【正文】 相信它將為你的決策帶來(lái)靈感的瞬間。它通過對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境（國(guó)情，事件等）以及各種品牌理論在當(dāng)前環(huán)境下的應(yīng)用的觀察，來(lái)探索適合當(dāng)前環(huán)境的品牌建設(shè)與維護(hù)之道。盡管距今還有4年時(shí)間，但外國(guó)和中國(guó)國(guó)內(nèi)的知名品牌廠商已經(jīng)爭(zhēng)相與組織者簽訂贊助合同。 英國(guó)廣告業(yè)巨頭WPP在中國(guó)廣告市場(chǎng)所占份額最大，達(dá)到15%?！济科谠洝紸C尼爾森：中國(guó)廣告開支增長(zhǎng)迅猛 據(jù)尼爾森媒體研究公司提供的數(shù)字，2004年頭4個(gè)月，中國(guó)市場(chǎng)上的廣告開支比2003年同期增加了36%，達(dá)到91億美元。就比如說一個(gè)穿阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者追求的是年輕有活力的感覺，而百事可樂所傳達(dá)的品牌訴求也表達(dá)了這樣的感覺，因此他在選擇的時(shí)候就會(huì)考慮百事可樂而不是其他；我們研究一個(gè)男性時(shí)，我們觀察到他的手機(jī)是諾基亞的，他選擇的家具是宜家的，他使用的移動(dòng)通訊服務(wù)是全球通，當(dāng)你問他為什么會(huì)選擇這些品牌，他會(huì)說：“以人為本”，它很關(guān)懷我、尊重我，如果我們發(fā)現(xiàn)中間的確存在這種內(nèi)在關(guān)系，那接下來(lái)我們就可能分析出如果這個(gè)男性要買剃須刀，他會(huì)買哪個(gè)品牌，是飛利浦還是松下，甚至可以看出如果他選擇銀行卡時(shí)會(huì)選擇招商銀行還是其他銀行。不到一個(gè)月的時(shí)間，豪杰特地為這次活動(dòng)制作、帶有娃哈哈廣告片的20萬(wàn)套《超級(jí)解霸3000》便告銷罄，豪杰順利地完成了產(chǎn)品升級(jí)。　　品牌的組合還可以降低與消費(fèi)者溝通的成本，對(duì)于合作品牌雙方來(lái)講,彼此可以利用對(duì)方的資金，通路，人員等既定的要素將己方的品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者，以減少營(yíng)銷傳播成本。這絲毫沒有強(qiáng)加消費(fèi)者意志的意思，但是這樣的組合傳播能夠指導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買與之配套的品牌。　　合理的品牌組合可以使顧客降低交易成本，購(gòu)買時(shí)不會(huì)太費(fèi)力氣。其實(shí)，注意到自己的品牌和別的公司的品牌在消費(fèi)者眼中的模樣是非常重要的——因?yàn)樵趯?shí)際生活中，消費(fèi)者是按照自己喜歡的生活理念去選擇品牌組合的。這一點(diǎn)和健力寶集團(tuán)的“第五季”的定位幾乎一致，但是，健力寶為了推出這一品牌，花的宣傳費(fèi)不低于一個(gè)億，而實(shí)際效果，無(wú)論知名度，美譽(yù)度都無(wú)法和“F4”相比。用花來(lái)形容男子可真令人大跌眼鏡，可說是前無(wú)古人，而如今的“F4”真是四個(gè)如花似玉，英俊非凡的帥男生，用花來(lái)形容一點(diǎn)也不為過，于是人們漸漸忘記了詞的出處，而把“F4”當(dāng)成民族英雄來(lái)熱愛。到頭來(lái)，一個(gè)天才的“孩子”不是“夭折”就是平庸一生。自身?xiàng)l件不足，就要整合社會(huì)資源，創(chuàng)造條件，共同培育。前身是廣東省中山市樂百氏保健制品有限公司，89年創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，向廣州樂百氏租用了奶類十年的商標(biāo)使用權(quán)。很重要的一個(gè)方面就是企業(yè)有很全面的資源，而且姜偉準(zhǔn)備已久，后來(lái)商標(biāo)落在另一家企業(yè)手中，市場(chǎng)表現(xiàn)就差遠(yuǎn)了?！皠⒗细弊稣{(diào)料，風(fēng)味名吃是個(gè)不錯(cuò)的商標(biāo) ，但是如果做時(shí)尚飲料或者服飾的商標(biāo)，就沒有任何優(yōu)勢(shì)可言，這些就是“名稱”本身以及相關(guān)事件留給消費(fèi)者的印象所決定的，在實(shí)際運(yùn)用中不得不考慮。