【正文】 由原來的零散傳播向整合傳播過渡，將公共關(guān)系、銷售促進、人員推廣、事件營銷等技術(shù)整合運用，提高傳播整體效應(yīng)。樹立傳播貫穿業(yè)務(wù)推廣全程的觀念，將品牌傳播與業(yè)務(wù)及促銷傳播統(tǒng)籌規(guī)劃分線實施。“以客戶需求為核心”的傳播模式傳播作為營銷策略的重要因素，“以客戶需求為核心”的傳播模式，就是從客戶角度出發(fā)，符合目標受眾個性化特征，能夠達到傳播效力的最大化的模式。提高服務(wù)人員處理問題的能力。把無形的服務(wù)變成有形的標準，提高用戶滿意度，實現(xiàn)與競爭對手差異化的服務(wù)優(yōu)勢。 :服務(wù)資源要合理化，服務(wù)目標要個性化，服務(wù)內(nèi)容要分級化，服務(wù)標準要規(guī)范化，服務(wù)流程要細化，服務(wù)質(zhì)量要量化，服務(wù)培訓(xùn)要系統(tǒng)化，服務(wù)組織要高效化。移動通信業(yè)差異化定價嘗試有利于解決企業(yè)的發(fā)展和社會福利均衡的矛盾，增強企業(yè)的核心競爭力，提高移動通信業(yè)的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)社會福利和企業(yè)利潤最大化，使移動通信業(yè)在國內(nèi)外市場競爭中始終處于優(yōu)勢的競爭地位。根據(jù)日本和韓國移動通信市場細分的成功經(jīng)驗，我國移動通信市場應(yīng)進一步按照年齡和消費行為特征細分用戶市場，進而制定差異化的營銷組合策略。通信外服務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)聯(lián)盟是通信業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的探索方向。其差異化的收費和高質(zhì)量的服務(wù)以及運用基于分組化信息流量的計價方式大大增加了用戶數(shù)量、用戶忠誠度和用戶使用率，提高了企業(yè)的經(jīng)濟效益。與此同時，移動通信近些年呈現(xiàn)出技術(shù)不斷更新、業(yè)務(wù)層出不窮，形成了多種技術(shù)并存，業(yè)務(wù)多層次、多樣化以及不同業(yè)務(wù)市場相互促進和競爭的格局。 為了保證差異化定價策略的順利實施，差異化定價策略的實施要建立在產(chǎn)品功能、產(chǎn)品品牌和服務(wù)的差異化基礎(chǔ)上，根據(jù)市場營銷理論對移動通信市場用戶群體進行細分，為個性化用戶提供差異化的服務(wù)。（4）搶挖：通過系統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘，及集團客戶信息搜集，鎖定競爭對手高端客戶，利用優(yōu)惠捆綁贈機、隱性資費、集團組網(wǎng)等各種手段，進行有效搶挖?；顒又饕ǎ悍e極推廣集團客戶的行業(yè)信息化解決方案 進一步完善全球通 VIP 俱樂部會員專享服務(wù)，同時開展豐富多彩的會員主題活動 建立針對不同品牌的虛擬社區(qū)或論壇 舉辦新穎多樣的積分計劃回饋活動 針對全球通、動感地帶用戶開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)定制終端捆綁銷售 針對神州行用戶開展低端手機業(yè)務(wù)捆綁銷售 各種新業(yè)務(wù)試用、捆綁優(yōu)惠贈送等等。（1）入網(wǎng)：針對新入網(wǎng)客戶，采取“合約管理”的方式，即通過延長客戶在網(wǎng)時間，達到增量增收的目的。客戶保留工作的主要思路：在新入網(wǎng)客戶方面：著重在以下兩點：延長新入網(wǎng)客戶的“生命周期”；挖搶有價值客戶。客戶保留工作目標：保證公司的離網(wǎng)率、高價值（集團）客戶離網(wǎng)率等指標的完成，為客戶凈增提供堅實的基礎(chǔ)，從而保證公司年度收入指標達成。第二步：以市場調(diào)查結(jié)果作為服務(wù)改進和提高的重要依據(jù),指導(dǎo)制定具體可行的服務(wù)改善措施的行動計劃和方案,并安排組織一線部門實施，其中重點商業(yè)過程涉及的項目，如多種交費渠道拓展，以跨部門成立專題項目組的形式組織實施；第三步：進行定期/不定期的服務(wù)監(jiān)督與考核,最終實現(xiàn)服務(wù)提升和服務(wù)改進的目標。通信運營市場的拓展和壯大必須通過為客戶不斷的提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來實現(xiàn)，通信企業(yè)占領(lǐng)市場的根本在于服務(wù)，而企業(yè)發(fā)展的根本也賊于服務(wù)。河南移動內(nèi)部公關(guān)的重點包括以下幾點： ①建立企業(yè)共同的價值觀念，即讓全體員工了解企業(yè)應(yīng)該追求什么，并為之付出什么。 ②加強企業(yè)的外部聯(lián)系。企業(yè)開展好外部的公關(guān)工作，可以建立企業(yè)良好的聲譽。 ③通過代銷商改善與最終顧客的關(guān)系。 （2）與代銷商的關(guān)系 良好的代銷商關(guān)系是增強企業(yè)產(chǎn)品流通能力的保證。 ②優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)、提供咨詢。作為一種重要的營銷工具，是指企業(yè)充分運用公共關(guān)系的理念與手段，建設(shè)性地與它的顧客、供貨商、經(jīng)銷商及外部環(huán)境建立良好的關(guān)系，以有利于營銷目標的順利實現(xiàn)。 ②針對代銷商的營業(yè)推廣 河南移動一般采取銷售競賽的方式。 河南移動由于目標市場的分散性，營業(yè)推廣的目標有兩類：針對顧客和針對代銷商。 ⑤對各種形式的廣告媒體進行整合，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進行一元化整合，合理選擇投放比例，以達到客戶最大程度的認知。 河南移動通信公司應(yīng)有目的地增加企業(yè)形象廣告的投放量，改變過多注重產(chǎn)品類廣告的現(xiàn)狀。 ④河南移動公司各部門圍繞企業(yè)形象定位開展工作，公司內(nèi)部形成統(tǒng)一觀念，部門工作服從于企業(yè)形象建設(shè)。 （3）對河南移動通信公司內(nèi)部實施整合傳播 整合傳播應(yīng)首先在河南移動公司內(nèi)部實施，整合公司內(nèi)部資源，統(tǒng)一公司內(nèi)部員工的思想認識，為外部傳播奠定基礎(chǔ)。 ③企業(yè)形象定位—品牌宣傳的基礎(chǔ)通過分析可以看出，河南移動公司的產(chǎn)品品牌形象優(yōu)于聯(lián)通公司的產(chǎn)品品牌形象，但企業(yè)品牌形象卻與聯(lián)通公司有一定差距。 目前對于河南移動通信公司來說，雖然各種廣告宣傳的力度比較大，但在整個宣傳工作中，并沒有一條被企業(yè)和消費者廣泛認可的主線，實際效果不理想。由于河南移動通信市場規(guī)模較大，且消費者市場購買者眾多、零星分散，因此促銷策略應(yīng)以廣告為主，輔之以營業(yè)推廣、公共關(guān)系宣傳等措施。渠道調(diào)整的方式主要有三種：一是增加或減少某些渠道成員，二是增加或減少某些分銷渠道，三是調(diào)整整個分銷渠道系統(tǒng)。企業(yè)還可以比較每一個中間商的報告期與前期的銷量以及中間商的實際與定額指標，這樣，企業(yè)就可以進一步分析各個不同時期中間商銷量的多少以及各個中間商完成的銷售量與定額指標差距的原因，針對不同情況，采取相應(yīng)的措施。（2）渠道成員的評估企業(yè)對中間商進行有效的管理，還需要以一定的標準檢查、評估其績效。對中間商的激勵主要有以下措施：向中間商提供物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品，合理分配利潤，提供促銷支持，提供資金支持，提供情報。（6）集團部門代理：主要針對中型集團客戶，特別是具有特定業(yè)務(wù)需求及業(yè)務(wù)開發(fā)、維護能力的集團，由集團的某個集體，一方面滿足集團內(nèi)較多用戶的大眾化業(yè)務(wù)需求，另一方面，作為集團與企業(yè)的業(yè)務(wù)接口，配合進行集團特殊業(yè)務(wù)需求的開發(fā)、推廣和維護工作。（2）專賣店（專營公司）：河南移動的緊密合作伙伴，在行業(yè)中具有較大的規(guī)模，業(yè)績良好，在經(jīng)營中具有排他性。（2）1860 客戶服務(wù)中心：建立集中的 CALLCENTER 平臺，提供 7*24 小時的熱線咨詢服務(wù)，為客戶提供全方位的業(yè)務(wù)咨詢，電話受理全面的移動業(yè)務(wù)，支持免費外播功能，定期主動與客戶進行溝通，記錄和反饋用戶的需求和業(yè)務(wù)投訴，協(xié)調(diào)公司內(nèi)部單位進行處理并及時反饋用戶，定期進行短信群發(fā)，宣傳公司業(yè)務(wù)。利用中間商能減少交易次數(shù)，達到經(jīng)濟節(jié)約的目的。其缺點表現(xiàn)為：加重了生產(chǎn)企業(yè)的工作負荷，分散了生產(chǎn)者的精力，當(dāng)生產(chǎn)者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標顧客的需求得不到及時滿足時，同行生產(chǎn)者就可能趁勢而進入目標市場，奪走目標客戶和商品協(xié)作伙伴。其在市場營銷中的作用體現(xiàn)在以下幾個方面：實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移；調(diào)劑余缺，平衡供需；簡化交易，提高效益；分銷渠道是重要的信息來源；有利于企業(yè)開拓市場，增進銷售。同時，公司還要在國家政策允許范圍內(nèi)，為農(nóng)村居民開發(fā)更多的廉價產(chǎn)品，如目前為了實現(xiàn)“村通工程”而重點在農(nóng)村推出的“移動座機”。除對整體市場增加產(chǎn)品外，還應(yīng)根據(jù)第五章所分析的各細分市場有針對性地開發(fā)一些產(chǎn)品： ①適應(yīng)年輕人追求時尚、女性花費仔細的特點，開發(fā)一些具有個性色彩、新奇色彩的產(chǎn)品，如目前推廣的“動感地帶”取得較好效果； ②適應(yīng)工薪階層收入水平相對較低的特點，盡量提供比較廉價的通信服務(wù)。