【正文】 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ——企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本制定服務(wù)的價(jià)格。 定價(jià)3C ——consumer / cost / petition 數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo) ——銷售最大化，這樣經(jīng)常會(huì)取得某種最低水平的利潤(rùn) ——適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取盡可能多的顧客數(shù)量一、定價(jià)目標(biāo) w ww w 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位w w 顧客往往可以推遲或暫緩消費(fèi)某些服務(wù)，甚至可以自己來實(shí)現(xiàn)某些服務(wù)的內(nèi)容，類似的情況往往導(dǎo)致服務(wù)賣主之間更激烈的競(jìng)爭(zhēng) w w 服務(wù)的時(shí)間性及服務(wù)的需求波動(dòng)大，導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)必須使用優(yōu)惠價(jià)及降價(jià)等方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價(jià)政策得到了普遍應(yīng)用。 在產(chǎn)品差異小，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)在價(jià)格方面的活動(dòng)余地也相應(yīng)縮小 。對(duì)于大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品而言，他們更多地是擁有經(jīng)驗(yàn)特征和信任特征。 顧客對(duì)價(jià)格的敏感度取決于購買時(shí)選擇余地的大小。例題w w 準(zhǔn)變動(dòng)成本 ——介于固定成本和變動(dòng)成本之間的那部分成本。 變動(dòng)成本 ——隨著服務(wù)產(chǎn)出的變化而變化的成本。 固定成本 ——不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量。w w第六章 服務(wù)定價(jià)決策w w 細(xì)分市場(chǎng) ——對(duì)某項(xiàng)特殊服務(wù)的具體需求，他們能否順利地獲得該項(xiàng)服務(wù)，以及他們?cè)敢鉃槿〉迷擁?xiàng)服務(wù)而付出的代價(jià) w w 產(chǎn)品開發(fā) ——增加對(duì)此項(xiàng)目的投資，招聘和培訓(xùn)新的人員，購買各種服務(wù)設(shè)施，建立有效溝通系統(tǒng) 、建立和測(cè)試構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的有形要素 w w 形成產(chǎn)品概念 ——概念發(fā)展，需要實(shí)施差別化戰(zhàn)略 ——概念測(cè)試 ，測(cè)定目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng) w w ——新產(chǎn)品構(gòu)思來源：企業(yè)科技人員、市場(chǎng)營銷主管人員、顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)、咨詢機(jī)構(gòu)、推銷員、專利員以及企業(yè)內(nèi)部廣大職工 服務(wù)創(chuàng)新的選擇 三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）w w二、服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新w w 向下延伸 ——公司最初位于高檔市場(chǎng)，隨后將產(chǎn)品線向下延伸，進(jìn)入中檔或低檔市場(chǎng) w w 服務(wù)產(chǎn)品線延伸：延伸產(chǎn)品線定位 ——向下延伸 ——向上延伸 ——雙向延伸 保持或縮小產(chǎn)品線寬度 ——采用集中策略意圖擴(kuò)大對(duì)自己目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)的公司 w w某零售商店的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策（一）w w 服務(wù)產(chǎn)品的長(zhǎng)度是產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 w w 服務(wù)產(chǎn)品組合是一個(gè)生產(chǎn)銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目 w w第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新w ww w第五章 服務(wù)產(chǎn)品策略第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品整體概念 規(guī)劃支持性的市場(chǎng)溝通 ，建立一種鞏固顧客忠誠的服務(wù)產(chǎn)品品牌 