【正文】 市場(chǎng)定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個(gè)性上、文化上、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項(xiàng)目充分張揚(yáng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，讓樓盤 “未成曲調(diào)先有情 ”。 第 2 操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位誤區(qū)及對(duì)策 誤區(qū) A 市場(chǎng)定位 =目標(biāo)市場(chǎng) 這兩者是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和根本，沒有 明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，一切的策劃和營(yíng)銷就會(huì)變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營(yíng)銷大戰(zhàn)中把握自我。再如海悅?cè)A城只有四種產(chǎn)型，交房標(biāo)準(zhǔn)就是樣板房的裝修標(biāo)準(zhǔn)，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。分析 B：明確定位的市場(chǎng)沖擊力海悅?cè)A城的目標(biāo)客戶十分明確，用發(fā)展商的話來說就是，以該項(xiàng)目所處的位置，深圳入不可能去買，它的對(duì)象只能是香港人，發(fā)展商別無選擇。 第 1 操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰(zhàn)價(jià)值分析 分析 A：樓盤暢銷的先決條件 33 進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位從而鎖定目標(biāo)客戶是樓盤暢銷的先決條件。 地位和作用。 1979 年 9 月 25 日，長(zhǎng)江實(shí)業(yè)控制英資和記黃浦公司 ％的股份。 李嘉誠并不滿足于現(xiàn)狀。李嘉誠看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，毅然扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)江實(shí)業(yè)的業(yè)務(wù)方向，開始轉(zhuǎn)向地產(chǎn)生意。后開了一家小型塑料廠。 章后案例 李嘉誠原籍廣東潮安，家境貧寒。 。預(yù)售商品房可以實(shí)現(xiàn)四個(gè)功能：（ 1）籌集；（ 2）獨(dú)買賣雙方帶來風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬（ 3）為投機(jī)者提供一種活動(dòng)空間；（ 4）為商品房交易的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。 （ 5）房地產(chǎn)金融結(jié)算。包括股票、債券兩種形態(tài)是籌集長(zhǎng)期資金的主要方式之一。這是信托機(jī)構(gòu)接受委托，經(jīng)營(yíng)、管理或處理房地產(chǎn)及相關(guān)財(cái)物的信托關(guān)系。是以銀行為中心的所有各種形式的信用活動(dòng)以及在信用基礎(chǔ)上組織起 的貨幣流通在房地產(chǎn)領(lǐng)域的運(yùn)用。 ， 分散風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的形成與發(fā)育等。 章前案例分析思考題 1. 試論企業(yè)信譽(yù)對(duì)房地產(chǎn)籌資的重要性。