化妝品廣告的媒體投放策略方案-wenkub.com
2025-05-09 22:26 本頁面
【正文】 真誠的感謝所有幫助過我的老師們，同學(xué)們、家人和朋友們。鄧肯，整合營銷傳播—利用廣告和促銷建樹品牌，中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，20045， 夏洪波、洪艷，電視媒體廣告經(jīng)營，北京大學(xué)出版社，20036， William Wells，John Burnett，Sandra Moriarty，Advertising Principles amp。除去化妝品廣告在傳統(tǒng)的媒體投放的重要要考慮的幾大因素，在現(xiàn)代市場環(huán)境下，單靠一種傳播方式是很難達(dá)到廣告效果的最大化，隨著IMC在中國的迅速發(fā)展，我們應(yīng)該以整合的眼光來看待廣告?zhèn)鞑セ顒印８鶕?jù)媒體與產(chǎn)品的特性，制定出科學(xué)的媒體行程，通常我們要考慮的因素有很多，但是在制定行程時一定要在整體廣告策略的指導(dǎo)下進(jìn)行，考慮產(chǎn)品的生命周期，品牌的發(fā)展階段。最后具體選擇的媒體的內(nèi)容與品牌形象之間的相互關(guān)聯(lián)的程度如何。對于具有相當(dāng)歷史的化妝品品牌，一則三十秒的廣告無法充分反映出品牌的悠久歷史積累以及其所具有的獨特性，在既要凸現(xiàn)化妝品的美感、又要反映出品牌歷史的雙重壓力下，網(wǎng)絡(luò)成為了現(xiàn)在化妝品廣告的新寵。產(chǎn)品廣告的目的在于介紹化妝品本身的品質(zhì)，由于化妝品的特點在于要透過視覺來更好的認(rèn)知產(chǎn)品，因此，其會選擇能有很好畫面感、比較生動的媒體，如電視。而且需要選擇受眾期待較高的電視節(jié)目，這樣不至于受眾真的去換臺，當(dāng)然這與一個電視媒體本身的魅力和實力也有關(guān)系。三、如何進(jìn)行有效的媒體投放在媒體載具的選擇上，除了要考慮到頻次、到達(dá)率、千人成本、預(yù)算這類問題，還應(yīng)該注意到消費(fèi)者的消費(fèi)涉入度以及信息接受狀態(tài)對傳播效果的影響。網(wǎng)絡(luò)提供了一個很好的營銷工具又是企業(yè)展示企業(yè)與產(chǎn)品形象的很好的平臺。Brite），圣羅蘭（YSL）、克里斯汀Arden）、潘婷（Penten）、海飛絲（Headamp。Lander）、倩碧（Clinique）、玉蘭油（Oil而且網(wǎng)絡(luò)用戶中，化妝品的主力消費(fèi)群——女性消費(fèi)者也在逐日增多，這種驚人的相似性使得化妝品和網(wǎng)絡(luò)廣告珠聯(lián)璧合，相得益彰。（3）終端媒體化妝品業(yè)是一個相對精致的行業(yè)，它要給人帶來美的感覺，在終端樹立起良好的品牌形象成為商家制勝的利器。（2）雜志媒體另外一個較好的媒體選擇是一些很有投放價值的女性精英雜志，它們能夠反映現(xiàn)代女性的生活狀態(tài)，提高最及時的流行與時尚咨詢，詳細(xì)關(guān)注娛樂動態(tài)，成為女性特別是高收入的白領(lǐng)麗人，它們是這些雜志的忠實讀者，對雜志媒體本身就形成了良好的忠誠度，雜志很大一部分就影響了女性對化妝品產(chǎn)品的態(tài)度與感受，充當(dāng)著積極的輿論領(lǐng)袖的作用，所以這些雜志也是對目標(biāo)消費(fèi)者的訴求平臺和工具。（1）電視媒體大多數(shù)的化妝品都把目標(biāo)消費(fèi)者定位在2535歲的高收入的白領(lǐng)女性，她們對電視的信賴度比較高，常常以看電視來打發(fā)閑暇時光，所以電視廣告對市場購買力通常有很好的影響力，據(jù)一項消費(fèi)者調(diào)查表明，因電視廣告而促成購買的比率高達(dá)28%，高于因朋友或親人推薦購買的比率。為了令消費(fèi)者在不經(jīng)意、低涉入的情況下，建構(gòu)起對商品的潛意識知覺，我們可以選用游戲型廣告和劇情型廣告。這時候，消費(fèi)者也處于消費(fèi)中涉入度和積極處理信息狀態(tài)。其間，新獲取的信息不會直接影響消費(fèi)者的購買決策，僅僅作為比較的依據(jù)。消費(fèi)者此時處于有著急切購買意向、謹(jǐn)慎、對信息大量接收的狀態(tài)。為了加強(qiáng)廣告的可信度，應(yīng)以軟性廣告為主，可以以軟文的方式介紹產(chǎn)品信息。一項調(diào)查表明6，消費(fèi)者對低價商品的信息搜索率僅為14%，而對高價商品則為46%，消費(fèi)者會因要購買某一商品而目的明確地努力搜尋各種品牌的相關(guān)廣告，并積極的比較各類信息。此類廣告不僅可以為產(chǎn)品作宣傳，還能作為品牌形象廣告。使用強(qiáng)迫性較大的廣告形式，如橫幅，對聯(lián)型廣告。此時，消費(fèi)者接收信息，但不主動處理它們，她們既不尋求也不逃避這樣的信息。內(nèi)地著名的民族品牌針對的是第二消費(fèi)群，這一群體的消費(fèi)者屬于中等收入的中青年居多，以及一部分的老年人，約占城市人口的60%。繼絲芙蘭之后，家化有可能用清妃與幽蘭合作，在造一個“中國感念”高端品牌。而內(nèi)地化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有5000多家，其中內(nèi)資企業(yè)占大多數(shù)?；ㄍ趸瘖y品是2002年10月剛剛進(jìn)入中國市場，已經(jīng)在上海銷售索菲娜牌化妝品。比如，日本自1992年開始進(jìn)入中國化妝品市場，一般是在中國的大型百貨商場設(shè)立專銷柜臺。為了分食化妝品市場這塊大蛋糕，眾多外國品牌還開始紛紛推出相應(yīng)策略，重新布局中國市場。內(nèi)地化妝品品牌主要有1：全進(jìn)口國際大牌：SKⅡ、資生堂、蘭蔻、CD、雅詩蘭黛等國產(chǎn)化國際品牌：歐珀萊、歐萊雅、露華濃、高絲 所以在化妝品廣告的策略中，企業(yè)一般把很大的精力放在形象的塑造和教育消費(fèi)者，培育他們的品牌忠誠度，這也是整個行業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)大同小異的前提下，企業(yè)擴(kuò)大自己的銷售額和強(qiáng)占市場占有率的一個重要的手段與市場策略。于是依托大眾媒介的輿論和傳播優(yōu)勢，向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，傳播自己的形象，這便是商家著實要好好考慮的問題了。關(guān)鍵詞 化妝品廣告 媒體 投放策略AbstractNowadays foreign brands are full of Chinese cosmetics market, which seriously aggravate the struggle among all the cosmetics enterprises. Each cosmetics tycoons are begin to use their own skills in market extending and brand publicity, instead of their lagging conception that good wine needs no bush.So how do the cosmetics operators choose a more beneficial and worthy media?
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