【正文】 同時，樂百氏的高級管理層通過《加盟手冊》，嚴格規(guī)范送水服務人員的服務言行，從標準熱情的禮貌用語，到送水人員的著裝整潔，以至穿上鞋套進入客戶家庭，都體現(xiàn)出樂百氏桶裝水相關工作人員訓練有素、禮貌文明。這一營銷渠道的創(chuàng)立，和與之相關的人員管理使樂百氏全面提升了品牌形象和服務水平，使全面提升產品綜合價值與顧客滿意度的差異化競爭戰(zhàn)略具有了強有力的人員和組織保證。樂百氏管理者考慮到這種水站管理人員的服務和形象，極其不利表現(xiàn)出樂百氏的高品質、全國性大品牌的形象。其中這些水站的老板同時經營幾種品牌桶裝水，還經營各種雜貨。所有的服務工作都圍繞著樂百氏的高端形象而制定，正是這一系列獨特的服務品質保證，使樂百氏桶裝水在極短的時間內，品牌知名度和美譽度迅速上升，銷售量大幅增長，同時反過來維護和提升了樂百氏的品牌價值。 　　而反觀目前有些桶裝水品牌和水站的送水服務，仍停留在最原始的狀態(tài)，他們覺得把一桶符合國家標準的水送給消費者就完事了，所提供的綜合價值很低或干脆就是負價值；送水不及時、價格變動頻繁等更是家常便飯，而主動為消費者定期清洗飲水機則是一種奢望了。 　　劉箭和營銷總監(jiān)何宏遠針對這些情況挺身而出，毅然率先向社會承諾：所有樂百氏水站均不采用水票銷售形式，叫水電話2小時內送到家。 　　劉箭等深入調研后還發(fā)現(xiàn)，絕大部分的品牌在營銷的過程中覺得把一桶符合國家標準的水（核心產品）送給消費者就完事了，所提供的綜合價值（延伸產品）很低或干脆就是負價值。利用產品差異，在處于相對較低層次的桶裝水市場，尋找并利用桶裝水市場對于不衛(wèi)生、粗制濫造，損害人體健康等問題的嚴重關切，以最優(yōu)質的產品與競爭品牌形成鮮明區(qū)隔，樂百氏在桶裝水領域的知名度和銷售額直線上升。一般品牌都是在通用桶上貼紙質標簽來進行品牌區(qū)隔，小品牌用“黑桶”的可能性較大，所以即使是知名大品牌也有很大可能在回收桶時不可避免地混進小品牌的“黑桶”。于是很快就花巨資從日本引進了一套制桶的生產線，生產具有樂百氏知識產權的水桶（申請專利），按CI使用規(guī)范在桶上刻有樂百氏標準字體，別看自己制造專利水桶是一個小小舉動，此舉使樂百氏桶裝水的產品形象明顯區(qū)別并領先于其它的地方品牌，從而確立了樂百氏高品質的市場形象，這使得其它一些小品牌即使降價也無法維持原先擁有的市場了。 　　樂百氏桶裝水的總經理劉箭和營銷總監(jiān)何宏遠，根據(jù)當時桶裝水市場情況決定高屋領瓴，從桶裝水各個層面精心利用差異化策略：在水源采集上選用優(yōu)質水源地；在制水設備上采用歐洲先進的制水設備；桶裝水桶的制桶機器則選用日本先進設備，并選用符合歐洲衛(wèi)生標準的食品級PV材料制造水桶。　 　　產品差異：通過高品質產品與競爭品牌形成鮮明區(qū)隔 　　 2000年初樂百氏剛進桶裝水領域時，整個中國的桶裝水市場，正由導入期進入增長期，由于桶裝水市場門檻較低，而市場正快速擴大，導致許多不具備衛(wèi)生設備條件的小企業(yè)、家庭作坊紛紛進入。筆者長期追蹤觀察和分析樂百氏（廣東）飲用水公司的經營狀況，發(fā)現(xiàn)其從創(chuàng)業(yè)至今三年中，身體力行地實踐著科氏的“差異化”理論。全球競爭力學家、哈佛大學教授邁克爾就是說，桶裝水所吸引的完全是一個全新的消費群，他們的消費傾向穩(wěn)定，不會因價格或其它因素的變化而輕易改變其消費習慣。豐厚的利潤空間和碳酸飲料滯緩的增長形成強烈對比，使“兩樂”縱身投進水市，位居美國桶裝水市場第一的百事可樂，2000年純凈水的銷售增長率達46%。dric Boehm認為，達能的主要目的在于構筑中國最大的HOD（Home＆Office Delivery家庭/辦公室配送體系）。