【正文】 ● 根據(jù)實(shí)際的調(diào)查及分析，競爭樓盤的客戶定位主要以中等收入者為主，價(jià)位較低的樓盤主要吸引一次置業(yè)者，中高檔樓盤主要面向二次置業(yè)者；大多數(shù)樓盤價(jià)格都采取低開高走的策略，先聚集人氣，然后再把價(jià)格提升，做好環(huán)境后吸引更多的二次置業(yè)者或投資客。中高收入者、一次置業(yè)和二次置業(yè)者兼顧白沙花園建筑面積：10萬M178。景園建筑面積：93831 M178。中等收入者為主華麗家族建筑面積：53400 M178。物業(yè)租金回報(bào)率“月租供樓”還有盈余的水平，對其投資最具吸引力。根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，長沙市近年來購房人口開始出現(xiàn)高學(xué)歷多、二次置業(yè)多、三口之家多的新特點(diǎn)；約47％的被調(diào)查人口在此前已按房改政策購買了自住公房，再買房屬于二次置業(yè)；這部分被調(diào)查者年收入基本在6萬元以下，他們二次置業(yè)購買住宅，主要是采取賣舊買新或以舊養(yǎng)新的辦法。客戶細(xì)分主要通過置業(yè)次數(shù)、置業(yè)用途來劃分。處于塔頸的是中產(chǎn)階級，所謂白領(lǐng)一族，他們通常是在30－40歲之間，學(xué)歷較高，受過良好的教育，家庭年收入5萬－10萬元之間，是有著成熟理性的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人群，一般購買面積較大的三室兩廳、四室兩廳戶型或一些復(fù)式單位，總價(jià)在20萬40萬之間，大都采用多付首期年限不太長（如5年－15年）的付款方式；對他們來說，價(jià)格固然重要，但并不是首要考慮的因素，如果沒有比周邊樓盤更好的規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、配套設(shè)施、文化內(nèi)涵等，而一味以低價(jià)策略難以獲得他們的青睞。他們的置業(yè)特點(diǎn)是：多為初次置業(yè)，購買行為謹(jǐn)慎，但需求迫切，自住和投資兼顧，主要購買面積在80 m178。左右，均價(jià)控制在2800－2900元/m178?！? 同時(shí)由于我們?yōu)楸卷?xiàng)目產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)的高文化附加值，可以不斷發(fā)展提升項(xiàng)目的形象從而給客戶造成高檔物業(yè)的印象或總體評價(jià)成為一個(gè)中高檔樓盤。據(jù)調(diào)查，市內(nèi)選用生態(tài)自然的項(xiàng)目并不多，有些項(xiàng)目鄰山，有些帶水，但山水皆有者卻寥寥無幾，我們選擇生態(tài)自然來進(jìn)行訴求，以此來增強(qiáng)項(xiàng)目競爭力，不僅可以避免產(chǎn)品同質(zhì)化，而且還迎合了現(xiàn)今的消費(fèi)潮流，提升項(xiàng)目品質(zhì)，一舉三得。單價(jià)的客戶對品牌要求最高，％，％。起步。新新家園都未能走出價(jià)格的洼地，一直在2000元/m178。定位相對屬中高檔，與本項(xiàng)目接近，并且宣傳聲勢和推廣力度較大且頻繁，市場反應(yīng)比較好，銷售狀況較為理想。分析其主要原因?yàn)樵撐飿I(yè)素質(zhì)較高，環(huán)境、配套條件較好，而且價(jià)格相對適中，該類型的物業(yè)比較受消費(fèi)者偏愛。新新家園小高層、高層中檔公寓 起價(jià)：1923元/M178。 均價(jià)：2500元/M178。 均價(jià)：2020元/M178。萬事佳 均價(jià)：2800元/M178。 均價(jià)：2750元/M178。二、項(xiàng)目市場定位原則——最大化的發(fā)掘該項(xiàng)目所在地段唯一性的價(jià)值；——最大化的發(fā)掘地塊特異性的價(jià)值；——最大化建立競爭優(yōu)勢，避免劣勢，以降低專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。所謂地產(chǎn)因子，指的是一個(gè)建筑地塊所具備的適宜建造某種功能建筑的條件和素質(zhì)。七、找出項(xiàng)目“個(gè)性化”的形象客戶對品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個(gè)性，沒有個(gè)性的商品品牌極易在市場中流失。