廣州芳草園從概念時(shí)代到影像時(shí)代-wenkub.com
2025-06-18 15:15 本頁(yè)面
【正文】 芳草園USP的成功，是發(fā)展商開(kāi)發(fā)理念的成功，是營(yíng)銷策略的成功?！ 》疾輬@創(chuàng)建天河北路清新地帶，為消費(fèi)者打造出一個(gè)配套成熟的“綠色小區(qū)”，倡導(dǎo)健康生活新體驗(yàn)。由于房地產(chǎn)商品的同質(zhì)化程度很高，特質(zhì)利益方面的差別基本上集中在價(jià)格水平，只有附加值的利益才能產(chǎn)生更大的利益差異空間。USP與品牌形象緊相連，脫離品牌支持的銷售主張不可能成USP推廣的同時(shí)，也樹(shù)立了企業(yè)的品牌形象，在建立品牌形象的同時(shí)也強(qiáng)化了USP。 現(xiàn)在，天河北路以綠色小區(qū)作為訴求的項(xiàng)目已不只有芳草園一個(gè)了，但他們誰(shuí)又能得到消費(fèi)者的真正認(rèn)同呢？ USP不是一句簡(jiǎn)單的廣告口號(hào)，而是一項(xiàng)有具體內(nèi)容，有實(shí)質(zhì)含義的銷售主張?！ №?xiàng)目有了 每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有規(guī)劃綠化面積，但僅有綠化仍不是USP，芳草園僅中心花園面積就達(dá)八千多平方米，園內(nèi)地形起伏優(yōu)美，二十多種名貴樹(shù)木和百多種奇花異草點(diǎn)綴其中，一草一木都充滿了清新的氣息，這樣的環(huán)境才是真正的USP?！ ∮捎趶V州市區(qū)環(huán)境質(zhì)量不理想，很多樓盤(pán)制約了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。以上?！ 》康禺a(chǎn)項(xiàng)目在運(yùn)用USP時(shí)，對(duì)其所提出的銷售主張，要從房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體去分析、挖掘和提升，最終找出項(xiàng)目本身“最美的一段”?！ ∫陨享?xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成了房地產(chǎn)界營(yíng)銷策劃推廣的楷模，這些項(xiàng)目的成功印證了地產(chǎn)即使同質(zhì)化水平很高，但房地產(chǎn)作為一種商品仍具有“獨(dú)特”之處?！ V州光大花園：大榕樹(shù)下，健康人家?！ 奈覀兌嗄陙?lái)進(jìn)行的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃推廣工作經(jīng)驗(yàn)中可知，USP理論提出的“主張”，并不是純粹的產(chǎn)品的“特征”，也不是脫離市場(chǎng)閉門(mén)造車(chē)找出來(lái)的“賣(mài)點(diǎn)”，而是能夠有效提升產(chǎn)品銷售，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)在消費(fèi)利益的“主張”，USP不是簡(jiǎn)單存在于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身之中，它超越產(chǎn)品自身，涵蓋了產(chǎn)品的使用價(jià)值和附加價(jià)值?！ SP理論雖然為許多企業(yè)帶來(lái)了巨大的成功，但在我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷界，卻有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)人士不重視挖掘USP，他們認(rèn)為，房地產(chǎn)產(chǎn)品是同質(zhì)化水平極高的商品，由于現(xiàn)在專業(yè)化分工、市場(chǎng)透明度高、信息交流便利、彼此的專業(yè)技術(shù)水平差距不大，從房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)階段到物業(yè)管理階段，不同的發(fā)展商在商品房的規(guī)劃布局、戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、建筑材料、施工機(jī)械、施工技術(shù)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、工程監(jiān)理和物業(yè)管理等方面都不會(huì)有很大的差別，因而房地產(chǎn)沒(méi)有USP，只有廣告口號(hào)。 每個(gè)主張都必須是獨(dú)特點(diǎn)（UNIQUE），其它品牌無(wú)法提供或還沒(méi)有使用過(guò)?！巴崎_(kāi)窗，可以看到泰晤士河最美的一段”，這么誘人的房子，有什么理由不能租到一個(gè)好價(jià)錢(qián)呢？ “我樓上的一廳一房，廚廁皆全，干凈明亮，在臥房，推開(kāi)窗，可以看到泰晤士河最美的一段，欲租請(qǐng)致電：1234567”。在三期推廣的過(guò)程中，為了在更大程度上配合樓盤(pán)銷售，我們又特別制作了創(chuàng)意深遠(yuǎn)的樓書(shū)，同時(shí)以大幅畫(huà)報(bào)的形式，配合一系列推廣活動(dòng)的開(kāi)展，全方位建立芳草園的品牌形象，達(dá)到芳草園的持續(xù)旺銷，體現(xiàn)了樓盤(pán)推廣手法的精準(zhǔn)策略與操盤(pán)手法的嫻熟。 