手機炒股等 目前河南公司提供的主要產(chǎn)品品牌有 ： “全球通，、“神州行，、“動感地帶，等 全球通”、“神州行”和“動感地帶”屬于國內(nèi)品牌，由于河南移動雄厚的經(jīng)濟實力、優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量以及公司良好的品牌策略，在河南市樹立了良好的品牌形象 。超級尋呼。呼叫等待。服務(wù)有四個主要特點：無形性、不可分割性、可變性和易消失性。河南移動只有在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，使之富有特點和個性，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 (3)推廣折讓和補貼：在按所選擇的套餐種類繳納月租費后，公司贈送不同數(shù)額的通話分鐘數(shù)，并贈送不同種類的增值業(yè)務(wù)。折扣和折讓定價策略主要分為：數(shù)量折扣；現(xiàn)金折扣；季節(jié)折扣以及推廣折讓和補貼。 (3) 還有河南市內(nèi)品牌，與“全球通”通話費標準相同，限制漫游，但月租費較低。 (2)“神州行”。 根據(jù)上述移動通信公司的定價目標，結(jié)合河南移動公司產(chǎn)品的實際情況，對本公司目前主要產(chǎn)品品牌制定了如下定價策略： (1)“全球通”。聯(lián)通公司產(chǎn)品定價可比移動通信公司低10%。通信產(chǎn)品作為商品的提供其在方式是無形的，企業(yè)銷售從本質(zhì)上是提供通信服務(wù)，服務(wù)營銷是河南移動營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。市場營銷戰(zhàn)略的制定和實施步驟是：市場細分――選定目標市場――市場營銷組合――實施計劃――組織實施――檢測評估。了解分析這些環(huán)境對制定市場營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。營銷戰(zhàn)略和營銷計劃是整個公司總體戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的核心所在 。戰(zhàn)略是公司前進的方向，是公司經(jīng)營的藍圖，公司依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個相對其競爭對手持續(xù)的競爭優(yōu)勢。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟和競爭性合作，增強移動公司對內(nèi)外資源的綜合調(diào)動能力，提升盈利水平。為此，移動運營商需要進一步細分市場、結(jié)合消費者個性化需求和信息化建設(shè)的需要，積極創(chuàng)新業(yè)務(wù)盈利模式和運作模式，加強產(chǎn)業(yè)價值鏈的合作和管理，有針對性地開發(fā)新業(yè)務(wù)。隨著用戶數(shù)量的急劇增長，運營商開始面臨著用戶規(guī)模和用戶效益的矛盾，大量的低端用戶的進入，迫使網(wǎng)絡(luò)規(guī)模同步或超前增長；“跳蚤”客戶和離網(wǎng)客戶的增加，占用了通信公司的大量成本，加大了客戶挽留的難度，同時，企業(yè)利潤攤薄。兩家運營商意識到，通過確立差異化的競爭優(yōu)勢，是贏得未來市場的關(guān)鍵，通過提升差異化優(yōu)勢，形成與競爭對手不同的對客戶的影響力和吸引力。河南聯(lián)通與河南移動的實力差距的逐步縮小，移動通信技術(shù)的發(fā)展使得業(yè)務(wù)的替代性日益增強，同時，用戶需求日趨多樣化、個性化和多層次化，而價格戰(zhàn)和用戶普及率的不斷提高等原因已經(jīng)導(dǎo)致運營商的 ARPU 值（戶均月收入）逐年降低。我國電信業(yè)正面臨著從壟斷走向競爭的重大變革，資費管制已經(jīng)在政企分開后被充分提到了政府管制的議事日程上。從資費政策上來講,我國電信資費管制的歷史有兩個非常顯著的特點，一是長期以來我國電信業(yè)的運營政企不分，在客觀上不具備電信資費管制的外部環(huán)境，即沒有成立相對獨立的電信管制機構(gòu)，企業(yè)的資費標準就是政府意志的反映。目前政府對河南移動的政策體現(xiàn)在以下兩方面：經(jīng)過 20 年的高速發(fā)展，通信業(yè)已形成巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，成為國民經(jīng)濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一，包括通信產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的信息產(chǎn)業(yè)已成為國家的支柱產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模位居世界前列。其次是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺的安全機制。