【正文】 因?yàn)樗P(guān)系到營(yíng)銷傳播如何為公司增加品牌價(jià)值。 　　新型的整合營(yíng)銷傳播理論框架需要進(jìn)一步的研究、學(xué)習(xí)和評(píng)論。那要求公司的各個(gè)方面，從顧客反饋、產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源的招聘與培訓(xùn)到完善組織結(jié)構(gòu)，都必須聯(lián)合起來，不斷的完善提供給顧客的服務(wù)。然后才能夠分配資源——時(shí)間、金錢以及在管理上的投入，通過合理地利用時(shí)間和充分的考慮，從而能夠獲得最佳的投資回報(bào)率。而現(xiàn)在相反，主要是強(qiáng)調(diào)有關(guān)特定顧客或高度定義在相同顧客群中非收入流增加（或減少）的顧客群體，一旦公司很大程度上將必要的過程與基層結(jié)構(gòu)來精確測(cè)量顧客投資回報(bào)率，然后他們能夠測(cè)試不同傳播手段混合的效果或者為了進(jìn)一步精練未來循環(huán)計(jì)劃的投資水平。 　　在整合的第四階段有兩個(gè)問題值得重視：（1）評(píng)估顧客投資回報(bào)率的能力；（2）運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播駕御公司與戰(zhàn)略方向的能力。緊接著在下一個(gè)階段，這些目標(biāo)客戶接受不同的營(yíng)銷傳播信息比如：廣告、直接郵寄、電話咨詢等方式。 　　在篇頭我們陳述了高層經(jīng)理主管人員正在對(duì)營(yíng)銷傳播費(fèi)用的評(píng)估提出疑問。其實(shí)問題不在于處在第三階段上的公司是否可以取得推動(dòng)公司向前發(fā)展的數(shù)據(jù)，而在于這些數(shù)據(jù)被消化、分析和應(yīng)用以驅(qū)動(dòng)組織的發(fā)展的程度如何，而這正是整合營(yíng)銷傳播第三階段的真正特點(diǎn)。這是營(yíng)銷傳播如何決定組織的傳播努力將集中于誰身上的一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變，也是組織向整合營(yíng)銷傳播第四階段也是最后一個(gè)階段前進(jìn)的基本要求。對(duì)組織來說，從針對(duì)相似的、一般的顧客的營(yíng)銷轉(zhuǎn)換到針對(duì)最有價(jià)值的顧客和期望顧客的差異化行為的營(yíng)銷已變得重要。 　　以經(jīng)濟(jì)為標(biāo)準(zhǔn)的顧客差異 　　在20世紀(jì)五六十年代市場(chǎng)大規(guī)模發(fā)展的時(shí)期，企業(yè)幾乎沒有需求或興趣去區(qū)別顧客，因?yàn)閺?qiáng)有力的傳媒系統(tǒng)在將相同的信息送達(dá)給所有的顧客和期望顧客方面是非常有效的。這也許就像將消費(fèi)最高或最有利可圖的顧客進(jìn)行五分之一對(duì)座或十分位的分等一樣簡(jiǎn)單。交易數(shù)據(jù)的使用還能讓公司成為學(xué)習(xí)型組織以更好地滿足顧客的偏好、需要和期望。整合營(yíng)銷傳播過程的核心就是這樣一種觀念，即組織能隨時(shí)間的變化跟蹤顧客行為，并用這些數(shù)據(jù)作為評(píng)價(jià)營(yíng)銷的有效性及結(jié)果的基礎(chǔ)。 　　經(jīng)驗(yàn)性顧客資料應(yīng)用的最基本的方式之一就是跟蹤顧客購(gòu)買的持久性及重復(fù)購(gòu)買模式。與整合營(yíng)銷傳播有關(guān)的，則有如下四個(gè)關(guān)鍵的領(lǐng)域，它們對(duì)整合第三階段的內(nèi)容解釋如下。然而，僅僅是向顧客傳遞定制化的信息這種能力本身并不能顯示一個(gè)公司比另一個(gè)公司在整合上有重大的區(qū)別，更加關(guān)鍵的問題是組織如何從客戶的觀點(diǎn)來規(guī)劃并開展其傳播活動(dòng)，例如傳播是不是很好地建立在第二階段（了解顧客品牌接觸點(diǎn)）的基礎(chǔ)上。就像顧客忠誠(chéng)計(jì)劃中智能卡的發(fā)展、利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)或私人所有的內(nèi)部網(wǎng)來分發(fā)信息、利用室內(nèi)衛(wèi)星電視來與雇員及供應(yīng)商聯(lián)系一樣。