項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、現(xiàn)場包裝、接待中心、示范單位等方面營造一個(gè)非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進(jìn)客戶成交。四、加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，吸引人流由于項(xiàng)目周邊同檔次商品房項(xiàng)目不是市場熱點(diǎn)，客流量低，故如何吸引更多的客戶到場，是項(xiàng)目成敗的基礎(chǔ)條件。而就市內(nèi)而言，此點(diǎn)較為空白，我們應(yīng)當(dāng)緊抓市場空白點(diǎn)來進(jìn)行整合營銷。戰(zhàn)略上看，項(xiàng)目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費(fèi)者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。從中也可以看出，置業(yè)者對涉及小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風(fēng)格關(guān)注度不高。購房者的年齡段主要集中在2529歲之間，占46%；其次是3035歲之間，占31%；顯示年輕的群體是當(dāng)前置業(yè)的主要構(gòu)成成分。十一、平民置業(yè)時(shí)代來臨調(diào)查顯示：購房者單身占40％，二口之家占17％，三口之家占26％，二代同住占8％，三代同堂占9％。從統(tǒng)計(jì)可以看出，為了改善居住環(huán)境的占65％，方便小孩上學(xué)占10％，離上班近點(diǎn)占4％，生活方便點(diǎn)占15％，顯得更有身份占1％，現(xiàn)在的房子太小占4％，離親戚朋友更近些及其他占1％。整體選擇面積的中位數(shù)M0=104平米；與當(dāng)前住房面積交叉分析表明，置業(yè)者在購房時(shí)購房面積的期望要超過租住或自有住房面積的比例較高。由此看來，三房是各類客戶首要選擇。上述結(jié)果與家庭結(jié)構(gòu)交叉分析則顯示，單身在選擇上：1房占5％，2房占25％，3房占58％，4房占12％；二口之家的，1房占3％，2房占36％，3房占51％，4房占10％；三口之家的，1房占2％，2房占10％，3房占68％，4房占20％；二代同堂的：1房占4％，2房占19％，3房占55％，4房占22％；三代同堂的：1房占0％，2房占8％，3房占52％，4房占40％；分析表明當(dāng)前不同的家庭結(jié)構(gòu)對戶型的選擇近似，并不呈現(xiàn)單身、核心家庭（夫妻或夫妻+子女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯級消費(fèi)比例。五、更喜歡自己裝修在交樓標(biāo)準(zhǔn)的選擇上，毛坯房占40％，廚衛(wèi)裝修占34％，普通裝修占19％，精裝修占7％。四、最愛的是小高層或多層頻數(shù)分析表明，中意小高層的消費(fèi)者占44％，多層占33％，高層占21％，別墅占2％，小高層是置業(yè)者首選，多層也為眾多置業(yè)者的青睞?！　≠彿康挠猛局饕亲杂脼橹?，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細(xì)分方面，滿足自己的居住需求占絕對主導(dǎo)，度假和購房給親友的比例較少。由于長沙城市面積并不大，房產(chǎn)的競爭體現(xiàn)在全市范圍內(nèi)。四、威脅（1）周邊項(xiàng)目針對本項(xiàng)目開展的營銷阻擊。（2）目前在項(xiàng)目周邊的樓盤銷售除天翔新新家園外，其他多處樓盤的銷售多處于收尾階段，這給本項(xiàng)目提供了一定的機(jī)會，有利于緩解目前的銷售壓力。在優(yōu)勢和劣勢里只列舉了可能會成為優(yōu)劣勢的各方面，其實(shí)其中各方面都是可以互相轉(zhuǎn)化的，視項(xiàng)目的具體情況加以歸類。生活氛圍： 項(xiàng)目周圍雖有多個(gè)小區(qū)林立，但較大的購物廣場卻只有興萬家一個(gè)，華銀旺和購物廣場距離項(xiàng)目位置較遠(yuǎn)，而新一佳則太小，只能滿足日常生活最基本的需要。因此我們建議將生態(tài)自然來做為主訴求點(diǎn)。項(xiàng)目周圍公交線路較多，交通網(wǎng)絡(luò)覆蓋全市。同時(shí)，由于與市中心的距離，使本區(qū)域的空氣質(zhì)量較好，適合人居。