【正文】 6）經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期的渠道發(fā)展及趨勢 　　總體而言，我國渠道的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢： 　　● 專業(yè)化 　　渠道作為產(chǎn)品流通的主要途徑和方式，必將以一個產(chǎn)業(yè)的形式存在下去。合同作為明確經(jīng)銷雙方或代理雙方權(quán)利義務(wù)關(guān)系的契約，是渠道正常運作的有力保障。獲取相關(guān)信息之后，可以通過兩種方式進行聯(lián)系：一是直接信函詢問；二是通過發(fā)布廣告來選擇。 　　● 選擇中間商 　　中間商的選擇是渠道設(shè)計與開發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，中間商的選擇是否得當(dāng)，直接關(guān)系到企業(yè)整體營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。 　　⑤ 渠道支持：經(jīng)銷商選擇、職責(zé)分配、培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)、店面指導(dǎo)、售后服務(wù)、市場調(diào)研、信息交流、協(xié)調(diào)渠道沖突、經(jīng)驗研討、產(chǎn)品創(chuàng)新、緊急救助。 ● 分配渠道成員職責(zé) 　?、?銷售：市場開拓、鋪貨、促銷、演示、陳列、理貨、補貨、尋找新顧客、市場推廣、維系市場。 　?、?挑戰(zhàn)者 　　是現(xiàn)存渠道的最大的威脅者，他們往往試圖通過發(fā)展一種全新的渠道運作理念來代替現(xiàn)存模式。 　　力爭上游者往往希望通過自己的努力和為渠道多做貢獻來獲得渠道領(lǐng)袖的青睞，因此，渠道決策層應(yīng)將渠道優(yōu)惠政策盡可能向他們傾斜。因此，又往往是渠道革新的最大阻礙者。 　?、?渠道領(lǐng)袖 　　即渠道的主宰者，如微軟、沃爾瑪、西爾斯、通用等，其職責(zé)如下：制定標(biāo)準，尋找渠道成員；制定渠道運作規(guī)劃；負責(zé)解釋渠道運作規(guī)則；給渠道各個成員分配任務(wù)；監(jiān)控渠道成員；優(yōu)化渠道。市場競爭激烈，導(dǎo)致市場混亂，破壞了廠家的營銷意圖；渠道管理成本過高。 獨家性分銷、密集性分銷及選擇性分銷比較分銷類型含義優(yōu)點不足獨家性分銷在既定市場區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個中間商運作?！　、?寬渠道與窄渠道 　　通常以渠道同一層級的中間商數(shù)量、競爭程度及市場覆蓋密度來劃分。 長渠道與短渠道比較渠道類型優(yōu)點及適用范圍缺點及基本要求長渠道市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；一般消費品銷售較為適宜；減輕廠家費用壓力。 　?、?經(jīng)濟性 　　要考慮渠道的建設(shè)成本、微細成本、替代成本及收益。 　?、?便利 　　應(yīng)最大程度地貼近消費者，廣泛布點，靈活經(jīng)營。競爭者分析主要分析以下幾項內(nèi)容：競爭者的渠道戰(zhàn)略（直銷、總經(jīng)銷、獨家經(jīng)銷、密集經(jīng)銷、獨家代理、特許經(jīng)營或其它）；競爭者的渠道戰(zhàn)略意圖（增加銷量、提高市場占有率、獨占市場、制造聲勢或其他）；競爭者的渠道優(yōu)勢與劣勢（是否存在自己學(xué)習(xí)的優(yōu)點？是否存在可供進攻的漏洞，例如伙伴關(guān)系是否密切等）；競爭對手的渠道結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品輻射分布地區(qū)；對方反擊的可能性及力度。如果廠家不能有效地駕馭渠道，甚至于反受其害的話，毋庸多言，還不如沒有。 　　③ 消費者分析 　　進行渠道設(shè)計，廠家心中一定要有一桿秤，市場提醒自己：渠道是為消費者服務(wù)的，消費者需要什么樣的渠道，就建設(shè)什么樣的渠道。任何企業(yè)都面臨著若干機會因素和威脅因素，然而，由于企業(yè)把握機會與化解威脅能力的不同，對企業(yè)的影響力度也大相徑庭。基本路徑包括：環(huán)境分析、細化運作目標(biāo)、確定層次結(jié)構(gòu)、界定等級結(jié)構(gòu)、分配職責(zé)、選擇中間商、評估中間商及確定合同關(guān)系等。正所謂“星星之火，可以燎原”?！?　　優(yōu)點：適用于營銷資源有限的企業(yè)；市場開拓性強，如能輔以多種營銷手段，短期內(nèi)拿下應(yīng)當(dāng)不是太大的問題。 　　追求市場的覆蓋面，路線必然很長，中間任何一個環(huán)節(jié)出問題，都有可能導(dǎo)致流程的中斷。 　　