【正文】 ? 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目賣點(diǎn)的有效提煉和挖掘。? 深入營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍，包括售樓處和工地，運(yùn)用公關(guān)、促銷等手段；? 利用媒介的創(chuàng)意表現(xiàn)，樹(shù)立某某商業(yè)公園的品牌高度，同時(shí)強(qiáng)化項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)的傳播力度；? 直效行銷、人員推銷繼續(xù)對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行跟蹤；? 組建聯(lián)合促銷體，一方面讓項(xiàng)目品牌形象有更強(qiáng)的外圍支撐，另一方面增強(qiáng)項(xiàng)目的銷售力；? 進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)新聞炒作，再次掀起銷售高潮。第三部分 某某商業(yè)公園整合傳播戰(zhàn)略51 / 101一、某某商業(yè)公園品牌的建立及認(rèn)同品牌定位 新業(yè)態(tài)—— 融生活與購(gòu)物為一體的超大型綜合消費(fèi)場(chǎng)所品牌地位 領(lǐng)導(dǎo)性地位品牌形象品牌個(gè)性 獨(dú)特、創(chuàng)新、現(xiàn)代、高品質(zhì)且有無(wú)限發(fā)展?jié)摿ε涮自O(shè)施 功能全面，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲、居家、辦公為一體物業(yè)管理 周到、沒(méi)有后顧之憂區(qū) 位 城市副中心、高尚生活社區(qū)基本認(rèn)同規(guī) 模 超大型項(xiàng)目屬性 全新的消費(fèi)場(chǎng)所方便感 全面的配套設(shè)施和集中消費(fèi)方式帶來(lái)的吸引力顧客心理 有錢人和普通人都有滿意選擇延伸認(rèn)同人 氣 人氣旺盛，客流量大實(shí)用功能方面 配套齊全的購(gòu)物休閑乃至居家辦公的場(chǎng)所優(yōu)點(diǎn)訴求品牌感覺(jué)方面 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)——令人愉快的購(gòu)物和休閑的感覺(jué) 對(duì)投資者來(lái)說(shuō)——可以不斷賺錢的感覺(jué)二、階段性傳播策略（一）傳播階段劃分：為達(dá)成某某商業(yè)廣場(chǎng)整體傳播目標(biāo)，有必要將該項(xiàng)目的傳播運(yùn)動(dòng)劃分為四個(gè)階段：? 第一階段： 形象重塑期 （時(shí)間：2022 年 3 月 28 日—— 4 月 5 日）? 第二階段： 開(kāi) 盤試銷 期 （時(shí)間：2022 年 4 月 6 日—— 5 月 31 日）? 第三階段： 強(qiáng)勢(shì)銷 售期 （時(shí)間：2022 年 6 月 1 日——10 月 31 日）? 第四階段： 后 續(xù)銷 售期 （時(shí)間：2022 年 11 月 1 日——12 月 31 日）（二）具體階段傳播策略：1 形象重塑期策略：鑒于某某商業(yè)廣場(chǎng)目前狀況，十分必要對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行重新修正和塑造，以保證項(xiàng)目形象在傳播過(guò)程中的規(guī)范性和統(tǒng)一性，進(jìn)而充實(shí)、完善和確立其獨(dú)特的品牌形象，使某某商業(yè)公園在整個(gè)傳播過(guò)程中，保持強(qiáng)大的形象力量，以增強(qiáng)其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。① 向購(gòu)買者算一筆帳：會(huì)員式的消費(fèi)折扣優(yōu)惠讓購(gòu)買者在該商業(yè)街消費(fèi)到一定量后，其前期投資已經(jīng)從消費(fèi)優(yōu)惠中收回；而在已經(jīng)以一種特殊方式收回投資后，購(gòu)買者仍享有已購(gòu)面積的產(chǎn)權(quán)且從中獲取回報(bào)。它以商業(yè)廣場(chǎng)的營(yíng)業(yè)面積為載體，對(duì)投資者的要求更為單純；而由于托管經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上降低了投資者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 關(guān)于“會(huì)員式”47 / 101① 什么是會(huì)員式：即對(duì)加入托管的購(gòu)買者的一種身份確認(rèn)。