內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)就是將品牌價(jià)值拓展到內(nèi)部供應(yīng)鏈各個(gè)交易環(huán)節(jié)的行為管理上，它的目的是要將員工中的每一個(gè)人都包含到營(yíng)銷過程中，并使員工從以成本為中心轉(zhuǎn)到以利潤(rùn)為中心上。通過這種方式，組織將能更好地了解消費(fèi)者是如何感知品牌的，以更好地傳達(dá)相關(guān)的品牌信息。他們只是積累關(guān)于某個(gè)組織的經(jīng)驗(yàn)，并形成相應(yīng)的感知和偏好。 　　傳統(tǒng)的傳播活動(dòng)顯然是重要的品牌接觸，但是，還有許多其他對(duì)購(gòu)買決策有同樣影響力的接觸活動(dòng)。品牌接觸的定義是：顧客或潛在顧客可能用以了解品牌、產(chǎn)品種類、或者與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的所有營(yíng)銷信息。然而，許多組織發(fā)現(xiàn)它們內(nèi)部缺乏充分的協(xié)調(diào)性和一貫性。這種戰(zhàn)略的績(jī)效不盡相同。 　　“一種形象，一個(gè)聲音”已經(jīng)成為廣告代理商們最常用的方法。這種能力不僅包括管理單個(gè)的傳播活動(dòng)，也包括如何使各種活動(dòng)顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。有時(shí)，這使?fàn)I銷傳播活動(dòng)集中化的目的是希望通過整合各種活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。然而當(dāng)媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。然而，要使?fàn)I銷傳播真正實(shí)現(xiàn)整合，組織必須出色地完成四個(gè)階段的各項(xiàng)活動(dòng)，達(dá)到每一階段的要求。 　　我們已經(jīng)總結(jié)了組織在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)必經(jīng)的4個(gè)階段（見圖4）。然而，盡管存在這些組織性的差異，在進(jìn)行整合時(shí)還是有一些共同之處的。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。盡管早先的重點(diǎn)在于營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)術(shù)和運(yùn)作，許多組織逐漸發(fā)現(xiàn)有必要調(diào)整其管理活動(dòng)，并用一種更系統(tǒng)化的方法來建立顧客關(guān)系。Kitchen，PP12），專家們?cè)儐枏V告代理商上面的定義是否涵蓋了整合營(yíng)銷傳播的主旨。依靠綜合規(guī)劃，可以對(duì)一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評(píng)價(jià)（例如，普通廣告、直接反應(yīng)、促銷及公共關(guān)系等），并且將其融合從而使傳播活動(dòng)明了、一貫并獲得最大的效果。在調(diào)查美國(guó)主要廣告用戶和廣告代理商的過程中，需要使用整合營(yíng)銷傳播的定義，于是西北大學(xué)就提出了這一定義。整合營(yíng)銷思想的演進(jìn)　　學(xué)術(shù)界和實(shí)踐派已經(jīng)就整合營(yíng)銷傳播討論了將近十年了，但在整合營(yíng)銷傳播到底是什么以及它能為營(yíng)銷人員帶來什么這兩個(gè)方面，仍然沒有達(dá)成一致的意見。 　　在下文中，我們將回顧整合營(yíng)銷傳播的思想。實(shí)際上，它意味著營(yíng)銷人員和傳播人員將轉(zhuǎn)換一種角色，新的角色可能會(huì)更有價(jià)值，更加重要。 　　（3）顯然，二十一世紀(jì)市場(chǎng)不會(huì)象我們現(xiàn)在所經(jīng)歷的一樣，它將與眾不同。 　?。?）在可以預(yù)見的未來，目前市場(chǎng)將繼續(xù)成為一些組織基本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的舞臺(tái)。