【正文】 保利花園在國慶節(jié)期間舉辦“國寶回歸，國慶廣州特展”活動，可謂應(yīng)時應(yīng)景，刮起了一股“保利”旋風(fēng)，產(chǎn)生了“保利—保國—利民—保利花園—品牌、品質(zhì)保證”的巨大社會效應(yīng)，提升了品牌形象。銷售模式是指以租代售、租售結(jié)合、網(wǎng)上銷售、展銷等方式靈活運用，以及延長內(nèi)部認購、包裝等手段；通路則是指自行銷售、銷售外包和尾盤(包括滯銷樓盤)進入二三級市場流通等方式；價格是指優(yōu)惠價、震撼價、裝修價等能滿足不同消費需求的價格形式；付款則包括一次性付款、按揭貸款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的靈活運用和組合。合作主要是指與城市建設(shè)、規(guī)劃、土地、工商、設(shè)計單位、施工單位、規(guī)劃單位、景觀設(shè)計單位、媒體和全程策劃、銷售代理公司等機構(gòu)或部門合作，通過與這些單位建立良好的合作關(guān)系，可以獲得良好的開發(fā)軟環(huán)境、優(yōu)秀的樓盤產(chǎn)品、周密的策劃和中介代理服務(wù)，為開展知識營銷奠定基礎(chǔ)；⑤　信息化戰(zhàn)略房地產(chǎn)業(yè)與信息工作密切相關(guān)，房地產(chǎn)業(yè)最終將要過渡為服務(wù)產(chǎn)業(yè)，而非開發(fā)。應(yīng)該肯定，這種運作思路是正確的。①　品牌營銷戰(zhàn)略品牌是營銷的靈魂和主線，更是“大盤地產(chǎn)”成功營銷的利器?！按蟊P地產(chǎn)”由于投資開發(fā)的規(guī)模較大，往往要分期來完成，一般至少要二期、三期，甚至要超過十期。隨著中心區(qū)域地塊越來越少，加之借鑒國外房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，很多開發(fā)商便把目光轉(zhuǎn)向近郊區(qū)或城市副中心地帶，這就給開發(fā)商提供了極為廣闊的開發(fā)空間，為“大盤地產(chǎn)”的出現(xiàn)在土地資源上提供了可能；二是經(jīng)過市場競爭的優(yōu)勝劣汰和政府主管部門對開發(fā)商的清理整頓，使一些缺乏資金能力、技術(shù)力量、人力資源和經(jīng)營資質(zhì)的中小開發(fā)商走上了不歸路，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)得到了凈化，那些經(jīng)營能力強的大型房地產(chǎn)企業(yè)擁有了更大的發(fā)展空間，為房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)“大盤地產(chǎn)”提供了市場環(huán)境保障；其三房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)過程中逐漸成熟起來，尤其那些頗具經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營能力的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，他們發(fā)現(xiàn)“大盤地產(chǎn)”具有很多優(yōu)點，確切地說是利大于弊，操業(yè)經(jīng)驗為“大盤地產(chǎn)”出現(xiàn)提供了思想上和運作上的保障，于是“大盤地產(chǎn)”應(yīng)運而生。房地產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)了散兵游勇、零打碎敲式的小規(guī)模開發(fā)(開發(fā)面積5千平方米—10萬平方米)和中等規(guī)模開發(fā)(開發(fā)面積10萬平方米—30萬平方米)之后，近幾年出現(xiàn)了大規(guī)模、成片開發(fā)(開發(fā)面積在30萬平方主以上，甚至超100萬平方米)的“大盤地產(chǎn)”(此處規(guī)模界定并非是絕對科學(xué)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，只是為說明問題而加以的初步界定)。