w w擴(kuò)展服務(wù)的管理w w 顧客參與 填寫表格的數(shù)量和難易程度 客人真誠地與服務(wù)者交換意見 w w 服務(wù)的易接近性 服務(wù)人員的數(shù)量和技術(shù) 辦公時(shí)間及其安排 辦公室、演示室和柜臺(tái)的安排 服務(wù)的工具、設(shè)備和文件 顧客的數(shù)量與知識(shí)水平評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（一）w w 市場(chǎng)對(duì)象——穩(wěn)定的睡眠者（經(jīng)常旅行的商務(wù)旅游者）w w 內(nèi)涵 ——基本服務(wù)是通過物質(zhì)和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能，包括服務(wù)產(chǎn)品的前三個(gè)層次，或可以理解為基本服務(wù)包中的核心服務(wù)和便利性服務(wù)w w第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略 擴(kuò)展服務(wù)包：服務(wù)的可接近性、顧客參與、顧客與企業(yè)的相互作用。 支持性服務(wù)：是基本服務(wù)以外的供顧客能夠感受或在其模糊意識(shí)中形成的其他利益 有利于服務(wù)企業(yè)弄清顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品追求的基本效用（核心服務(wù)）是什么 w w 期望價(jià)值 ：顧客購買產(chǎn)品時(shí)希望并默示可得的，與該產(chǎn)品匹配的條件與屬性 w w第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品策略 重新定位 ——企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷、市場(chǎng)反映遲鈍、第一次定位不準(zhǔn)確時(shí)采用n n 防止定位誤區(qū) ——定位過低 ——定位過高 ——定位混亂 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ——服務(wù)企業(yè)首先應(yīng)使顧客了解、知道、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的定位，在顧客心目中建立與該定位一致的形象 ——企業(yè)應(yīng)通過一切努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客的形象，保持目標(biāo)的了解來鞏固市場(chǎng)相一致的形象 。 折扣領(lǐng)先n n 關(guān)系領(lǐng)先n n 服務(wù)領(lǐng)先n n哪些定位目前競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈？ 哪些定位最適合于企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品線定位策略？ ——企業(yè)在選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)需要考慮： 哪種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)？?jī)r(jià)值鏈分析方法銀行企業(yè)的價(jià)值鏈分析五、服務(wù)定位的過程n n定位可以圍繞核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進(jìn)行。 行業(yè)定位n n 定位與服務(wù)的異質(zhì)性特征 ：企業(yè)在市場(chǎng)定位時(shí)可以從提高員工素質(zhì)的角度進(jìn)行，在人員素質(zhì)方面同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化 定位是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一個(gè)特征還是多個(gè)特征 ：企業(yè)必須承認(rèn)和接受服務(wù)產(chǎn)品在顧客心目中已有的形象和看法；企業(yè)要選擇那些未被滿足、又對(duì)顧客極為重要的需求 定位的作用 ：創(chuàng)造差異 ，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第四節(jié) 服務(wù)差異化的途徑一、服務(wù)市場(chǎng)定位的含義 n nn nn n三、盈利客戶分析（一）三、盈利客戶分析（二） n n 產(chǎn)品生命周期n n缺點(diǎn)：成本高。 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展 ——衡量一個(gè)企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿梢圆捎觅徺I力指標(biāo)法。第四章 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 一個(gè)顧客在不同的時(shí)間會(huì)被劃分入不同的市場(chǎng) 。四、有效市場(chǎng)細(xì)分的原則 n nn n 按心理因素細(xì)分 ——生活態(tài)度、生活方式、個(gè)性和消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值取向、購買動(dòng)機(jī)等。