優(yōu)點：市場覆蓋面大，線路多，可在同一時間供貨，能夠交好地貫徹廠家的銷售意圖，也有利于宣傳品牌。 　　② 疏通網(wǎng)線 　　網(wǎng)線是指網(wǎng)點與網(wǎng)點、網(wǎng)點與廠家、網(wǎng)點與消費者、網(wǎng)點與中間商之間的連線，反映了營銷參與者活動的軌跡。 　　① 布置網(wǎng)點 　　萬丈高樓，起于壘土，不管廠家采取何種渠道戰(zhàn)略，都要植根于網(wǎng)點建設(shè)。蜘蛛憑借網(wǎng)絡(luò)，既可坐等事物上門，又可主動出擊，可謂進退自如。 　?、?說它勤于織網(wǎng)，是因為它對織網(wǎng)投入了很大熱情，不存任何僥幸之心，從一絲一縷做起，夜以繼日?！　　?制造商 　　制造商往往對外部環(huán)境因素比較看重，卻忽視了自身的一些特點，尤其是對自身的優(yōu)勢和劣勢缺乏清醒的認識，要么夜郎自大，盲目樂觀；要么杞人憂天，似乎世界末日就要到了。 競爭戰(zhàn)略與渠道設(shè)計量度渠道設(shè)計備要1．對抗型競爭戰(zhàn)略采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，憑借自身實力，在肉搏戰(zhàn)中“立萬兒”。4．地理位置發(fā)達地區(qū)與不發(fā)達地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對渠道的要求都不同?！　　?市場 　　渠道實際與開發(fā)主要考慮的市場因素包括：市場容量、市場密集度、市場成熟度、地理位置、顧客性質(zhì)和消費者購買習(xí)慣等。2．體積和重量從節(jié)省物流成本及保存角度考慮，體積和重量越大，越應(yīng)采取短渠道策略。 　　渠道的設(shè)計與開發(fā)受諸多因素的影響，企業(yè)需準確把握。以往的渠道設(shè)計再怎么完滿，它都屬于過去式，沒有必要像一位垂垂老者那樣，絮絮叨叨地向行人訴說過去的輝煌。如西爾斯公司是美國頗具實力的大零售商，制造商向他供貨時必須作出決策：是保持自己的商標(biāo)，還是使用西爾斯的商標(biāo)？西爾斯公司要求所有的供貨商必須采用西爾斯的商標(biāo)，否則進店免談。是自建網(wǎng)絡(luò)，還是利用中間商的網(wǎng)絡(luò)“借船出海”？是代理制，還是經(jīng)銷制？等等，廠家應(yīng)根據(jù)實際情況，妥善選擇。日本松下公司總部會議室的墻壁上懸掛著一個條幅，上面寫著“經(jīng)銷商是松下的衣食父母”，這對那些“前恭后倨”之徒是一個警醒。準確地劃分目標(biāo)市場區(qū)域，對渠道中所有銷售網(wǎng)點定人、定域、定點、定線、定時、定任務(wù)，實行細致化、個性化服務(wù)，全面監(jiān)控市場，力爭做到“法網(wǎng)恢恢，疏而不漏”。所以，如果中間商所擁有的分銷渠道密如蛛網(wǎng)，那么他在談判的時候，絕對是有發(fā)言權(quán)的，因為那正是廠家求之若渴的。所以，與自做些假大空的表面文章哪個，不如深入下去，研究研究怎么做終端。 　　不變是相對的，變才是絕對的，企業(yè)當(dāng)家人一定要有這種意識。 　　“利”是渠道黏合劑，無利的事情誰也不會去干，但是不是利多了，經(jīng)銷商就會很賣力地去銷貨呢？個中原因在于： 　　①產(chǎn)品不好，利給得再多也是白費事兒；好產(chǎn)品，即使利潤很薄，照樣趨之若騖，為什么？經(jīng)銷名牌產(chǎn)品，本身就是一種很好的宣傳； 　?、诶o得多，到了某些心術(shù)不正的人手中，反而會成為要挾廠家的資本，逼得你只能不斷地往里面填錢，連個響聲都沒有； 　?、劢?jīng)銷商經(jīng)銷某一產(chǎn)品，除了考慮收益以外，也要評估風(fēng)險，看是不是值得做。 　　舊的矛盾解決了，還回有新的矛盾產(chǎn)生，永無止境。事實卻并非如此： 　?、偈袌鼋?jīng)濟是合作經(jīng)濟，誰要是將堂吉柯德式的浪漫主義、個人英雄主義搬到現(xiàn)實中來，那結(jié)果可就慘了； 　?、凇笆陿淠?，百年樹人”，只有長期進行投資才會有豐厚的回報； 　?、叟c值得信賴的朋友為伍，可以節(jié)約防范、監(jiān)督成本，安心去做自己該做的事。這是一種很要命的錯誤！ 　?、僦虚g商的選擇，只是“萬里長征”走完了第一步； 　?、诋a(chǎn)品熱銷不是中間商個人所能支配的； 　?、邸坝心瘫闶悄铩笔墙^大多數(shù)中間商的行事準則，廠家要承擔(dān)監(jiān)控渠道運作、及時清理變節(jié)分子、保證渠道清潔的重要責(zé)任； 　?、軐τ凇巴祽小钡慕?jīng)銷商，廠家要經(jīng)常督促，提高其銷貨的積極性； 　?、菁夹g(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)是絕對必要的。 　　①實力強大的中間商可能會同時經(jīng)銷競爭對手的同類產(chǎn)品，以此作為討價還價的籌碼； 　　②實力強大的中間商不會投入很大精力去銷售一個名不見經(jīng)傳的品牌； 　?