E①如果托管公司在一年內(nèi)未租出受托面積，開(kāi)發(fā)商承諾購(gòu)買者可以退還其已購(gòu)面積。另一方面，托管是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，一個(gè)購(gòu)買者可能是因?yàn)閷?duì)這個(gè)市場(chǎng)有信心，或者對(duì)這項(xiàng)投資感興趣，而他本身對(duì)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)并無(wú)經(jīng)驗(yàn)和精力，委托一個(gè)有實(shí)力的公司代管則成為最現(xiàn)實(shí)的選擇。 關(guān)于“組合”① 為什么要組合：由于以平米為銷售單位，攤位的劃分和產(chǎn)權(quán)證的辦理都會(huì)面臨非單一業(yè)主，即組合的問(wèn)題。化整為零以后，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的接受度會(huì)相應(yīng)上升，投資者更易計(jì)算自己認(rèn)購(gòu)后可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力。第二部分 某某商業(yè)公園市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略43 / 101一、什么是“投資組合計(jì)劃” 關(guān)于“投資”① 如何投資：A①首先，確定一個(gè)向市場(chǎng)推出的整體價(jià)位，例如以均價(jià) 8000/m2；B①其次，不以每個(gè)攤位為具體購(gòu)買單位，而直接以每個(gè)平方米作為購(gòu)買單位；即購(gòu)買者最低可以購(gòu)買一個(gè)平方米，多購(gòu)不限；C①再次，一旦購(gòu)買， 則當(dāng)然享有已購(gòu)面積的產(chǎn)權(quán)；D①關(guān)于投資的回報(bào)，主要集中于已購(gòu)面積在使用中產(chǎn)生的效益；E①最后，如果需要將投資變現(xiàn)，購(gòu)買者可以轉(zhuǎn)讓已購(gòu)面積，轉(zhuǎn)讓價(jià)隨行就市，受讓人不受限制。商業(yè)公園的經(jīng)營(yíng)與社區(qū)的發(fā)展兩者間應(yīng)該相輔41 / 101相成，而社區(qū)活動(dòng)廣場(chǎng)便成為其中一項(xiàng)不可或缺的媒介。事實(shí)上，溜冰場(chǎng)總是為購(gòu)物中心引來(lái)不少的人潮，不論是溜冰者還是旁觀者，都能盡情地享受無(wú)限的歡樂(lè)氣氛。（2） 旱地溜冰場(chǎng)溜冰場(chǎng)是國(guó)外 MALL 中最常見(jiàn)的設(shè)施，亞洲的日本、 韓國(guó)與香港的一些購(gòu)物中心也可以看到。服務(wù)設(shè)施規(guī)劃 （1）美食廣場(chǎng) 美食廣場(chǎng)除了提供顧客飽腹之需外，它更是一個(gè)人們互相接觸，享受歡樂(lè)氣氛的休憩場(chǎng)所。同時(shí)，由于餐飲業(yè)的加入，垃圾除了壓縮之外，經(jīng)常還必須加以冷凍處理，以避免惡臭39 / 101的發(fā)生。為了保證作業(yè)效率，裝卸貨平臺(tái)的數(shù)量及貨車進(jìn)出的線路，事先應(yīng)該要有周密的計(jì)劃安排，避免發(fā)生作業(yè)等待或者貨車進(jìn)出不方便且費(fèi)時(shí)的情形。一般廣場(chǎng)都會(huì)利用噴泉、花卉、樹(shù)木、雕塑小品及建筑挑空等設(shè)計(jì)手法來(lái)增加它的魅力，同時(shí)廣場(chǎng)上應(yīng)該設(shè)有休憩座椅并留有活動(dòng)空間，作為商業(yè)公園促銷的重要場(chǎng)所。另外，還應(yīng)該在街道轉(zhuǎn)彎的地方，盡可能地留出一片較寬敞的空間，作為休憩或促銷的小型廣場(chǎng)。37 / 101街道與廣場(chǎng)的規(guī)劃街道的主要功能是促使顧客能夠更加舒適地游逛所有的店鋪與核心店。如何平衡雙方的需求，是決定店鋪空間大小的關(guān)鍵所在。希望開(kāi)發(fā)商能夠?qū)δ衬成虡I(yè)公園的現(xiàn)有街區(qū)功能劃分方案，參考以上兩個(gè)原則重新考慮搭配。因此，我們建議發(fā)展商在前期銷售過(guò)程中不適宜將店鋪經(jīng)營(yíng)種類劃分得太細(xì)，從而局限了今后經(jīng)營(yíng)的安排。而從成都市目前幾家百貨商店里美食街的人潮來(lái)看，我們現(xiàn)在的情形35 / 101應(yīng)該與美國(guó)相差不遠(yuǎn)。