如果開發(fā)商能置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境，清醒地認識到房地產(chǎn)營銷乃至開發(fā)商與消費者發(fā)生互動作用的過程，并把建立和發(fā)展與消費者的良好關(guān)系作為房地產(chǎn)營銷的關(guān)鍵變量，采取多種形式與消費者有效溝通，必將成為未來房地產(chǎn)市場的贏家。(4) 忘掉促銷策略，研究如何與消費者溝通 在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進行的教育后，消費者們?nèi)找娉墒炖暇?、對樓宇綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評判斷標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說辭、概念設(shè)計已難以讓他們動心。因此，忘掉渠道策略，盡可能地考慮如何給消費者最大的方便，成為不少開發(fā)商營銷致勝的一大法寶。反過來說，開發(fā)商若能通過對消費者愿意付出的成本的研究，把握準(zhǔn)購房者的心理價位，然后努力控制成本，使物業(yè)的實際價格低于消費者的心理價格，則可以形成銷售勢能，引發(fā)購買熱潮。特別是近幾年，一路狂升的房價被居民收入微薄這個低矮的天花板碰得鼻青臉腫，雖然連連受挫，但對廣大消費者來說，仍然可望而不可及。(2) 忘掉定價策略，努力了解消費者滿足消費需要所愿付出的成本。特別是在有的房地產(chǎn)市場已充分細分，任何一種類型、一種建筑風(fēng)格都難以獨占市場風(fēng)范，消費者需求已出現(xiàn)高度多樣化趨勢，在形式設(shè)計上，有些購房者喜歡古色古香，反對太強烈的現(xiàn)代氣息；有些則喜歡蜻蜓點水，精巧玲瓏。 現(xiàn)代社會崇尚個性發(fā)展，消費者特別是新時代成長起來的年輕一代，往往把需要能否得以全面滿足、個性能否得以發(fā)揮和張揚，作為衡量和選擇商品的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。 4P與4C的不同內(nèi)涵中國房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了近十年的大起大落、大悲大喜之后，已進入了一個全新的發(fā)展階段。 4C理論是在4P理論的基礎(chǔ)上，對4P理論的進一步發(fā)展。4C理論的營銷主張重視消費者導(dǎo)向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品。其理論基礎(chǔ)是：如果企業(yè)按正確的價格，以適宜的促銷方式在正確的地點銷售正確的產(chǎn)品，那么市場營銷計劃將是有效和成功的。全面引入4C理論，對房地產(chǎn)營銷組合進行深層次調(diào)整和整合，是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關(guān)鍵因素之一。超值商品就是如此。 其次，房地產(chǎn)品牌策劃要以向顧客提供超值產(chǎn)品為基礎(chǔ)。中小發(fā)展商不僅能在短期內(nèi)迅速實現(xiàn)項目的價值，更能為其進一步擴張積累極其寶貴的無形資產(chǎn)。每項指標(biāo)得分高低，要看它們各自在品牌印象的完整性、記憶性、深刻性、品牌感情、定位準(zhǔn)確、購買價值觀的得分總和。誤區(qū)之六：做房地產(chǎn)品牌就是做知名度、做“明星樓盤” 大多數(shù)發(fā)展商與媒體都有一個認識誤區(qū)，把追求名牌樓盤、明星樓盤看成是房地產(chǎn)品牌的最高戰(zhàn)略，認為只要肯花大錢，大做宣傳廣告，提高知名度，就可以換來一個名牌。如：“ＣＢＤ”、“ＣＬＤ”、“奧運商圈”、“亞運商圈”、“中關(guān)村”、“圓明園花園” 等等。 把品牌定義為產(chǎn)品的優(yōu)點與高品質(zhì)。一般來說，房地產(chǎn)品牌概念的策劃可以從以下方面著手： 把品牌定義為顧客實用性的、感情需求的或自我表現(xiàn)等方面的利益點。需要賦予樓盤的形象、個性、生命。 樓盤商標(biāo)是樓盤品牌的一部分。 房地產(chǎn)品牌印象怎樣達到較高的顧客認同？以下條件是必不可少的。 高價值房地產(chǎn)品牌，它擁有顧客認同程度高的品牌印象，擁有大量認同品牌的顧客和潛在顧客。