項(xiàng)目選址于省微生物研究所，其周邊配套設(shè)施較好，交通方便，臨近湘江和南郊公園，景觀條件好，居住環(huán)境理想。項(xiàng)目規(guī)劃共19棟，分四期開發(fā)，一期、二期、三期在2001年2月以全部售磬，四期于2001年8月開始動工建設(shè)，同期開始銷售，其面積戶型較大皆為三房、四房，超出了區(qū)域人居需求，單位定價(jià)2200元/㎡起，與同地段、同檔次個(gè)案相對而言基本持平，但天心城建的影響力，其白沙品牌在房地產(chǎn)市場的號召力；被評為全國物業(yè)管理示范單位的長沙天環(huán)物業(yè)管理有限公司；大型的規(guī)模和完善的配套都是白沙花園能贏得市場的重要原因。之所以有如此成績是因?yàn)殚_發(fā)商曾開發(fā)華盛大廈、華盛花園等個(gè)案，有一定的品牌形象，加之2320元/㎡的起價(jià)和2500元/㎡的均價(jià)符合當(dāng)時(shí)消費(fèi)水平，且戶型選擇空間大。廣告主訴求：市中心住宅，交通生活便利；終極置業(yè) 八、華盛家園 ● 項(xiàng)目背景：長沙華盛置業(yè)有限公司開發(fā) 湖南華盛建設(shè)工程有限公司建設(shè)● 項(xiàng)目位置：芙蓉南路59號 ● 建筑規(guī)模：占地面積：48000 ㎡ 建筑面積：100000 ㎡ 規(guī)劃9棟12F ● 規(guī)劃用途：普通住宅● 銷售價(jià)格：住宅：起價(jià)：2320元/㎡ 均價(jià)：2500元/㎡ ● 面積戶型：面積范圍： 標(biāo)準(zhǔn)層：47－167㎡、復(fù)式：196－282㎡ 戶型：1*1*1 3*2*2 4*2*2等 總供應(yīng)量：966● 建筑裝修標(biāo)準(zhǔn)： 外墻： 進(jìn)口外墻涂料、局部面磚 內(nèi)墻： 高級瓷性涂料 地面： 水泥砂漿找平層 樓梯間： 高級防滑地面磚 門： 高級防盜門、陽臺為高級鋁合金推拉門 窗： 高級鋁合金門窗 廚房： 墻為水泥底灰抹平 衛(wèi)生間： 墻為水泥底灰抹平 ● 配套設(shè)施： 電梯： 2戶一OTIC電梯 有線電視： 預(yù)留接口 電話： 預(yù)留接口 寬帶網(wǎng)： 預(yù)留接口 液化氣： 到戶 安全系統(tǒng)： 紅外線防范系統(tǒng)、電子巡更、閉路電視監(jiān)控 停車位： 近萬米的地下停車位 會所： 配有閱覽室、棋牌室、體操房、健身房、乒乓室、臺球室 其它： 籃球場、羽毛球場、室外兒童樂園、室外健身區(qū) ● 小結(jié)：華盛家園由湖南華盛集團(tuán)開發(fā)，是一個(gè)較大規(guī)模、較高檔次的純住家個(gè)案，其區(qū)內(nèi)規(guī)劃設(shè)計(jì)較好，居住環(huán)境優(yōu)美。項(xiàng)目為全復(fù)式結(jié)構(gòu)，卻以2280元/㎡的標(biāo)準(zhǔn)層單價(jià)作為起價(jià)，對置業(yè)者有一定的誘惑力。其戶型包括40㎡左右的1房、102160㎡左右的34房，獨(dú)特的空中庭院是對戶型的大膽創(chuàng)新；采用LOFT戶型，是長沙首次采用躍式結(jié)構(gòu)的1房，適宜商住，受到年輕時(shí)尚一族的追捧。⑧商業(yè)街采用別具風(fēng)格的古代騎樓形式，于時(shí)尚質(zhì)感中顯現(xiàn)出典雅韻味。④采用立體的傳統(tǒng)院落布局，小圍合，小組團(tuán)的設(shè)計(jì)，造型豐富、輕快、簡潔。個(gè)案由智尚地產(chǎn)顧問進(jìn)行全程策劃，自推出以來，銷售率超過80％。廣告主訴求：溫馨典雅，尊貴不貴五、金碧文華● 項(xiàng)目背景：湖南恒業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā) 湖南六建金大建筑工程有限責(zé)任公司、湖南洞井建筑有限公司建設(shè)● 項(xiàng)目位置：赤嶺路348號 ● 建筑規(guī)模：占地面積：67818 ㎡ 建筑面積：196631 ㎡ 規(guī)劃11棟7－16F ● 規(guī)劃用途：普通住宅、商業(yè)樓● 銷售價(jià)格：住宅：起價(jià)：2350元/㎡ 均價(jià)：2800元/㎡ 銀行按揭： 銀行7成20年 商業(yè)用房：均價(jià)：7800元/㎡ ● 面積戶型：面積范圍： 住宅：83－114㎡、商鋪：135－176㎡ 戶型：2*2*1 3*2*2 等 總供應(yīng)量：1880● 建筑裝修標(biāo)準(zhǔn)： 外墻： 采用三色面磚，及高級涂料 內(nèi)墻： 二遍888仿瓷涂料 地面： 水泥砂漿找平搓毛 樓梯間： 水泥地面找平，表面壓光。