“偉哥”二字的無(wú)形資產(chǎn)表現(xiàn)出巨大的威力。而寧波博洋集團(tuán)借助“F4”的影響力，一年多時(shí)間，發(fā)展“F4”品牌休閑服飾專賣店近百家。這就體現(xiàn)著“羽西”一詞本身的魅力。 　　二、熱點(diǎn)“名稱”本身的意義及聯(lián)想　　熱點(diǎn)“名稱”做商標(biāo)，還應(yīng)該具備一個(gè)因素，就是熱點(diǎn)“詞語(yǔ)”本身的含義極其相關(guān)聯(lián)想，考慮這一點(diǎn)，是考慮到若干年后，流行的熱點(diǎn)已經(jīng)被人們遺忘，那時(shí)，不至于暴露出商標(biāo)本身的弱點(diǎn)，避免這一點(diǎn)，就要以平常心來(lái)對(duì)待，要以一般選擇商標(biāo)的方法和原則來(lái)對(duì)待，那就是商標(biāo)本身沒有誤導(dǎo)和歧異，簡(jiǎn)單易記，具有可塑性和包容性，能有好的聯(lián)想更好，即使沒有，至少也不應(yīng)該有不好的含義，比如IBM，SONY就是本身沒有意義，但是也沒有負(fù)面意義。 　　考慮了法律上的可行性后，還應(yīng)該考慮自己是否能穩(wěn)當(dāng)?shù)墨@得該商標(biāo)。11”事件后，“拉登”一時(shí)成為熱點(diǎn)人物。熱點(diǎn)的“名稱”只有能在法律上通過，才能用來(lái)做商標(biāo)。比如某人的姓名權(quán)，著作權(quán)等等，根據(jù)我國(guó)新商標(biāo)法的相關(guān)規(guī)定，申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。什么“紫荊花”， “偉哥”，泰坦尼克，哈利波特，米盧，翠花，劉老根，萊溫斯基。 　　一個(gè)具有先天優(yōu)勢(shì)的商標(biāo)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中可以事半功倍，節(jié)約資源，當(dāng)年，一個(gè)“紅豆”商標(biāo)，讓一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)不是很強(qiáng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)迅速發(fā)展壯大，而很多擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)，費(fèi)盡心思，卻未必比“紅豆”。〖方略篇〗【品牌建設(shè)：巧借知名商標(biāo)的機(jī)會(huì)和陷阱】創(chuàng)一個(gè)品牌，需要做的工作是很多的，諸如產(chǎn)品命名(確定商標(biāo)名稱)，推出產(chǎn)品，市場(chǎng)銷售等等?！靶》恃颉睂傥夜局?wù)的特有名稱，這一事實(shí)已為新疆、北京兩地法院的生效司法判決所確認(rèn)；而我公司向國(guó)家商標(biāo)局提出的“小肥羊”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，雖由于侵權(quán)企業(yè)的惡意提出異議造成一些遲延，但國(guó)家商標(biāo)局也已于2004年4月做出了異議裁定，駁回異議，核準(zhǔn)注冊(cè)，可以說 “小肥羊”商標(biāo)注冊(cè)已無(wú)實(shí)質(zhì)性的障礙。此外，原告認(rèn)為構(gòu)成侵犯其注冊(cè)商標(biāo)權(quán)是不能成立的?！　?jù)石家莊市中級(jí)人民法院經(jīng)審理查明：內(nèi)蒙古小肥羊2001年曾向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局申請(qǐng)“小肥羊”作為注冊(cè)商標(biāo)，被駁回，理由是：該局認(rèn)為“小肥羊”是通用名稱，作為商標(biāo)用在所報(bào)服務(wù)項(xiàng)目上，僅僅直接表示了服務(wù)的內(nèi)容和特點(diǎn)。3年合作期滿后，河北匯特在未取得該公司特許授權(quán)的情況下，不僅未按合約撤消所有帶有“小肥羊”特有名稱的一切標(biāo)志，反而以河北匯特小肥羊的名義另起爐灶繼續(xù)使用“小肥羊”這一知名服務(wù)的特有名稱?！　　