公司還經(jīng)營(yíng)深圳最高食府 ——國(guó)貿(mào)旋轉(zhuǎn)餐廳等酒店服務(wù)及大型綜合性超級(jí)市場(chǎng) ——國(guó)貿(mào)商場(chǎng)并投資上千萬元擴(kuò)展汽車營(yíng)運(yùn)業(yè)，在物業(yè)管理方面也有優(yōu)良的效益。 1989 年 6 月，深圳物業(yè)成立了皇崗口岸建設(shè)總承包公司，于 1993 羊 8 月 正式通車。 案例 1991 年 11 月 10 日， 深圳物業(yè)發(fā)展（集團(tuán)）股份有限公司的股票正式上市，將發(fā)行 7150 萬股。 房地產(chǎn)籌資 本章要點(diǎn) 30 介紹房地產(chǎn)資金的概念和分類。 十二、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益敏感性分析（略） 十三、項(xiàng)目社會(huì)效益與環(huán)境分析（略） 十四、結(jié)論 綜合上述分析，該項(xiàng)目由于在銷售策略上采取了提前預(yù)售、分期付款的措施，節(jié)藥了資金投入，降低了開發(fā)成本，具有良好的經(jīng)濟(jì)效益。項(xiàng)目投資估算匯總表為表 5－ 7。因而該市商品房，尤其是高級(jí)別墅在港澳巾場(chǎng)有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。其它設(shè)施包括路網(wǎng)、花園、景點(diǎn)及綠化等。 復(fù)習(xí)思考題 1 房地產(chǎn)投資經(jīng)濟(jì)效益分析有哪些方法？ 2 房地產(chǎn)投資項(xiàng)目可行性研究的內(nèi)容是什么？ 3 試述房地產(chǎn)投資的基本程序。 28 先作的計(jì)劃，包括：投資類別選擇、風(fēng)險(xiǎn)選擇、階段選擇、獨(dú)資與合資選擇、長(zhǎng)期中期或短期投資的選擇等。分析報(bào)表主要是現(xiàn)金流量表和預(yù)測(cè)報(bào)益表。 本章小結(jié) 1 房地產(chǎn)投資經(jīng)濟(jì)效益有確定性和非確定性兩大類分析方法。得出項(xiàng)目的投資和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，而盈利性好。建成后，在經(jīng)營(yíng)期內(nèi)累計(jì)盈余將達(dá) 1。項(xiàng)目占地面積 120 060 平方米，規(guī)劃建筑占地面積 35 000 平方米，建筑總面積 269 700 平方米建筑密度為 ％．綠化面積 35％容積率 2。 房地產(chǎn)投資 案例 經(jīng)濟(jì)調(diào)控時(shí)期，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)上，高檔賓館、豪華別墅處于調(diào)整消化期。 2. 試述房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的特點(diǎn)、原則和運(yùn)行機(jī)制。公司領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)干部 “抓點(diǎn) ”，堅(jiān)決清除違章建筑，并無償投資 30 萬元，把小區(qū)美化起來，變成環(huán)境優(yōu)美、安全的花園小區(qū)，受到住戶和社會(huì)的贊譽(yù)。公司開發(fā)經(jīng)營(yíng)的昌樂苑小區(qū)建成，住戶進(jìn)住后，搞了數(shù)以百計(jì)的違章建筑和防盜設(shè)施，有的花上萬元建造起來，相當(dāng)高級(jí)。 案例分析： 廣州市惠華房產(chǎn)開發(fā)公司師 1982 年 6 月就成立的一家房地產(chǎn)開發(fā)公司。其基本要求是要遵循價(jià)值規(guī)律要求，要等價(jià)交換；土地要有償使用；地價(jià)、地租的確定要以市場(chǎng)供求變化為基礎(chǔ)，參照環(huán)境和規(guī)劃等因素；要有計(jì)劃推進(jìn)房改。