雖然購(gòu)物中心不像百貨商店，清楚的將商品依部門類別的不同，陳 列在賣場(chǎng)上，但是站在為使顧客容易比較和選擇購(gòu)買的立場(chǎng)上，購(gòu)物中心仍然需要按品位、主題或是心理及性別年齡等的因素，來(lái)考慮不同的商品區(qū)域的表現(xiàn)。若有兩家核心店，當(dāng)然最理想的做法就是將他們分開(kāi)設(shè)置在商場(chǎng)的兩端，使所有顧客能在兩家核心店間的街道上川流不息地往來(lái)。店鋪的配置從外國(guó) MALL 的規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)中，我們可以清楚地看到其基本的規(guī)劃理論：一條街道，所有的店均面向此街道，核心店的位置在街道的最里面。由此我們知道，這項(xiàng)工作不能完全由建筑設(shè)計(jì)師或內(nèi)裝設(shè)計(jì)業(yè)者獨(dú)力承擔(dān)。 “好又多”亞太店即是以區(qū)域消費(fèi)帶動(dòng)城市整體消費(fèi)的成功一例。鎖定城南，這個(gè)項(xiàng)目已成功一半。如果項(xiàng)目本身是好的，那么我們要考慮的是，趣味是否合適？區(qū)域消費(fèi)接受度在哪一水平線上？項(xiàng)目本身的配套設(shè)施能否妥善解決后顧之憂以吸引投資和消費(fèi)？能否以區(qū)域消費(fèi)帶動(dòng)城市整體消費(fèi)？作為城市副中心，城南的地段優(yōu)勢(shì)人所皆知。在前面的市調(diào)部分中已印證了這一想法的可行性。與此同時(shí)，我們也看到問(wèn)題出現(xiàn)——這些專業(yè)市場(chǎng)并未集中于同一區(qū)域，消費(fèi)者往往需要往返奔波，導(dǎo)致時(shí)間、精力和金錢的大量浪費(fèi)。 拉察索（ Charles Lazarus）先生是當(dāng)代最有智慧的零售業(yè)者之一。創(chuàng)始人查理斯美國(guó)玩具反斗城（Toys “R”US）的崛起就是典型的代表。我們的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了專業(yè)化時(shí)代，而一個(gè)無(wú)所不賣、毫無(wú)主題可言的商場(chǎng)即將成為歷史的遺跡。商場(chǎng)上的基本原則是，誰(shuí)的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)較集中，誰(shuí)就是贏家。今天，越來(lái)越多的人轉(zhuǎn)向主題購(gòu)物中心。毫無(wú)針對(duì)性、漫無(wú)目標(biāo)的推廣所取得的效果是非常有限的。做餐飲的，不再是什么菜都做，要么做川菜，要么是東北菜，要么是粵菜……商場(chǎng)也在“聚焦 ”，想方設(shè)法通過(guò)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的集中和經(jīng)營(yíng)方式的系統(tǒng)化，讓社會(huì)公眾買相關(guān)的東西時(shí)第一時(shí)間想到某個(gè)商廈，于是，近幾年出現(xiàn)了形形色色的專賣點(diǎn)（甚至煙草專賣點(diǎn)）、 專業(yè)市場(chǎng)、主題商場(chǎng)， 還有家樂(lè) 福、好又多之類的平價(jià)商場(chǎng)。 七、開(kāi)發(fā)構(gòu)想 “一站式消費(fèi)”是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)所謂主題商場(chǎng)，就是指根據(jù)人們的消費(fèi)主題而劃定的比較集中27 / 101的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍，從而使人們?cè)谶@里可以實(shí)現(xiàn)“一站式消費(fèi)”(One Stop Shopping)。（2）針對(duì)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位——具唯一性的綜合消費(fèi)功能。但是正因?yàn)檫@樣，我們發(fā)現(xiàn)了項(xiàng)目的賣點(diǎn)正是其獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和新穎的經(jīng)營(yíng)策略，至于棕北及玉林小區(qū)內(nèi)的商業(yè)消費(fèi)營(yíng)業(yè)額更為項(xiàng)目將來(lái)發(fā)展提供了足夠的信心支持。事 實(shí)上，市 場(chǎng)調(diào)查工作的分析最重要的就是商圈的分析。不難發(fā)現(xiàn)，某某商業(yè)公園所在的南部，居住人口的不斷膨脹，而大型商業(yè)僅僅依靠棕北的好又多是絕對(duì)不夠的，這一點(diǎn)可以通過(guò)成都市中心家樂(lè)福的開(kāi)業(yè)而造成八寶街好又多的衰退，但棕北好又多卻能保持火爆的銷售業(yè)績(jī)可以看出。