǔ)備客戶，牢牢掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，即強(qiáng)化項(xiàng)目的銷售力。第三部分：營銷推廣總體思路唐朝碧閣內(nèi)部品質(zhì)高，規(guī)模大，體量大，周期長(zhǎng)，分期開發(fā)，在戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)確定“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的指導(dǎo)思想，即每開發(fā)一期，當(dāng)期銷售應(yīng)追求速戰(zhàn)速?zèng)Q，但整個(gè)項(xiàng)目應(yīng)在戰(zhàn)略上做好“打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力：文化、品位、尊榮、儒雅社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟。發(fā)展停滯甚至倒退，后勁不足。在長(zhǎng)沙地產(chǎn)市場(chǎng)，還沒有人為他們量身訂做符合他們需求的產(chǎn)品，他們被迫委屈求全地與籠統(tǒng)定義的所謂“有錢人”、“高收入階層”同處一區(qū)，他們憋得慌。選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是要找出某一特定群體的共性，這一個(gè)特定的目標(biāo)群體，有共同的語言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價(jià)值觀，共同的精神追求，共同的利益關(guān)系，共同的生活品味，所謂“物以類聚，人以群分”，所謂“英雄所見略同”，所謂“惺惺相惜，志趣相投”。以唐朝碧閣的具體情況，應(yīng)定位于高質(zhì)低價(jià)市場(chǎng)，即其均價(jià)不能突破3000元/m178。經(jīng)濟(jì)適用房市場(chǎng)：以德政園、三湘小區(qū)為代表，市場(chǎng)規(guī)模最大，人氣烙人。對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行正確定位，必須先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并明確目標(biāo)市場(chǎng)?；谇耙徊糠謱?duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的分析，對(duì)唐朝碧閣的項(xiàng)目總體定位可以這樣展開：有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影。3. 定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項(xiàng)營銷策略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)直接影響到營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而這些策略的依據(jù)是否正確則是其是否有效的關(guān)鍵，只有以定位為制定各種策略的信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場(chǎng)，綱舉目張，有定位信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場(chǎng)。從廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1. 定位能創(chuàng)造差異，賦予項(xiàng)目獨(dú)特個(gè)性和特色。 唐朝碧閣在純粹的內(nèi)部品質(zhì)上要優(yōu)于上述三盤，比較如下：項(xiàng)目規(guī)模內(nèi)在品質(zhì)地段外部景觀周邊配套交通成長(zhǎng)性操盤經(jīng)驗(yàn)公共關(guān)系新華聯(lián)432122312華盛223333121頤美園341211443唐朝碧閣114444234該市場(chǎng)空間前景廣闊、成長(zhǎng)性高，將是長(zhǎng)沙未來房地產(chǎn)發(fā)展的主流方向。唐朝碧閣雖從外部環(huán)境來講有一定缺陷，但因其內(nèi)在品質(zhì)過硬，在市場(chǎng)上定會(huì)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。唐朝碧閣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是從4個(gè)方向同時(shí)展開的，形成如下圖