、蹚S家可能會失去對產(chǎn)品銷售的控制權(quán)。”言語之間頗感自豪。 ● 渠道越長越好 　　渠道長有長的好處，如日用消費品，其消費對象居住區(qū)域高度分散，產(chǎn)品購買頻率又比較高，銷售環(huán)節(jié)較多，長渠道比較合適。 　　雖然以上問題不一定是普遍現(xiàn)象，但如果公司管理跟不上，這些問題就一定會出現(xiàn)。 　　④靈活嗎？非也。他們認為這樣有許多好處，如：好控制、好指揮、安全、靈活、省錢等。 擬訂渠道策略 　　1）渠道運籌十大誤區(qū) 　　 渠道是產(chǎn)品順利分銷的關(guān)鍵，也是諸多企業(yè)當(dāng)家人頗為頭疼的一道營銷難題。經(jīng)營消費品的企業(yè)一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推廣和公共關(guān)系；經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進、廣告和公共關(guān)系。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競爭對策法目標(biāo)和任務(wù)法。在不同的情況下應(yīng)采用不同的渠道。 　　4．信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。 　　●電臺傳播：還必須額外選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆、呵欠）等。如果受眾原來是反對的，從另一方面的論點來傳播是比較聰明的做法，它有助于消除受眾的“敵視”意見，為最終提出最有力的論點準備機會。他認為： 　　●提出結(jié)論：最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。訴求可區(qū)分為3類：理性訴求（是受眾自身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益，如展示產(chǎn)品質(zhì)量、價值或性能的信息）、感情訴求（是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的情感以促使購買）、道義訴求（用來指導(dǎo)受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。他們可能在等待進一步的信息，計劃著下一步的行動。 　　●認識：目標(biāo)受眾可能對企業(yè)或產(chǎn)品有所知曉，但知道得非常有限。很顯然，每家醫(yī)院都面臨不同的任務(wù)，A醫(yī)院必須維持它的良好聲譽和其高知名度；B醫(yī)院必須獲得更多人的注意；C醫(yī)院必須找出人們不喜愛它的原因，并采取步驟改進工作；D醫(yī)院應(yīng)該扭轉(zhuǎn)它的不好形象（避免成為新聞），改進其質(zhì)量，然后重新尋求公眾注意力。所以必須對受眾進行分析，常用的是“印象分析”法。4．現(xiàn)金折扣：主要提供給分期付款時期內(nèi)提前付清貨款的顧客。如果營銷人員不能正確地讓顧客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至導(dǎo)致虧本。當(dāng)今市場競爭激烈，廠商不論是積極攻擊還是消極防御競爭品牌，各品牌商品生產(chǎn)者慣用折扣優(yōu)等的方式掌握既有的消費群，開辟新的市場，或利用此方式抵制競爭者的活動，達到調(diào)整顧客購買行為的目的，從而提高企業(yè)的效益。 　　4．價格對其他各方的影響： 　　管理者必須考慮其他各方對擬訂價格的反應(yīng)。 　　2．其他營銷因素對價格的影響： 　　最終價格必須考慮其品牌質(zhì)量與競爭者的廣告宣傳。在選定最終價格時，必須引進一些附加的考慮因素，包括心理定價法、其它營銷因素對價格的影響、企業(yè)定價政策和價格對其它各方的影響。 　　5．密封投標(biāo)定價法：這是一種競爭性的定價法。 　　3．價值定價法： 　　即利用相當(dāng)?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。目標(biāo)利潤定價法：它能給企業(yè)帶來正在追求的利潤。定價太低不能產(chǎn)生利潤，定價太高不能產(chǎn)生有效需求。一旦知道了競爭者的價格和所提供的東西，就能利用它們作為制定自己價格的一個起點。 　?、?估計成本： 　　企業(yè)制定的價格應(yīng)包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險的一個公正的報酬。）。 　　5．最大市場撇脂： 　　這是一種高價策略。但前提是企業(yè)對需求量和成本函數(shù)了如指掌。　 　　