雪花啤酒的成功之路-wenkub.com
2025-06-25 05:53 本頁面
【正文】 對于中國企業(yè)來說，傳統(tǒng)的競爭、產(chǎn)品競爭、服務競爭已經(jīng)出現(xiàn)乏力，而更高層次的品牌競爭、戰(zhàn)略競爭、資本競爭正愈演愈烈。雪花啤酒抓住了資金、管理、技術、市場、品牌、戰(zhàn)略、人才等八大因素，從品牌、市場、組織、財務、資本等方面進行全方位、徹底的變革。這種定位拉近了雪花啤酒與消費者的距離。提高我們的系統(tǒng)能力，包括駕馭市場的能力、科學決策的能力、嚴格科學依法管理的能力以及和諧文化的滲透能力，運營能力的基礎是人員素質(zhì)和組織能力。 。而整合工作主要是圍繞“三個轉(zhuǎn)變”進行： 。 為了整合的質(zhì)量和文化的融和，減少整合成本，保證投資回報，雪花啤酒提出了“擇優(yōu)而進、優(yōu)勢互補、管理克隆、品牌整合、市場共融”等五項方針，目的不是為了就整合而整合，而是把整合作為一種手段，看作是一個過程，目的是為了強強聯(lián)合。 （五）雪花啤酒的工作重點整合，深度整合 2005年中國啤酒業(yè)的主軸依然是整合，而整合重點將從資本和生產(chǎn)資源的整合向市場資源整合逐步過渡。而這一戰(zhàn)也恰恰使華潤啤酒在沈陽、吉林、大連三地的業(yè)務發(fā)展區(qū)域有機地聯(lián)系成一體，從而奠定了華潤啤酒的東北地位。此時，華潤大連啤酒公司的市場占有率從15%升到了70%，而對手原大連棒槌島啤酒從70%變成了15%。華潤啤酒之所以能成為啤酒業(yè)的一匹黑馬，就是因為有華潤集團和SAB兩大巨頭雄厚的資本支持。 （四）雪花啤酒的滲透戰(zhàn)略 華潤雪花今年已經(jīng)專注于“雪花”品牌的全國性推廣，并更大發(fā)揮“資本”與“品牌”的“兩條腿”力量。 3. 消費者的忠誠度 消費者的忠誠度是最重要的。無論是從經(jīng)營理念（以情做人、以誠做事、以信經(jīng)商），還是從產(chǎn)品質(zhì)量的宗旨（以全優(yōu)的質(zhì)量取信于民、以獨特的風味取悅于民、以誠摯的態(tài)度服務于民），都已經(jīng)成為雪花員工的行動綱領。 （三）雪花啤酒的核心競爭力 來自員工內(nèi)部，即員工對企業(yè)的忠誠度應該是構(gòu)成企業(yè)競爭力的基礎。 此外，中國市場的特點決定了不可能僅僅靠一個品牌、一個定位打動所有人。就像青島和燕京贊助奧運會的體育營銷，雪花啤酒的勇闖天涯的活動，都說明了對品牌概念的新的理解。它不像有的產(chǎn)品，有獨特技術或獨特設計來鎖住消費者。雪花是率先從品牌時代的第一階段走入了第二階段，所以更加引人注目。 此外，啤酒屬于休閑飲品，屬于一定物質(zhì)基礎上的個性消費。若要打破這種消費習慣，必須要有鮮明的、強勢的文化入侵，以此形成品牌的個性。從2004年奧運會期間開始投入了近5000萬的營銷推廣費用來實施我們的“全國性品牌戰(zhàn)略”。華潤雪花的這筆投入與其品牌定位轉(zhuǎn)換直接相關。 綜合這兩方面的分析，啤酒消費是一種純粹的雄性的軍事修整、雄性的交流，這是男性“成長”的最原始的力量，這才是啤酒品牌進行市場訴求的根本出發(fā)點。這是一種雄性與生俱來的特性，是競爭性的男性，是野性的男性，并通過各種方式表達出來。憶苦則更苦，平時忍住的淚水，在酒后可能狂瀉而出。因為啤酒消費的主要場所是男性朋友在一般餐廳的聚會，所以這時喝啤酒的目的主要是與朋友的盡興交流，或者宣泄情感，或者拉近與朋友的距離，從而促進各自以后的工作和生活。 （二）雪花啤酒清晰的品牌定位 從目前整個啤酒行業(yè)的競爭格局看，品牌競爭是未來競爭的重要手段，建立雪花啤酒的品牌優(yōu)勢，培育雪花啤酒品牌的戰(zhàn)略核心資源是華潤雪花啤酒公司確定的戰(zhàn)略目標。將酒注入杯中，泡沫頓時涌起，細膩潔白、掛杯，猶如雪花堆起，故名雪花啤酒。 “釀造專家組”定期到各雪花生產(chǎn)工廠評估、考核上述標準實施的有效性。同時，雪花啤酒迅速發(fā)展，銷量超過青島啤酒和燕京啤酒，也預示著中國啤酒行業(yè)經(jīng)過本土啤酒企業(yè)和外資啤酒十多年的整合后，品牌格局已經(jīng)出現(xiàn)了重大的變化。同時在與青島啤酒、 燕京啤酒等國內(nèi)大的啤酒品牌在市場競爭的同時，共同發(fā)展中國的啤酒市場，營造一個共贏的中國啤酒市場氛圍，為廣大的消費者提供更多更好的優(yōu)質(zhì)啤酒，豐富我國的啤酒市場。并計劃利用3年左右的時間，實現(xiàn)一級經(jīng)銷商的電子商務應用率90%。 （四）計算機信息系統(tǒng) 雪花啤酒的計算機信息系統(tǒng)分為兩部分: 其一是企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，也稱局域網(wǎng)( Intranet)，對企業(yè)內(nèi)部的財務、營銷、庫存等所有的業(yè)務環(huán)節(jié)進行管理。 （三）物流配送中心 早在2000年雪花啤酒集團就建立了先進的物流配送中心，到2004年底雪花啤酒集團各子公司均實現(xiàn)了物流配送中心的建設。雪花啤酒從定位到外在形式的改變，再到與消費者的情感溝通，營銷手段不斷推陳出新。 事實上，在探索雅魯藏布大峽谷的活動中，雪花啤酒也進行了一場營銷上的革命，開創(chuàng)了一種獨特的營銷方式。 （二）營銷革命之情感式營銷——有效的宣傳手段 歷時數(shù)月的雅魯藏布大峽谷探索活動——“雪花啤酒勇闖天涯”2005年探索成長之旅活動，雪花啤酒通過與Discovery、知名科學家、探險家等的合作，雪花品牌的知名度和認知度較以前大幅提升。根據(jù)中國啤酒分銷的特征和華潤雪花啤酒自身的分銷經(jīng)驗，總結(jié)出了：深度分銷、直銷、分銷協(xié)作、傳統(tǒng)批發(fā)、農(nóng)村車銷等五六種不同的模式，以適應不同市場環(huán)境，根據(jù)實際情況決定哪個區(qū)域用哪種模式。 華潤雪花啤酒無論是在供應鏈還是在銷售鏈，都采用了一些目前業(yè)內(nèi)比較先進的方式進行操作。為重視品牌的口碑傳播效應，集團還專門印制下發(fā)了《雪花啤酒品牌口碑傳播手冊》，以此提高分銷商和營銷人員的品牌傳播意識和積極性，從而提升消費者的口碑傳播效率。通過企業(yè)投資，在當?shù)亟⑥k事處，利用人員、車輛、資金優(yōu)勢，一方面建立直銷模式積極開發(fā)終端市場，提高對區(qū)域市場終端的覆蓋能力和控制能力；另一方面幫助當?shù)胤咒N商開發(fā)和管理市場，將一部分辦事處開發(fā)的終端交給分銷商配送和管理，幫助分銷商發(fā)展，有力地提升了區(qū)域市場渠道體系的整體競爭優(yōu)勢。 （1）提高經(jīng)銷商素質(zhì)，推進電子商務建設 雪花啤酒集團對地級以上一級經(jīng)銷商加強宣傳和專業(yè)素質(zhì)培訓，通過公司內(nèi)部網(wǎng)絡體系實現(xiàn)分銷商下級渠道檔案管理，對各級渠道當日銷售量、回款額、庫
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