如果消費者感知、接受、信任房地產(chǎn)品牌的這種承諾，那么，該房地產(chǎn)品牌就擁有了存活于房地產(chǎn)市場的資格。 (6)　精確的立體戰(zhàn) 房地產(chǎn)品牌運營精確的立體戰(zhàn)模式，是目標(biāo)與結(jié)果之間關(guān)系明確、目標(biāo)與手段之間關(guān)系明確、投入與產(chǎn)業(yè)之間關(guān)系明確的一套精確化品牌營銷方法體系。品牌運營力量集中。 (4)　建立提前優(yōu)勢 實施速成房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略，意味著發(fā)展商計劃將未來大增長目標(biāo)加速實現(xiàn)，其實現(xiàn)手段如品牌競爭力、價格競爭力、渠道競爭力和傳播及促銷競爭力，就要按未來大增長目標(biāo)所必需的最優(yōu)條件來設(shè)置，如未到規(guī)模經(jīng)濟而采取規(guī)模經(jīng)濟條件下的低價格、大宣傳規(guī)模與大宣傳力度、大渠道網(wǎng)絡(luò)及超值產(chǎn)品。 一步到位，指發(fā)展商開發(fā)規(guī)模、總投入與投入要素如人力、資金等達到有競爭優(yōu)勢的較大的量與較高的水平及較高的起點。這種說法使許多試圖做房地產(chǎn)品牌的發(fā)展商知難而退，使大部分發(fā)展商至今徘徊在房地產(chǎn)品牌運營的大門之外?！白龇康禺a(chǎn)品牌”是建立在以顧客認知管理為中心的基礎(chǔ)上的一整套開放式方法體系，其游戲的出發(fā)點是消費者的心智，其最終目的是要在消費者心目中塑造強勢的房地產(chǎn)品牌。房地產(chǎn)產(chǎn)品不一定必須有品牌，但是，每一個品牌之內(nèi)肯定有房地產(chǎn)樓盤產(chǎn)品。不同的房地產(chǎn)品牌能使人們識別出它所標(biāo)定下的房地產(chǎn)產(chǎn)品有別于其它房地產(chǎn)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、特色和設(shè)計等最基本的特征。 (1)房地產(chǎn)品牌是消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的各種感受的總和。策劃是對市場趨勢的判斷，即預(yù)見。這種虛擬型策劃把嚴(yán)肅科學(xué)的商務(wù)智力活動歪曲成吹牛術(shù)，喪失了職業(yè)道德，敗壞了行業(yè)風(fēng)氣。這種虛無主義的態(tài)度把策劃擠出了房地產(chǎn)智力領(lǐng)域，等于削弱了房地產(chǎn)業(yè)的知識含量。認為策劃是外行充內(nèi)行，不過是坐而論道的紙上談兵的雕蟲小技，甚至放言：“有錢不如請人吃頓飯頂事兒”?！安邉澣f能論”的錯誤在于擺錯了策劃在整個項目運作中的位置和作用。但大多嫁接歐美和港臺，驚世之作不多，包裝痕跡明顯，往往帶有炒作之嫌。所以說，項目策劃的靈魂在于把握市場。馬克思曾講過，人類高明于蜜蜂釀造蜂房的地方就在于，在釀造之前蜂房的概念已存在于頭腦之中了。第三章 房地產(chǎn)營銷模式的問題及分析 營銷策劃三大謬論現(xiàn)代營銷理念認為，營銷即經(jīng)營，經(jīng)營即運作市場。據(jù)2003年11月10日《房地產(chǎn)時報》報道，上海寶鋼地產(chǎn)、上海萬科、城開集團和上海城投東展置業(yè)四大房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，分別與金豐易居上房銷售有限公司簽訂了戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議。房地產(chǎn)企業(yè)建立有效的銷售網(wǎng)絡(luò)和培養(yǎng)一支訓(xùn)練有素的營銷隊伍，需要大量的資金與時間，因而對于銷售力量薄弱的企業(yè)或者對于資金周轉(zhuǎn)要求較高的企業(yè)，便可與擁有完善的營銷網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)銷售公司竭誠戰(zhàn)略聯(lián)盟。