且該區(qū)居民的年消費(fèi)性支出占收入的比例為 %。從本地區(qū)的人口調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，某某商業(yè)公園已經(jīng)具備了足夠的消費(fèi)人口及后備消費(fèi)力量。調(diào)查人口數(shù)量時(shí)，也必須盡量了解人口密度與年齡層分布，人口密度高，當(dāng)然有利于購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)，而年齡層次的比例高時(shí)，意味著該地區(qū)的成長(zhǎng)率高，只是必須注意是否有著人口外流的現(xiàn)象。目前某某商業(yè)公園的發(fā)展，已經(jīng)具有了較為充裕的居民資源，但是其不良的交通網(wǎng)絡(luò)卻是現(xiàn)在項(xiàng)目的最大隱憂。反觀某某商業(yè)公園，其所在的成都市一直都是西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，加上目前西部大開(kāi)發(fā) 的啟動(dòng)，更促使這個(gè)多元化的城市加速成為新的投資消費(fèi)熱點(diǎn)城市。? 就業(yè)市場(chǎng)一個(gè)區(qū)域的就業(yè)市場(chǎng)經(jīng)常被視作該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)，就業(yè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)即代表著產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，結(jié)果帶來(lái)更多的就業(yè)人口與消費(fèi)能力。定位是開(kāi)發(fā)項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵，確認(rèn)賣點(diǎn)是前期證的根本任務(wù)。而國(guó)外已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年的大型購(gòu)物中心（shopping center，或稱 shopping MALL），也在成都有眼光的投資經(jīng)營(yíng)者的積極策劃下，進(jìn)入密鑼緊鼓的籌備階段。 b. 沖動(dòng)型的投資者資金無(wú)虞，易猶豫，但受煽動(dòng)后將會(huì)比較沖動(dòng)。這類消費(fèi)者數(shù)量較少，但不能忽略。綜上所述，選擇“ 某某”的經(jīng)營(yíng)者比例將很小，我們應(yīng)將主要注意力集中在爭(zhēng)取投資者上面，一切宣傳也將圍繞他們進(jìn)行。后者所具備的商機(jī)人所共知，就其地段而言，大量經(jīng)營(yíng)者都會(huì)將其作為首選之地。劣勢(shì)分析? 周邊區(qū)域知名餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所及各種專賣店較多，且已經(jīng)擁有自己的一批固定的客源；? 交通網(wǎng)絡(luò)不夠完善，公交車線路較少，較難匯聚人氣；? 由于周邊許多樓盤正處于施工階段，現(xiàn)場(chǎng)氣氛略顯冷清；13 / 101? 前期廣告投入缺乏整體統(tǒng)籌，造成消費(fèi)者的接受倦怠，不利于后期廣告的推出；? 功能區(qū)劃分顯得有些一廂情愿，強(qiáng)制性的劃分將造成目標(biāo)客戶的購(gòu)買疑慮，增加銷售難度。15① 加入 WTO 后，將首先刺激對(duì)外銷房、辦公樓、賓館、商場(chǎng)、廠房等非住宅房的需求。 11① 市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)層次提出更高的要求。7① 以收入劃分的市場(chǎng)消費(fèi)層次明晰化。3① 金融支持力度不斷加強(qiáng)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)大力扶持。某某商業(yè)公園主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及相關(guān)資料? 規(guī)劃紅線面積：54198 平方米? 建設(shè)用地面積：43900 平方米? 代征地面積：10298 平方米? 總建筑面積：86485 平方米其中：步行商街面積：35576 平方米（一樓公攤率為 %，二樓公攤率為 %）商務(wù)公寓面積：8550 平方米（其中架空面積 1280 平方米，可銷售面積 7270 平方米）中心商廈面積：42360 平方米（其中招商面積 31000 平方米，地下室面積 11360 平方米）? 