廣義的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)概念包括房地產(chǎn)生產(chǎn)過程和流通過程經(jīng)營(yíng)。具有商品屬性，有價(jià)值和使用價(jià)值。 5. 土地所有權(quán)法律意義上的所有權(quán)和經(jīng)濟(jì)意義上的所有權(quán)雙重含義。房地產(chǎn)業(yè)的地位明顯。 房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理課程要點(diǎn)： 1. 房地產(chǎn)是房屋和土地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是房屋和土地作為一種財(cái)產(chǎn)的總稱。 1983 年 6 月定名為華東實(shí)業(yè)公司， 1988 年改組為東華實(shí)業(yè)股份有限公司。當(dāng)年 10 月5 日，以市政府劃給的土地與外商合作，簽訂了第一宗引進(jìn)外資興建東胡新村的協(xié)議， 12 月動(dòng)工興建。 消費(fèi)者購房單價(jià)首選79%4%17%50006000元7000元7000以上消費(fèi)者購房總價(jià)首選%%%%50萬元以下50 100 萬元之間100150萬元之 間150 萬元以上消費(fèi)者購房區(qū)域條件首選%28%19%%周邊良好的交通環(huán)境成熟社區(qū)中具升值潛力熱點(diǎn)區(qū)域 25 由此可見，一部分消費(fèi)者開始把住宅市場(chǎng)作為一種投資，并且北京有著不錯(cuò)的投資環(huán)境，但是由于在具體操作上的一些問題諸如稅費(fèi)過高、二級(jí)市場(chǎng)的拖沓不前、租賃市場(chǎng)信用較差，都成為制約房地產(chǎn)投資的因素。 定價(jià)比較 價(jià)格比較 （同檔次同條件） 別墅 Townhouse 板樓 塔樓 平均單價(jià) 最高 次高 單價(jià)比較：獨(dú)棟 雙拼 疊拼〉聯(lián)排 高于板樓 單價(jià)比較：多層 小高層 高層 最低 蝶塔 傳統(tǒng)塔樓 平均總價(jià) 最高 以總建筑面積論 消費(fèi)者建筑類型首選%%%%多層板樓小高層板樓塔樓townhouse 24 價(jià)格需求下的項(xiàng)目類型偏好 無論以單價(jià)或以總價(jià)論： 別墅、 Townhouse 項(xiàng)目仍然很難在市場(chǎng)份額上有所進(jìn)步； 無論板樓還是塔樓， 100 平米戶型仍將維持分水嶺狀態(tài)； 與居民收入最相宜的 5000 元單價(jià)的普通住宅，有最廣闊市場(chǎng)空間。 小戶型以總價(jià)低吸引消費(fèi)者，實(shí)際上單價(jià)的性價(jià)比較高。 高度問題較容易受遮擋 高度問題較不容易受遮擋 戶型靈活程度 低 高 塔樓多采用大框架結(jié)構(gòu)，除少數(shù)承重梁之外，戶內(nèi)分隔墻基本都可以拆改。 ? 斜角存在成為新問題 但蝶式建筑中因各戶間連接依然緊密，戶與戶之間的相互影響、相互依賴還比較大，所以產(chǎn)生出很多在戶型設(shè)計(jì)中難以避免的斜角問題，這既是蝶式建筑的 “ 標(biāo)簽 ” 之一，也是蝶式建筑為尋求突破而必須跨越的障礙。 傳統(tǒng)別墅間距開闊私密性好。從戶型圖上清晰可見區(qū)別。 板樓、塔樓的不同，在內(nèi)、外兩方面均產(chǎn)生影響： 外部 —— 建筑高度、密度、容積率不同 內(nèi)部 —— 戶型、銷售分?jǐn)偛煌? 板樓基本形式 小高層板樓：９至１２層左右的板樓 高層板樓： 16 層以上甚至更高的稱為高層板樓 多層板樓：６層以下的 ? 供應(yīng)量以小高層最重： ?聯(lián)排別墅 由三個(gè)以上的相同單位平行組合而成。 