目前，GPRS 的網(wǎng)絡(luò)速率平均為 20kbit/s～40kbit/s，可完全滿足數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需要；但是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量增加到一定程度后，由于分組數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)下所有用戶共享無線資源，每個 GPRS 用戶可用帶寬將進一步降低，造成用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)困難。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，技術(shù)創(chuàng)新對企業(yè)的經(jīng)營管理、營銷方式以及對中間商和消費者的行為模式產(chǎn)生巨大的影響力。生產(chǎn)力水平高、國民經(jīng)濟發(fā)展快、社會購買力水平高和人口密度大的地方，電信業(yè)務(wù)發(fā)展就快、當(dāng)?shù)厝司褂秒娦刨M用就高。因此，把握住通信企業(yè)外部環(huán)境現(xiàn)狀及將來的變化趨勢，利用有利于企業(yè)發(fā)展的機會，避開環(huán)境威脅的因素，這是通信企業(yè)謀求生存發(fā)展的首要問題?！笆濉逼陂g，中國移動表示將進一步加快移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，積極推進基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)向?qū)拵Щl(fā)展，通信業(yè)務(wù)向多元化發(fā)展，支撐系統(tǒng)向集中化發(fā)展，決策系統(tǒng)向網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，以移動信息化推進社會信息化。2000 年 2 月，深圳移動通信用戶超過固定用戶；2001 年 11 月中國移動客戶突破 1 億；2002 年中國移動實現(xiàn)近 1500 億元人民幣收入；中國移動計劃 2005 年內(nèi)用戶突破 2 億。1987 年 11 月 18 日，中國移動通信第一個 TACS 制式模擬蜂窩移動電話系統(tǒng)在廣東省建成并投入商用，包括一個交換局，3 個基站。并與 155 個國家和地區(qū)的近 200 家移動通信運營商開通了國際漫游業(yè)務(wù)。除提供基本話音業(yè)務(wù)外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、IP 電話、信息點播、手機銀行、全球通 WAP 等多種增值業(yè)務(wù)，擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”、“移動夢網(wǎng)”等著名服務(wù)品牌，網(wǎng)號“13131313135”家喻戶曉。中國移動集團公司在國內(nèi) 10 個省（自治區(qū)）設(shè)有全資子公司，全資擁有中國移動（香港）集團有限公司。 中國移動通信集團公司（簡稱“中國移動” ）是根據(jù)國家關(guān)于電信體制改/DIV 革的部署和要求，在原中國郵電電信總局移動通信資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國有重要骨干企業(yè)，2000 年 4 月 20 日成立，由中央管理。目前，雖然我國本地電話領(lǐng)域本身還沒有打破壟斷，但是越來越多的用戶使用移動電話進行本地通話，實質(zhì)上已大量搶占了本地電話的市場空間，而在長途通信領(lǐng)域，已形成了移動通信、IP 電話和傳統(tǒng)電話相互競爭的局面。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生新變化，業(yè)務(wù)分流和替代性競爭日益明顯。因此互聯(lián)網(wǎng)的用戶是發(fā)展方向，它是綜合話音、數(shù)據(jù)和圖像為一體的通信方式。購買者的決策過程是由一系列關(guān)聯(lián)的活動構(gòu)成。這里所要研究的，就是消費者對營銷刺激和其他刺激的反應(yīng)(如圖37 ) 。 圖36 影響消費者行為的要素 河南移動要制定合適的營銷策略，設(shè)計出適合的產(chǎn)品，還必須研究消費者行為模式。營銷調(diào)研的一般程序如下圖： 圖35 營銷調(diào)研過程 河南移動要制定合適的營銷策略，還要對消費者進行市場細分，消費者行為取決于他的需要和欲望。企業(yè)只有以消費者為中心，生產(chǎn)出滿足消費者需要的產(chǎn)品，同時了解職工需求動向和規(guī)律，激發(fā)其工作積極性，才能使企業(yè)穩(wěn)定、發(fā)展。同時還要考慮政治上的保護因素(如地方性保護)。本文側(cè)重科學(xué)的一面，在研究中將運用科學(xué)的營銷策略選擇方法模型，將一些經(jīng)驗理論化。企業(yè)每一個計劃，每一個過程都應(yīng)從消費者的需求出發(fā)。這種