②　下游（渠道商、銷售商）市場開發(fā)型戰(zhàn)略聯(lián)盟下游市場開發(fā)型戰(zhàn)略聯(lián)盟，主要是針對開發(fā)項目在市場營銷、房地產(chǎn)銷售以及物業(yè)管理達成的聯(lián)盟合約。在改造設(shè)計過程中，萬兆公司與設(shè)計師與設(shè)計公司建立起以契約式聯(lián)盟為主的戰(zhàn)略合作方式。據(jù)國外專家分析，在項目施工階段，節(jié)約投資的可能性只有12%，而88%的節(jié)約投資可能是在項目的設(shè)計階段。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，即使其他環(huán)節(jié)完美無缺，也將影響購房者的價值的實現(xiàn)。通過企業(yè)內(nèi)部與行業(yè)內(nèi)價值鏈的整合，形成聯(lián)盟企業(yè)的價值鏈網(wǎng)（如下圖）。企業(yè)唯有以正增強競爭實力為目的，對自身價值鏈作全面分析，了解自身優(yōu)勢環(huán)節(jié)和薄弱環(huán)節(jié)，在尋找盟友時才能有的放矢，減少聯(lián)盟的盲目性。戰(zhàn)略聯(lián)盟創(chuàng)造了企業(yè)新價值鏈的極大化。戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或多個企業(yè)通過在價值鏈某項或某幾項活動的協(xié)調(diào)和共享，達到擴展價值鏈和增強競爭力目的活動。從而，在新一輪競爭中處于非常不利的位置。我們以上海房地產(chǎn)市場“智能化”為例。然而，以客戶為中心的思維起點是客戶，然后轉(zhuǎn)向于企業(yè)資產(chǎn)與核心能力（而不再是普通“能力”）?，F(xiàn)代的競爭要求企業(yè)以客戶為中心進行思維，這就需要企業(yè)管理者改變傳統(tǒng)的價值鏈思維方向；另一方面，新經(jīng)濟的特征不再是均衡而是流動——客戶和利潤總是在變動。(1) 價值鏈思維[8]的轉(zhuǎn)變與建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的必要性戰(zhàn)略理論中的資源與能力學(xué)派把企業(yè)看成是有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)（包括能力）的集合體。戰(zhàn)略聯(lián)盟合作范圍，從初期的共同開發(fā)，發(fā)展到生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的全過程。今后，隨著房地產(chǎn)市場的成熟和產(chǎn)品的供大于求，房地產(chǎn)需要終身客戶理念的深化和企業(yè)品牌意識的強化，那么實施客戶關(guān)系管理就會成為一種必然的要求，房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系管理也將會取得長足的發(fā)展。比如一個開發(fā)與管理商住兩用物業(yè)的房地產(chǎn)企業(yè)，在流感傳染季節(jié)，一位顧客托大廈管理人員去藥房買一盒感冒藥。即使不是由于企業(yè)的過錯造成的問題，企業(yè)也應(yīng)該向客戶說明情況，及時消除誤會，如果企業(yè)能幫助客戶解決面臨的困難，就更好了。需要強調(diào)的是，過于頻繁的溝通可能使客戶對信息變得麻木，甚至造成反感。在信息，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷進步的今天，客戶關(guān)系管理可以充分利用計算機技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)。① 轉(zhuǎn)變觀念，認為客戶關(guān)系管理的實效?？蛻絷P(guān)系管理的收益沒有實現(xiàn)預(yù)期的目的。易居會2000年創(chuàng)建時圍繞產(chǎn)品從售前、售中、售后提供“全程一站式”服務(wù)，目前正進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，推出“居間中介+法律服務(wù)”的模式，即與律師事務(wù)所聯(lián)系，在每個門店，律師事務(wù)所派駐律師在增量房和存量房交易中，啟動房產(chǎn)銷售服務(wù)加法律服務(wù)。