靶》恃颉钡陌l(fā)展速度位居近年來(lái)全國(guó)餐飲連鎖業(yè)前列，它的發(fā)展速度在中國(guó)簡(jiǎn)直就是一個(gè)奇跡，但在其一夜走紅的背后同樣存在著巨大的市場(chǎng)危機(jī)。無(wú)獨(dú)有偶，2004年10月18日，內(nèi)蒙古小肥羊訴陜西小肥羊?qū)崢I(yè)公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、商標(biāo)侵權(quán)一案經(jīng)陜西省西安市中級(jí)人民法院一審判決駁回了內(nèi)蒙古小肥羊的起訴。馳名商標(biāo)名單的公布，無(wú)疑對(duì)查處侵犯馳名商標(biāo)權(quán)益案件和對(duì)保護(hù)相關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)都有一定益處。耐克、星巴克、可口可樂、微軟、英特爾、海爾、萬(wàn)科等著名品牌，其“品牌米姆”因?yàn)槟軌蚺c時(shí)俱進(jìn)，不斷地以新的形式大批量地展現(xiàn)出來(lái)，因而表現(xiàn)出極強(qiáng)的生命力?！癎ene”是生物基因，“Meme”是文化基因。華為米姆這個(gè)純正的全球化商業(yè)標(biāo)本，使思科大跌眼鏡!　　大量的案例證明，跳躍在“自我”與“無(wú)我”之間的“品牌米姆”，有著清明的企業(yè)思維與深厚功力者，會(huì)凝煉為一種繁衍能力極強(qiáng)的商業(yè)標(biāo)本；而攜“地獄火”的貪婪者，終將玩火自焚，化為過眼煙云。任正非熟諳IBM產(chǎn)品與服務(wù)捆綁在一起的奧妙，飽含自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品走到哪里，100%的服務(wù)就跟到哪里，而且超值服務(wù)常常打頭陣，以便消除客戶對(duì)華為的陌生感?！　∪A為更注重按全球化標(biāo)準(zhǔn)塑造公司，不惜花巨資請(qǐng)IBM與HAY等國(guó)際著名公司駐扎華為幾年拿來(lái)世界級(jí)的制度和文化，以便建立全球化的對(duì)話平臺(tái)和語(yǔ)境。　　在10年前國(guó)內(nèi)通訊設(shè)備市場(chǎng)還在收獲1000%的利潤(rùn)的時(shí)候，任正非就意識(shí)到，將來(lái)不會(huì)有僅僅依靠區(qū)域市場(chǎng)生存的電信設(shè)備商，所有電信設(shè)備商都必須是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的?！　∪蚧褚粋€(gè)巨大的風(fēng)箱，許多中國(guó)公司置身其中，被推來(lái)搡去找不到北。耐克的重要經(jīng)驗(yàn)沒有引起人們的足夠重視，以至于許多公司和品牌，現(xiàn)在還在迷宮里找不到出路。在這類慘敗中最重要的教訓(xùn)是：每個(gè)品牌核心都有給予它力量的重要物質(zhì)，要發(fā)掘品牌，就要理解它的精髓。然而面對(duì)耐克日積月累的問題，這種解決方案對(duì)耐克的許多中堅(jiān)人物來(lái)說竟成了異端邪說?！　‘?dāng)時(shí)耐克“品牌米姆”是非常男性化的。如果真想建立百年老店，真想建立偉大的品牌，則不能只想著利用人們的劣根性，而是要首先挖掘出適合于產(chǎn)品和服務(wù)的“品牌米姆”。在一個(gè)產(chǎn)品身上堆積了太多的米姆，常常有些創(chuàng)始人都不知道自己真正的“品牌米姆”。因?yàn)樗麄冞`背了“品牌米姆”的生長(zhǎng)，復(fù)制與傳播的機(jī)理。他看到了我們體制的弊端，沒有多元化的直接融資渠道，巨大的居民儲(chǔ)蓄完全交托給一個(gè)受內(nèi)部人控制的官僚銀行來(lái)打理，結(jié)果負(fù)利率毫不客氣地壓在了百姓的頭上。他們高掛“無(wú)我”、“濟(jì)世”的旗幟，販賣著純?nèi)蛔晕业呢澙?，我們看到了靈芝孢粉、飛龍、三株口服液、璞真人、新興醫(yī)院、德隆等近在眼前的例子。它使20世紀(jì)其他任何形式的革命都烙上了從屬性的印記?？墒瞧嚨恼Q生，卻根本上改變了世界。