企業(yè)品牌意識和品牌定位的互動性-wenkub.com
2025-05-24 23:40 本頁面
【正文】 在過去的經(jīng)濟中,我們對品牌承諾通常只追求單一“核心產(chǎn)品承諾”, 因此對品牌定位也僅僅指向“核心產(chǎn)品”。一個整體的品牌內(nèi)涵應(yīng)包括以下三個方面: 核心產(chǎn)品, 即品牌產(chǎn)品為顧客提供的基本效用和利益, 也就是品牌產(chǎn)品的使用價值。它們面對國際摩托車市場競爭的新格局和新變化, 加大了技術(shù)開發(fā)的投入, 增強自主開發(fā)能力, 在車型、速度、排量等方面努力適應(yīng)新的需求, 進行了一定的創(chuàng)新。例如, 國產(chǎn)摩托車品牌進軍世界市場就充分體現(xiàn)了這種定位導向。首先, 市場競爭的壓力加大。雖然, 諸如技術(shù)、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素, 仍然是經(jīng)濟競爭的基礎(chǔ)性要素, 但在這樣的競爭中, 圍繞品牌的經(jīng)濟要素, 如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務(wù)、營銷等要素, 在提升品牌競爭力中的地位和作用, 則日益增強。品牌定位創(chuàng)新即重新認識市場, 重新確定定位點。3 、努力尋求品牌定位創(chuàng)新企業(yè)應(yīng)該有長期滿足顧客需求的把握, 才能保證品牌不斷成長。當然這需要消費者具有自我保護意識和消費者權(quán)益意識。 其次是要發(fā)揮企業(yè)的中堅作用, 例如在“百城萬店無假貨”活動中, 全國百家大中型商業(yè)企業(yè)實行一體化, 實行“聯(lián)清、聯(lián)退、聯(lián)換、聯(lián)修、聯(lián)營”, 把文明服務(wù)和聯(lián)合“打假”有機結(jié)合起來, 把不同地區(qū)不同企業(yè)有機組織起來, 形成了強大的防御體系和網(wǎng)絡(luò), 有效地遏制了制假和售假。 其次是通過法律手段, 加強對品牌商標及其權(quán)益的保護,例如, 我國的《商標法》、《專利法》、《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等。 有利于改進企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu), 從而為企業(yè)培育名牌、提升品牌競爭力創(chuàng)造條件。同時, 經(jīng)濟運行的格局, 不僅實現(xiàn)了由計劃控制向市場機制的轉(zhuǎn)變, 而且也隨之實現(xiàn)了由供給導向型經(jīng)濟向需求導向型經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變, 由投資需求推動經(jīng)濟向消費需求推動經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變。 四、建立中國企業(yè)品牌意識與品牌定位良性互動機制的基本對策1 、促進市場經(jīng)濟發(fā)展, 奠定企業(yè)科學品牌意識的體制基礎(chǔ)經(jīng)濟體制是經(jīng)濟制度的表現(xiàn)形式, 是在社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段上特定生產(chǎn)關(guān)系的具體形式及其運行方式。一個企業(yè)如果具有完美品牌意識, 那么, 可以進行強力定位。 品牌意識強烈而顯著。在這種情況下, 夏利轎車適時進行定位調(diào)整, 由高檔消費型轎車調(diào)整為中檔適用型轎車, 致力于開拓國內(nèi)巨大的城市出租車市場。 (3) 組織有計劃的品牌策劃和營銷推廣, 將品牌聲譽導入消費者的意識和理念之中,實現(xiàn)品牌聲譽“溢出效應(yīng)”。舒爾茨、斯雷坦所謂均衡定位是指: 企業(yè)、市場和消費者在品牌意識、定位原則和定位導向方面的相對一致性和相對同一性。 企業(yè)改進品牌特征的努力經(jīng)常遭受阻礙。對立關(guān)系的形態(tài)是: 企業(yè)品牌意識落后于或過度超前于市場變化。但是, 品牌意識并非一蹴而就, 企業(yè)必須把競爭理念融入市場和消費者, 充分認識到品牌的戰(zhàn)略性意義, 并將這種意識轉(zhuǎn)化為品牌定位, 引導企業(yè)循序漸進持續(xù)發(fā)展。為了贏得競爭的勝利, 企業(yè)就必須有能夠競爭的“根基”,而品牌成為最重要的根基之一。 三、品牌意識與品牌定位的良性互動品牌意識導引品牌定位。 另一方面, 名人形象也不一定能夠完美地體現(xiàn)品牌特征, 充分展示品牌個性。為了“捧”出一個品牌, 大多數(shù)企業(yè)紛紛請出各類名人, 作為“形象代表”, 企圖借“名人效應(yīng)”來映襯或烘托品牌。這種“無德定位”, 最終必將遭致顧客乃至整個社會的唾棄。品牌定位需有“德”, “德”生情趣而“美”, 深入人心而流芳千古?！昂枴币郧闋I銷,把“真誠”滲透貫徹到每一個顧客。對企業(yè)來說, 一方面必須尊重顧客, 誠信運營, 以情營銷, 努力培育顧客對品牌的情感, 并不斷將這種情感引導注入到品牌中。因此, 企業(yè)除非強力推進, 否則, 轉(zhuǎn)型或延伸品牌的市場認知度和顧客忠誠度將十分有限, 這就在根本上制約了轉(zhuǎn)型或延伸品牌的市場生存和發(fā)展空間。在20 世紀90 年代中后期, 面對當時國內(nèi)保健飲品的巨大市場需求, 巨人集團經(jīng)不住誘惑, 決定實施品牌轉(zhuǎn)型, 他們放棄“巨人漢卡”這一主打品牌, 研制開發(fā)出系列巨人保健產(chǎn)品投放市場。然而, 品牌延伸并非完美無缺, 它們需要具備相對完備的轉(zhuǎn)型或延伸條件, 特別是產(chǎn)品跟進和營銷資源的支持。離開了發(fā)展與創(chuàng)新, 品牌將失去持續(xù)的競爭力, 而最終被市場所淘汰。創(chuàng)造一個品牌的過程既艱難又復雜, 這促進了許多企業(yè)的品牌保護意識的形成。反觀我國的許多企業(yè), 品牌設(shè)計單調(diào)、內(nèi)涵淺薄、個性傖癟, 因此其品牌特征接觸點也相對較少。Lynn1B1Upshaw 認為通過品牌特征接觸點塑造品牌, 企業(yè)運營者必須確立兩種基本的品牌運營理念: 一是動態(tài)化。(3) 凝固定位。當然, 在定位的長期性問題上, 必須處理好發(fā)展與繼承的關(guān)系, 盲目創(chuàng)新是危險的。品牌定位是品牌要素的融合體?！翱諝ざㄎ弧笔蛊髽I(yè)品牌聲譽受到嚴重損害,“拿自己的產(chǎn)品砸自己的牌子”。(B) 定位過高。不能明確界定品牌的標準、等次和發(fā)展方向。 (5) 各種假冒偽劣產(chǎn)品所造成的社會經(jīng)濟損失(包括消費者損失) 年均高達1000 億元以上。下面的數(shù)據(jù)資料從多個側(cè)面顯示了“冒牌定位”的巨大的社會危害性: (1) 我國著名品牌因為大面積的“冒牌定位”而遭受巨大創(chuàng)傷, 最后趨于滅失的“死亡率”高達l5 %?！懊芭贫ㄎ弧痹斐扇齻€方面的
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