其設(shè)計(jì)較好，物業(yè)管理及配套設(shè)施完善，其周邊生活、文化氣息濃厚，交通便利，生活機(jī)能完善，是居家的好場所。其2580元/㎡的起價(jià)和2750元/㎡均價(jià)也相對同地段、同檔次基本持平。項(xiàng)目于2003年開始建設(shè)至今，銷售率為90％。廣告主訴求：新長沙，新方向三、湖凱之所以有如此好的情況，主要因?yàn)槠涿娣e、戶型設(shè)計(jì)合理，適合目前區(qū)域人居需求。其戶型設(shè)計(jì)不佳，動靜不太明確，且通風(fēng)采光不太好。③其93—150㎡/2*2*1－4*2*2的面積和戶型，基本適合消費(fèi)市場的需求。作為獨(dú)立的生活小區(qū)，其擁有區(qū)域濃厚的生活氛圍，和較完善的生活機(jī)能；區(qū)內(nèi)多個(gè)生活小區(qū)相輔相成，人氣聚升。 項(xiàng)目周邊的樓盤是本項(xiàng)目定位的主要參考和研究對象，為此，我們對周邊項(xiàng)目進(jìn)行專項(xiàng)研究與分析，以為本項(xiàng)目定位提供參考依據(jù)。物質(zhì)需求也會日漸增多，為了滿足居民的日常生活需求，部分大型的生活超市及一些專賣場將會進(jìn)駐本區(qū)域。公交線路的增多使業(yè)主出行更為方便。 總體來說，本案位于板塊交通最便利，人氣最旺盛，環(huán)境最優(yōu)美的核心位置。本板塊曾是長沙的南大門，隨著城市的發(fā)展這里已成為新城與老城的交界。第二節(jié) 區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查一、地理位置及概況 南國新城案位于新開鋪路西側(cè)?！　?005年受“國八條”等政策波動的影響，長沙二手房成交量雖略有增長，但增幅明顯小于2004年。綜合以上需求，預(yù)計(jì)長沙2006年商品房有效需求在500萬平方米以上，房地產(chǎn)發(fā)展前景廣闊。　　商品房供應(yīng)量將有較大幅度增長，商品房銷售面臨一定壓力。長株潭經(jīng)濟(jì)的一體化，帶動了南長沙房地產(chǎn)的全面啟動與升溫；湘江沿江風(fēng)光帶和橘子洲遠(yuǎn)景規(guī)劃逐步帶動了江岸板塊的發(fā)展；河西大學(xué)城片區(qū)、長沙東區(qū)開發(fā)的升級換代，為近郊大盤的大顯身手提供了絕佳的機(jī)遇?！　∥覈鴮⑼瞥觥蹲≌阅茉u定標(biāo)準(zhǔn)》　　建設(shè)部將從2006年3月1日開始實(shí)施國家標(biāo)準(zhǔn)的《住宅性能評定標(biāo)準(zhǔn)》。提高罰息的主要目的是起到警示作用，同時(shí)罰息記錄還將進(jìn)入個(gè)人的金融誠信系統(tǒng)。　　銀行業(yè)放寬房貸業(yè)務(wù)的同時(shí)加大房貸罰息　　2006年銀行業(yè)為了發(fā)展和經(jīng)營的需要將加大對誠信度高和項(xiàng)目符合市場需求房地產(chǎn)商的貸款規(guī)模，對誠信度和還款能力強(qiáng)的商品房購買者也將加大房貸的投資比率和提高消費(fèi)者購買時(shí)的貸款比例。進(jìn)一步貫徹“有保有壓、區(qū)別對待”的土地供應(yīng)原則，嚴(yán)格新增建設(shè)用地的審查報(bào)批。二、2006年我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策導(dǎo)向　　中央經(jīng)濟(jì)工作會議在全面總結(jié)了我國2005年經(jīng)濟(jì)工作的同時(shí)，明確了宏觀調(diào)控的繼續(xù)加強(qiáng)和改善仍是確?！笆晃濉逼陂g我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入良性循環(huán)的重要方法和必要條件。 究其原因，一是上市房源減少，新購商品房二年內(nèi)上市全額征收營業(yè)稅，使得進(jìn)入二手市場的房源減少。 從目前在售的商品房產(chǎn)品來看，小高層產(chǎn)品是市場主流產(chǎn)品，占總數(shù)的 40％，其次是多層和高層，所占比例分別是24％和22％，高層基本上集中在市中心地帶，從城市中心向外延展，其產(chǎn)品依次為高層、小高層、多層和別墅，符合市場發(fā)展的一般規(guī)律。在2002年后，市場供求矛盾發(fā)生變化，導(dǎo)致2003年商品房銷售均價(jià)增長幅度較大，擺脫了2002年以前的弱勢形態(tài)。市場火熱時(shí)，開發(fā)商就盲目的增加