與上述以浙派飲料新貴奪取“地利”不同的是，樂百氏飲用水的總經理劉箭還在獲取另一種更前瞻性的“地利”。日后倘若自己經營，守著風水寶地，那源源不斷汩汩而出的礦泉水就如源源不斷從印鈔機上流出來的金錢！而效仿何伯權、楊杰強大哥們那樣摸頂套現(xiàn)，將水源地連同廠子轉手給巨鱷們去玩，一個來回賺它幾個億，又何嘗不是一種絕佳的經營呢？ 　　于是浙江金義集團將3億元人民幣扔進黑龍江，買斷五大連池，要做極品礦泉水，做中國的“維?！薄６煽诳蓸访鎸μ妓犸嬃习谉峄偁幒蜏彽脑鲩L，為快速順利進入利潤頗厚的飲料市場，與雀巢合作也合情合“利”。 　　同時將“樂百氏”、“娃哈哈”和“正廣和”納入囊中，可以說達能已基本完成了中國桶裝水市場上的布局。手中握有相當于32%娃哈哈集團注冊資金的股份，并控股娃哈哈集團下屬42家企業(yè)中的15家合資企業(yè)。 　　由此看來，全球最大水商的雀巢公司在中國市場的所謂“不做最大做最好”。但他認為：“雖然我們奪取的市場份額是很小的，但雀巢在飲用水方面的增長速度非常之快，從噸位數(shù)量上講，達能下面的樂百氏就要比我們多。雀巢在短短的2個月內，僅北京市場就建立了200多家桶裝飲用水專賣店，并配有專用送水車，以便深入到各住宅小區(qū)和辦公區(qū)域。 　　對可口可樂而言，此舉將推動該公司在飲料業(yè)中這一增長最快，利潤最為豐厚領域的發(fā)展，并超過其宿敵——百事可樂，同時向飲用水老大（雀巢）發(fā)起挑戰(zhàn)。美國桶裝水市場：百事可樂第一，可口可樂第二。 　　桶裝水市場“鏖戰(zhàn)”正酣，而一年中的銷售黃金季節(jié)即將如期而去。公司戰(zhàn)略和日常的經營管理活動的重任都落在劉建平和文禮肩上。總經理和市場總監(jiān)都是公司董事之一，并且是公司的兩個最大的股東。很有意思的是，很多從靈感出來的主任級別員工到其他公司直接擔任經理職務，因為他們確實是個人能力和知識有了很大的提升，靈感已被公認為桶裝水行業(yè)的“黃埔軍?！?。同時員工也可以從自己的工作計劃和工作總結中感受到自己的進步。每到周六上午10點以前，各部門都要把工作總結和工作計劃同時報到總經理辦公室，總經理在當天下午五點以前將所有這些總結和計劃批復。 　　靈感在用人方面，知道能力強的人不一定能在這個企業(yè)呆得下來?！眲⒔ㄆ浇洺Ｄ苈牭絾T工家屬的稱贊。 　　其實培訓效果并不“虛”，比如在講儀容、行為等知識的課上，沒有老師講課，上課時只是給員工發(fā)鞋油和鞋刷，讓員工在課堂上仔細認真地刷鞋。在每周的“務虛會”上給員工進行思想教育和業(yè)務培訓?！惫镜目偨浝韯⒔ㄆ绞莻€實在人，也是個精明人。許多小企業(yè)忙著做市場，忽視企業(yè)文化的建設，有些小企業(yè)雖然重視企業(yè)文化，但不知道如何去展開。有的人說產品質量是監(jiān)控出來的，有的人說是生產出來的，靈感也經歷了監(jiān)控和生產這樣的兩個過程，但更側重于生產，在靈感看來，質量應該是在有效預防下的高品質。靈感著重從兩個方面進行了強化： 　　一是強化做精的市場意識。”文禮此時不無得意。如今的商海，廣告鋪天蓋地，讓人避之不及。市場的爭奪也離不開服務的競爭?！睋?jù)估計，經銷商已占有的五個顧客和靈感自己做終端的一個顧客的利潤是相同的，短期來看，靈感的利潤率在下降，因為經銷商分走一定的利潤。靈感處于既有經銷商又有自己終端的狀態(tài)，和其他廠家一樣，靈感一開始就大力發(fā)展終端銷售網點，但發(fā)現(xiàn)這樣管理成本、服務成本不可控，服務配送跟不上，更關鍵的是發(fā)展速度太慢。 　　送客戶提高市場份額。作為大會惟一指定的飲用水，搭上高交會這艘“航母”的靈感水出盡了風頭：遍布所有展館的靈感飲水機、隨處可見的紫色靈感圖案、穿梭展會忙碌不停的靈感義工，這些都極大地吸引了觀眾的目光，引得不少人駐足品嘗。