地下停車位：500 個(gè)? 容積率：? 設(shè)計(jì)單位：中國(guó)建筑西南設(shè)計(jì)研究所? 施工單位：成都建工市建總公司? 物業(yè)咨詢/管理：香港屋宇管理集團(tuán)二、開(kāi)發(fā)商背景簡(jiǎn)介 成都某某商業(yè)公園是由成都某某商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的大型商業(yè)項(xiàng)目，成都某某商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司是由成都國(guó)泰投資管理有限公司和成都華地建設(shè)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司共同投資設(shè)立的有限責(zé)任公司，公司于 1999 年 1 月 26 日注冊(cè)。就該區(qū)而言，其居住人口就超過(guò)了 40 萬(wàn)人。本企劃方案結(jié)合某某商業(yè)公園的項(xiàng)目特點(diǎn)，旨在更加突出廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)顧客區(qū)隔性與實(shí)效性，以配合銷售工作的順利展開(kāi)。本企劃案包括市場(chǎng)背景分析、市場(chǎng)行銷傳播戰(zhàn)略、整合傳播戰(zhàn)略和媒介傳播企劃四大部分，為全程廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)提供策略上的指引。某某商業(yè)公園的總體規(guī)劃包括四大部分，第一部分是以旗艦為外形布置的中心商廈；第二部分是以一片舒展的葉片外形設(shè)計(jì)布置的步行商業(yè)街；第三部分是以風(fēng)帆為外形的酒店式商務(wù)公寓套房；第四部分是占地近萬(wàn)平米的廣場(chǎng)，為整個(gè)商業(yè)公園提供了必不可少的環(huán)境配套。其中，成都國(guó)泰建設(shè)開(kāi)發(fā)股份有限公司是目前成都市實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，曾經(jīng)成功開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)皇城公寓、亞太大廈、皇城商業(yè)廣場(chǎng)和送仙橋藝術(shù)城等大型房地產(chǎn)物業(yè)，在開(kāi)發(fā)及銷售方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。4① 國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的財(cái)政、稅收政策空前寬松。8① 市政府將成都建成“三中心，兩樞紐”，使外地人到成都投資置業(yè)已成為熱點(diǎn)。12① 房產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)手段花樣百出。其次，適合外商的高檔住宅需求，特別是租賃需求也會(huì)增加。機(jī)會(huì)點(diǎn)? 西部大開(kāi)發(fā)給成都帶來(lái)前所未有的商業(yè)機(jī)會(huì)，隨著成都市作為西部中心城市地位的確定，加之其商業(yè)發(fā)達(dá)一向居于全國(guó)前列，國(guó)內(nèi)外知名品牌紛紛進(jìn)駐蓉城，為項(xiàng)目奠定了堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)；? 家樂(lè)福已經(jīng)有較大的進(jìn)駐可能，項(xiàng)目核心店確定局勢(shì)已漸趨明朗；? 政府的有力支持；? 專業(yè)的廣告策劃和物業(yè)顧問(wèn)與發(fā)展商緊密配合，為項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)提供了有效保障；? 細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群，科學(xué)的價(jià)格策略，專業(yè)的物業(yè)管理。而“某某”的商業(yè)氣氛和機(jī)會(huì) 則正在逐漸形成當(dāng)中， 經(jīng)營(yíng)者一般只會(huì)選擇已形成口碑的、風(fēng)險(xiǎn)性極低的口岸和市場(chǎng)，而不會(huì)對(duì)一片正在開(kāi)發(fā)中的市場(chǎng)加以青睞。項(xiàng)目目標(biāo)客戶類型? 理智型： 社會(huì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的