在有些服務(wù)行業(yè)中這類資料是很容易獲取的 三、細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的依據(jù) n n 移去潛在顧客的共同需求 n n 二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟n n第四節(jié) 服務(wù)差異化的途徑一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義n n WO戰(zhàn)略：即利用外部機(jī)會(huì)去改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)。 SO戰(zhàn)略： 即利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)去抓住外部機(jī)會(huì)。 威脅水平SWTO分析方法n n實(shí)地調(diào)研方法n n 二手資料調(diào)研 ——利用各種案頭資料，即公開出版、發(fā)表的資料。 步驟第一，調(diào)查收集相關(guān)服務(wù)營銷環(huán)境的信息；第二，預(yù)測(cè)營銷環(huán)境的變化趨勢(shì)；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。二、服務(wù)營銷環(huán)境的分析方法q q 個(gè)人移動(dòng)性 ——在國內(nèi)旅游中，汽車帶給個(gè)人的移動(dòng)靈活性在過去20年已經(jīng)成為決定旅游數(shù)量和性質(zhì)的主要因素 n n 人口因素 ——影響旅游市場(chǎng)的主要因素有家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、年齡以及接受教育的經(jīng)歷等 ——各個(gè)人口群的總?cè)藬?shù)是計(jì)算任何市場(chǎng)的預(yù)計(jì)客流量的基礎(chǔ) ——家庭中子女?dāng)?shù)量的減少，婦女就業(yè)的比例上升，離婚率的上升導(dǎo)致了許多單身家庭和單親家庭的出現(xiàn)，這種現(xiàn)象也在改變著需求的性質(zhì) ——家庭規(guī)模的縮小意味著家庭數(shù)量的增多，意味著人們有更多的理由去拜訪居住在別處的親朋好友 ——老齡化增加了老年旅游的規(guī)模 ——人們受教育程度越高，旅行的次數(shù)就越多。第二節(jié) 服務(wù)營銷環(huán)境要素分析 二、動(dòng)態(tài)的服務(wù)環(huán)境帶來的營銷機(jī)會(huì)n n 新技術(shù)帶來的營銷機(jī)會(huì) ——?jiǎng)?chuàng)造出新的或經(jīng)改進(jìn)的服務(wù)（如自助式服務(wù)） ——在自助服務(wù)的業(yè)務(wù)中顧客的參與更多 ——集中的顧客服務(wù)部門的建立（如顧客通過航空公司、汽車租賃公司、酒店的免費(fèi)電話得到服務(wù)） ——顧客數(shù)據(jù)庫的建立，通過顧客數(shù)據(jù)庫，營銷人員可以同顧客一起，對(duì)他們之間的溝通方式進(jìn)行個(gè)性化定做，此外還可以對(duì)機(jī)器與顧客的相互作用進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)n n 營銷道德和社會(huì)責(zé)任 ——服務(wù)企業(yè)在營銷中承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任 ，消除欺詐、歧視、短期行為 ，開展服務(wù)領(lǐng)域綠色營銷。服務(wù)企業(yè)開始研究以確定他們的顧客對(duì)服務(wù)的每一個(gè)方面的需要，并通過開展質(zhì)量改進(jìn)活動(dòng)來滿足顧客的要求，同時(shí)建立實(shí)時(shí)測(cè)評(píng)系統(tǒng)來評(píng)價(jià)顧客對(duì)他們得到的服務(wù)的滿意程度。 私有化或市場(chǎng)化 ——私有化發(fā)生在一些國有航空公司、電信服務(wù)、天然氣等公共服務(wù)企業(yè)，它的結(jié)果是國家對(duì)某些行業(yè)管制壁壘的放松，允許新的競(jìng)爭(zhēng)者加入。 新的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者 ——制造商成為某些服務(wù)提供者 、非商業(yè)組織正在采用以市場(chǎng)為核心的戰(zhàn)略 n n第三節(jié) 服務(wù)營銷環(huán)境分析方法一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營銷環(huán)境及其影響力 n n n n 202。210。181。207。179。 企業(yè)自身n n二、營銷的微觀環(huán)境n nn n233。162。197。186。162。190。185。207。179。210。 政治和法律環(huán)境 ——211。199。212。184。200。190。200。212。 自然環(huán)境 ——212。 n n211。203。188。162。162。189。241。162。213。209。220。172。242。 