企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個高價，因為顧客相信“一分價錢一分貨”；企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個低價，因為“世上沒有減價兩分錢不能抵消的品牌忠誠”。 　　為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個恰當(dāng)?shù)膬r格，需要膽略、見識和創(chuàng)造性。擬定價格組合 　　1）價格 　　“三八二十三，能人說我憨；我的賣完了，能人往家擔(dān)”。 　　 　　3）突出特色定位策略： 　　這是一種高人一籌的定位策略。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，開發(fā)所有的4Ps，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費者的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢茫缙焚|(zhì)超群、新穎別致、高檔品牌、方便實用等。由此可見，無論是古今中外、戰(zhàn)場上還是商場中，致勝之道都是一脈相承的。謀攻篇》中的一句話。通過對市場容量、競爭強度、特征價格以及相應(yīng)目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進行綜合分析、對比、研究后，可以明確得出量化的目標(biāo)市場的參考份額、利益貢獻、價格彈性和競爭投入。 　　①市場吸引力： 　　比如市場的規(guī)模、成長性、規(guī)模經(jīng)濟、低風(fēng)險等等。在同一人文統(tǒng)計中群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性?？梢赃x擇一個或若干地區(qū)開展業(yè)務(wù)。通過相關(guān)資料，找出差異最大的細分市場。更多的市場機會對于制定銷售目標(biāo)以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。 　　⑤ 把上述市場以外的區(qū)域定位為“次要市場”、當(dāng)前無須全力開拓，但可有針對性地培育市場，選擇客戶。 　　2）區(qū)域市場選擇方法： 　?、?產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為“目標(biāo)市場”，作為候選對象。 　　8．零點市場：出于某種原因，企業(yè)尚未開拓的市場?！?　　6．重點市場：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場。　 　　4．衰退期市場：商品流通雖暢通無阻，但銷售業(yè)績已開始下滑，區(qū)隔市場明顯地供大于求，預(yù)計銷售與實際銷售的差距逐漸增大?！?　　2．成長期市場：導(dǎo)入以后，銷售已經(jīng)啟動，而且銷售業(yè)績在逐步攀升。 　 1）區(qū)域市場選擇原則 　　包括： 　?、偈袌龇诸愒瓌t： 　　將現(xiàn)有的市場進行歸類，將相同類別的市場放在一起。 第二章 進行戰(zhàn)略規(guī)劃　　完成了市場背景分析，企業(yè)對整個市場有了比較全面、宏觀的認識和了解，在此基礎(chǔ)上，可以對未來的區(qū)域和目標(biāo)細分市場進行戰(zhàn)略定位。　 　　3．客戶資源：回顧和總結(jié)各個區(qū)隔市場的現(xiàn)有客戶，檢查以往的合作業(yè)績，并進行細化分類；同時要檢查各個區(qū)隔市場上目前企業(yè)儲備的客戶，其質(zhì)量和數(shù)量，并分析即將合作的可能性及成功率?！?　　二、市場資源（橫坐標(biāo)）　 　　1．品牌資源：這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是具體到各個區(qū)隔市場上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。檢查產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要。營銷隊伍與現(xiàn)有市場營銷實務(wù)的正反比程度，會給企業(yè)的市場布局提供一個動力性的思考。 　　1）自身資源分析： 　　包括人才資源、財務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源。 　　2）市場增長速度分析： 　　快速成長的市場會使更多企業(yè)介入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局。當(dāng)然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項工作，因為專業(yè)的市場調(diào)研公司有這方面專長，效率比企業(yè)自