在同一項(xiàng)目中，通常價(jià)格表現(xiàn)：獨(dú)棟〉雙拼〉聯(lián)排〉疊拼 20 板樓、塔樓項(xiàng)目類型 板樓與塔樓的基本解讀 1 板樓、塔樓是通過建筑形式的明顯不同而相比較而言；所以我們?cè)谘芯恐邪寻鍢恰⑺窍嗵岵⒄?，更好地區(qū)隔與了解二者的特點(diǎn)。 服務(wù)：社區(qū)的物業(yè)服務(wù)要突出優(yōu)質(zhì)、貼心、到位。 規(guī)劃：社區(qū)規(guī)劃強(qiáng)調(diào)建筑與自然的融合，合理布置建筑與道路、景觀的關(guān)系。 單價(jià)、總價(jià)均高 容積率高、建筑密度大 空間窘迫感 有天有地 環(huán)境舒展 總價(jià)高 交通位置與市政條件 公寓 別墅 Townhouse： 別墅與公寓之間妥協(xié)的產(chǎn)物 單價(jià)、總價(jià)均有明顯優(yōu)勢(shì) 位置上盡量靠近市中心 有天有地 環(huán)境舒展 19 Townhouse 的基本解讀 2 北京受到認(rèn)可的 TOWNHOUSE 項(xiàng)目符合十大標(biāo)準(zhǔn) —— 位置：應(yīng)位于城市邊緣地帶，車程 5 至 30 分鐘，滿足第一居所的要求，生活、工作兩便利。 北京的 Townhouse 緣起： 別墅有開闊的環(huán)境、舒展的空間；但是大量的占地面積決定決定其價(jià)格的望而卻步，遠(yuǎn)離市區(qū)也給生活配套帶來了考驗(yàn)。 概念延伸：城市別墅 近年，別墅項(xiàng)目向城市中心發(fā)展，尤其是隨著朝陽公園周圍別墅項(xiàng)目的興起， “ 城市別墅 ” 成為新名詞。 Townhouse 風(fēng)聲水起，第一批 Townhouse 火了；跟風(fēng)的 Townhouse 被困了；究竟 Townhouse 何去何從，業(yè)界還在摸索中。 板塔之爭(zhēng)論是京城地產(chǎn)圈總動(dòng)員式的口水戰(zhàn)，板樓的優(yōu)勢(shì)形象在消費(fèi)者心中占據(jù)上風(fēng)。 別墅 代表著總面積大、總價(jià)昂貴，獨(dú)立的建筑空間與獨(dú)有的建筑外形； 公寓 公寓的特征是單價(jià)高、品質(zhì)化配套服務(wù)；市區(qū)中心位置、內(nèi)外裝修講究； 普通住宅 普通住宅的標(biāo)志則是單價(jià)相對(duì)較低、分布于各處的建筑形式靈活的樓房。房產(chǎn)在使用中，房屋的使用與房屋占用土地的使用總是同時(shí)存在，不可分割的。所以，對(duì)那些喜好走近大自然的購房者來說，尤其要謹(jǐn)慎 “ 環(huán)保牌 ” 的廣告效應(yīng)。這種結(jié)構(gòu)在高層房屋中被大量運(yùn)用，所以，購房戶大可不必為 其專業(yè)術(shù)語所蒙蔽。 知道了套內(nèi)建筑面積和分?jǐn)偟墓步ㄖ娣e，在購房時(shí)，心中就有數(shù)了。 容積率 在數(shù)值上等于所購物業(yè)建筑面積。 保證貸款方式 保證貸款方式指貸款行以借款人提供的具有代為清償能力的企業(yè)法人單位作為保證人而向其發(fā)放貸款的方式 16 建筑面積 建筑面積是指建筑物外墻外圍所圍成空間的水平面積。銀行按揭業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)才開始不久，不但發(fā)展非常訊速，這是因?yàn)樗瞎ば诫A層的支付能力，使得市場(chǎng)潛在需求能夠迅速轉(zhuǎn)化為有效需求。 宗地 宗地是地籍的最小單元，是指以權(quán)屬界線組成的封閉地塊。 微利房 指房地產(chǎn)開發(fā)商修建的利潤(rùn)極低的一類商品房，面向社會(huì)銷售。 安居房 為了讓廣大普通工 薪階層、中低收入的住房困難戶買得起房，真正做到置業(yè)安居，近幾年國(guó)家開始實(shí)施安居工程，推動(dòng)住房制度改革。 購房面積 商品房與其它商品有一點(diǎn)是很不相同的，它在使用中一般不可能完全獨(dú)立，套與套之間、套與整體環(huán)境之間常常是緊密相聯(lián)、互為依存的。