服務(wù)營銷環(huán)境，是指影響服務(wù)企業(yè)生存與發(fā)展、制約服務(wù)企業(yè)營銷決策的內(nèi)外部各種因素和力量的集合 第二節(jié) 服務(wù)營銷環(huán)境要素分析 未來企業(yè)面臨哪些哪些環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅，他們出現(xiàn)的概率是多大 n n 企業(yè)今后將面臨什么樣的環(huán)境 n n四、歸納環(huán)境分析結(jié)果n nn n 分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境形成的機(jī)會(huì)(opportunities)、威脅(threats)、優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weakness) SWTO分析方法n n 市場(chǎng)威脅分析 出現(xiàn)威脅的可能性企業(yè)業(yè)務(wù)性質(zhì)二、服務(wù)營銷環(huán)境的分析方法步驟第一，調(diào)查收集相關(guān)服務(wù)營銷環(huán)境的信息；第二，預(yù)測(cè)營銷環(huán)境的變化趨勢(shì)；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。 詢問法 ——先擬訂調(diào)查提綱，然后通過口頭、電訊、電腦網(wǎng)絡(luò)或書面形式向被調(diào)查者了解情況、收集信息資料 n n 一手資料調(diào)研 ——對(duì)包括行業(yè)本身的參與者、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、金融及法律法規(guī)的制定者等進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。 政府和法規(guī)因素 ——旅游營銷者必須了解交通運(yùn)輸法規(guī)、旅行社和飯店、計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)和關(guān)于環(huán)境的新法規(guī) n n n n 特許經(jīng)營的發(fā)展帶來的營銷機(jī)會(huì) ——對(duì)服務(wù)特色和價(jià)格進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化 ； ——對(duì)品牌名稱、標(biāo)志和服務(wù)人員的著裝進(jìn)行完善，以確保全系統(tǒng)的認(rèn)知和標(biāo)準(zhǔn)化 ； ——通過大眾媒介來創(chuàng)造跨地區(qū)、跨國界的品牌知名度和品牌偏好； ——連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)使建立一個(gè)中央營銷研究部分成為可能 。 較少的政府管制和行業(yè)限制帶來的營銷機(jī)會(huì) ——更容易進(jìn)入特定的產(chǎn)品市場(chǎng)； ——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面更多的自由； ——服務(wù)傳遞的許多地理限制被取消； ——以有效方式進(jìn)行差異化服務(wù)的激勵(lì)； ——利用大眾媒體對(duì)專業(yè)服務(wù)進(jìn)行促銷的能力；n n二、動(dòng)態(tài)的服務(wù)環(huán)境帶來的營銷機(jī)會(huì)n n 服務(wù)質(zhì)量運(yùn)動(dòng) ——公共服務(wù)行業(yè)長(zhǎng)期以來由于壟斷一直成為公眾抨擊的對(duì)象。 私有化或市場(chǎng)化 ——私有化發(fā)生在一些國有航空公司、電信服務(wù)、天然氣等公共服務(wù)企業(yè)，它的結(jié)果是國家對(duì)某些行業(yè)管制壁壘的放松，允許新的競(jìng)爭(zhēng)者加入。 新的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者 ——制造商成為某些服務(wù)提供者 、非商業(yè)組織正在采用以市場(chǎng)為核心的戰(zhàn)略 n n一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營銷環(huán)境及其影響力 n n n n 202。210。181。207。179。 企業(yè)自身n n二、營銷的微觀環(huán)境n nn n233。162。197。186。162。190。185。207。179。210。 政治和法律環(huán)境 ——211。199。212。184。200。190。200。212。 自然環(huán)境 ——212。 n n211。203。188。162。162。189。241。162。213。209。220。172。242。 服務(wù)營銷環(huán)境，是指影響服務(wù)企業(yè)生存與發(fā)展、制約服務(wù)企業(yè)營銷決策的內(nèi)外部各種因素和力量的集合 第二章 服務(wù)營銷環(huán)境分析第一節(jié) 服務(wù)營銷的環(huán)境構(gòu)成這些關(guān)系伙伴是供應(yīng)商、零售商、分銷商、金融機(jī)構(gòu)和內(nèi)部市場(chǎng)等 n n顧客滿意度的內(nèi)涵n n 滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài) n n 選擇目標(biāo)市場(chǎng) n n 市場(chǎng)威脅分析 出現(xiàn)威脅的可能性企