良性的“品牌米姆”沒有政治米姆“救世主”的光環(huán)，也沒有宗教米姆“地獄火”那樣的冷酷，卻也不得不深藏其贏利的內(nèi)核，“墮落到”只能以利他的形式出現(xiàn)，還必須調(diào)動(dòng)一切現(xiàn)代元素把自己扮酷，以取得一現(xiàn)身就攝人心魄的效果?！?根據(jù)中國(guó)企業(yè)的從眾心理、擅長(zhǎng)的跟風(fēng)行動(dòng)，我們可以預(yù)見，在未來(lái)幾年，將會(huì)有越來(lái)越多的生產(chǎn)地域性產(chǎn)品的企業(yè)走出家門，在央視大做廣告將被視做他們的保護(hù)傘。而耐用消費(fèi)品往往不是以個(gè)人為單位購(gòu)買，而是以家庭為購(gòu)買單位，消費(fèi)周期比較長(zhǎng)，即使經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)短期快速加密，對(duì)銷售的拉動(dòng)也未必大。對(duì)于投放央視黃金段的作用，除了快速提升品牌知名度，建立全國(guó)性影響，另外一個(gè)價(jià)值就是促進(jìn)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)搭建和完善。外資企業(yè)都是實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，它們有能力推出不同價(jià)位的產(chǎn)品以滿足多層次消費(fèi)者的需求。、沐浴露，同時(shí)，寶潔的汰漬也開始走低價(jià)位路線，汰漬洗衣粉的價(jià)格比許多國(guó)產(chǎn)品牌還低。有人將央視招標(biāo)比喻為豪門夜宴上的賭局，來(lái)自全國(guó)各地的“商業(yè)巨頭”齊聚在此，熱鬧非凡。浙江報(bào)名的客戶去年主要是娃哈哈、養(yǎng)生堂、民生藥業(yè)、波導(dǎo)，今年是去年的2倍以上。除了“寶潔”在去年基礎(chǔ)上再度中標(biāo)之外，聯(lián)合利華，高露潔，NEC，肯德基，以及上海吉列、一汽豐田、中美史克等國(guó)際品牌也都中標(biāo)成功。同時(shí)，分析發(fā)現(xiàn)，隨著中國(guó)全民消費(fèi)水平的提升，食品飲料、日化、汽車和潤(rùn)滑油、金融保險(xiǎn)、醫(yī)藥保健成為中標(biāo)額最多的行業(yè)分列中標(biāo)最多的行業(yè)前五位。應(yīng)不應(yīng)用這種傳播手段，衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)是利不利于市場(chǎng)銷售，一切從銷售出發(fā)，并以銷售來(lái)評(píng)判最后結(jié)果。 （2）交錯(cuò)的個(gè)體不宜過多。 交錯(cuò)傳播應(yīng)用的注意點(diǎn) 交錯(cuò)傳播的應(yīng)用使得營(yíng)銷活動(dòng)及傳播活動(dòng)有了更加廣闊的伸展空間。 （3）廣告作品無(wú)法在技術(shù)上充分支持交錯(cuò)傳播的特定性。 什么情況下不適用交錯(cuò)傳播？ （1）企業(yè)沒有相當(dāng)?shù)呢?cái)力和足余的廣告預(yù)算。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成熟期后，產(chǎn)品知名度已經(jīng)相當(dāng)高了，這時(shí)候市場(chǎng)推廣的任務(wù)是品牌維持，進(jìn)一步提升品牌美譽(yù)度。處于藥品與食品夾縫的保健品有其獨(dú)特的市場(chǎng)差異性，一方面，它類似藥品有功能改善作用，另一方面，她又具備食品的送禮條件，這是食品和藥品所不能兼有的優(yōu)勢(shì)。多版本的廣告交錯(cuò)，能緩解視覺聽覺疲勞，更有效地將信息植入消費(fèi)者的的心智。 什么情況下適用交錯(cuò)傳播？ （1）本身廣告量大，為減輕受眾的信息接受遲鈍。 也就是說，交錯(cuò)傳播其實(shí)是整合營(yíng)銷的一種實(shí)施手段，是整合營(yíng)銷下的子項(xiàng)的二級(jí)延展，是整合營(yíng)銷“一元化”后的表現(xiàn)手法上的“多元化”，是執(zhí)行整合營(yíng)銷的一種戰(zhàn)術(shù)。 至于效果，腦白金與黃金搭檔無(wú)話可說，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)占有率連續(xù)幾年遙遙領(lǐng)先；金日心源素在執(zhí)