房地產(chǎn)廣告圖片象其它類型的照片一樣，內(nèi)涵越大，它的外延就越小，內(nèi)涵越小，它的外延就越大。幸福的家庭懂得選擇她可以天天去游泳她說(shuō)我是天底下最好的父親女兒今年13歲她有了自己的心事我想健康、快樂(lè)地活著我想等到四世同堂的那一天他要我跟他一起住是?。∧腥嗽谕鉃榱耸聵I(yè)而奮斗，不就是想擁有一個(gè)美麗的家我有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)在芳草園，有一個(gè)快樂(lè)的孩子等待著一個(gè)全新生活的開(kāi)始沒(méi)關(guān)系的，盡管一家三口的看法各不相同，但幸福的感覺(jué)卻是妻子最滿意的是購(gòu)物方便30歲的女人扮靚要緊時(shí)常出差的我我要保持身材我要運(yùn)動(dòng)想聽(tīng)到孩子們叫“爺爺一奶奶”孩子們卻看中了芳草園說(shuō)都市生活，心態(tài)更年輕說(shuō)環(huán)境很美很清靜按自己的意愿去生活喜歡廣州，喜歡到處走走他說(shuō)我一定喜歡那會(huì)是我們永遠(yuǎn)的家我想天長(zhǎng)地久 為了更好地結(jié)合本次展銷的全程、尤其是內(nèi)部認(rèn)購(gòu)和公開(kāi)發(fā)售兩個(gè)階段，我們把豐收概念從播種、勞作、成長(zhǎng)、收獲、豐收、分享和盛況八個(gè)方面來(lái)演繹，其中前四款為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，后四款為培育公開(kāi)發(fā)售。 現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告同質(zhì)化己經(jīng)非常嚴(yán)重，如果想要在鋪天蓋地的廣告版面中脫穎而出，必需采用與眾不同的概念和表現(xiàn)形式。這樣，火候的拿捏很重要，要體會(huì)消費(fèi)者的心理。而且在實(shí)際上，版畫(huà)家畫(huà)出來(lái)的東西卻愈發(fā)精彩了。所以創(chuàng)意上要特別一些，版面也要大一些，甚至是一些特別的版面，比如豎二分之一版，在表現(xiàn)形式上還可以再與眾不同一些。豐收是指芳草園經(jīng)過(guò)發(fā)展商的精心雕琢，以及眾多買(mǎi)家的大力支持，加上現(xiàn)場(chǎng)的完善以及產(chǎn)品的逐漸成熟，芳草園實(shí)現(xiàn)了豐收?！ 》疾輬@第一期廣告以“超大規(guī)模綠化環(huán)保社區(qū)”為主題，以一片大的綠葉作為表現(xiàn)形式推出?！ ∫话愕纳唐飞a(chǎn)出來(lái)是不變的，比如一臺(tái)電視機(jī)、一臺(tái)電冰箱，無(wú)論過(guò)多少時(shí)候還是那樣?xùn)|西，但房地產(chǎn)不同，它從剛五項(xiàng)開(kāi)始便一直處在變化之中。一方面，人們對(duì)芳草園已有了一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)?！ 〉谝淮尉G葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的，一推出便反應(yīng)良好，現(xiàn)場(chǎng)人頭涌涌，大家都想來(lái)看看這么好的一個(gè)叫做芳草園的樓盤(pán)，居然在天河北路這樣一個(gè)黃金地段，擁有廣闊的綠化和與眾不同的舒適生活，芳草園，以“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”為推廣主題，將天河北的新生活展現(xiàn)在人們眼前，引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧，同行同業(yè)人士也一片叫好?！ ∈聦?shí)上，芳草園的名稱、定位和項(xiàng)目標(biāo)志是非常統(tǒng)一協(xié)調(diào)的，圍繞超大規(guī)模環(huán)保社區(qū)和天河北路清新地帶的核心概念，芳草園的視覺(jué)形象恰到好處。隨著市場(chǎng)發(fā)展的成熟和發(fā)展商水平的不斷提高，產(chǎn)品越來(lái)越出現(xiàn)同質(zhì)化，對(duì)于廣告來(lái)講，不僅要表達(dá)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)值，同時(shí)還要塑造項(xiàng)目的附加價(jià)值。常見(jiàn)的方法是給項(xiàng)目找一個(gè)說(shuō)法，然后圍繞這個(gè)說(shuō)法展開(kāi)系列性廣告宣傳。（二）概念時(shí)代所以，在廣告表現(xiàn)上影像，也就是美術(shù)的作用非常關(guān)鍵。現(xiàn)在則叫“翻廣告”，特別是周末的報(bào)紙．幾十個(gè)版面“嘩嘩嘩嘩”地翻過(guò)去全是房地產(chǎn)廣告，只有在看到一點(diǎn)新鮮的才會(huì)停留下來(lái)看幾眼，否則就全都光榮犧牲。第一次推廣運(yùn)動(dòng) 所以，芳草園堅(jiān)持在做好現(xiàn)場(chǎng)包裝之后再推向
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