另外，一些諸如天地行、華燕、乘星行等中小規(guī)模的營銷公司也正在創(chuàng)造或積極籌備著自己的客戶會。比如：北京的萬通、深圳的萬科建立了客戶關(guān)系中心，河南的建業(yè)成立了客戶資源中心。另一類是大型房地產(chǎn)代理企業(yè)，它們擁有不同類型和層次的房源，可以滿足客戶的梯級消費需求。此外，實施CRM，企業(yè)還能收集到大量的客戶信息，包括對產(chǎn)品偏好、心理預(yù)期等信息，能幫助企業(yè)調(diào)整開放策略；客戶的梯級消費也會促使企業(yè)產(chǎn)品不斷升級和服務(wù)多樣化。比如，在房地產(chǎn)銷售中協(xié)助客戶辦理簽約、按揭、產(chǎn)權(quán)手續(xù)，協(xié)助業(yè)主與物業(yè)管理部門接洽，提供裝修咨詢等?？梢?，做好客戶關(guān)系管理不僅會抓住已有客戶，而且容易拓展更多的客戶。不同階段有不同用的需求，這正是房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理要關(guān)心的問題，也是客戶關(guān)系管理的利潤來源，客戶關(guān)系管理需要終身鎖定客戶。(2) 房地產(chǎn)業(yè)需要客戶關(guān)系管理有人說房地產(chǎn)是高檔商品，不像零售商品消費者會頻繁購買，和客戶建立長期關(guān)系，既花時間、精力，又要有資金投入，值得嗎？我就認為是值得的，主要基于以下原因：① 房地產(chǎn)消費具有生命周期?？蛻絷P(guān)系管理也稱為“一對一營銷”，與一般大眾營銷最大的區(qū)別是，客戶關(guān)系管理把每個客戶當(dāng)作個體去理解，通過剖析每個客戶的特點，提供個性化的產(chǎn)品，和顧客進行雙向的溝通，及時了解客戶的反饋。Happy 自由快樂是他們的特色；Height education 知識涵養(yǎng)是他們的財富；High Position良好的社會地位是他們的收獲；Humor幽默風(fēng)趣是他們的口味；Hard傾心努力是他們的本色；Hope 他們是國家的希望所在，他們被稱為H階層。社會中人已然不是概念中的你、我、他，對房地產(chǎn)開發(fā)營銷運作而言，時尚的招牌招來的是各階層的購房者，房子是賣出去了，可購房者所承受的心里的苦只有自己知道，因為它未必真的適合你，這就像結(jié)婚的兩口子離婚可就太痛苦了。范圍——社會道德準(zhǔn)則、行為規(guī)范、審美需求高度結(jié)合下的群體概念、其社會屬性格外鮮。它首先是個“范圍”的概念，其次是個性的概念，而更主要的籌“心”的概念。(4) “H階層”概念而在房地產(chǎn)市場中，“概念”房之花開得讓人眼花繚亂之際，又有一個“H階層”概念翩翩而至。“COSMO”概念是繼“SOHO”后開發(fā)商奏響的又一新篇章，有不少因“COSMO”一詞選購宏原公寓的消費者，聲稱他們是被“COSMO” 概念中所蘊含的人情味所打動。競爭激烈的現(xiàn)代社會更是如此。為了在激烈競爭的市場中占有一席之地，開發(fā)商不得不在房市中苦苦找尋新的賣點。這樣就造成很多的開發(fā)商為了巧設(shè)賣點而提出一些空洞、生硬的概念。定位(Positioning)—指策劃機構(gòu)為目標(biāo)項目設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)用戶中確定與眾不同的有價值的地位。[2]增值策劃模式——在與競爭者相同的價格向住戶提供更高的可察覺的使用價值（PUV）。增值策劃所要作的，歸根結(jié)底是為了使開發(fā)商獲得最大收益。等值策劃模式畢竟是推銷/銷售觀念的產(chǎn)物，它不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點中進行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應(yīng)，從而達到促銷目的的一種策劃方式。房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對減弱及消費者理性購買，發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應(yīng)市場需求的變化，采取“人有