躍層式住宅的優(yōu)點(diǎn)是每戶都有較大的采光面；通風(fēng)較好，戶內(nèi)居住面積和輔助面積較大，布局緊湊，功能明確；相互干擾較小。因?yàn)槭蔷鸵蛔匀婚g的寬度而言，故又稱開間。 房改房 指國(guó)家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位在推進(jìn)房改過程中，按各單位確定的分房原則（一般按照職工工齡、職務(wù)、職稱打分計(jì)算），已經(jīng)分配或?qū)⒁峙洹?zhí)行 國(guó)家規(guī)定的房改標(biāo)準(zhǔn)價(jià)或成本價(jià)出售、出租的住房。處分權(quán)一般只能由房屋產(chǎn)權(quán)人行使（法律 14 上有特別規(guī)定的除外）。所謂的占有權(quán)就是產(chǎn)權(quán)人對(duì)其房屋事實(shí)上的控制權(quán)。 房地產(chǎn)保險(xiǎn) 房地產(chǎn)雖然風(fēng)險(xiǎn)較少，但并不是毫無風(fēng)險(xiǎn)，因自然災(zāi)害和意外事故造成房屋毀損的可能性隨時(shí)都存在，為了盡量規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、減少經(jīng)濟(jì)損失，購買房地產(chǎn)保險(xiǎn)就很有必要。在抵押期間，抵押人不得隨意地處理已被抵押的房地產(chǎn)，作為抵押權(quán)人的銀行有權(quán)對(duì)抵押物進(jìn)行監(jiān)督和檢查。證書附圖證書附圖即房地產(chǎn)證后面的附圖，是房地產(chǎn)證的重要組成部分，主要反映權(quán)利人擁有的房地產(chǎn)情況及房地產(chǎn)所在宗地情況。智能化大廈又簡(jiǎn)稱為 3A 建筑，即：建筑設(shè)備自動(dòng)化系統(tǒng)（ BAS），辦公自動(dòng)化系統(tǒng)（ OAS）通信自動(dòng)化系統(tǒng)（ CAS），其中 BAS 中應(yīng)包含 FAS 和 SAS兩大系統(tǒng)，故也有稱智能化大廈為 5A 建筑的，即消 防自動(dòng)化系統(tǒng) FAS） ,保安自動(dòng)化系統(tǒng)（ SAS）。 土地使用年期 凡與深圳市規(guī)劃國(guó)土局簽訂《土地使用權(quán)出讓合同書》的用地，其土地使用年期按國(guó)家規(guī)定執(zhí)行。 解困房 指在實(shí)施 安居工程 之前或未實(shí)施安居工程的各級(jí)地方政府為解決本地城鎮(zhèn)居民的住房困難，專門修建用于解決住房困難 戶和擁護(hù)戶而修建的住房。 戶內(nèi)的隔層為木結(jié)構(gòu)，將隔斷、家具、裝飾融為一體， 又降低了綜合造價(jià)。根據(jù)《住宅建筑模數(shù)協(xié)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，磚混結(jié)構(gòu)住宅建筑的進(jìn)深采用下列常用參數(shù)： 、 米、 米、 米、 米、 米、 米、 米、 、 米。實(shí)施國(guó)家安居工程可以調(diào)動(dòng)各方面的積極性，加快城鎮(zhèn)住房商品化和社會(huì)化進(jìn)程，促進(jìn)城鎮(zhèn)住房建設(shè)。 住房公積金的本質(zhì)屬性是工資性。 基準(zhǔn)地價(jià) 指城鎮(zhèn)各類各級(jí)土地或某區(qū)域內(nèi)土地的平均價(jià)格。該價(jià)一般是根據(jù)評(píng)估的價(jià)格確定，并低于市場(chǎng)價(jià)。 征稅價(jià) 如果根據(jù)地產(chǎn)價(jià)值對(duì)地產(chǎn)占用人、所有人或使用人征稅時(shí)，就要評(píng)估出該地產(chǎn)的價(jià)格。 入 股價(jià) 指地產(chǎn)所有者或使用者將其地產(chǎn)使用權(quán)入股與其它投資者進(jìn)行合作開發(fā)或合作經(jīng)營(yíng)，雙方所認(rèn)可的價(jià)格。 征用價(jià)