短短的幾個月時間里，靈感送出了近一萬臺飲水機，表面上看，靈感公司虧了一大筆，但實際上并不虧：飲水機180元一臺，三個桶收押金240元，每送一個飲水機可多“收入”60元，公司保持了一個合理的現(xiàn)金流，而且，18元一桶水，價格處中高位，保證了豐厚的利潤（這種中高檔價格定位還得以保持至今），有了這筆錢可以去做更多的市場活動，開發(fā)經銷商，擴大市場，這樣客戶增多，又有更多的現(xiàn)金流，形成一個滾雪球的方式，有了資金的支持，公司立即駛入快車道，初來乍到的金太陽很快在這紛亂的市場競爭中立穩(wěn)了腳跟。取定名字推出品牌的金太陽公司，很快開始銷售他們的“靈感”水，當時只是有這么一個品牌而已，純凈水外包給一個水廠加工。 “送”的學問　　桶裝水市場是一個完全競爭市場，群雄逐鹿，誰占有市場誰就能取得階段性勝利。靈感找個圈內著名的年輕設計師設計產品圖案，花費不菲，前后一共花了20萬元。朋友文思泉涌，名字一個接一個，可仔細一合計，還是沒有滿意的。但金太陽公司為了給他們桶裝水取一個好名字，公司上下足足折騰了三個月，供挑選的名字不下200個。公司一改傳統(tǒng)先生產再銷售，等成熟后再創(chuàng)品牌的普通模式，首先將資金、資源砸入“造”品牌的運動中。 　　第三，當時的市場環(huán)境是：深圳地區(qū)僅有60%的機構和團體，30%的家庭在飲用桶裝水，還有相當大的市場潛力。理由是： 　　第一，水是生命之源，萬物之本，它與人們的生活息息相關的東西，是一種生活必需品。但是隨著藥品行業(yè)的規(guī)范，國家加強了對該行業(yè)的控制，使得進入此行業(yè)的難度加大、門檻提高。業(yè)界泰斗“三株神話”破滅，保健品行業(yè)進入寒冬，這對于數(shù)以千計像金太陽這樣的小保健品公司來說，無異于滅頂之災。當時的深圳桶裝水市場，傳統(tǒng)品牌如益力、怡寶等聲名顯赫，外資品牌大舉入侵，地方水廠群狼紛起，深圳彈丸之地已聚集近80家水廠，水戰(zhàn)一觸即發(fā)。其受眾面之廣、傳播范圍之大，是近年新聞傳播少見的。 　　追求事件行銷的最高境界：傳播活動的連環(huán)裂變 　　樂百氏針對“逃單 ”、“黑桶”、“劣水”等的事件行銷都是經過周密部署后付諸實施的。產品的品質、服務等比較枯燥復雜的概念表述，一來公眾幾乎天天在廣告的鼓噪下已經麻木，二來這些概念不是一、二句話能講清楚的。在媒介上以中央級的超級媒介為龍頭 ，帶動各級媒體參與。樂百氏的種種事件行銷行為本身，也使消費者進一步提高了自我保護意識，并宣傳了理性文明的消費觀念，有利于全社會的文明和進步。實際上諸如“逃單 ”、“黑桶”、“劣水”事件剛剛曝光的時候，對樂百氏也是十分不利的。通過樂百氏桶裝水以上的三大事件行銷，密集的新聞傳播使公眾在很短的時間內知道樂百氏也出了桶裝水，很多人基于對樂百氏這個全國大品牌的信任，也就順理成章地認同了樂百氏桶裝水。15晚會》，到各地電視臺生活、焦點類節(jié)目，從《南方日報》、《新浪網》、《市場與銷售》等全國性媒體到《羊城晚報》、《新民晚報》、《揚子晚報》等地方性媒體，無不競相采訪報道和評論。 　　一系列的事件行銷和社會營銷傳播：由大膽引爆“黑桶”開始，打擊摧毀那些無視公德、損害消費者健康、低價擾亂桶裝水市場規(guī)范經營的“黑企”；接著重塑和規(guī)范健康的桶裝水市場，提倡和培育關愛社會、自律文明的經營觀念，使中國桶裝水市場轉危為安走上了健康發(fā)展的道路。 　　在廣東省、北京市等各地，樂百氏公司邀請工商、質檢部門、樂百氏客戶、全國和當?shù)馗黝惷襟w，到樂百氏桶裝水工廠實地考察，觀看其從國外引進的先進制桶機器、食品級的制桶原材料?！昂谕啊?對桶裝水行業(yè)發(fā)展構成了致命的威脅，成為行業(yè)健康發(fā)展的毒瘤，作為一心一意經營桶裝水市場的樂百氏更是深受其害！ 　　