在歷史市場(chǎng)中，傳播面臨的最根本的挑戰(zhàn)是建立驅(qū)動(dòng)性的、一致性的信息，并以一種協(xié)調(diào)一致的方式將其傳遞出去。當(dāng)向?qū)蔷€的下端移動(dòng)時(shí)，他們?cè)跔I(yíng)銷傳播程序上會(huì)面臨不同的挑戰(zhàn)。 　　在每一類市場(chǎng)中，都存在著對(duì)傳播進(jìn)行整合的本質(zhì)上的需求。圖3描繪了被我們稱為營(yíng)銷對(duì)角線的東西，它也說明了信息技術(shù)是如何在營(yíng)銷人員和消費(fèi)者之間畫出對(duì)角線的。不幸的是，我們現(xiàn)在的營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的思想與方法都是按歷史市場(chǎng)和當(dāng)前市場(chǎng)來設(shè)計(jì)的，我們對(duì)互動(dòng)式的市場(chǎng)缺乏經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和理解。這些將完全改變目前的營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播模式。它是互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)，也是電子商務(wù)的時(shí)代——便捷、快速、消費(fèi)者居于統(tǒng)治地位。因?yàn)橄M(fèi)者控制著信息技術(shù)，所以二十一世紀(jì)市場(chǎng)將被消費(fèi)者支配。今天，控制著直接接近消費(fèi)者與最終用戶的渠道的零售和分銷系統(tǒng)，也支配大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)以及經(jīng)濟(jì)狀況。信息技術(shù)的應(yīng)用也使市場(chǎng)的權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化：權(quán)力從制造商向銷售渠道轉(zhuǎn)移，與制造商相比，渠道擁有更為密切的顧客關(guān)系、更多的消費(fèi)者信息。同時(shí)，媒體也逐漸細(xì)分化和專門化。一個(gè)營(yíng)銷者如果第一個(gè)推出干洗店清潔劑，這將會(huì)得到消費(fèi)者相當(dāng)好的印象，并能滿足使用者的需要。下面，就每一種形式分別進(jìn)行討論。正是營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播中的這種變化導(dǎo)致了對(duì)整合營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的很現(xiàn)實(shí)的需求。 　　我們認(rèn)為：市場(chǎng)上的這些變化使得消費(fèi)者/顧客、技術(shù)、媒體及處理和儲(chǔ)存數(shù)據(jù)的能力可以結(jié)合在一起，從而創(chuàng)造了一個(gè)變化的環(huán)境，并且多數(shù)影響者和營(yíng)銷傳播者都置身于其中。 　?。?）隨著桌面電腦對(duì)于用戶變得更加友好，也產(chǎn)生了一個(gè)變化——從由信息技術(shù)部門的專家控制的緊密連接在一起的計(jì)算機(jī)主機(jī)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉植际降臄?shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)以及能和營(yíng)銷、傳播、銷售、顧客相互聯(lián)系的獨(dú)立的數(shù)據(jù)基站。由新技術(shù)帶來的新的媒體和形式影響了媒體決策，這些媒體和形式包括：高度個(gè)性化的直郵；互動(dòng)的售點(diǎn)展示；獨(dú)立的報(bào)亭；選擇性期刊；電報(bào)；付費(fèi)電視；因特網(wǎng)和萬維網(wǎng)。由于數(shù)據(jù)可以瞬間從一個(gè)地方傳送到另一個(gè)地方，制造過程發(fā)生了深刻的變化——如同分銷系統(tǒng)一樣。到二十世紀(jì)八十年代末，顧客商品速遞組織（FMCG）將百分之七十多的營(yíng)銷資源分配到促銷和其他“線下”活動(dòng)中。盡管成功者非常有限，事實(shí)上，多數(shù)組織在二十世紀(jì)80年代中期和90年