樂百氏（廣東）飲用水有限公司總經理劉箭與市場總監(jiān)何宏遠經過數(shù)個不眠之夜的分析研究，認為樂百氏作為我國桶裝水市場的領導者，規(guī)范桶裝水行業(yè)秩序，保持桶裝水行業(yè)的健康、快速發(fā)展，果斷地向“黑桶”宣戰(zhàn)是樂百氏義不容辭的責任。 　　面對突如其來的嚴峻態(tài)勢，全國上千家桶裝水企業(yè)都顯得措手不及，聽任桶裝水市場慢慢淪陷。種種的揭露“黑桶”內幕和有關新聞報道，引起了業(yè)界、消費者和高層監(jiān)管部門的強烈關注。 　　毫無疑問，這是樂百氏事件行銷的一種策略，只要是言之有物、言之有理，真正讓消費者感覺到其中的價值，消費者便容易產生與品牌的心靈互動。社會媒體立刻遙相呼應，肯定并贊揚樂百氏這一有利于社會和消費者的企業(yè)行為。 　　經各類社會媒體的關注和報道后，社會上眾多消費者視桶裝水如陷阱，一時全國桶裝水市場疑云重重，各地桶裝水產銷量急劇下降。通過引起社會媒體的高度關注，引發(fā)了大量的報道和宣傳，起到了良好的社會效益和企業(yè)效益。接著這個活動相繼在全國其它市場依次推開。這無疑給北京和全國剛剛處于生長初期的桶裝水市場潑了一桶冷水，“劣質水”造成和助長了低價侵擾市場的企業(yè)行為，并使桶裝水市場的社會形象惡化，極不利于桶裝水市場的進一步發(fā)展。其中，樂百氏以其善于巧妙組合各種營銷手段和技巧、順勢而為制造市場熱點、屢屢在市場中占盡先機，而被業(yè)界公認為“技巧派”的當代“盟主”。一個好的方案要求可操作性，需要計劃、步驟、監(jiān)控與評估。雖然外企廣告費用絕對數(shù)額較高，然而有心人只要比較一下產品研發(fā)（質量保證）及廣告投入的資金比例，就會明白許多。 　　拋去戲謔的成分，冷靜下來思考，以上兩種設想若想成功，其前提是桶裝水的質量保證及配送體系的高效。 　　自來水價格倒是低，為什么大家要喝桶裝水呢？為了健康，消費桶裝水的顧客可能并不太在意那幾塊錢。筆者無意評判方案的優(yōu)劣，只是突發(fā)奇想：如果我們與方案建議反其道而行之，會怎么樣？ 　　對于五糧液礦泉水，就是沿用五糧液的老名，就是讓飲者產生水“有酒味”的極其夸張的想象通道（我們相信大眾的智商），須知正是這水才釀造出了天下聞名的五糧液，我們不但不能割舍這水與五糧液酒廠的聯(lián)系，還要拼命的將水往五糧液上靠。　　但大多形象良好的商家并不為此擔心。采訪中記者發(fā)現(xiàn)幾乎每家企業(yè)都在呼呼制止黑桶的流轉，有經理介紹說，符合衛(wèi)生標準的水桶是由進口材料制成的，價格在35元左右，而不法商家回收舊塑料做的深色桶成本只有15元左右?！　∪魏I更是從技術層面否定了“管網取代說”?！　⊥把b水還能紅多久　　在飲水市場上，與桶裝水有著相同的用戶群的還有另一股勢力，這就是深入到千家萬戶的管網式分質供水工程，在一些消費前衛(wèi)的社區(qū)，這樣的管網已經在像野草一樣地蔓延。另一派是以永隆為代表的地方品牌，他們從桶裝水特點出發(fā)，扎扎實實地做通路建設，不求進軍全國，但力使自己的勢力范圍內不要出現(xiàn)空白，還有一派是利用得天獨厚的水源優(yōu)勢推市場，這派勢力在華南的代表是長壽村和鼎湖山泉?！　∷贈Q戰(zhàn)還是持久戰(zhàn)　　目前桶裝水市場上的格局具體地可表述為：全國性品牌尚未出現(xiàn)，大中品牌奮力前行，小品牌出沒無常旋起旋落。作為天源實業(yè)公司老總，溫良的一項主要工作是保衛(wèi)自己公司擁有的“柯木？長壽村”注冊商標的專用權。每一輪水戰(zhàn)下來，總是成就了某些品牌的夢想，農夫山泉更是2000年水戰(zhàn)最大的贏家，甚至完全可以說，去年的水戰(zhàn)一舉成就了農夫山泉全國性品牌的地位。 將何去何從？ 桶裝水市場面對四大疑團　　　　工藝流程是決定質量的關鍵之一。